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【河洛品牌烙印】如何獲得信任（下）
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河洛品牌烙印法拆解之七
當(dāng)下，種種行業(yè)性的安全危機(jī)爆發(fā),、黑公關(guān)的攪和,、相互詆毀的原始競(jìng)爭(zhēng)，讓很多行業(yè)的信任透支了,，你再說(shuō)什么都沒(méi)有用了,，感覺(jué)不會(huì)再信了。所以,，新產(chǎn)品獲取信任的基點(diǎn)就不是從0開(kāi)始了,，而是從負(fù)數(shù)開(kāi)始。
從負(fù)數(shù)到被信任,，更為重要的是先讓消費(fèi)者（用戶）卸下防備,，剝開(kāi)自我保護(hù)的驅(qū)殼。
譬如乳品行業(yè),，遭遇了三聚氰胺事件,，傳統(tǒng)大品牌集體失信，給了新品牌,、小品牌崛起的機(jī)會(huì),。譬如危機(jī)爆發(fā)之后完達(dá)山脫穎而出。
鄭玄（康成）給《易經(jīng)》下了一個(gè)定義:“易含三義:簡(jiǎn)易一也,變易二也,不易三也,�,！�
所謂變易，就是品牌要有一個(gè)恒定不變的總原則,，所謂變易,，是要根據(jù)環(huán)境的變化而變化。所謂的品牌定位不是一成不變的,，消費(fèi)者信任你的因素也不一樣在變,。
代言的衰退
代言與背書(shū)，譬如品牌用明星代言的效果正在減弱,，已經(jīng)不足以讓人信任明星代言的產(chǎn)品就是明星用的,，也不足以信任明星用的產(chǎn)品就靠譜,。人連明星本身都不信任了，何況代言的產(chǎn)品,。我喜歡你的歌,、你的戲，但是不代表信任你的眼光,，不代表信任你賣(mài)的產(chǎn)品,，更不代表愿意為你去花錢(qián)。
明星微博的軟廣告,，模擬生活場(chǎng)景的植入有一定的效果,，不過(guò)已經(jīng)無(wú)法像以前一樣爆發(fā)式的增長(zhǎng)了。擁有3000多萬(wàn)粉絲的林志穎,，和其子黑米在《爸爸去哪兒》里一起搞火了“奧特蛋”,，但淘寶上的銷(xiāo)量增長(zhǎng)并不顯著。產(chǎn)品的本身看起來(lái)不行,，說(shuō)出天來(lái)也白扯,。
讓產(chǎn)品的自證
恒大最近很火，所以始稷就以礦泉水為例,。從依云（Evian）到5100,、崑侖山、巴馬麗瑯再到恒大,，礦泉水和自來(lái)水最實(shí)質(zhì)的差異似乎就在水源地上了,。
依云是進(jìn)口，始于崇洋風(fēng)氣興盛的時(shí)期,，擁有對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的盲目信任,；
5100西藏冰川水，能聯(lián)想到西藏的純凈和康巴爺們健碩的體格,，那產(chǎn)的水錯(cuò)不了,；
巴馬麗瑯則是聯(lián)想到了廣西巴馬“長(zhǎng)壽村”，好是好,，但是知道這個(gè)村子的人并不多,；
恒大冰泉是標(biāo)榜長(zhǎng)白山，長(zhǎng)白山的認(rèn)識(shí)度是沒(méi)有問(wèn)題的,，且?jiàn)Z冠的運(yùn)動(dòng)員喝的水可以信,。
單純從產(chǎn)地上來(lái)講，依云,、5100,、巴馬麗瑯、恒大冰泉,，四者產(chǎn)生的效果是不同的,。拿巴馬麗瑯來(lái)說(shuō),，雖然“長(zhǎng)壽村”的水源地更有利益，但除了符合約定俗成之外,，還要符合廣泛認(rèn)知的原則,。如果你的信任點(diǎn)是誰(shuí)也不知道的名詞，那就沒(méi)有價(jià)值,。你就需要先去宣傳這個(gè)名詞,。
再進(jìn)一步，無(wú)論這幾個(gè)品牌的產(chǎn)地,，還是聰明的樂(lè)百仕占位的技術(shù)概念,，都有一個(gè)問(wèn)題：沒(méi)有感知。沒(méi)有感知,，要靠搶?zhuān)懈兄勘?/b>,。
不同產(chǎn)地,、不同技術(shù)、不同渠道的礦泉水口感上有什么差別,？得讓普通消費(fèi)者能切實(shí)感受到才行,。紅標(biāo)娃哈哈、早期的農(nóng)夫山泉都有這個(gè)差異感知,，這是營(yíng)銷(xiāo)上的大問(wèn)題,。
譬如耐克氣墊、健樂(lè)仕透氣大底都是可見(jiàn)可感的,。
可見(jiàn)之后,，還有一個(gè)問(wèn)題：是否具有消費(fèi)者利益，消費(fèi)者又是否買(mǎi)的起,？這就是“河洛品牌烙印法”中價(jià)值點(diǎn)的問(wèn)題,。
旁證與佐證
除了明星代言之外，搞一些榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)貼金,、征引一些著作和實(shí)例,、請(qǐng)一些業(yè)內(nèi)專(zhuān)家說(shuō)說(shuō)好話、找一些消費(fèi)者說(shuō)點(diǎn)實(shí)話,、自己的員工報(bào)報(bào)料,、老板親自出來(lái)說(shuō)說(shuō)話、做一個(gè)承諾,。從前往后,，越來(lái)越管用。
譬如說(shuō)信任危機(jī)頻發(fā)的牛奶,，從蒙牛的宇航員專(zhuān)用到奶農(nóng)口碑,，倒牛奶,、伊利開(kāi)放工廠、三元的員工口碑,，無(wú)非都是重構(gòu)信任,。手筆有大小，手段有高低,，效果有優(yōu)劣,，其根本在于自身的行為和意識(shí)，是隨時(shí)隨地的行為構(gòu)建起來(lái)的,�,？偨Y(jié)起來(lái)說(shuō)是：
榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)本無(wú)言，征引事例與實(shí)言,，
專(zhuān)家領(lǐng)袖說(shuō)美言,，不如消費(fèi)者證言，
員工媒體傳流言,，老板公開(kāi)講豪言,，
斷疑生信第一法，行為才是真諾言,。
媒體的情景
承諾與背書(shū),，自證與佐證，無(wú)外乎這些方法,。在此之上,，如何做透？頻次,、強(qiáng)度,。另外，還有一個(gè)最最重要的問(wèn)題,，就是媒體情景,，或者說(shuō)是媒體的環(huán)境。這是你的信息出口,，卻是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你的入口,。
打一個(gè)比方，屌絲在天上人間遇到女神,，比起在圖書(shū)館遇到女漢子,，會(huì)有什么不同印象？有一些明明不錯(cuò)的產(chǎn)品也賣(mài)不上價(jià),，明明看起來(lái)不如自己的產(chǎn)品卻能賣(mài)的好,，就有一層這種原因。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你的第一環(huán)境,，決定對(duì)你的第一印象,。展開(kāi)來(lái)說(shuō),，媒體的情景不同，消費(fèi)者的環(huán)境與心態(tài)不同,，心里防御就不同,。
比方說(shuō)，高大上檔的圣瑪麗醫(yī)院,，廣告出現(xiàn)在了公共廁所旁邊的電線桿子上,，印象能好的了嗎？這也是為什么央視為主的電視還是核心媒體的原因,。
這些現(xiàn)象好像和不投線下廣告的沒(méi)什么關(guān)系,，其實(shí)不然。譬如CPC之類(lèi),，譬如BBS,、譬如軟文種種外鏈。單單上量不僅僅對(duì)SEO沒(méi)有幫助,，對(duì)于點(diǎn)擊,、轉(zhuǎn)化都沒(méi)有幫助。遴選網(wǎng)站是一件很麻煩的事情,，CPC又是比較劃算的媒體，這就如同消費(fèi)者想要更多更好更便宜一樣的道理,。
再進(jìn)一步,，三星公關(guān)與自己與蘋(píng)果并舉在同一篇文章里，也是利用媒體情景,。這還是始稷常說(shuō)的“比字訣”,，與環(huán)境、心境對(duì)位,。如《易經(jīng)》比卦小象：“外比于賢,，以從上也�,！毕蛏先ケ�,。
到底相信誰(shuí)
恐怖小說(shuō)《相信誰(shuí)》中講述了一個(gè)糾結(jié)的恐怖故事（不喜請(qǐng)略過(guò)，已降低驚悚度）：一對(duì)小情侶跟著一票人去登山,，女的留守,。一周后，眾人回來(lái)時(shí)說(shuō)她男友因雪崩不幸掛了,。但到了晚上,，他男友渾身是血沖過(guò)來(lái)，拽上她甩開(kāi)膀子就跑,。男友告訴她,，所有人都被雪埋了,，只有他跑了出來(lái)。女人陷入了無(wú)限的糾結(jié)中,。到底該相信誰(shuí)呢,？
作者雖然是以驚悚的角度講的這個(gè)故事，但是很能說(shuō)明在立相悖的商業(yè)環(huán)境中,，消費(fèi)者舉棋不定的糾結(jié),。
引伸在百度和360大戰(zhàn)上，相信誰(shuí),？或者誰(shuí)都不信,、誰(shuí)都信？怎么著的人都有,。有一個(gè)問(wèn)題：我們憑什么費(fèi)腦子去想這個(gè)問(wèn)題,？一是閑的，二是利益,。
這種打法不宜去學(xué),。但是，通過(guò)特定的情景,，站在消費(fèi)者的一邊,，把行業(yè)整體缺失的信任放在對(duì)立面，讓同行以我為敵,，調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者的情緒來(lái),，更能獲得信任。
最后,，“道若極三境”品牌第一境地就是信任,，而當(dāng)下國(guó)內(nèi)企業(yè)最欠缺的就是信任，擁有信任,，就是擁有未來(lái),，構(gòu)建信任，就是投資未來(lái),。
道若極品牌策劃@始稷
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