一年一度的雙十一大促已然來襲。對于買家,，雙十一也成為了一個(gè)節(jié)日,。一個(gè)卡在圣誕,、元旦、新年之前的節(jié)日,，一個(gè)南方已轉(zhuǎn)冷,、北方還沒全面供暖的節(jié)日。這是一個(gè)最適合窩在電腦前購物的時(shí)令。但是能上雙十一賣家是極少數(shù)的,。整個(gè)電商的發(fā)展,，似乎是以價(jià)格戰(zhàn)為線索。大家一起用促銷把整個(gè)社會的注意力吸引了過來,。卻像極磕藥后的瘋狂,。

摸爬滾打起來的賣家，正如《易經(jīng)》履卦：“履虎尾,，不咥人,，亨�,！� 如同踩著老虎尾巴在走,，老虎不回頭咬人就是好事。

 

支架式拱橋

大平臺就是一個(gè)支架式的“拱橋模式”：橋體穩(wěn)固的時(shí)候,，支架就沒有價(jià)值了,。接下來需要的是雕闌玉砌。這是一個(gè)非常自然而然的道理,，誰是主體,、誰是輔助、誰是裝飾,，一則取決了自己的定位,，二則取決于先天資源，三則取決于已有的成就,。

在這個(gè)前提上,，首先要快，這是毫無疑問的,。從大C沖幾皇冠到?jīng)_金冠,，技術(shù)玩爆款的時(shí)代，重點(diǎn)在于賣,，更快的賣貨,。一個(gè)時(shí)期內(nèi)，賣貨贊信用,，就是最大的壁壘了,。

快速的以渠道商的角色賣貨，促銷促銷再促銷,，自然是無可厚非,。

 

促銷是“毒品”

始稷嘗說：促銷是毒品，一旦上癮就停不下來了,。

但是反過來講,，為什么要停,？“標(biāo)高價(jià)格再打折”的口碑由來已久，線上比線下貴也沒什么稀罕,。但似乎信息對等和世界大同會發(fā)生在同一天,。所以，依舊有人如潮水般來“揀便宜”,。賣家是周瑜,，買家是黃蓋，促銷成了荊條,。

上活動之后,，無論基點(diǎn)有多低，或靜默下單,，或在線咨詢的聲音帶來的興奮,，與“毒品”無異，一時(shí)也顧不了那么多了,。

然爾,，高起點(diǎn)競爭者的介入、平臺競爭格局變易,、規(guī)則變易等,，使流量、轉(zhuǎn)化,、客單價(jià),、毛利率等重要數(shù)據(jù)之外，正價(jià)銷售的比率最能分清誰能是“拱橋”的主體,。

 

新世界百貨

雙十一之前,，當(dāng)當(dāng)提前來了一陣子、亞馬遜玩了個(gè)倒計(jì)時(shí),、蘇寧搞起O2O購物節(jié),，京東等等也都沒閑著。

與此同時(shí),，新世界百貨也迎來“60小時(shí)不打烊”的年度大促銷活動,。促銷的效果與線下零售末路的傳言相悖。這幾天新世界和早晚高峰的地鐵站差不多,。

說到這，可能有人以為這只是個(gè)例,，不足以代表整個(gè)線下零售,。反過來講，電商不也是個(gè)例嗎,？賺錢的B2C是少數(shù),，能上雙十一的是少數(shù)、雙十一過億的也少數(shù)，能離開促銷這個(gè)“毒品”的更是少數(shù),。

毫無疑問的是,，新世界這幾天的流水，不會有雙十一多,。電商與傳統(tǒng)零售的渠道之爭,，前者持重的是趨勢之下的“便宜”（便利+便宜），后者持重的是“土地”,。土地是傳統(tǒng)零售的固本,，是一種面對跨界競爭能睡安穩(wěn)的資本。

如此,，電商品牌的固本在哪里,，渠道？產(chǎn)品,？或是什么,？沒有這個(gè)固本，自然更離不開促銷,。

 

渠道造品牌

淘寶創(chuàng)造了很多新鮮的詞匯,，譬如“淘品牌”、“小而美”,。

其中,，“淘品牌”這個(gè)詞兒非議很多，有點(diǎn)像“蘋果梨”,，必須是蘋果+梨才行,。

和傳統(tǒng)百貨中主力店夾雜著的“原創(chuàng)品牌”來比，“淘品牌”也是渠道創(chuàng)造“品牌”,。

譬如一個(gè)杭派女裝品牌,，倘若把能進(jìn)駐銀泰、銀座之類的商場,，品牌自然會隨之溢價(jià),；倘若上限在進(jìn)駐大悅城，亦或是北京大紅門,、動物園,、五道口，售價(jià)肯定不一樣,。

傳統(tǒng)零售對進(jìn)駐品牌的設(shè)定,，是根據(jù)客流結(jié)構(gòu)和消費(fèi)能力而變化的。譬如中國最早的合資商場“北京燕莎友誼商城”,，早期主要是面對在京的外國人,，而現(xiàn)在主要消費(fèi)者是中國人了,，品牌結(jié)構(gòu)就有了很大變化。再譬如王府井百貨,，現(xiàn)在一樓也賣起了愛馬仕,。

平臺的結(jié)構(gòu)，也必然隨市場變量而變化,。但首先,，整個(gè)電商是與線下零售的分野，在中國市場,，后來者依靠低價(jià)促銷是常理,。中國擁有10多億人口，龐大的普遍消費(fèi)群在刺激消費(fèi)的前提下,，需求很高,、價(jià)格敏感度極高，自然樂于為促銷埋單,。這是全世界獨(dú)有的市場,。所以說，中國的任何商業(yè)模式照搬國外的都不會那么靈,，尤其是奢侈品,。

 

溢價(jià)被溢價(jià)

總理大人贊許了馬云。但大淘寶獨(dú)大的局面還能維持多久,？良性的市場,，會允許一個(gè)規(guī)模超萬億的領(lǐng)域，由一家保持70%以上的份額嗎,？恐怕不會一直這樣,，市場也不會允許。

因此,，再把“小而美”這個(gè)詞兒連起來,，賣家要做減法，減少SKU,，想增加正價(jià)銷售乃至于溢價(jià),。而大淘寶本身是否也要面臨著做減法，減少“SKU“,？大淘寶的SKU是什么,，不言自明。大C,、”淘品牌“面臨著傳統(tǒng)品牌的電商化,，大淘寶也要面對剩下這幾家不安份的B2C兇猛的攻勢。

所以,，始稷以為,，也不必把“淘品牌“完全否定成偽概念，折衷來講,，應(yīng)該是過度的概念,。賣家們銷售打上自己商標(biāo)的產(chǎn)品，有的還是自己設(shè)計(jì)的,，在淘寶銷售擁有自己合法商標(biāo)的產(chǎn)品,，就是淘品牌。把淘字去掉了,，就是品牌了,。有人在辦公室議論衣服是什么品牌，而不是首先問在哪買的,；穿出去有人能認(rèn)出來是啥品牌,；男朋友認(rèn)識，穿著出去男朋友不覺得丟人……所謂脫淘,，未必是轉(zhuǎn)移主渠道乃至一刀兩斷,，而是以這些標(biāo)準(zhǔn)去評定。

年銷量逼近10億的“淘品牌”并不鮮見,，把很多傳統(tǒng)品牌的B店甩在了身后,。尤其是女裝類目，傳統(tǒng)品牌還未占到什么便宜,。

但是,，先抑后楊很容易，先揚(yáng)后抑就難了,。猶如良家墮落易,，腐女從良難。有一些線下熱門的品牌還根本沒有開設(shè)旗艦店,，譬如說ZARA之流,。

價(jià)格優(yōu)勢始終不是牢靠的“固本”。在促銷的因素上,，可以把消費(fèi)劃成兩類：價(jià)格上線決策型,、品牌下線決策型。當(dāng)消費(fèi)者橫向?qū)Ρ鹊臅r(shí)候,，普遍促銷時(shí),，多數(shù)電商占有的只是價(jià)格上線決策型的消費(fèi)者。

傳統(tǒng)上認(rèn)為電商的增長空間在下級市場,，在農(nóng)村,。實(shí)際上，農(nóng)村是快遞的難點(diǎn),，但不是電商的空白點(diǎn),，更不要說縣級市場了,。所以，始稷以為,，電商的增長在拔高,，而不在于擴(kuò)大。換言之,，現(xiàn)在應(yīng)該是“道若極三境”中的利潤為標(biāo)尺的時(shí)期,。

 

 溢價(jià)兩大難

國內(nèi)的電商能做到今天的成績，不單純是有神一樣的人物存在,。而是因?yàn)樯鐣�消費(fèi)品的價(jià)格普遍高于普通消費(fèi)者的承受能力,，而初期電商有價(jià)格優(yōu)勢，中國又有龐大的人口基數(shù),。這是先天的優(yōu)勢,。并且這個(gè)認(rèn)識形成了習(xí)慣。認(rèn)準(zhǔn)了便宜了,。這也促成了促銷難停的局面,。

這種情況下，可是要溢價(jià),，就不得不回過頭來顧及產(chǎn)品了,。所有SEO、站外推廣之類,，等于是每個(gè)賣家搬了一把凳子踩在上面,，還都是原始的高度，沒有差異而言,。品牌的本質(zhì)差異在產(chǎn)品上,，這是人所共知的。產(chǎn)品沒有差異,，沒有定價(jià)權(quán),，還談什么溢價(jià)？隨便一個(gè)熱門關(guān)鍵詞一搜,，一堆相似款出來,。沒有自己的“標(biāo)簽化”的關(guān)鍵詞，始終解決不了根本問題,。

另一方面,，是整體環(huán)境的因素決定的，在以渠道為第一屬性的大染缸里,，在以價(jià)格為第一要素的消費(fèi)市場里,，在高利率和大銷量之間，有一個(gè)平衡點(diǎn),，目前這個(gè)點(diǎn)是傾向于大銷量的,。目前大淘寶上均價(jià)過千的“淘品牌”不是沒有。但是品牌認(rèn)知的根基不穩(wěn),，總銷量被TOP10甩出幾條街,。每一個(gè)類目都有量化的價(jià)格點(diǎn)，是由平臺整體環(huán)境決定的,。如果高出這個(gè)價(jià)格點(diǎn)太多，必然會觸碰量化的瓶頸,。

所以擺脫促銷的“毒癮”,，跟隨大環(huán)境，先做好產(chǎn)品,，能成為某一個(gè)品類或標(biāo)簽的代表,。理想的溢價(jià)，做不到茅臺那種連年上漲,，應(yīng)該是礦泉水一般悄然而為,。在標(biāo)價(jià)折扣的前提下，正價(jià)銷售比例提高了,，自然就是溢價(jià)了,。

 

道若極品牌策劃@始稷
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