河洛品牌烙印法拆解之七

 

當(dāng)下,，種種行業(yè)性的安全危機(jī)爆發(fā),、黑公關(guān)的攪和、相互詆毀的原始競爭，讓很多行業(yè)的信任透支了,，你再說什么都沒有用了，感覺不會再信了。所以，新產(chǎn)品獲取信任的基點(diǎn)就不是從0開始了,，而是從負(fù)數(shù)開始。

從負(fù)數(shù)到被信任,，更為重要的是先讓消費(fèi)者（用戶）卸下防備,，剝開自我保護(hù)的驅(qū)殼。

譬如乳品行業(yè),，遭遇了三聚氰胺事件,，傳統(tǒng)大品牌集體失信，給了新品牌,、小品牌崛起的機(jī)會,。譬如危機(jī)爆發(fā)之后完達(dá)山脫穎而出。

鄭玄（康成）給《易經(jīng)》下了一個定義:“易含三義:簡易一也,變易二也,不易三也,�,！�

所謂變易，就是品牌要有一個恒定不變的總原則,，所謂變易,，是要根據(jù)環(huán)境的變化而變化,。所謂的品牌定位不是一成不變的,，消費(fèi)者信任你的因素也不一樣在變。

 

代言的衰退

代言與背書,，譬如品牌用明星代言的效果正在減弱,，已經(jīng)不足以讓人信任明星代言的產(chǎn)品就是明星用的，也不足以信任明星用的產(chǎn)品就靠譜,。人連明星本身都不信任了,，何況代言的產(chǎn)品。我喜歡你的歌,、你的戲,，但是不代表信任你的眼光，不代表信任你賣的產(chǎn)品，更不代表愿意為你去花錢,。

明星微博的軟廣告,，模擬生活場景的植入有一定的效果，不過已經(jīng)無法像以前一樣爆發(fā)式的增長了,。擁有3000多萬粉絲的林志穎,，和其子黑米在《爸爸去哪兒》里一起搞火了“奧特蛋”，但淘寶上的銷量增長并不顯著,。產(chǎn)品的本身看起來不行,，說出天來也白扯。

 

讓產(chǎn)品的自證

恒大最近很火,，所以始稷就以礦泉水為例,。從依云（Evian）到5100、崑侖山,、巴馬麗瑯再到恒大,，礦泉水和自來水最實(shí)質(zhì)的差異似乎就在水源地上了。

依云是進(jìn)口,，始于崇洋風(fēng)氣興盛的時期,，擁有對進(jìn)口產(chǎn)品的盲目信任；

5100西藏冰川水,，能聯(lián)想到西藏的純凈和康巴爺們健碩的體格,，那產(chǎn)的水錯不了；

巴馬麗瑯則是聯(lián)想到了廣西巴馬“長壽村”,，好是好,，但是知道這個村子的人并不多；

恒大冰泉是標(biāo)榜長白山,，長白山的認(rèn)識度是沒有問題的,，且奪冠的運(yùn)動員喝的水可以信。

單純從產(chǎn)地上來講,，依云,、5100、巴馬麗瑯,、恒大冰泉,，四者產(chǎn)生的效果是不同的。拿巴馬麗瑯來說,，雖然“長壽村”的水源地更有利益,，但除了符合約定俗成之外，還要符合廣泛認(rèn)知的原則,。如果你的信任點(diǎn)是誰也不知道的名詞,，那就沒有價值,。你就需要先去宣傳這個名詞。

再進(jìn)一步,，無論這幾個品牌的產(chǎn)地,，還是聰明的樂百仕占位的技術(shù)概念，都有一個問題：沒有感知,。沒有感知,，要靠搶，有感知,，要靠比,。

不同產(chǎn)地、不同技術(shù),、不同渠道的礦泉水口感上有什么差別,？得讓普通消費(fèi)者能切實(shí)感受到才行。紅標(biāo)娃哈哈,、早期的農(nóng)夫山泉都有這個差異感知,，這是營銷上的大問題。

譬如耐克氣墊,、健樂仕透氣大底都是可見可感的,。

可見之后，還有一個問題：是否具有消費(fèi)者利益,，消費(fèi)者又是否買的起,？這就是“河洛品牌烙印法”中價值點(diǎn)的問題。

 

旁證與佐證

除了明星代言之外,，搞一些榮譽(yù)獎項(xiàng)貼金,、征引一些著作和實(shí)例、請一些業(yè)內(nèi)專家說說好話,、找一些消費(fèi)者說點(diǎn)實(shí)話,、自己的員工報(bào)報(bào)料、老板親自出來說說話,、做一個承諾,。從前往后，越來越管用,。

譬如說信任危機(jī)頻發(fā)的牛奶,，從蒙牛的宇航員專用到奶農(nóng)口碑,，倒牛奶,、伊利開放工廠、三元的員工口碑,，無非都是重構(gòu)信任,。手筆有大小，手段有高低，效果有優(yōu)劣,，其根本在于自身的行為和意識,，是隨時隨地的行為構(gòu)建起來的�,？偨Y(jié)起來說是：

榮譽(yù)獎項(xiàng)本無言,，征引事例與實(shí)言，

專家領(lǐng)袖說美言,，不如消費(fèi)者證言,，

員工媒體傳流言，老板公開講豪言,，

斷疑生信第一法,，行為才是真諾言。

 

媒體的情景

承諾與背書,，自證與佐證,，無外乎這些方法。在此之上,，如何做透,？頻次、強(qiáng)度,。另外,，還有一個最最重要的問題，就是媒體情景,，或者說是媒體的環(huán)境,。這是你的信息出口，卻是消費(fèi)者認(rèn)識你的入口,。

打一個比方,，屌絲在天上人間遇到女神，比起在圖書館遇到女漢子,，會有什么不同印象,？有一些明明不錯的產(chǎn)品也賣不上價，明明看起來不如自己的產(chǎn)品卻能賣的好,，就有一層這種原因,。消費(fèi)者認(rèn)識你的第一環(huán)境，決定對你的第一印象,。展開來說,，媒體的情景不同，消費(fèi)者的環(huán)境與心態(tài)不同,，心里防御就不同,。

比方說,，高大上檔的圣瑪麗醫(yī)院，廣告出現(xiàn)在了公共廁所旁邊的電線桿子上,，印象能好的了嗎,？這也是為什么央視為主的電視還是核心媒體的原因。

這些現(xiàn)象好像和不投線下廣告的沒什么關(guān)系,，其實(shí)不然,。譬如CPC之類，譬如BBS,、譬如軟文種種外鏈,。單單上量不僅僅對SEO沒有幫助，對于點(diǎn)擊,、轉(zhuǎn)化都沒有幫助,。遴選網(wǎng)站是一件很麻煩的事情，CPC又是比較劃算的媒體,，這就如同消費(fèi)者想要更多更好更便宜一樣的道理,。

再進(jìn)一步，三星公關(guān)與自己與蘋果并舉在同一篇文章里,，也是利用媒體情景,。這還是始稷常說的“比字訣”，與環(huán)境,、心境對位,。如《易經(jīng)》比卦小象：“外比于賢，以從上也,�,！毕蛏先ケ取�

 

到底相信誰

恐怖小說《相信誰》中講述了一個糾結(jié)的恐怖故事（不喜請略過,，已降低驚悚度）：一對小情侶跟著一票人去登山,，女的留守。一周后,，眾人回來時說她男友因雪崩不幸掛了,。但到了晚上，他男友渾身是血沖過來,，拽上她甩開膀子就跑,。男友告訴她，所有人都被雪埋了,，只有他跑了出來,。女人陷入了無限的糾結(jié)中。到底該相信誰呢,？

作者雖然是以驚悚的角度講的這個故事,，但是很能說明在立相悖的商業(yè)環(huán)境中，消費(fèi)者舉棋不定的糾結(jié),。

引伸在百度和360大戰(zhàn)上,，相信誰？或者誰都不信,、誰都信,？怎么著的人都有。有一個問題：我們憑什么費(fèi)腦子去想這個問題,？一是閑的,，二是利益。

這種打法不宜去學(xué),。但是,，通過特定的情景，站在消費(fèi)者的一邊,，把行業(yè)整體缺失的信任放在對立面,，讓同行以我為敵，調(diào)動起消費(fèi)者的情緒來,，更能獲得信任,。

最后，“道若極三境”品牌第一境地就是信任,，而當(dāng)下國內(nèi)企業(yè)最欠缺的就是信任,，擁有信任，就是擁有未來,，構(gòu)建信任,，就是投資未來。

 

道若極品牌策劃@始稷

www.daoruoji.com

010-52405789

 

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人