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日志

【河洛品牌烙印】如何讓人記�,。ㄉ希�

已有 57804 次閱讀2014-2-25 15:12 |系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 品牌烙印, 品牌營銷, 品牌符號, 營銷實戰(zhàn)

河洛品牌烙印法拆解之九

有說：世界上最難的兩件事,，一件是把自己的想法裝進別人的腦袋，另一件是把別人的錢裝進自己的口袋。而品牌營銷,，就是要做這兩件事,。

我們講求品牌忠誠度,、復(fù)購率,、黏性這些數(shù)據(jù)，消費者若記不住你,，就如同你的初戀情人失憶一般,，你的付出全都付諸東流了，再想親密接觸就是耍流氓,。你有天大的差異,、再誘人的價值、再值得信任都沒有用,�,！暗廊魳O三境”把營銷分為：看在眼里、記在心里,、買回家里,。市場是半數(shù)以上的商品、媒體里半數(shù)以上的廣告,，消費者僅僅是看在眼里,，根本就記不住。現(xiàn)代人連自己親爹親媽的生日都可能記不住,，區(qū)區(qū)一個品牌憑什么,？

寧做人中獸

“人人人人人人人人人人入人人人人人人人人人人人人人人人人人人人”

以上一行“人”字里，有一個“入”字,，你能一眼認(rèn)出來嗎,？

“人人人人人人獸人人人人人人人人人人人人人人人人人人人人人人人“

以上一行“人”字里，有一個“獸”字,，你能一眼認(rèn)出來嗎,？

不論線下線上渠道，一行“人”字里一個“入”字,，是最常見的品牌狀態(tài),。盡管有差異，但是粗略掃一眼很難發(fā)現(xiàn),，消費者往往又不會平心靜氣的去發(fā)現(xiàn)細(xì)微的差異。

線下超市,，同品類的貨架上,，怎么能一眼認(rèn)出來你,？（遠(yuǎn)處，靠商標(biāo)是不靈的）

線下商場,，在同一樓層服裝中,，怎么能平視就認(rèn)出來你？（平視是看不到店招的）

其實在線下的商超渠道,，品牌就已經(jīng)是以產(chǎn)品為入口了,，在目前的電商上體現(xiàn)更為明顯。所以,，產(chǎn)品本身是關(guān)鍵,。而隨波逐流，即想做差異又“路徑依賴”,，即想沾熱賣的光又想做自己的款,。既想做人，又想和別人不太一樣……結(jié)果既不是人,，還和人沒多大區(qū)別,。

下邊一行則不同，干脆就做“獸”,，和“人”不搭邊,。哪怕要臭，也要臭的明顯,，才能有臭味相投的人來買賬,。

這里有一個悖論：假定數(shù)據(jù)顯示“人”是熱賣款，那可能是因為還沒有“獸”,。

“人”中“入”和“人”中“獸”說明我們每天接觸到形形色色,，各種各樣的廣告和產(chǎn)品，能記住的并不多,。若非有鮮明的特點,，即要不斷的重復(fù)。

很多企業(yè)愿意去做“人”中“入”,，如老干媽旁邊擺的川南辣椒醬,，不仔細(xì)看難以分辨，而不愿去做洗發(fā)水貨柜上的維達(dá)沙宣,，一眼即可看到,。實際上是喜歡揀現(xiàn)成的，不愿意投資到人的記憶,。當(dāng)然市場上也同樣需要有配角,，有跟班，有模仿者,。

因此,，想讓人記住,，就必須出位。

狗咬人和人咬狗

讓人記住并不是單純的博取出位,。19世紀(jì)70年代,，美國《紐約太陽報》的編輯主任約翰·博加特把新聞解釋為“狗咬人不是新聞,人咬狗才是新聞”。始稷以為,，品牌營銷要把狗咬人的事兒做出人咬狗的效果,。

因為品牌營銷除了吸引眼球，更為重要的是要傳導(dǎo)品牌價值,。這是和新聞的基本差異,。搏出位很容易，沒有底線,、唱反調(diào),、吊胃口就可以了。譬如說有些網(wǎng)絡(luò)推手,，經(jīng)常會爆出來一些熱點話題,，但是少有人了解這是給哪個品牌做的。所以傳播起量很容易,，要落實到產(chǎn)品上就難了,。

從受眾的角度來講，新聞是以時間為節(jié)點的記憶,，而營銷是以品類為節(jié)點的記憶,。所以新聞是在單位時間內(nèi)出位，而營銷是在品類中上位,。營銷更多的應(yīng)該是去守正,，守得住正再去談出奇。

人常說寫格律詩是“戴著鐐銬跳舞”,，產(chǎn)品創(chuàng)新也是如此,。

打個比方，女用避孕套和男用衛(wèi)生巾,，都是單位時間節(jié)點內(nèi)容易讓人記住的產(chǎn)品形態(tài),，但是在受眾中，有多少人會愿意掏錢購買成為消費者,？甚至有多少人愿意接受免費的體驗,？這需要相當(dāng)長的時間去培育。如果沒有消費,，單位時間內(nèi)的記憶就毫無意義,，因為這個記憶是不完整的，很快會被下一個單位時間內(nèi)的記憶覆蓋。

因此,，出位要以銷售為目的,。

蘋果梨是還是梨

前邊一直在說產(chǎn)品，而讓人記住的第一出口也可能是廣告,。那究竟要靠廣告還是產(chǎn)品？這個問題很難,，就如同問一部好電影靠演員還是劇情,？找對象要看樣貌還是性格？這都是不可割裂的因素,。但前者會影響人對后者的預(yù)判,。廣告影響消費者對產(chǎn)品的預(yù)判、演員影響觀眾對劇情的預(yù)判,、相貌影響人對性格的預(yù)判,。

打個比方，蘋果是廣告,，梨是產(chǎn)品,，那蘋果梨是梨還是蘋果？即是梨也是蘋果嗎,？不對,，蘋果梨是梨。這個順序不能顛倒,，如《易經(jīng)》地天是泰卦,，反過來，天地就是否卦,。完全不一樣,。廣告是為了讓人購買產(chǎn)品。

因此,，產(chǎn)品,、廣告、渠道都是品牌記憶的入口,。

產(chǎn)品本身的感官體驗

視覺是所有產(chǎn)品通用的感官通路,。看到一種淡藍(lán)色的門面,，哦,，這是蒂芙尼（Tiffany & Co.）；看到3+1的格子襯衫,，哦,，這應(yīng)該是博柏利（Burberry）；看到皮毛一體的雪地靴，哦,，這可能是UGG,。獨有的顏色、圖案,、材質(zhì),、紋理、款型都是視覺上品牌資產(chǎn),，是消費者用來記憶,、識別、傳播的介質(zhì),。

除了視覺,，相對易應(yīng)用的還有聽覺。由西班牙音樂家Francisco Tárrega的吉他作品《GranVals》改編的“Grande Valse”內(nèi)置于諾基亞手機中,，2000年左右隨著手機的普及,，這支鈴音廣為人知并被稱做“Nokia Tune”。無獨有偶,，2004年,，已經(jīng)年過古稀的摩托羅拉“老來得子”，創(chuàng)造了世紀(jì)單品“V3”,，“Hello Moto”的鈴音也隨之?dāng)U散,。直到2007年，iPhone問世,，三全音一響,，滿大街人掏手機。鈴音不斷的在耳邊重復(fù),，形成了聽覺上的品牌記憶,。