易解大電商之三

 

350.19億的雙十一。是歷史性的突破,，有喜也有悲,。

雙十一并不是誰都樂的出來的日子。畢竟大淘寶上千萬的賣家,，甭說上億,，百萬級以上的還是那么一小撮而已。從數(shù)據(jù)上已經(jīng)越來越明顯的體現(xiàn)出線下“天降神兵”對“淘寶土著”（淘品牌及店）的威脅,。倘若有一天ZARA來了,，路威酩軒,、歷峰,、巴黎春天旗下品牌的設(shè)計師甩手不干,，來淘寶開店賣原創(chuàng)了，可是比明星開店造品牌靠譜的多,。流量會分給他們嗎,？這是兩種對“淘寶土著“的可能產(chǎn)生的威脅。如果符合平臺發(fā)展需要,，什么技術(shù)流量都不會是障礙,。

今年的雙十一除了B2C平臺之外，很多大賣家也大規(guī)模的投放線下廣告,，這是一個關(guān)鍵的節(jié)點,，“淘品牌”由此開始了真正的“脫淘行動”，即摘掉“淘”字的品牌,。近于《易經(jīng)》升卦,，序卦傳：“聚而上者謂之升”。集群效應(yīng)已經(jīng)成為了選擇障礙,，冗余產(chǎn)品太多,，差異性太低。必須往上走一步做出差異,，自己不走,，也會被傳統(tǒng)品牌逼著走、被越來越多的營銷渠道逼著走,、被平臺逼著走,。

一家歡喜百家愁，千家論證一家走,。龐雜大淘寶賣家千差萬別,，首先屬性就不同，同樣的路不適合所有人走,。始稷大略把大淘寶賣家分為六類：

 

買賣型

曾經(jīng)的五皇冠沖金的年月,。探索者、1981,、君偉等等男裝為主的店,，雙生兒、小米蟲子,、天使之城等等女裝店�,，F(xiàn)在有一部分側(cè)重B店、有一部分已經(jīng)2個到4個金冠了,，有一部分還停在原地,，或者已經(jīng)不復(fù)存在了。有的做起了原創(chuàng)品牌，有的貼牌,，有的換標(biāo),。

那會還在流傳著檸檬綠茶的“神話”。拍照普遍也不太拘謹(jǐn),，尤其是男裝,、詳情頁也沒有過多潤飾，還有一些干脆盜圖用,。普遍是大而全,，SKU多、上新快,、品牌不用遮蓋,，信用越高漲的越快。

所謂原單,、外貿(mào),、尾貨、跟單,、尖貨之類的關(guān)鍵詞,，加上JJ、ZARA,、Lives,、Lee、NIKE,、AD,、CK、G-star,、Diesel,、Burberry等等受歡迎的品牌關(guān)鍵詞，再加上款型或風(fēng)格的關(guān)鍵詞,，尤其是大眾化的基本款,。主營韓國、日本,、美國,、歐洲一些相對小眾的品牌、以風(fēng)格為標(biāo)簽的店鋪也不錯,。賣到香港等地一點不稀奇,。

這個時期有貨源就牛，一件（單）就能賣出一件（包）的錢來,。以地理位置是劃分：除了江浙滬陣營,，廣州,、深圳、青島（即墨）,、廈門（莆田）等等地區(qū)由于產(chǎn)業(yè)集群帶來的貨源便利,，是先天的優(yōu)勢。

這類店鋪占比很大,。玩法一次次的變，流量一步步的難,。還要面臨著管理,、技術(shù)、營銷等方面的問題,，現(xiàn)在還沒轉(zhuǎn)到天貓,、還在做貨不做產(chǎn)品，自然越來越費勁,。難以轉(zhuǎn)變的類目,，堅守C店的，以往的優(yōu)勢逐個失靈了,，獲取新客戶越來越難,，減少SKU、多店經(jīng)營都未必適用,。

繼續(xù)做貨堅守C店有兩個大方向：

一是以價格點為恒量,，在品類和CRM上下功夫，畢竟有一些類目是弱品牌的,；

二是以風(fēng)格和品質(zhì)為主訴求,，轉(zhuǎn)向買手型標(biāo)簽化經(jīng)營，很多小眾品牌國內(nèi)還沒有,，品味和眼光這玩意兒要是得要認(rèn)可,，那是別人搶不去的。

 

買手型

專做淘寶款的已經(jīng)泛濫了,，無論是阿里,、工廠、批發(fā)市場,，冗余太多,。買手是一個很大的突破口。但是買手也分為不同的方向,，有兩個極端：

高端大氣上檔次：“逼格”太高了,，價格也太高，一般人接受不了,，固有圈子還好,。

大眾價格寬SKU：韓都是代表，和ZARA一樣，玩的是供應(yīng)鏈的運作,，沒那么好玩,。

買手最重要就是風(fēng)格和價格，之后是模式和品質(zhì),。

風(fēng)格首先是占位,，不是定位。有了韓都,，你再搞什么韓風(fēng),、韓流、日都,、美都之類的都費勁了,，必須從模式、品質(zhì)上有所不同才行,。

始稷嘗言：標(biāo)簽化,， 是未來的主方向。用整個品牌去占位一個風(fēng)格化的標(biāo)簽,，包括產(chǎn)品設(shè)計,、店鋪視覺、文案,、關(guān)鍵詞等等調(diào)性,。除此之外，就是在精細(xì)化運營中能優(yōu)化供應(yīng)結(jié)構(gòu)并較少冗余成本,。

 

產(chǎn)品型

裂帛之類是產(chǎn)品型的代表,。裂帛也幾乎成了小眾化的偶像，雖然今年雙十一不太如人意,。

買家數(shù)量太大了,，總有臭味相投的。這是中國獨有的優(yōu)勢,，別的國家玩不來的,，在中國就靈。淘寶能把個性放大,，同時也會個性打散,。

用“河洛品牌烙印法”來衡量，裂帛的品牌烙印還不夠深,。

如果把風(fēng)格分為大眾化下的大眾化款,、個性化下的大眾款、大眾化下的個性款,、個性化下的個性款,。那裂帛肯定屬于后者,。裂帛是很多女孩子會買，但很少會穿,。

從流量,、轉(zhuǎn)化、各單價上即便都不遜色,，女裝最大的問題在于“上身率”,。

產(chǎn)品型的品牌是最能和線下品牌競爭的。現(xiàn)下最核心的問題不是增溢售價,，而是增益價值感,。在線下開店標(biāo)高價這是一個笨辦法。

始稷嘗言：1,、把廣告投到線下去；2,、做“大單品”（即經(jīng)典款）,，讓上身的顧客穿出去能口碑傳播。

 

捎帶手型

以3C類目為主的實體店主們,，手機市場賣水貨的那一批店主早早的涉獵了所謂O2O,，線上溝通線下交易，不僅僅在淘寶,，幾個IT垂直門戶也是如此,。

另外，一些有點特殊渠道的人也都捎帶手的開個店,，能賣則賣,，不能賣就拉倒。試用小樣,、專柜樣品,、印著大牌LOGO的剩余贈品是比較重要的組成部分。

還有一些孕產(chǎn)婦,、小主婦,，出于吃蛋而養(yǎng)雞的考慮開店，多數(shù)是在打發(fā)時間,。

這些店通常更簡單一些：賣手機電腦基本上就去中關(guān)村在線,、泡泡、IT168等把參數(shù)和評測拿過來直接就用了,，當(dāng)然也有開車的,。

這個類型最舒坦的應(yīng)該是水貨手機。雖然有些化妝品是零成本,，但多數(shù)賣不起量,，美妝類B2C和淘寶原創(chuàng)的化妝品品牌太多了,。這類賣家未必都嘗到電商的舔頭，但是很有可以在吃傳統(tǒng)渠道的苦頭,。

單純的倒騰手機,、電腦、路由器,、化妝品之類價格近乎透明的玩意,，終究不是辦法。做零售,、配件,、保修、指導(dǎo)等一體經(jīng)營是正道,。由買貨到賣安心,、賣結(jié)果。

 

傳統(tǒng)型

傳統(tǒng)品牌做天貓大概幾類：清庫存,、占個位,、招代理、分產(chǎn)品,、子品牌,、O2O。前三者常見,，后三者罕見,。發(fā)展的導(dǎo)向自然是后三者成為常態(tài)。

今天雙十一的海爾,、酷開等表現(xiàn),，加上一直在出風(fēng)頭的凌志集團(tuán)，還有很多后來居上的類目,，勢必會加速傳統(tǒng)品牌的尺度,。

不為別的，真能影響傳統(tǒng)大佬的或許不會是馬云,，更不是其他電商,，而是傳統(tǒng)上的老對頭玩開了，玩大了,，玩嗨了,。

現(xiàn)在天貓關(guān)了半扇門了，來的早不如來的巧,，這會來,，技術(shù)性障礙是最小的時候。

 

空手道型

大淘寶上千萬的店,，有一些是輔助的,，甚至于是鬧著玩兒的,。

一部分是大B大C開的分號；一部分是中B中C引流的,；一部分是玩空手道的,。

兩大類空手道：（非知名品牌）分銷、海淘（亞馬遜之類）,。

這類的店只能靠耐心和人品了,。

 

   價格平衡點

溢價是一個關(guān)注點，但溢價其實是假的,，只是一種表現(xiàn)而已,，根本目的縱深是擴大份額從而增加利潤�,！暗廊魳O三境”里利潤才是最終的結(jié)果,，而單純溢價并不等于高利潤。提高有三條大路：提升價格,、擴大市場,、壓縮成本。

單純提升價格是找死,；擴大市場是維護(hù)老客戶開發(fā)新客戶,，是流量和CRM并重,；壓縮成本最整體的事,，在產(chǎn)品上壓縮成本也是找死。

始稷嘗言：在高利潤和大銷量之間有一個平衡點,。因為中國龐大的人口基數(shù),，對于絕大多數(shù)還是覺得傳統(tǒng)零售物價貴，而電商的起點是便宜（方便+便宜）,，現(xiàn)代人已經(jīng)習(xí)慣并接受了,。

打個比方，100的單價,，1億的容量,，一共是100億，如果是500的單價,，那可能就只有1000萬的容量,，一共是50億。國人多數(shù)是以價格上限為消費決策的依據(jù),。提升利潤

再有,，大淘寶的整體環(huán)境，譬如去一個線下百貨,，有耐克,、佐丹奴,，還有杭派服裝、1.5折的華倫天奴等等混雜在一起,，愛馬仕也未必能賣上價,。這是平臺環(huán)境問題，不是一蹴而就的,。首先要做大價值,，做出差異，還要能接地氣,。

始稷不才,，不日將以“河洛品牌烙印法”為基礎(chǔ)，就如何做出差異,、獲得信任,、做大價值、增加識別,、做強勢品牌等撰寫系列文章,。

 

北京道若極品牌策劃@始稷
www.daoruoji.com
010-52405789

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人