河洛品牌烙之如何獲得信任（續(xù)）

 

品牌故事當(dāng)下很受重視,，但什么是具有營銷價(jià)值的品牌故事，是洋洋灑灑的用具體的時(shí)間,、地點(diǎn),、人物，加上優(yōu)美的形容詞,，像人物傳記或者小說一樣嗎,？其實(shí)所謂品牌故事，并不是真的去寫一個(gè)故事,。始稷用買牛奶的過程來舉例,。

 

去超市買牛奶對(duì)于我來講是一件比較困難的事。

之間相對(duì)關(guān)注蒙牛,，是因?yàn)橥獗砗┖┑拿膳?chuàng)始人牛根生,，背后有各種故事。

譬如外界傳頌著,，老牛從洗奶瓶子的工人到全國人民心中的企業(yè)家,，很不容易；還有說老牛對(duì)于人才豪不吝惜，譬如其設(shè)宴挖一個(gè)中高層,，對(duì)挖人的事只字不提,，散場后甩下一把A6L的鑰匙就走了；還有說老牛對(duì)自己夠狠,，譬如在走路去會(huì)場演講的路上,，花不到10塊錢吃一碗河南燴面。

看到這樣的故事,，直接的反應(yīng)是什么,？始稷的想法是老牛身上有我們值得學(xué)習(xí)的地方。但是這和我買蒙牛并沒有直接關(guān)系,，人是人,，奶是奶。反過來思考,，倘若蘋果毫無可取之處,，有人會(huì)因?yàn)閱汤蠣斪淤I蘋果嗎？個(gè)人的故事對(duì)于品牌的影響是獲得間接的關(guān)注,，充其量是體驗(yàn)式消費(fèi),。

我之所以買蒙牛喝，是因?yàn)槁牭搅肆硪粯豆适�,。�?nèi)蒙的奶農(nóng),，如果家里的奶牛病了，擠出來的奶蒙牛是拒收的,。如果被查出來,，整批的牛奶都會(huì)被倒掉。這才是我買蒙牛的根本原因,。打個(gè)比方,，老板的故事和產(chǎn)品的故事，就如同丈母娘和媳婦的關(guān)系,，沒有人會(huì)因?yàn)檎赡改锲炼⑾眿D吧,？老板的故事就像是丈母娘的故事，產(chǎn)品本身的故事才是媳婦的故事,。

后來,，蒙牛被中糧納入麾下，危機(jī)頻發(fā),，并且內(nèi)蒙的標(biāo)準(zhǔn)不代表北京的標(biāo)準(zhǔn),。逐漸對(duì)蒙牛淡忘了，所以選牛奶的麻煩來了,。

直到有人告訴我,，一個(gè)在三元上班的人在QQ群里閑聊,，說起了三元，他們不僅自己敢喝,，也給自己的孩子喝,，因?yàn)槠錁?biāo)準(zhǔn)是他們所知行業(yè)內(nèi)的最高的。因?yàn)檫@條信息的渠道不是任何顯性的廣告,，所以我又認(rèn)可了三元,。

再后來，伊利開放了工廠,。如同敢于裸妝的女人一般值得信任,。

另外，一個(gè)和蒙牛有合作,，去過北京蒙牛工廠的同學(xué)告訴我,，蒙牛的車間很干凈，有一些無菌車間管理的很好,。所以從此伊利和蒙牛我都會(huì)喝,，并且我覺得蒙牛的信息來的更真切。這種信任甚至超過了我對(duì)完達(dá)山,，這個(gè)曾經(jīng)在三聚氰胺事件戰(zhàn)露頭角的品牌信任,。

 

回到品牌故事的話題上，這些個(gè)小傳言似乎沒有任何格調(diào)可言,，與動(dòng)聽的品牌故事相聚甚遠(yuǎn),。而這才是正確的品牌故事，才是具有銷售價(jià)值的品牌故事,，才是我們要做的品牌故事,，用故事獲得“道若極三境”中的品牌信任。最頂層的品牌故事,，不是真的編故事,，而是真實(shí)行為激發(fā)情感共鳴的傳聞罷了。而這恰恰是最好的口碑傳播,，乃至于可以促進(jìn)銷售。

而網(wǎng)上流傳那些,，諸如香奈兒等等高端大氣上檔次的歐洲奢侈品故事,，影響的是，與故事中主人公相對(duì)等的貴族和土豪們,，與地道的中國大眾消費(fèi)品品牌沒有一毛錢關(guān)系,，只是杜撰外國身份打擦邊球的說辭而已。

再如去一個(gè)賣米線的地方,，經(jīng)常會(huì)看見用背板的寫真去傳播那個(gè)米線起源的故事,，有多少人因?yàn)檫@個(gè)故事吃這家米線的呢,？再者說這不是品牌故事，而是品類故事,。

品牌故事,，是身邊的遠(yuǎn)方傳說，是攻擊人性弱點(diǎn)的營銷,，而不是寫柔美的記敘文,。

譬如說約炮神器陌陌，真正受用這一功能的屌絲有多少呢,？這已經(jīng)不重要了,。大家都在說，似乎誰矢口否認(rèn),，就代表著自己比人矮了一截,，很沒面子。說著說著,，就去驗(yàn)證了,。驗(yàn)證完沒約上也不好意思說。

說到傳說,，可以推到久遠(yuǎn)的中古時(shí)期,。我們的國學(xué)典籍中，被翻譯最多的兩本是《老子》和《易經(jīng)》,。這兩本書背后都有著讓人心癢癢的“品牌故事”,。

傳老子騎青牛出函古關(guān)，守官的頭頭尹喜見紫氣東來,，看見老子知道是牛人,，非要留下點(diǎn)墨寶，老子無奈就洋洋灑灑寫了5000多個(gè)字,，就是現(xiàn)在的《道德經(jīng)》（老子）了,。

老子是比孔子爭議大的多的人物，相傳孔子曾經(jīng)多次請(qǐng)老子問道,，這使得在許多人心里老子的智慧高于孔子。這段故事起到了一定的作用,。

而《易經(jīng)》的故事就更多了,，“河圖洛書”、“文王拘而演周易”,、“孔子讀易,，韋編三絕”等等。

這兩部經(jīng)典的傳說有一個(gè)共性,，前邊很神秘,，后邊接地氣,。

所以說，要貼近生活而超越生活,。不在意料之外不足以引起傳播,，不在情理之中不足以獲得信任，不影射產(chǎn)品不足以促進(jìn)銷售,。

譬如有一個(gè)旅游區(qū),，擁有真實(shí)可考的歷史傳說，曾經(jīng)是皇族避難的地方,，但是這對(duì)我的利益是什么呢,？每一個(gè)皇上、皇后,、皇太后去的地方都值得去嗎,？更何況是避難這么不吉利。當(dāng)我們?cè)偕钊氲耐诰蛞幌�,，放大某一點(diǎn),，當(dāng)避難進(jìn)一步變成逃難途中祈愿靈驗(yàn)的地方，游客的利益就有了,。逃難的時(shí)候祈愿是十分正常的事,，在情理之中,，又映射了消費(fèi)者價(jià)值利益,。當(dāng)然絕對(duì)不能是憑空杜撰的，要有理有據(jù),，不然就是欺騙,。

故事有三個(gè)層次，第一層激發(fā)興趣,，第二層增進(jìn)信任,，第三層帶有利益。

而把故事講出去,，則又有不同的方法，如買牛奶的例子,。僅從伊利開放工廠、三元員工說靠譜,、蒙牛拒收病牛奶這三個(gè)故事來講，三者是遞進(jìn)的關(guān)系,。

伊利開放工廠是官方自己說,、三元是借用員工的口說、而蒙牛是用第三方的嘴說,。因?yàn)橛妹襟w信任的數(shù)據(jù)來分析，在任何的數(shù)據(jù)里,，消費(fèi)都是最相信身邊人的推薦,，也就是所謂的口碑。而蒙牛的高明之處,，是用行為做的這個(gè)口碑。所以,，最好的品牌故事,，是做出來的。

 

道若極品牌策劃@始稷
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