河洛品牌烙印法拆解之六                                

 

網(wǎng)上流傳：“當(dāng)下最流行三大病癥：拖延癥、強(qiáng)迫癥,、選擇困難癥,，直白點(diǎn)說就是懶、賤,、窮,。”配合：“得屌絲者得天下”的觀念,，近兩年崛地而起的品牌大都是得意于此,。

 追究起來，這是早已存在的觀念了,。

先從選擇困難癥上來說,，是因?yàn)楫a(chǎn)品同質(zhì)化，才難以做出選擇,。因?yàn)槟愕牟町惒粔蛲怀�,，瞬間決策的理由不充分。解決的不二法門就是“差異“,，品牌營銷亙古不變的道理,。

 

但差異這個(gè)概念很模糊，什么樣的尺度算是差異,？同樣價(jià)格,、容量、口感的可口和百事是差異,？參數(shù)略有不同的佳能和尼康是差異,？一乘一駕的奔馳和寶馬是差異？設(shè)計(jì)極近的路易威登和古馳是差異,？亦藥亦妝的薇姿和雅詩蘭黛是差異,？如此種種，看似難以界定,，實(shí)際都有規(guī)律可循,。始稷本文僅以這些年積累下的一點(diǎn)品牌營銷經(jīng)驗(yàn),，拆解道若極“河洛品牌烙印法”之差異點(diǎn)。

 

不同的領(lǐng)域,，強(qiáng)勢品牌之間的差異有不同的尺度,。要知道差異突出不突出，首先需要一把尺子來量化,。對于一個(gè)新品牌,，或者是一個(gè)老品牌的新產(chǎn)品，不管是以一個(gè)追隨者,、模仿者還是挑戰(zhàn)者,、獨(dú)行者的身份來打市場，自己覺得有差異不行,，必須讓消費(fèi)者覺得你有差異才行,，不是自己拍腦門、開會(huì)研究,、在PPT上建立差異,，而是在消費(fèi)者內(nèi)心建立差異，給消費(fèi)者一把尺子去衡量,。

 

6個(gè)附著點(diǎn)

始稷用一個(gè)一般意義上的理解方式,，把差異分為6個(gè)附著點(diǎn)：

經(jīng)度：視覺的差異、材料（技術(shù)）的差異,、功能的差異,；

緯度：增益的差異、人群的差異,、屬性的差異,。

任何消費(fèi)品，都有這6種差異附著點(diǎn),。每一種差異都可以是突破競爭的核心賣點(diǎn),，不同的品類，有一樣突出的核心差異就足以,。把經(jīng)度上的三個(gè)差異串聯(lián)起來,，就是“河洛品牌烙印法“中的差異點(diǎn)、信任點(diǎn),、價(jià)值點(diǎn),、識別點(diǎn)。即：你有什么不一樣,？憑什么信任你,？對消費(fèi)者有什么價(jià)值？怎么能讓人在同類中一眼認(rèn)出你并記�,�,？這是在消費(fèi)者心理的反射環(huán),。

另外，很多標(biāo)榜所謂價(jià)格上的差異,，實(shí)則價(jià)格根本不是差異,。因?yàn)榻^大多數(shù)消費(fèi)者以價(jià)格決策型的，不同價(jià)位之間的產(chǎn)品本來不存在可比性,。讓消費(fèi)者對比是我們的營銷策略，制造性價(jià)比的策略,，下邊會(huì)有提到,。

6種差異的附著點(diǎn)是因環(huán)境而異。譬如,，以手機(jī)為例：

諾基亞8250的藍(lán)色背光是當(dāng)時(shí)就是視覺差異,；8850的金屬外殼就是材料差異；后來的夏新潛龍A6的綠色背光+和炫鈴音就是功能差異,；送魔聲的HTC就是增益的差異,；女性手機(jī)就是人群的差異，介于平板和手機(jī)之間的就是屬性的差異,。

 

附著點(diǎn)錯(cuò)位

為什么8250的藍(lán)色背光是視覺差異,，到夏新A6就不足以單獨(dú)構(gòu)成差異？

因?yàn)樵?span lang="EN-US">8250時(shí)期,，手機(jī)普遍是暖光,，藍(lán)光在當(dāng)時(shí)就是非常大的附著點(diǎn)，能引發(fā)消費(fèi)著關(guān)注,，但是到夏新A6,，背光變一種顏色已經(jīng)不新鮮了，所以不是核心的差異,。

發(fā)散一下：洋河出了藍(lán)色經(jīng)典就足以形成視覺差異,，而其他品牌再推出綠色經(jīng)典、金色經(jīng)典之類就不足以算做差異了,。

再譬如：所謂民族女裝,、韓版女裝已經(jīng)都有強(qiáng)勢品牌了，再從這個(gè)附著點(diǎn)上入手,，都不是差異了,。要么再細(xì)分，要么變換一個(gè)附著點(diǎn),。當(dāng)然變換一個(gè)附著點(diǎn),，并不意味著放棄這兩種風(fēng)格，而是放棄這兩種核心差異的訴求,。舉一反三,，以此類推,，暫不贅述。

 

永恒性價(jià)比

我們最常用的方法,，就是通過和同品類高端領(lǐng)導(dǎo)者使用性的差異比附,，以中低端的價(jià)格銷售。同時(shí)也滿足了所謂性價(jià)比,。達(dá)到道若極品牌法則：買的起,、用的上、不丟人,。

譬如：“紅星藍(lán)瓶二鍋頭,，超越經(jīng)典有點(diǎn)柔！”直接指向藍(lán)色經(jīng)典的兩大差異,。

這種高比低銷的方式,，是所謂社會(huì)化營銷最好用的方式，比諂媚和裝腔都有用,。

再譬如小米,，“米粉”拿其與iPhone對比，去和iPhone比參數(shù),，從而產(chǎn)生了品牌上的等同的感,，而價(jià)格只是一半不到，并且同樣難買,，買到了至少可以炫耀運(yùn)氣好或關(guān)系硬,。性價(jià)比就此產(chǎn)生了。當(dāng)然小米重點(diǎn)在于渠道上的差異,，還有MIUI等方面的差異,。

這種比附并不是要干掉比附的對象，實(shí)際上是建立與比附對象同等的價(jià)值感,，然后與同價(jià)位競爭者之間形成差異,。

譬如，紅星藍(lán)瓶的競爭者是牛欄山,、京都之類,，而絕非藍(lán)色經(jīng)典。沒有人在價(jià)格相差數(shù)十倍的藍(lán)瓶二鍋頭和藍(lán)色經(jīng)典之間犯難,。關(guān)鍵在于找對比附的對象,。

這種營銷，在《易經(jīng)》里就是比卦：“六四,，外比之,，貞吉�,！碧幵谄奉惱洗笾���,，向外去比,。但是一定要找準(zhǔn)比附的對象，否則就是“比之匪人,，不亦傷乎,？”

找錯(cuò)對象的案例多不勝屬。最值得注意的是：不要找自己的直接競爭者為標(biāo)尺,。

譬如,，淘寶C店賣家沖冠的時(shí)代，通常用“向檸檬綠茶等學(xué)習(xí)”之類的關(guān)鍵詞來優(yōu)化,，打擦邊球,，這種優(yōu)化首先要確立和對象之間的價(jià)格差異大嗎？如果不大,，這個(gè)對象就錯(cuò)了,，因?yàn)殡x的太近,，只有點(diǎn)三下鼠標(biāo)的距離,。舉一反三，不要和品類TOP10去比,。譬如你做韓版女裝,，至少要去和SZ去比，而不是直接和韓都去比,。

 

落地之問

和胖子比個(gè)頭,、和大個(gè)比唱歌、和歌手比游泳……以己之長,，攻彼之短,？倒沒有這么簡單。非寡頭壟斷的行當(dāng),，并不是說把上邊的對手弄下來,，你就上去了。所以,，用這把尺子和對手比差異只是過程,，不是真正的目的。

再進(jìn)一步說：你把老二拽下來,，你是老二,，而不是老大。不同行業(yè)所需的差異不同,，不同時(shí)代,、不同市場、不同人群的痛點(diǎn)都不一樣,。所以,，至少還要去衡量一個(gè)問題：

訴求的差異化離現(xiàn)實(shí)生活有多遠(yuǎn),？

如果需求離生活太遠(yuǎn)，那就是需求不接地氣,，差異不是為了遠(yuǎn)離競爭對手,，而是為了貼近消費(fèi)者。

暫不贅述,，下文續(xù)寫6種差異附著點(diǎn),。

道若極品牌策劃@始稷
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