河洛品牌烙印法拆解之七

 

前些陣子，一個長的酷似金城武的詐騙犯被捕,，被他騙過的3個女人寧可不要那100多萬,，也不愿意相信他是騙子,。如果是一個長的賊眉鼠眼的人，恐怕連100塊也騙不到,。這種信任的邏輯來自哪呢,？

小情侶談戀愛時,，常用的臺詞是，甲方問乙方：你稀罕我哪兒呢,？乙方回答：哪都稀罕,！甲方說：其實我并沒有那么好啊,！乙方說：我相信我自己的眼光,！

信任，是“道若極三境“中品牌第一境,，最非常玄妙非常抽象的東西,。

中國品牌最大的問題，就是不被信任,。從頻頻爆發(fā)的各種食品安全問題,，到各種詐騙式的商業(yè)模式，再到蒙蔽人的各種謠言被拆穿,，現(xiàn)代主流消費(fèi)者在麻木中漸漸失去了對品牌號召的信任�,，F(xiàn)代商業(yè)大談特談消費(fèi)者需求，光知道需求有什么用,？

 

《易經(jīng)》需卦：“有孚,，光亨，貞吉,，利涉大川,。”

孚就是信任,。需就是需求,，在營銷上，被信任,，才能成事,，才能走得遠(yuǎn)，才能做的大,。

   

郭德剛的段子里說：“你舍得死,，我就舍得埋！“借用到商業(yè)里來：”你敢承諾,，就有人敢買,！“在菜市場常有這樣的對話：”你的稱準(zhǔn)嗎？“只要回答”準(zhǔn)“,，就有人相信,。在淘寶上常有：”是正品嗎,？“是要回答”是“,，就有人敢買,。因而出現(xiàn)了“假貨死全家”的關(guān)鍵詞，敢于承諾,，首先自信才能讓人信,。反過來，如果回答”不“,，也會有人買,，因為覺得你實在，實在人的貨就實在,，價也實在,。這是兩種不同的信任邏輯。

 

感覺預(yù)判

讓人建立信任的點(diǎn)有很多,，實際上,，人最相信的往往是自己。無論是被帥哥騙還不愿意接受事實的女人,，還是戀愛中的經(jīng)典對話,，都揭示了人是相信自己的，這是共同的,，不管是自信還是自悲,，面對一款產(chǎn)品都可以有自己的預(yù)判。

進(jìn)一步說,，譬如闖紅燈的行人,，是因為信任每一位司機(jī)的水平嗎？肯定不是,。這種信任,，是巨大利益的促動下更容易產(chǎn)生，譬如買彩票,。

預(yù)先判別的標(biāo)準(zhǔn)千差萬別,，概括為一點(diǎn)，就是感覺（嚴(yán)格來說,，可以理解為羅素哲學(xué)中的“知覺”,，或者唯識學(xué)中的外識。即由事物產(chǎn)生的判斷）,。

“我感覺挺靠譜的“,、”我感覺還可以吧“、”我感覺不咋地“……

做品牌營銷,，往往自己設(shè)定了無比強(qiáng)大的理性賣點(diǎn),，有了高端大氣國際化的設(shè)計，但是到了消費(fèi)者的眼里,，不一定被信任,，預(yù)先判斷標(biāo)準(zhǔn),，或許就是“感覺“這兩個字。

始稷早年曾接觸一個減肥類的項目,，拿過來時廣告效果不好,。單從廣告上看，各方面都很健全,，背景,、證言、對比,、機(jī)理,、承諾、圖片等等都沒有什么毛病,。隨即經(jīng)過簡單的調(diào)查,，發(fā)現(xiàn)廣告說了一堆，但是給受眾的感覺是“會痛”（因為有外部作用）,，這一個感覺就讓廣告費(fèi)打了水漂了,。

品牌營銷沒有神，都是真金白銀試出來的,，別人試過的你不一定能成,。真有必殺技也沒有幾個人愿意拿出來分享。所以一定不要臆想自己能代表消費(fèi)者的思維,，消費(fèi)者未必注意你引以為傲的地方,。最通用的方法是用常識，用約定俗成去暗示,。關(guān)于暗示,，以后說廣告創(chuàng)意的時候詳說，暫不贅述,。

 

約定俗成

感覺是沒辦法量化的東西,。打個比方，這個感覺相當(dāng)于唯識的阿賴耶識,，是儲存器,，是結(jié)果，而中間需要有一個類似于末那識的通道,，通往感覺的通道就是“約定俗成“,。

約定俗成包含自然經(jīng)驗、生活體悟,、品牌引導(dǎo)等等,。

你所強(qiáng)調(diào)的，未必是消費(fèi)者想要的。所謂心智營銷,，就是我們在品牌營銷中,，使用這些約定谷成的信任來引導(dǎo)消費(fèi)者的聯(lián)想。而約定俗成的,，未必是至理的，未必是今天的所謂科學(xué)認(rèn)可的,，或者已經(jīng)被辟謠,。但是一種約定俗稱的信任建立過程很漫長，毀掉也并沒有那么容易,。所以,，利用約定俗成，有利于建立信任,。

譬如,，大棗被一些媒體辟謠沒有補(bǔ)血的功效，但是拿大棗補(bǔ)血補(bǔ)了這么多年的老百姓,，對于包含大棗的食品及保健品,，多數(shù)人還是相信能補(bǔ)血的（寧可信其有，何況這個信任花錢不多）,。究竟能不能補(bǔ)呢,？首先中西醫(yī)“血”字的含義就不一樣。至少有一點(diǎn)：由于信任產(chǎn)生的信念就擁有了一定的力量,。

說到中醫(yī),，中國的醫(yī)書都倒霉了，被很多人批的一無是處,。因為一些不明來歷的藥,，經(jīng)常把自己的配方和機(jī)理往《內(nèi)經(jīng)》、《傷寒論》,、《千金要方》,、《本草經(jīng)》、《本草綱目》等等這些古書上靠,。不管有還是沒有,，瞎編也要往上套。因為老百姓相信這些書,。但現(xiàn)代人喜歡把責(zé)任歸到這幾本書上去,，且不說有沒有求證過。就說假藥和偽書有個什么關(guān)系,？但這就是一般人的理解,。

約定俗成的維度有很多，有很多內(nèi)容是人云亦云，不一定對,，但只要消費(fèi)者的潛意識里認(rèn)為是對的,，你就省勁了。硬要抬杠,，硬要改變,，那就費(fèi)勁了。所以先順從消費(fèi)者的思維,，比直接站在對立面去糾正效果要好,。培養(yǎng)一種新的思維，需要的各項成本都非常大,，所以不是所有品牌都合適,。

譬如，早年接觸一款具有美白功能的口服產(chǎn)品,�,？诜�的劑型對于美白來講，首先的感知是靠譜嗎,？即使靠譜也應(yīng)該很慢,。所以把作用機(jī)理、原料工藝說的再細(xì),，也很難取得信任,，因為往臉上摸更快是約定俗成，盡管都知道有鉛有貢,。所以搞了個外用的和面膜捆綁銷售,，人就信了。

有時候,，消費(fèi)者就是不可理喻,。

譬如，多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為大包裝的商品比小包裝的要實惠,；

認(rèn)為大型百貨商場的商品貴,，但不會有假貨，認(rèn)為淘寶一定便宜,；

認(rèn)為度數(shù)越低的白酒越可以多喝,，度數(shù)越高的越容易喝醉；

認(rèn)為紅色包裝的食品會比較辣,，綠色包裝的會爽口,；

認(rèn)為兔子就應(yīng)該吃蘿卜白菜，不會吃肉喝酒……

用你的產(chǎn)品占有約定俗成的事物,，比自己去杜撰要靠譜的多,。

 

外貌協(xié)會

人類最大的組織是“外貌協(xié)會”,。

所謂缺啥吆喝啥，《西游記》說： “人不可貌相“,，側(cè)面證實了人經(jīng)常以貌取人,，以貌觀物。所謂的賣萌,、耍帥,、小清新，也多是通過形象來取得的標(biāo)簽,。

開篇列舉的“帥哥詐騙案“與很多”美女詐騙案“一樣,，很能說明這個問題。所以賊眉鼠眼的犯罪通常只是盜搶,，干不了詐騙的勾當(dāng),。而長的好看就不一樣了,，把人賣了還會有人幫數(shù)錢,。這就是大眾的信任邏輯，也可以叫生活信任邏輯,。

過去的客戶有一票業(yè)務(wù)員,，其中有一哥們西裝革履鴨舌帽，斜跨復(fù)古綠軍包,，一副2像,，對于《羊皮卷》及成功學(xué)那一套完全沒有體現(xiàn)，不軟磨硬泡,，業(yè)績卻比年輕漂亮的女孩還好,。他的客戶對于他沒有任何防備，覺得自己怎么可能上了這小子當(dāng),，這樣的人不會騙人,。

“外貿(mào)協(xié)會“有兩種取向：一種是向上的取向，視覺上的追求驚艷,，另一種向下的取向,，認(rèn)為平實無華乃至于不堪的外表下，內(nèi)在肯定是真實可信的,，如同上邊業(yè)務(wù)員的例子,。

再譬如四川出現(xiàn)了“微笑執(zhí)法的女神城管”這是典型的打入外貿(mào)協(xié)會挽回信任，比其他常規(guī)手段要管用,。

 

在新媒體的營銷環(huán)境下,，信息傳播速度、范圍,、期限更快,、更大、更長，消費(fèi)者的防備意識也越強(qiáng),。所以新品牌,、新產(chǎn)品的信任度，首先要卸下人的防備,，下篇再續(xù),。

 

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