易解大電商之三

 

350.19億的雙十一,。是歷史性的突破,，有喜也有悲。

雙十一并不是誰都樂的出來的日子,。畢竟大淘寶上千萬的賣家,，甭說上億,，百萬級(jí)以上的還是那么一小撮而已。從數(shù)據(jù)上已經(jīng)越來越明顯的體現(xiàn)出線下“天降神兵”對(duì)“淘寶土著”（淘品牌及店）的威脅,。倘若有一天ZARA來了,，路威酩軒、歷峰,、巴黎春天旗下品牌的設(shè)計(jì)師甩手不干,，來淘寶開店賣原創(chuàng)了，可是比明星開店造品牌靠譜的多。流量會(huì)分給他們嗎,？這是兩種對(duì)“淘寶土著“的可能產(chǎn)生的威脅,。如果符合平臺(tái)發(fā)展需要，什么技術(shù)流量都不會(huì)是障礙,。

今年的雙十一除了B2C平臺(tái)之外,，很多大賣家也大規(guī)模的投放線下廣告，這是一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn),，“淘品牌”由此開始了真正的“脫淘行動(dòng)”,，即摘掉“淘”字的品牌。近于《易經(jīng)》升卦,，序卦傳：“聚而上者謂之升”,。集群效應(yīng)已經(jīng)成為了選擇障礙，冗余產(chǎn)品太多,，差異性太低,。必須往上走一步做出差異，自己不走,，也會(huì)被傳統(tǒng)品牌逼著走,、被越來越多的營銷渠道逼著走、被平臺(tái)逼著走,。

一家歡喜百家愁,，千家論證一家走。龐雜大淘寶賣家千差萬別,，首先屬性就不同,，同樣的路不適合所有人走。始稷大略把大淘寶賣家分為六類：

 

買賣型

曾經(jīng)的五皇冠沖金的年月,。探索者,、1981、君偉等等男裝為主的店,，雙生兒,、小米蟲子、天使之城等等女裝店�,，F(xiàn)在有一部分側(cè)重B店,、有一部分已經(jīng)2個(gè)到4個(gè)金冠了，有一部分還停在原地,，或者已經(jīng)不復(fù)存在了,。有的做起了原創(chuàng)品牌，有的貼牌,，有的換標(biāo),。

那會(huì)還在流傳著檸檬綠茶的“神話”,。拍照普遍也不太拘謹(jǐn)，尤其是男裝,、詳情頁也沒有過多潤飾,，還有一些干脆盜圖用。普遍是大而全,，SKU多,、上新快、品牌不用遮蓋,，信用越高漲的越快,。

所謂原單、外貿(mào),、尾貨,、跟單、尖貨之類的關(guān)鍵詞,，加上JJ,、ZARA、Lives,、Lee,、NIKE、AD,、CK,、G-star、Diesel,、Burberry等等受歡迎的品牌關(guān)鍵詞,，再加上款型或風(fēng)格的關(guān)鍵詞，尤其是大眾化的基本款,。主營韓國,、日本、美國,、歐洲一些相對(duì)小眾的品牌,、以風(fēng)格為標(biāo)簽的店鋪也不錯(cuò)。賣到香港等地一點(diǎn)不稀奇,。

這個(gè)時(shí)期有貨源就牛,，一件（單）就能賣出一件（包）的錢來,。以地理位置是劃分：除了江浙滬陣營,，廣州、深圳,、青島（即墨）,、廈門（莆田）等等地區(qū)由于產(chǎn)業(yè)集群帶來的貨源便利,，是先天的優(yōu)勢(shì)。

這類店鋪占比很大,。玩法一次次的變,，流量一步步的難。還要面臨著管理,、技術(shù),、營銷等方面的問題，現(xiàn)在還沒轉(zhuǎn)到天貓,、還在做貨不做產(chǎn)品,，自然越來越費(fèi)勁。難以轉(zhuǎn)變的類目,，堅(jiān)守C店的,，以往的優(yōu)勢(shì)逐個(gè)失靈了，獲取新客戶越來越難,，減少SKU,、多店經(jīng)營都未必適用。

繼續(xù)做貨堅(jiān)守C店有兩個(gè)大方向：

一是以價(jià)格點(diǎn)為恒量,，在品類和CRM上下功夫,，畢竟有一些類目是弱品牌的；

二是以風(fēng)格和品質(zhì)為主訴求,，轉(zhuǎn)向買手型標(biāo)簽化經(jīng)營,，很多小眾品牌國內(nèi)還沒有，品味和眼光這玩意兒要是得要認(rèn)可,，那是別人搶不去的,。

 

買手型

專做淘寶款的已經(jīng)泛濫了，無論是阿里,、工廠,、批發(fā)市場，冗余太多,。買手是一個(gè)很大的突破口,。但是買手也分為不同的方向，有兩個(gè)極端：

高端大氣上檔次：“逼格”太高了,，價(jià)格也太高,，一般人接受不了，固有圈子還好,。

大眾價(jià)格寬SKU：韓都是代表,，和ZARA一樣，玩的是供應(yīng)鏈的運(yùn)作,，沒那么好玩,。

買手最重要就是風(fēng)格和價(jià)格,，之后是模式和品質(zhì)。

風(fēng)格首先是占位,，不是定位,。有了韓都，你再搞什么韓風(fēng),、韓流,、日都、美都之類的都費(fèi)勁了,，必須從模式,、品質(zhì)上有所不同才行。

始稷嘗言：標(biāo)簽化,， 是未來的主方向,。用整個(gè)品牌去占位一個(gè)風(fēng)格化的標(biāo)簽，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì),、店鋪視覺,、文案、關(guān)鍵詞等等調(diào)性,。除此之外,，就是在精細(xì)化運(yùn)營中能優(yōu)化供應(yīng)結(jié)構(gòu)并較少冗余成本。

 

產(chǎn)品型

裂帛之類是產(chǎn)品型的代表,。裂帛也幾乎成了小眾化的偶像,，雖然今年雙十一不太如人意。

買家數(shù)量太大了,，總有臭味相投的,。這是中國獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，別的國家玩不來的,，在中國就靈,。淘寶能把個(gè)性放大，同時(shí)也會(huì)個(gè)性打散,。

用“河洛品牌烙印法”來衡量,，裂帛的品牌烙印還不夠深。

如果把風(fēng)格分為大眾化下的大眾化款,、個(gè)性化下的大眾款,、大眾化下的個(gè)性款、個(gè)性化下的個(gè)性款,。那裂帛肯定屬于后者,。裂帛是很多女孩子會(huì)買，但很少會(huì)穿,。

從流量,、轉(zhuǎn)化,、各單價(jià)上即便都不遜色,，女裝最大的問題在于“上身率”,。

產(chǎn)品型的品牌是最能和線下品牌競爭的。現(xiàn)下最核心的問題不是增溢售價(jià),，而是增益價(jià)值感,。在線下開店標(biāo)高價(jià)這是一個(gè)笨辦法。

始稷嘗言：1,、把廣告投到線下去,；2、做“大單品”（即經(jīng)典款）,，讓上身的顧客穿出去能口碑傳播,。

 

捎帶手型

以3C類目為主的實(shí)體店主們，手機(jī)市場賣水貨的那一批店主早早的涉獵了所謂O2O,，線上溝通線下交易,，不僅僅在淘寶，幾個(gè)IT垂直門戶也是如此,。

另外,，一些有點(diǎn)特殊渠道的人也都捎帶手的開個(gè)店，能賣則賣,，不能賣就拉倒,。試用小樣、專柜樣品,、印著大牌LOGO的剩余贈(zèng)品是比較重要的組成部分,。

還有一些孕產(chǎn)婦、小主婦,，出于吃蛋而養(yǎng)雞的考慮開店,，多數(shù)是在打發(fā)時(shí)間。

這些店通常更簡單一些：賣手機(jī)電腦基本上就去中關(guān)村在線,、泡泡,、IT168等把參數(shù)和評(píng)測拿過來直接就用了，當(dāng)然也有開車的,。

這個(gè)類型最舒坦的應(yīng)該是水貨手機(jī),。雖然有些化妝品是零成本，但多數(shù)賣不起量,，美妝類B2C和淘寶原創(chuàng)的化妝品品牌太多了,。這類賣家未必都嘗到電商的舔頭，但是很有可以在吃傳統(tǒng)渠道的苦頭,。

單純的倒騰手機(jī),、電腦,、路由器、化妝品之類價(jià)格近乎透明的玩意,，終究不是辦法,。做零售、配件,、保修,、指導(dǎo)等一體經(jīng)營是正道。由買貨到賣安心,、賣結(jié)果,。

 

傳統(tǒng)型

傳統(tǒng)品牌做天貓大概幾類：清庫存、占個(gè)位,、招代理,、分產(chǎn)品、子品牌,、O2O,。前三者常見，后三者罕見,。發(fā)展的導(dǎo)向自然是后三者成為常態(tài),。

今天雙十一的海爾、酷開等表現(xiàn),，加上一直在出風(fēng)頭的凌志集團(tuán),，還有很多后來居上的類目，勢(shì)必會(huì)加速傳統(tǒng)品牌的尺度,。

不為別的,，真能影響傳統(tǒng)大佬的或許不會(huì)是馬云，更不是其他電商,，而是傳統(tǒng)上的老對(duì)頭玩開了,，玩大了，玩嗨了,。

現(xiàn)在天貓關(guān)了半扇門了,，來的早不如來的巧，這會(huì)來,，技術(shù)性障礙是最小的時(shí)候,。

 

空手道型

大淘寶上千萬的店，有一些是輔助的,，甚至于是鬧著玩兒的,。

一部分是大B大C開的分號(hào)；一部分是中B中C引流的；一部分是玩空手道的,。

兩大類空手道：（非知名品牌）分銷,、海淘（亞馬遜之類）。

這類的店只能靠耐心和人品了,。

 

   價(jià)格平衡點(diǎn)

溢價(jià)是一個(gè)關(guān)注點(diǎn),，但溢價(jià)其實(shí)是假的，只是一種表現(xiàn)而已,，根本目的縱深是擴(kuò)大份額從而增加利潤,�,！暗廊魳O三境”里利潤才是最終的結(jié)果,，而單純溢價(jià)并不等于高利潤。提高有三條大路：提升價(jià)格,、擴(kuò)大市場,、壓縮成本。

單純提升價(jià)格是找死,；擴(kuò)大市場是維護(hù)老客戶開發(fā)新客戶,，是流量和CRM并重；壓縮成本最整體的事,，在產(chǎn)品上壓縮成本也是找死,。

始稷嘗言：在高利潤和大銷量之間有一個(gè)平衡點(diǎn)。因?yàn)?u>中國龐大的人口基數(shù),，對(duì)于絕大多數(shù)還是覺得傳統(tǒng)零售物價(jià)貴,，而電商的起點(diǎn)是便宜（方便+便宜），現(xiàn)代人已經(jīng)習(xí)慣并接受了,。

打個(gè)比方,，100的單價(jià)，1億的容量,，一共是100億,，如果是500的單價(jià)，那可能就只有1000萬的容量,，一共是50億,。國人多數(shù)是以價(jià)格上限為消費(fèi)決策的依據(jù)。提升利潤

再有,，大淘寶的整體環(huán)境,，譬如去一個(gè)線下百貨，有耐克,、佐丹奴,，還有杭派服裝、1.5折的華倫天奴等等混雜在一起，愛馬仕也未必能賣上價(jià),。這是平臺(tái)環(huán)境問題,，不是一蹴而就的。首先要做大價(jià)值,，做出差異,，還要能接地氣。

始稷不才,，不日將以“河洛品牌烙印法”為基礎(chǔ),，就如何做出差異、獲得信任,、做大價(jià)值,、增加識(shí)別、做強(qiáng)勢(shì)品牌等撰寫系列文章,。

 

北京道若極品牌策劃@始稷
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