河洛品牌烙印法拆解之七

 

前些陣子,，一個(gè)長的酷似金城武的詐騙犯被捕，被他騙過的3個(gè)女人寧可不要那100多萬,，也不愿意相信他是騙子,。如果是一個(gè)長的賊眉鼠眼的人，恐怕連100塊也騙不到,。這種信任的邏輯來自哪呢,？

小情侶談戀愛時(shí)，常用的臺(tái)詞是,，甲方問乙方：你稀罕我哪兒呢,？乙方回答：哪都稀罕！甲方說：其實(shí)我并沒有那么好�,�,！乙方說：我相信我自己的眼光！

信任,，是“道若極三境“中品牌第一境,，最非常玄妙非常抽象的東西。

中國品牌最大的問題,，就是不被信任,。從頻頻爆發(fā)的各種食品安全問題，到各種詐騙式的商業(yè)模式,，再到蒙蔽人的各種謠言被拆穿,，現(xiàn)代主流消費(fèi)者在麻木中漸漸失去了對(duì)品牌號(hào)召的信任。現(xiàn)代商業(yè)大談特談消費(fèi)者需求,，光知道需求有什么用,？

 

《易經(jīng)》需卦：“有孚，光亨,，貞吉,，利涉大川�,！�

孚就是信任,。需就是需求，在營銷上，被信任,，才能成事,，才能走得遠(yuǎn)，才能做的大,。

   

郭德剛的段子里說：“你舍得死,，我就舍得埋！“借用到商業(yè)里來：”你敢承諾,，就有人敢買,！“在菜市場(chǎng)常有這樣的對(duì)話：”你的稱準(zhǔn)嗎？“只要回答”準(zhǔn)“,，就有人相信,。在淘寶上常有：”是正品嗎？“是要回答”是“,，就有人敢買。因而出現(xiàn)了“假貨死全家”的關(guān)鍵詞,，敢于承諾,，首先自信才能讓人信。反過來,，如果回答”不“,，也會(huì)有人買，因?yàn)橛X得你實(shí)在,，實(shí)在人的貨就實(shí)在,，價(jià)也實(shí)在。這是兩種不同的信任邏輯,。

 

感覺預(yù)判

讓人建立信任的點(diǎn)有很多,，實(shí)際上，人最相信的往往是自己,。無論是被帥哥騙還不愿意接受事實(shí)的女人,，還是戀愛中的經(jīng)典對(duì)話，都揭示了人是相信自己的,，這是共同的,，不管是自信還是自悲，面對(duì)一款產(chǎn)品都可以有自己的預(yù)判,。

進(jìn)一步說,，譬如闖紅燈的行人，是因?yàn)樾湃蚊恳晃凰緳C(jī)的水平嗎,？肯定不是,。這種信任，是巨大利益的促動(dòng)下更容易產(chǎn)生，譬如買彩票,。

預(yù)先判別的標(biāo)準(zhǔn)千差萬別,，概括為一點(diǎn)，就是感覺（嚴(yán)格來說,，可以理解為羅素哲學(xué)中的“知覺”,，或者唯識(shí)學(xué)中的外識(shí)。即由事物產(chǎn)生的判斷）,。

“我感覺挺靠譜的“,、”我感覺還可以吧“、”我感覺不咋地“……

做品牌營銷,，往往自己設(shè)定了無比強(qiáng)大的理性賣點(diǎn),，有了高端大氣國際化的設(shè)計(jì)，但是到了消費(fèi)者的眼里,，不一定被信任,，預(yù)先判斷標(biāo)準(zhǔn)，或許就是“感覺“這兩個(gè)字,。

始稷早年曾接觸一個(gè)減肥類的項(xiàng)目,，拿過來時(shí)廣告效果不好。單從廣告上看,，各方面都很健全,，背景、證言,、對(duì)比,、機(jī)理、承諾,、圖片等等都沒有什么毛病,。隨即經(jīng)過簡單的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)廣告說了一堆,，但是給受眾的感覺是“會(huì)痛”（因?yàn)橛型獠孔饔茫�,，這一個(gè)感覺就讓廣告費(fèi)打了水漂了。

品牌營銷沒有神,，都是真金白銀試出來的,，別人試過的你不一定能成。真有必殺技也沒有幾個(gè)人愿意拿出來分享,。所以一定不要臆想自己能代表消費(fèi)者的思維,，消費(fèi)者未必注意你引以為傲的地方。最通用的方法是用常識(shí),，用約定俗成去暗示,。關(guān)于暗示,，以后說廣告創(chuàng)意的時(shí)候詳說，暫不贅述,。

 

約定俗成

感覺是沒辦法量化的東西,。打個(gè)比方，這個(gè)感覺相當(dāng)于唯識(shí)的阿賴耶識(shí),，是儲(chǔ)存器,，是結(jié)果，而中間需要有一個(gè)類似于末那識(shí)的通道,，通往感覺的通道就是“約定俗成“,。

約定俗成包含自然經(jīng)驗(yàn)、生活體悟,、品牌引導(dǎo)等等,。

你所強(qiáng)調(diào)的，未必是消費(fèi)者想要的,。所謂心智營銷,，就是我們?cè)谄放茽I銷中，使用這些約定谷成的信任來引導(dǎo)消費(fèi)者的聯(lián)想,。而約定俗成的,，未必是至理的，未必是今天的所謂科學(xué)認(rèn)可的,，或者已經(jīng)被辟謠。但是一種約定俗稱的信任建立過程很漫長,，毀掉也并沒有那么容易,。所以，利用約定俗成,，有利于建立信任,。

譬如，大棗被一些媒體辟謠沒有補(bǔ)血的功效,，但是拿大棗補(bǔ)血補(bǔ)了這么多年的老百姓,，對(duì)于包含大棗的食品及保健品，多數(shù)人還是相信能補(bǔ)血的（寧可信其有,，何況這個(gè)信任花錢不多）,。究竟能不能補(bǔ)呢？首先中西醫(yī)“血”字的含義就不一樣,。至少有一點(diǎn)：由于信任產(chǎn)生的信念就擁有了一定的力量,。

說到中醫(yī)，中國的醫(yī)書都倒霉了,，被很多人批的一無是處,。因?yàn)橐恍┎幻鱽須v的藥,，經(jīng)常把自己的配方和機(jī)理往《內(nèi)經(jīng)》、《傷寒論》,、《千金要方》,、《本草經(jīng)》、《本草綱目》等等這些古書上靠,。不管有還是沒有,，瞎編也要往上套。因?yàn)槔习傩障嘈胚@些書,。但現(xiàn)代人喜歡把責(zé)任歸到這幾本書上去,，且不說有沒有求證過。就說假藥和偽書有個(gè)什么關(guān)系,？但這就是一般人的理解,。

約定俗成的維度有很多，有很多內(nèi)容是人云亦云,，不一定對(duì),，但只要消費(fèi)者的潛意識(shí)里認(rèn)為是對(duì)的，你就省勁了,。硬要抬杠,，硬要改變，那就費(fèi)勁了,。所以先順從消費(fèi)者的思維,，比直接站在對(duì)立面去糾正效果要好。培養(yǎng)一種新的思維,，需要的各項(xiàng)成本都非常大,，所以不是所有品牌都合適。

譬如,，早年接觸一款具有美白功能的口服產(chǎn)品,。口服的劑型對(duì)于美白來講,，首先的感知是靠譜嗎,？即使靠譜也應(yīng)該很慢。所以把作用機(jī)理,、原料工藝說的再細(xì),，也很難取得信任，因?yàn)橥�臉上摸更快是約定俗成,，盡管都知道有鉛有貢,。所以搞了個(gè)外用的和面膜捆綁銷售，人就信了,。

有時(shí)候,，消費(fèi)者就是不可理喻,。

譬如，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為大包裝的商品比小包裝的要實(shí)惠,；

認(rèn)為大型百貨商場(chǎng)的商品貴,，但不會(huì)有假貨，認(rèn)為淘寶一定便宜,；

認(rèn)為度數(shù)越低的白酒越可以多喝,，度數(shù)越高的越容易喝醉；

認(rèn)為紅色包裝的食品會(huì)比較辣,，綠色包裝的會(huì)爽口,；

認(rèn)為兔子就應(yīng)該吃蘿卜白菜，不會(huì)吃肉喝酒……

用你的產(chǎn)品占有約定俗成的事物,，比自己去杜撰要靠譜的多,。

 

外貌協(xié)會(huì)

人類最大的組織是“外貌協(xié)會(huì)”。

所謂缺啥吆喝啥,，《西游記》說： “人不可貌相“,，側(cè)面證實(shí)了人經(jīng)常以貌取人，以貌觀物,。所謂的賣萌,、耍帥、小清新,，也多是通過形象來取得的標(biāo)簽,。

開篇列舉的“帥哥詐騙案“與很多”美女詐騙案“一樣，很能說明這個(gè)問題,。所以賊眉鼠眼的犯罪通常只是盜搶,，干不了詐騙的勾當(dāng)。而長的好看就不一樣了,，把人賣了還會(huì)有人幫數(shù)錢。這就是大眾的信任邏輯,，也可以叫生活信任邏輯,。

過去的客戶有一票業(yè)務(wù)員，其中有一哥們西裝革履鴨舌帽,，斜跨復(fù)古綠軍包,，一副2像，對(duì)于《羊皮卷》及成功學(xué)那一套完全沒有體現(xiàn),，不軟磨硬泡,，業(yè)績卻比年輕漂亮的女孩還好。他的客戶對(duì)于他沒有任何防備,，覺得自己怎么可能上了這小子當(dāng),，這樣的人不會(huì)騙人,。

“外貿(mào)協(xié)會(huì)“有兩種取向：一種是向上的取向，視覺上的追求驚艷,，另一種向下的取向,，認(rèn)為平實(shí)無華乃至于不堪的外表下，內(nèi)在肯定是真實(shí)可信的,，如同上邊業(yè)務(wù)員的例子,。

再譬如四川出現(xiàn)了“微笑執(zhí)法的女神城管”這是典型的打入外貿(mào)協(xié)會(huì)挽回信任，比其他常規(guī)手段要管用,。

 

在新媒體的營銷環(huán)境下,，信息傳播速度、范圍,、期限更快,、更大、更長,，消費(fèi)者的防備意識(shí)也越強(qiáng),。所以新品牌、新產(chǎn)品的信任度,，首先要卸下人的防備,，下篇再續(xù)。

 

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