河洛品牌烙印法拆解之八

 

“天下熙熙，皆為利來,，天下攘攘,，皆為利往,�,！保ā妒酚�·貨殖列傳》）

從商業(yè)的角度上講：天下所有事,，都可以用這個(gè)“利”字來解釋,。

有說“最大的商業(yè)模式是宗教”,。在某個(gè)角度,，確實(shí)也可以這么理解。

宗教和政治是商業(yè)最好的指導(dǎo),，所以宗教也并不避諱利益,。去寺廟里燒香拜佛的人，八成以上都是求財(cái),、求官,、求福壽的，另外的是求消災(zāi),、去病,、解惑的。都是去和佛菩薩去做買賣,，求利益,。人也都不傻，拿一柱香就要換來金山銀山,，就像人買東西都希望要又好又多又便宜一樣,。廟里放錢的叫“功德箱”，做功德可以回向,，經(jīng)書里也有功德品,。這就是“人間佛教”的狀況。經(jīng)商是佛教里的吠舍,，雖沒有多崇高,，也算不得下賤，“祗樹給孤獨(dú)園”也是“土豪”給孤獨(dú)（jigudu名）以黃金葉鋪地感動(dòng)祗陀太子而建的,。不偏不向的說,，耶教（即廣義基督教）也是如此，信奉神,，是因?yàn)槟茉诮瘫姃炝说臅r(shí)候帶其去天堂,。道家清心寡欲修煉內(nèi)丹（自己），也是為求長生不老,。

宗教能讓人放下所有情欲,，真的全放下了嗎？這就玄妙了,。宗教的問題先放下,。始稷扯上這些，無非想說明一點(diǎn)：利益是最大的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，利益到位,，可以創(chuàng)造無限可能,。這是一句廢話，再進(jìn)一步,，結(jié)合前兩篇差異和信任的問題,，消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品，付出的未必只是金錢,。

 

不近女色與長生不老

真的原產(chǎn)我國的宗教是道教,。道教的“特產(chǎn)”是神仙，如廣成子等等,。關(guān)于神仙的傳說多不勝數(shù),，有一個(gè)鮮明的特點(diǎn)，就是傳說中神仙都長壽,。所以潛心修道想要成仙的人自古就有,。

相傳有一個(gè)“土豪”，聽說有個(gè)得道的人已經(jīng)200多歲還不見老,，就向其請(qǐng)教秘訣,，道士告訴他，一生不近女色,�,！巴梁馈币宦牐�這還得了,，想要長生不老就是想多爽爽,，這樣修道還有啥意思？

這是所有消費(fèi)者最大糾結(jié),，也是所有商品最大的悖論,。

以A和B的概念來講，傳統(tǒng)思維上：既能長生不老,，又能魚水之歡,，是消費(fèi)者的大需求。

譬如：既能越野又很舒適的SUV,；

既能減肥又不需要節(jié)食和運(yùn)動(dòng)的減肥產(chǎn)茶……

“既…又…”式的產(chǎn)品很多，但少有強(qiáng)勢品牌,。反過來,，適度讓消費(fèi)者犧牲，更能突出你在消費(fèi)心里的價(jià)值,。也只有犧牲A,，才能把B做到極致，做到純粹，或者以此顯示出你有足夠牛逼,。

那些在城市里開著長軸牧馬人的車主,，更低的價(jià)格完全可以買一輛更舒服的車；

那些拿著路易威登經(jīng)典老花錢包的人,，更低的價(jià)格完全可以買一只短吻鱷皮的,；

那些又得剪卡又要換號(hào)的果粉，完全可以用更低的價(jià)格買一個(gè)更高配置的安卓……

一款產(chǎn)品如果是1,，既A又B就是從0.1+0.9到0.9+0.1,。只有犧牲一方，另一方才能最大化,。不敢犧牲B,，就證明A做的不夠好。

 

過程和結(jié)果

從另一個(gè)維度上講,，長生不老與近女色之間,，又是過程和結(jié)果的關(guān)系，也就是偽需求和真需求,。產(chǎn)品的價(jià)值利益定位,，一定要分清什么是過程，什么是結(jié)果,。因?yàn)檫^程可以舍棄,，結(jié)果不能丟掉。

譬如我們做一款女性保健品,，調(diào)節(jié)內(nèi)分泌這個(gè)概念就是過程,，是偽需求，當(dāng)然這個(gè)概念也能產(chǎn)生銷量,。內(nèi)分泌紊亂造成長斑,、長痘、月經(jīng)不調(diào)等等,。斑,、痘、月經(jīng)不調(diào)三個(gè)痛點(diǎn)當(dāng)中,，祛斑市場最好,。取普遍現(xiàn)象，少女長痘的多,，熟女長斑的多,。而月經(jīng)不調(diào)這個(gè)痛點(diǎn)還不是根源。

再往深里挖,，斑只是威脅,，祛斑之后的利益是美白,。那祛斑應(yīng)該是過程，美白才應(yīng)該是結(jié)果,？不,。先解決吃飽的問題，再解決吃好的問題,。祛斑和美白,，也就是“道若極三境”里的雪中送炭與錦上添花的區(qū)別。

 

當(dāng)下和未來

消費(fèi)者總想要更便宜更好的產(chǎn)品,，但卻不愿意付出更多,，在這方面一點(diǎn)都不傻。性價(jià)比的確是最安全的競爭方式,，但是商業(yè)歷史上,，最強(qiáng)勢最長壽的產(chǎn)品未必具有性價(jià)比。經(jīng)性價(jià)比的模糊定位競爭,，只能說明給消費(fèi)者的價(jià)值還不夠大,。

利益，分為當(dāng)下價(jià)值和未來價(jià)值,。如果只有共產(chǎn)主義這個(gè)未來價(jià)值,，而沒有打土豪分田地這個(gè)當(dāng)下價(jià)值，號(hào)召力自然會(huì)下降,。但是只有當(dāng)下價(jià)值沒有未來價(jià)值,，又很容易被消費(fèi)者拋棄。

 

價(jià)值的層次

依“河洛品牌烙印法”中,，把利益劃分為五個(gè)層次：

物理滿足,、生理滿足、心理滿足,、精神滿足,、文化滿足。

譬如iPhone,，高大上檔的陽極氧化鋁+康寧玻璃的觸感就是物理滿足,；與大拇指貼合的home鍵就是生理滿足；在饑渴中入手新機(jī)就是心理滿足,；發(fā)到朋友圈被點(diǎn)贊就是精神滿足,；玩機(jī)就是一種文化滿足。這些是遞進(jìn)的,，也是分不開的,。

簡單說，就是形而下和形而上的滿足,。形而下來自于產(chǎn)品自身,，形而上來自于品牌的“逼格”。而這些價(jià)值都是引導(dǎo)出來的,。產(chǎn)品最終滿足的都是人性的需求,，人都認(rèn)為自己天生是殘缺的。我為什么不能再帥點(diǎn),？不能再高點(diǎn),？不能再有才點(diǎn)？不能再聰明點(diǎn),？不能再有錢點(diǎn),？……永遠(yuǎn)是別人的好。

現(xiàn)代商業(yè)越來越重視產(chǎn)品本身,。而產(chǎn)品要解問題,，沒有問題，制造問題也要解決問題,。

譬如最常見的醫(yī)藥,，生生的搞出來“骨刺”這個(gè)概念，其實(shí)醫(yī)學(xué)上根本沒有這么個(gè)詞兒,，消費(fèi)者以為解決的生理問題,，其實(shí)何嘗不是解決了心理問題？

 

利益與威脅

通過制造問題來解決問題,，找需求,、挖痛點(diǎn)。說到最本質(zhì),，真讓消費(fèi)者掏錢的就是利益與威脅,。利益起拉力的作用，威脅起推力的作用,。

利益和威脅誰的力量更大,，這是相對(duì)的。身價(jià)10億的人,，可能會(huì)害怕有一根白頭發(fā),，身價(jià)10塊錢的人，滿腦袋都白了也沒關(guān)系,，有口吃的就行,。實(shí)際當(dāng)中，威脅與利益往往是并行的,。譬如我們做一款除皺的產(chǎn)品,，利用對(duì)皺紋的恐懼來銷售去皺的利益。對(duì)皺紋的恐懼背后,，是對(duì)衰老的恐懼,，進(jìn)而是對(duì)小三的恐懼,，再進(jìn)一步則還是對(duì)當(dāng)下生活的恐懼。最有效的威脅,，是當(dāng)下,，而不是未來。

再譬如做一款戒煙產(chǎn)品,，各種威脅都嘗試過了,，展出吸煙人肺部的標(biāo)本很多人也是免疫的。威脅本人,，遠(yuǎn)不如威脅老婆孩子的效果來的好,。

道若極品牌策劃@始稷
010-52405789
www.daoruoji.com