一年一度的雙十一大促已然來襲。對于買家,，雙十一也成為了一個節(jié)日,。一個卡在圣誕,、元旦、新年之前的節(jié)日,，一個南方已轉(zhuǎn)冷,、北方還沒全面供暖的節(jié)日。這是一個最適合窩在電腦前購物的時令,。但是能上雙十一賣家是極少數(shù)的,。整個電商的發(fā)展，似乎是以價格戰(zhàn)為線索,。大家一起用促銷把整個社會的注意力吸引了過來,。卻像極磕藥后的瘋狂。

摸爬滾打起來的賣家,，正如《易經(jīng)》履卦：“履虎尾,，不咥人，亨,�,！� 如同踩著老虎尾巴在走，老虎不回頭咬人就是好事,。

 

支架式拱橋

大平臺就是一個支架式的“拱橋模式”：橋體穩(wěn)固的時候,，支架就沒有價值了。接下來需要的是雕闌玉砌,。這是一個非常自然而然的道理,，誰是主體、誰是輔助,、誰是裝飾,，一則取決了自己的定位，二則取決于先天資源,，三則取決于已有的成就,。

在這個前提上，首先要快,，這是毫無疑問的,。從大C沖幾皇冠到?jīng)_金冠，技術(shù)玩爆款的時代,，重點在于賣,，更快的賣貨,。一個時期內(nèi)，賣貨贊信用,，就是最大的壁壘了。

快速的以渠道商的角色賣貨,，促銷促銷再促銷,，自然是無可厚非。

 

促銷是“毒品”

始稷嘗說：促銷是毒品,，一旦上癮就停不下來了,。

但是反過來講，為什么要停,？“標(biāo)高價格再打折”的口碑由來已久,，線上比線下貴也沒什么稀罕。但似乎信息對等和世界大同會發(fā)生在同一天,。所以,，依舊有人如潮水般來“揀便宜”。賣家是周瑜,，買家是黃蓋,，促銷成了荊條。

上活動之后,，無論基點有多低,，或靜默下單，或在線咨詢的聲音帶來的興奮,，與“毒品”無異,，一時也顧不了那么多了。

然爾,，高起點競爭者的介入,、平臺競爭格局變易、規(guī)則變易等,，使流量,、轉(zhuǎn)化、客單價,、毛利率等重要數(shù)據(jù)之外,，正價銷售的比率最能分清誰能是“拱橋”的主體。

 

新世界百貨

雙十一之前,，當(dāng)當(dāng)提前來了一陣子,、亞馬遜玩了個倒計時、蘇寧搞起O2O購物節(jié),，京東等等也都沒閑著,。

與此同時，新世界百貨也迎來“60小時不打烊”的年度大促銷活動。促銷的效果與線下零售末路的傳言相悖,。這幾天新世界和早晚高峰的地鐵站差不多,。

說到這，可能有人以為這只是個例,，不足以代表整個線下零售,。反過來講，電商不也是個例嗎,？賺錢的B2C是少數(shù),，能上雙十一的是少數(shù)、雙十一過億的也少數(shù),，能離開促銷這個“毒品”的更是少數(shù),。

毫無疑問的是，新世界這幾天的流水,，不會有雙十一多,。電商與傳統(tǒng)零售的渠道之爭，前者持重的是趨勢之下的“便宜”（便利+便宜）,，后者持重的是“土地”,。土地是傳統(tǒng)零售的固本，是一種面對跨界競爭能睡安穩(wěn)的資本,。

如此,，電商品牌的固本在哪里，渠道,？產(chǎn)品,？或是什么？沒有這個固本,，自然更離不開促銷,。

 

渠道造品牌

淘寶創(chuàng)造了很多新鮮的詞匯，譬如“淘品牌”,、“小而美”,。

其中，“淘品牌”這個詞兒非議很多,，有點像“蘋果梨”,，必須是蘋果+梨才行。

和傳統(tǒng)百貨中主力店夾雜著的“原創(chuàng)品牌”來比,，“淘品牌”也是渠道創(chuàng)造“品牌”,。

譬如一個杭派女裝品牌，倘若把能進(jìn)駐銀泰,、銀座之類的商場,，品牌自然會隨之溢價,；倘若上限在進(jìn)駐大悅城，亦或是北京大紅門,、動物園,、五道口，售價肯定不一樣,。

傳統(tǒng)零售對進(jìn)駐品牌的設(shè)定,，是根據(jù)客流結(jié)構(gòu)和消費能力而變化的。譬如中國最早的合資商場“北京燕莎友誼商城”,，早期主要是面對在京的外國人,，而現(xiàn)在主要消費者是中國人了,，品牌結(jié)構(gòu)就有了很大變化,。再譬如王府井百貨，現(xiàn)在一樓也賣起了愛馬仕,。

平臺的結(jié)構(gòu),，也必然隨市場變量而變化。但首先,，整個電商是與線下零售的分野,，在中國市場，后來者依靠低價促銷是常理,。中國擁有10多億人口,，龐大的普遍消費群在刺激消費的前提下，需求很高,、價格敏感度極高,，自然樂于為促銷埋單。這是全世界獨有的市場,。所以說,，中國的任何商業(yè)模式照搬國外的都不會那么靈，尤其是奢侈品,。

 

溢價被溢價

總理大人贊許了馬云,。但大淘寶獨大的局面還能維持多久？良性的市場,，會允許一個規(guī)模超萬億的領(lǐng)域,，由一家保持70%以上的份額嗎？恐怕不會一直這樣,，市場也不會允許,。

因此，再把“小而美”這個詞兒連起來,，賣家要做減法,，減少SKU,，想增加正價銷售乃至于溢價。而大淘寶本身是否也要面臨著做減法,，減少“SKU“,？大淘寶的SKU是什么，不言自明,。大C,、”淘品牌“面臨著傳統(tǒng)品牌的電商化，大淘寶也要面對剩下這幾家不安份的B2C兇猛的攻勢,。

所以,，始稷以為，也不必把“淘品牌“完全否定成偽概念,，折衷來講,，應(yīng)該是過度的概念。賣家們銷售打上自己商標(biāo)的產(chǎn)品,，有的還是自己設(shè)計的,，在淘寶銷售擁有自己合法商標(biāo)的產(chǎn)品，就是淘品牌,。把淘字去掉了,，就是品牌了。有人在辦公室議論衣服是什么品牌,，而不是首先問在哪買的,；穿出去有人能認(rèn)出來是啥品牌；男朋友認(rèn)識,，穿著出去男朋友不覺得丟人……所謂脫淘,，未必是轉(zhuǎn)移主渠道乃至一刀兩斷，而是以這些標(biāo)準(zhǔn)去評定,。

年銷量逼近10億的“淘品牌”并不鮮見,，把很多傳統(tǒng)品牌的B店甩在了身后。尤其是女裝類目,，傳統(tǒng)品牌還未占到什么便宜,。

但是，先抑后楊很容易,，先揚后抑就難了,。猶如良家墮落易，腐女從良難,。有一些線下熱門的品牌還根本沒有開設(shè)旗艦店,，譬如說ZARA之流。

價格優(yōu)勢始終不是牢靠的“固本”,。在促銷的因素上,，可以把消費劃成兩類：價格上線決策型,、品牌下線決策型。當(dāng)消費者橫向?qū)Ρ鹊臅r候,，普遍促銷時,，多數(shù)電商占有的只是價格上線決策型的消費者。

傳統(tǒng)上認(rèn)為電商的增長空間在下級市場,，在農(nóng)村,。實際上，農(nóng)村是快遞的難點,，但不是電商的空白點,，更不要說縣級市場了。所以,，始稷以為,，電商的增長在拔高，而不在于擴(kuò)大,。換言之,，現(xiàn)在應(yīng)該是“道若極三境”中的利潤為標(biāo)尺的時期,。

 

 溢價兩大難

國內(nèi)的電商能做到今天的成績,，不單純是有神一樣的人物存在。而是因為社會消費品的價格普遍高于普通消費者的承受能力,，而初期電商有價格優(yōu)勢,，中國又有龐大的人口基數(shù)。這是先天的優(yōu)勢,。并且這個認(rèn)識形成了習(xí)慣,。認(rèn)準(zhǔn)了便宜了。這也促成了促銷難停的局面,。

這種情況下,，可是要溢價，就不得不回過頭來顧及產(chǎn)品了,。所有SEO,、站外推廣之類，等于是每個賣家搬了一把凳子踩在上面,，還都是原始的高度,，沒有差異而言。品牌的本質(zhì)差異在產(chǎn)品上,，這是人所共知的,。產(chǎn)品沒有差異，沒有定價權(quán),，還談什么溢價,？隨便一個熱門關(guān)鍵詞一搜,，一堆相似款出來。沒有自己的“標(biāo)簽化”的關(guān)鍵詞,，始終解決不了根本問題,。

另一方面，是整體環(huán)境的因素決定的,，在以渠道為第一屬性的大染缸里,，在以價格為第一要素的消費市場里，在高利率和大銷量之間,，有一個平衡點,，目前這個點是傾向于大銷量的。目前大淘寶上均價過千的“淘品牌”不是沒有,。但是品牌認(rèn)知的根基不穩(wěn),，總銷量被TOP10甩出幾條街。每一個類目都有量化的價格點,，是由平臺整體環(huán)境決定的,。如果高出這個價格點太多，必然會觸碰量化的瓶頸,。

所以擺脫促銷的“毒癮”,，跟隨大環(huán)境，先做好產(chǎn)品,，能成為某一個品類或標(biāo)簽的代表,。理想的溢價，做不到茅臺那種連年上漲,，應(yīng)該是礦泉水一般悄然而為,。在標(biāo)價折扣的前提下，正價銷售比例提高了,，自然就是溢價了,。

 

道若極品牌策劃@始稷
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