河洛品牌烙之如何獲得信任（續(xù)）

 

品牌故事當(dāng)下很受重視，但什么是具有營銷價值的品牌故事,，是洋洋灑灑的用具體的時間、地點,、人物，加上優(yōu)美的形容詞,，像人物傳記或者小說一樣嗎,？其實所謂品牌故事，并不是真的去寫一個故事,。始稷用買牛奶的過程來舉例,。

 

去超市買牛奶對于我來講是一件比較困難的事。

之間相對關(guān)注蒙牛,，是因為外表憨憨的蒙牛創(chuàng)始人牛根生，背后有各種故事,。

譬如外界傳頌著,，老牛從洗奶瓶子的工人到全國人民心中的企業(yè)家，很不容易,；還有說老牛對于人才豪不吝惜,，譬如其設(shè)宴挖一個中高層，對挖人的事只字不提,，散場后甩下一把A6L的鑰匙就走了,；還有說老牛對自己夠狠，譬如在走路去會場演講的路上,，花不到10塊錢吃一碗河南燴面,。

看到這樣的故事，直接的反應(yīng)是什么,？始稷的想法是老牛身上有我們值得學(xué)習(xí)的地方,。但是這和我買蒙牛并沒有直接關(guān)系，人是人，奶是奶,。反過來思考,，倘若蘋果毫無可取之處，有人會因為喬老爺子買蘋果嗎,？個人的故事對于品牌的影響是獲得間接的關(guān)注,，充其量是體驗式消費。

我之所以買蒙牛喝,，是因為聽到了另一樁故事,。內(nèi)蒙的奶農(nóng)，如果家里的奶牛病了,，擠出來的奶蒙牛是拒收的,。如果被查出來，整批的牛奶都會被倒掉,。這才是我買蒙牛的根本原因,。打個比方，老板的故事和產(chǎn)品的故事,，就如同丈母娘和媳婦的關(guān)系,，沒有人會因為丈母娘漂亮而娶媳婦吧？老板的故事就像是丈母娘的故事,，產(chǎn)品本身的故事才是媳婦的故事,。

后來，蒙牛被中糧納入麾下,，危機頻發(fā),，并且內(nèi)蒙的標準不代表北京的標準。逐漸對蒙牛淡忘了,，所以選牛奶的麻煩來了,。

直到有人告訴我，一個在三元上班的人在QQ群里閑聊,，說起了三元,，他們不僅自己敢喝，也給自己的孩子喝,，因為其標準是他們所知行業(yè)內(nèi)的最高的,。因為這條信息的渠道不是任何顯性的廣告，所以我又認可了三元,。

再后來,，伊利開放了工廠。如同敢于裸妝的女人一般值得信任,。

另外,，一個和蒙牛有合作,，去過北京蒙牛工廠的同學(xué)告訴我，蒙牛的車間很干凈,，有一些無菌車間管理的很好,。所以從此伊利和蒙牛我都會喝，并且我覺得蒙牛的信息來的更真切,。這種信任甚至超過了我對完達山,，這個曾經(jīng)在三聚氰胺事件戰(zhàn)露頭角的品牌信任。

 

回到品牌故事的話題上,，這些個小傳言似乎沒有任何格調(diào)可言,，與動聽的品牌故事相聚甚遠。而這才是正確的品牌故事,，才是具有銷售價值的品牌故事,，才是我們要做的品牌故事，用故事獲得“道若極三境”中的品牌信任,。最頂層的品牌故事,，不是真的編故事，而是真實行為激發(fā)情感共鳴的傳聞罷了,。而這恰恰是最好的口碑傳播,，乃至于可以促進銷售。

而網(wǎng)上流傳那些,，諸如香奈兒等等高端大氣上檔次的歐洲奢侈品故事,，影響的是，與故事中主人公相對等的貴族和土豪們,，與地道的中國大眾消費品品牌沒有一毛錢關(guān)系,，只是杜撰外國身份打擦邊球的說辭而已。

再如去一個賣米線的地方,，經(jīng)常會看見用背板的寫真去傳播那個米線起源的故事,，有多少人因為這個故事吃這家米線的呢？再者說這不是品牌故事,，而是品類故事,。

品牌故事,，是身邊的遠方傳說,，是攻擊人性弱點的營銷，而不是寫柔美的記敘文,。

譬如說約炮神器陌陌,，真正受用這一功能的屌絲有多少呢？這已經(jīng)不重要了,。大家都在說,，似乎誰矢口否認,，就代表著自己比人矮了一截，很沒面子,。說著說著,，就去驗證了。驗證完沒約上也不好意思說,。

說到傳說,，可以推到久遠的中古時期。我們的國學(xué)典籍中,，被翻譯最多的兩本是《老子》和《易經(jīng)》,。這兩本書背后都有著讓人心癢癢的“品牌故事”。

傳老子騎青牛出函古關(guān),，守官的頭頭尹喜見紫氣東來,，看見老子知道是牛人，非要留下點墨寶,，老子無奈就洋洋灑灑寫了5000多個字,，就是現(xiàn)在的《道德經(jīng)》（老子）了。

老子是比孔子爭議大的多的人物,，相傳孔子曾經(jīng)多次請老子問道,，這使得在許多人心里老子的智慧高于孔子。這段故事起到了一定的作用,。

而《易經(jīng)》的故事就更多了,，“河圖洛書”、“文王拘而演周易”,、“孔子讀易,，韋編三絕”等等。

這兩部經(jīng)典的傳說有一個共性,，前邊很神秘,，后邊接地氣。

所以說,，要貼近生活而超越生活,。不在意料之外不足以引起傳播，不在情理之中不足以獲得信任,，不影射產(chǎn)品不足以促進銷售,。

譬如有一個旅游區(qū)，擁有真實可考的歷史傳說,，曾經(jīng)是皇族避難的地方,，但是這對我的利益是什么呢？每一個皇上,、皇后,、皇太后去的地方都值得去嗎,？更何況是避難這么不吉利。當(dāng)我們再深入的挖掘一下,，放大某一點,，當(dāng)避難進一步變成逃難途中祈愿靈驗的地方，游客的利益就有了,。逃難的時候祈愿是十分正常的事,，在情理之中，又映射了消費者價值利益,。當(dāng)然絕對不能是憑空杜撰的,，要有理有據(jù)，不然就是欺騙,。

故事有三個層次,，第一層激發(fā)興趣，第二層增進信任,，第三層帶有利益,。

而把故事講出去，則又有不同的方法,，如買牛奶的例子,。僅從伊利開放工廠、三元員工說靠譜,、蒙牛拒收病牛奶這三個故事來講,，三者是遞進的關(guān)系。

伊利開放工廠是官方自己說,、三元是借用員工的口說,、而蒙牛是用第三方的嘴說。因為用媒體信任的數(shù)據(jù)來分析,，在任何的數(shù)據(jù)里,，消費都是最相信身邊人的推薦，也就是所謂的口碑,。而蒙牛的高明之處,，是用行為做的這個口碑。所以,，最好的品牌故事,，是做出來的。

 

道若極品牌策劃@始稷
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