上篇大略概括了如何做差異,，下篇繼續(xù)分別略說6種差異附著點(diǎn),。

就如同男人了解女人首先關(guān)心外貌一樣,，消費(fèi)者了解產(chǎn)品首先也是關(guān)心視覺,。視覺首先會引導(dǎo)消費(fèi)者的預(yù)判,。

 

視覺的差異：

視覺分兩層,，產(chǎn)品視覺和環(huán)境視覺。

我們見過超市里占領(lǐng)一片貨柜的沙宣紅,，沙宣是寶潔洗發(fā)水的后起之秀,，并沒有像海飛絲、飄柔之類訴求細(xì)分的功能,，因?yàn)楣δ芏家呀?jīng)劃分的差不多了,。所以沙宣換了一個(gè)差異附著點(diǎn)，用美發(fā)大師維達(dá)沙宣作為訴求點(diǎn),，并且用極簡的紅色包裝攻占超市,。路過洗發(fā)水的貨柜，必然能看沙宣,，非常打眼,。

視覺對于洗發(fā)水非常重要，買洗發(fā)水的要素?zé)o外乎：包裝,、味道,、價(jià)格、功能,。

不單單是洗發(fā)水,，任何產(chǎn)品，視覺的差異都是最重要的附著點(diǎn),，尤其對于新產(chǎn)品,。視覺的差異首先能吸引注意力，決定著消費(fèi)者對產(chǎn)品的預(yù)判,。,。

除了產(chǎn)品本身的視覺差異，還可以用輔助的視覺來提升產(chǎn)品本身不突出的差異,。這方面最佳案例當(dāng)屬蒂芙尼(Tiffany Co.),，蒂芙尼定義了一種藍(lán)色。

在視覺差異上,，有一些東西是約定俗稱不可打破,，但更多的只是墨守成規(guī)不敢打破。

譬如白酒,，傳統(tǒng)包裝上的紅,、黃為主色,，但藍(lán)色經(jīng)典的成功打破了這條偽戒條成為差異；

再譬如奢侈品電商多為黑色加金色的主色,， 黑+金能代表奢侈嗎,？或許能代表廣州貨。

除了顏色,，視覺差異還有很多層面,，譬如設(shè)計(jì)風(fēng)格：住宅所流行的托斯卡納和中式的視覺差異、明清古典家具和簡歐風(fēng)格的差異等等,，對于消費(fèi)者,，首先也只是視覺的差異而已�,？倸w,，視覺差異是依環(huán)境而定，在行業(yè)環(huán)境,、地理環(huán)境中凸顯出來,，首先能入眼，才能入心,。

在電商中,，視覺就更為重要了,。

相似的商品及價(jià)格,，主圖視覺差異可以影響點(diǎn)擊率，詳情頁的視覺差異可以影響轉(zhuǎn)化率,。

首先和主要關(guān)鍵詞搜索結(jié)果中和價(jià)格,、風(fēng)格相近的區(qū)別開。直接從攝影上就區(qū)別開最好,，不然在后期中區(qū)別,。

首先確定常量和變量。常量就是銷量好的,、轉(zhuǎn)化好的都這么做,。譬如用模特圖是常量，那變量就是造型和背景,。兩者之中可控更強(qiáng)的是背景,，背景分為白色、純色,、彩色,、紋理、實(shí)拍等等,，那就在這些層面區(qū)別他們,。這里就有了一個(gè)悖論：通常背景要和產(chǎn)品顏色搭,，但是人首先是在搜索結(jié)果整屏里走馬觀花。所以,，把區(qū)別同類放在第一位就等于把點(diǎn)擊率放在首位,。就相當(dāng)于去一條全是飯店的陌生街上找覓食，首先是è眼看哪家打眼,，看上去好吃,，而這個(gè)打眼的標(biāo)準(zhǔn)，首先是看上去和周圍的不一樣,。

在這個(gè)基礎(chǔ)上,，背景顏色的明度、紋理,、圖形,、實(shí)景的布置都是差異。

進(jìn)一步,，堅(jiān)持一種差異形成自己獨(dú)有的,，讓人一看見這種視覺就知道是你，就是品牌了,。

區(qū)別常量和變量,，再到字體上，譬如當(dāng)下最流行的字體是：方正正黑和康熙字典體等,，沒有任何證據(jù)能表明這兩種字體能影響轉(zhuǎn)化的情況下,，為什么還要用這種字體？

以差異為著力點(diǎn)附著視覺差異大略如此,，起到的就是吸引眼球的作用,。進(jìn)一步，從吸引眼球上升到品牌識別的高度,，就是“河洛品牌烙印法“的另一個(gè)著力點(diǎn)——識別點(diǎn)了,。讓人一看見這種視覺就知道是你，在街上一看見有人穿那件衣服就知道是你家的,。

 

材料（技術(shù)）的差異：

蘋果不同的于同類的差異有很多,，甚至差異到?jīng)]有同類。但是對于沒有體驗(yàn)過iOS的人,，首要的差異就是材料體現(xiàn)出來的視覺,。

用蘋果電腦和同類相比，從iMac使用一體成型的鋁鎂合金,、陽極氧化鋁,，到iPhone使用康寧玻璃，蘋果通過摒棄塑料感提升了所謂“逼格“。事實(shí)證明這個(gè)材料和工藝上的投入是值得的,。

把視覺和材料結(jié)合,，就是蘋果的外觀差異：有質(zhì)感的極簡黑、白,、灰外殼構(gòu)成一個(gè)酷字,。

材料的差異除了外在的體現(xiàn)，更多的是內(nèi)在,，譬如說五糧液,。過去，始稷也常常通過產(chǎn)品原材料的差異來訴求,。附著原材料差異的行業(yè)非常多,，譬如曾經(jīng)的夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水、牦牛骨髓壯骨粉,、北緯40度產(chǎn)的葡萄酒等等,。

黑芝麻和洗發(fā)水之間有科學(xué)聯(lián)系嗎？但消費(fèi)者會聯(lián)想,，黑芝麻=頭發(fā)油黑,；

牦牛骨髓壯骨粉=海拔3000米以上的高原人民健碩的身體；

北緯40度的葡萄酒等于和波爾多差不多的口感和“逼格”,。

技術(shù)層面的差異與材料屬于同一類別,，往往都是起到支撐的作用。譬如紅酒有舊世界新技術(shù)之分,，白酒的濃醬清兼四大香型,，技術(shù)都是不同的。

千萬不要用所謂理性的專業(yè)邏輯來理解消費(fèi)者的思維,。

材料的差異,，分為體感和心感,。在信任危機(jī)爆發(fā)的現(xiàn)代,，訴求原材料的差異，首先要取得“道若極三境“中的品牌信任,。進(jìn)一步而言,，材料差異通常不被作為核心差異，而是用來支撐起核心差異點(diǎn),，起到”河洛品牌烙印法“讓人信任的作用,。

 

功能的差異：

功能的差異適用于任何品類。

還用洗發(fā)水舉例,，譬如去頭屑的海飛絲,、柔順的飄柔等等，都是細(xì)分的功能差異。

但不是任何產(chǎn)品都能細(xì)分到如此程度,，也不是都需要細(xì)分到如此程度,。

一則，不是每個(gè)公司都有寶潔,、聯(lián)合利華這樣的實(shí)力,，允許同品類下的多品牌戰(zhàn)略；

二則,，并不是所有細(xì)分都能打動消費(fèi)者,，不能為了突出而細(xì)分，而應(yīng)該是為了走進(jìn)消費(fèi)者內(nèi)心而細(xì)分,，也就是所謂的接地氣,；

三則，并不是每個(gè)成功的細(xì)分模式都是值得借鑒的,，因?yàn)槊總�(gè)品牌告訴你他引以為傲的,，未必是消費(fèi)者埋單的根本原因。

功能的訴求,，首先不是去創(chuàng)造,，而是去占有品類的核心功能。

譬如王老吉占有了涼茶的核心功能,、席夢思占有了軟床墊的核心功能,、邦迪占有了創(chuàng)可貼的核心功能等等。這就是“河洛品牌烙印法“中的品牌烙印,。實(shí)現(xiàn)了品牌與功能的等同,。

在品類核心功能已經(jīng)被占位的前提下，才是去挖掘其他需求對應(yīng)產(chǎn)品功能,。

譬如說耐克,，耐克即沒有發(fā)明籃球鞋也沒有發(fā)明氣墊鞋，最早做籃球鞋的是匡威ALL STAR,，最早發(fā)明氣墊鞋的是馬丁大夫（Dr. Martens）,。而耐克把氣墊這一技術(shù)和籃球鞋這一功能細(xì)分結(jié)合，便是AIR氣墊鞋了,。這些“大單品”都是品牌的核心產(chǎn)品,。

功能是最常見的差異附著點(diǎn)，把功能和消費(fèi)需求之間建立起對等關(guān)系,，搞明白通過功能能賦予消費(fèi)者什么利益,？就是“河洛品牌烙印法”中的價(jià)值點(diǎn)。

 

增益的差異：

消費(fèi)者想要占便宜,，就是追求所謂“性價(jià)比“,。始稷常說：價(jià)格是由價(jià)值決定的,，在消費(fèi)者心理建立起高于價(jià)格的價(jià)值，就是性價(jià)比,。

提高品牌的價(jià)值,，讓消費(fèi)者占便宜，不二的法門就是增益消費(fèi)者所得,。增益有產(chǎn)品層面和服務(wù)層面等,。

物理上的增益是最常見的，加量不加價(jià)的可樂是最明顯的例子,，送魔聲耳機(jī)的HTC也是,。而物理上的增益并不是最好的策略。

海爾質(zhì)量門,，張瑞敏砸冰箱,、完善服務(wù)。事件營銷的背后,，構(gòu)建起了今天海爾整體家電的優(yōu)勢,。很多家庭用的全都是海爾家電，即便真的質(zhì)量不好也不要緊,，打個(gè)電話就來人修,。

再譬如：櫻花吸油煙機(jī)，永久免費(fèi)送網(wǎng)的倡導(dǎo)者,，通過給免費(fèi)消耗型部件的更換承諾,，締造差異。

以上兩個(gè)案例,，還有一個(gè)最大的好處,，譬如在街上或者在小區(qū)里看到海爾的售后服務(wù)車，就等于看到了海爾用實(shí)際行動履行承諾的廣告,。進(jìn)而在親戚朋友家里,，看到海爾維修人員上門維修，自然就有了口碑,。退一步說,，一個(gè)空調(diào)總也不壞，用幾年之后反而忘記是什么牌子了,。

增益引申下來,，就是增值,。冬蟲夏草為什么能炒到這么貴,？真的是因?yàn)楫a(chǎn)量少功能強(qiáng)嗎？沒有這么簡單,。蟲草和玉石,、黃金一樣，擁有溢價(jià)功能。

 

人群的差異：

所謂定位人群,，通常并不是上策,，相當(dāng)于《三十六計(jì)》中的混戰(zhàn)計(jì)。因?yàn)橹荒芤阅男┤说内呁瑸楹诵娜ピV求產(chǎn)品,，而不能限制哪類人不能買你的產(chǎn)品,。而你一旦把人群定位擺出來，就等于限制了另一部分人群,，所以要玩心理游戲,。這是別的地方實(shí)在找不到差異時(shí)的方法。

人群的差異附著,，自然是揀大頭為主,。

譬如七度空間少女衛(wèi)生巾，是一個(gè)討巧的差異訴求,。熟女愿意把自己當(dāng)少女,，反之卻不然。所以少女從這方面來看是大頭,，因?yàn)楸容^模糊,。

進(jìn)一步講，溢價(jià)能力最強(qiáng),，黏著力最強(qiáng)的人群并不是少女,，而是產(chǎn)婦。

人群與功能差異串聯(lián)起來,，譬如：老年人的智能手機(jī)之類,。

人群差異還有一個(gè)討巧的方法，就是劃分性別,。

譬如功能訴求已然沒有差異可尋的牙膏,，開始轉(zhuǎn)化差異附著點(diǎn)，附著到人群上劃分男女,。

但是,，這種人群劃分同時(shí)需要足夠的支撐來獲得信任，才能形成品牌烙印,。

 

屬性的差異：

在傳統(tǒng)渠道,，一款產(chǎn)品必須明確應(yīng)該歸屬于哪個(gè)品類的貨柜，在電商里,，也必須明確應(yīng)該放在哪個(gè)類目 ,。產(chǎn)品的屬性就如同性別一樣重要，但是總會有一些“女漢子”或者“偽娘”脫穎而出,。

再拿洗發(fā)水舉例,，譬如康王,，有日化和OTC雙重屬性，所以是——藥物去屑,。

再譬如薇姿,，其差異性的功能加之差異性的渠道，成了差異性的屬性——藥妝,。

    再譬如紅�,！�—功能飲料（俗稱藍(lán)帽子）、鴻毛,、勁酒等——藥/保健酒,。

在視覺上著力、用不一樣的材料和工藝技術(shù),、訴求功能,、用渠道進(jìn)行引導(dǎo)都不能突出的時(shí)候，用跨界的手段改變屬性,，再回過頭來去競爭,，差異自然就突出了。

這就是《詩經(jīng)》所說的：“他山之石,，可以為錯……他山之石,，可以攻玉�,！比绻�著眼點(diǎn)只受制于自己所在的領(lǐng)域,，那自然競爭力會被禁錮，差異被同質(zhì)化掩蓋,。

“系小子,，失丈夫”、“系丈夫,，失小子“（《易經(jīng)》隨卦）,。具有差異化屬性，游離在兩個(gè)不同領(lǐng)域之間的產(chǎn)品,，在渠道上,、訴求上必須側(cè)重一點(diǎn)，分清哪頭是“丈夫”,。

 

差異的訴求：

同樣的差異點(diǎn)訴求,，用不同的方式方法，也是不同的效果,。

再拿藍(lán)色經(jīng)典來說,。洋河藍(lán)色經(jīng)典還創(chuàng)造了“綿柔香型”這個(gè)“標(biāo)簽”，而綿柔兩個(gè)字很符合正在轉(zhuǎn)化成主力的消費(fèi)人群對口感的需求,。但是這種訴求方式比起黃金酒的“入口柔,，一線喉”,，乃至于紅星的“紅星藍(lán)瓶二鍋頭,、超越經(jīng)典有點(diǎn)柔“來講,，黃金酒和紅星更為直接。

 

后記：

把一種差異,，由一個(gè)附著點(diǎn)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)附著點(diǎn),、由一個(gè)行業(yè)引申到另一個(gè)行業(yè)，這就是《易經(jīng)》變卦的原理,，一卦六爻中的一爻陰陽改變,，就是完全不同的另一番卦象。

下文繼續(xù)拆解如何打造“河洛品牌烙印“法中另外的著力點(diǎn)：識別點(diǎn),、價(jià)值點(diǎn),、信任點(diǎn)，至打造強(qiáng)勢品牌烙印,。

 

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