河洛品牌烙印法拆解之九

 

“記憶”這個(gè)詞兒很抽象,，到底是什么東西,？套用維基百科上廣泛認(rèn)可的內(nèi)容：

甲,、譯碼：獲得信息并加以處理和組合（關(guān)鍵詞：獲得）,；

乙,、儲存：將組合整理過的信息做永久紀(jì)錄（關(guān)鍵詞：整理）,；

丙,、檢索：將被儲存的信息取出,，回應(yīng)一些暗示和事件（關(guān)鍵詞：暗示）,。

換言之，“記”和“憶”是兩部分,，譯碼和儲存可以理解為記,，檢索也以理解為憶。

再直白一點(diǎn),，記憶就如同電腦的硬盤,、手機(jī)的內(nèi)存。用不同的icon劃分不同的格式,、用不同的字符排列不同的名字,，這兩個(gè)元素加在一起，就是一個(gè)記憶單位,。一個(gè)新的記憶產(chǎn)生,，如同在電腦上新建了一個(gè)DOC文檔,，保存之后還可以更新，也可和另一文檔合并,，也可以直接在另一文檔上添加,。即便你刪除了，依然還有痕跡,。所以記憶這回事在表面上看很簡單,。

問題來了，打個(gè)比方：把品牌的廣告營銷比喻成一部電影,，每位觀眾在自己的“記憶硬盤”上新建一個(gè)“記憶文檔”（即是“影評）,，由于個(gè)體的差異，有人認(rèn)真的用WORD做了一個(gè)DOC格式,、有人懶散的用記事本做了一個(gè)TXT格式、有人文藝的用畫圖做了一個(gè)JPEG格式,，有人甚至只是在一篇原有的文檔下加了幾個(gè)字而已,。所以品牌想把擬定的信息植入到消費(fèi)者的“記憶硬盤”里，并非是容易的事,。因?yàn)椴煌�的人關(guān)注的點(diǎn)不同,，如同一場電影，有的關(guān)注的是演員,、有的是情節(jié),、有的是畫面、有的是背景音樂等等等等,。

 

合情加合理

基于此,，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：品牌烙印越單純越利于記憶。所以簡單+純粹的廣告大行其道,，諸如……領(lǐng)先,、唯一……、……就……,，……只……式的廣告語屢試不爽,。因?yàn)檫@種“體”非常利于記憶。再加上一個(gè)暗示性的場景用來觸動(dòng)記憶,，容易完成從受眾到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化,。

譬如眾所周知的例子：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金,！”

這是一個(gè)典型的“……只……”式的訴求,，無論受眾個(gè)體差異怎么偏離，儲存的記憶也都離不開設(shè)定的范圍：老頭老太太過年收禮喜歡腦白金,。當(dāng)逢年過節(jié)送禮的時(shí)候,，自然觸發(fā)了這個(gè)記憶,。

等等，到這里就會產(chǎn)生購買嗎,？當(dāng)然不會,。除非消費(fèi)者沒有別的選擇。

這個(gè)“品牌記憶”可以理解為“顯性記憶”,，而在消費(fèi)行為中,，還會有更深層的“潛在記憶”參與進(jìn)來，檢驗(yàn)這一記憶是否合情合理,。也就是說這一“品牌記憶”實(shí)際上是“優(yōu)先選擇權(quán)”,。

那什么是合情合理呢？就是道若極品牌法則：

首先是價(jià)格：買的起,；其次是規(guī)格：不丟人,；再次是功能：用的著。

腦白金只要100多塊錢就可買那么大一盒子,，褪黑素又確實(shí)對失眠有幫助,，中老年人很是需要。妥了,，這就合情合理了,。這么一來，便由一句順口的廣告語,，變成了順心的產(chǎn)品,。記的更牢靠了。

 

志趣與心氣兒

好了,，到這里初次購買轉(zhuǎn)化完成了,，這只是一次體驗(yàn)。接下來還有一系列的問題：品牌用廣告營銷培養(yǎng)出來的記憶是永久的嗎,？每天繁雜的信息,，人都能記住嗎？

要想讓人深層記憶,，唯有不斷的重復(fù)同一訴求直到養(yǎng)成“道若極三境”里的品牌習(xí)慣,，形式可以變化，甚至內(nèi)容可以隨著環(huán)境變化,，但是本質(zhì)不能變,。這個(gè)本質(zhì)就是找到人的“志趣”。

“志趣”=志向+興趣=夢想+愛好=理想+生活

過去我們總喜歡用“接地氣”來判斷廣告的對錯(cuò),，但是現(xiàn)實(shí)情況是：光接地氣還不夠,。就如同男人不僅僅希望女人下得廚房，還希望上得廳堂,，女人也不僅僅希望男人經(jīng)濟(jì)富庶,，還希望又高又帥,。

所以做要做一個(gè)強(qiáng)勢的品牌，光接地氣是不夠的,，始稷把這個(gè)詞改一改,，叫做“接心氣”。

我們每天接觸的信息過剩,，最容易記住的就是接近于當(dāng)下狀態(tài)的事物,。若非如此，我們每個(gè)人都能上《最強(qiáng)大腦》了,，讀書都能過目不忘了,。

再用一個(gè)廣為人知的例子來解釋什么是“志趣”。譬如益達(dá)“酸甜苦辣Ⅲ第一集”（拔絲煎面版）,，劇情是飄著的,，接地氣的是“吃完來兩粒”（消費(fèi)者習(xí)慣由一粒變?yōu)閮闪�,，銷量即是翻倍增長,，又不用改變生產(chǎn)線去加大單粒的規(guī)格），光是接地氣顯得生澀,，用吃貨和小情感穿起來，就是 “志趣”,。

什么是“心氣兒”,？如同我們讀文章，會不自主的記住一些“抓心”的內(nèi)容,，這就是“接心氣”,。譬如《詩經(jīng)·小雅》里有一首“鶴鳴”，大家都記住了一句：“它山之石,，可以攻玉”,；再譬如王勃的《騰王閣序》廣為記誦的：“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”,；再譬如唐伯虎的《桃花庵歌》：“世人笑我忒瘋癲,，我笑世人看不穿”。再諸如一部電影,、一篇廣告都是如此,。

這三個(gè)例子是比較典型的“接心氣”的志趣。分別對應(yīng)了痛無方,、樂無憂,、瘋無心的心理狀態(tài)。

按三種順序舉例,，諸如：

貼肚臍,，治痔瘡（“它山之石,，可以攻玉”型）；

人頭馬一開,，好事自然來（“落霞與孤鶩齊飛,，秋水共長天一色”型）；

今年過節(jié)不收禮,，收禮只收腦白金（“世人笑我忒瘋癲,，我笑世人看不穿”型）。

 

情景和暗示

簡單粗暴即有效的廣告,，為什么非要費(fèi)勁搞出來一些情景把廣告復(fù)雜化,？

在引用維基關(guān)于“記憶”的定義中，丙,、檢索的關(guān)鍵詞是“暗示”,。沒有暗示來激發(fā)記憶，那就只剩下“記”沒有“憶”了,。

把品牌的場景集中到對應(yīng)消費(fèi)者意識里特定的時(shí)間,、環(huán)境、心境,，記憶會更加具體,，消費(fèi)會更加容易。

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