近來(lái)電商界正兒巴經(jīng)的大事兒,，就是英國(guó)品牌博柏利（Burberry）打破了國(guó)際奢侈品對(duì)第三方B2C平臺(tái)的態(tài)度,，以官網(wǎng)同步價(jià)格入駐天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店，并探路天貓�,？�,。雖然天貓為博柏利的銷售數(shù)字打了碼,，但也依然掩蓋不住星星點(diǎn)點(diǎn)的評(píng)價(jià),。始稷姑且以此切入,，從多個(gè)層面扯一扯中國(guó)奢侈品市場(chǎng)。

 

從B2C層面看

從流量入口到物流出口,，阿里投了微博,、菜鳥(niǎo)、來(lái)往,、神馬搜索,、優(yōu)酷土豆等等等等,將來(lái)是否投資航空也未可知。在直接的范圍內(nèi),，還能帶來(lái)流量,、解決物流的領(lǐng)域，莫過(guò)于奢侈品和服務(wù)業(yè),。

天貓想拔高,，由淘寶的動(dòng)批形象進(jìn)化到新光天地。從博柏利進(jìn)駐到天貓鉆展禁用促銷文案,，加之對(duì)一些類目邀請(qǐng)入駐種種行徑,，無(wú)非就是拔高調(diào)性。這是人所共知的,。而博柏利入駐顯然是一個(gè)利好,。

 

從品牌層面看

博柏利在中國(guó)的擴(kuò)張速度極快。當(dāng)然這也建立在了舍得砸錢的基礎(chǔ)上,。單拿北京來(lái)講,，賽特、東方新天地乃至耀萊新天地亞洲旗艦店,，核心商圈醒目的店招,，招示著這個(gè)“格子鋪”對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視程度。中國(guó)人的確也長(zhǎng)臉,，無(wú)論海內(nèi)外都是其主要消費(fèi)群,。

博柏利是一個(gè)獨(dú)立的品牌，相對(duì)于路威酩軒（LVHM）旗下的法國(guó)當(dāng)家花旦路易威登（LV）,、開(kāi)云集團(tuán)（原名：巴黎春天即PPR）旗下的意大利頂梁柱古馳（GUCCI）等品牌,，相對(duì)容易入駐平臺(tái)。至于對(duì)線下市場(chǎng)的影響,，首先博柏利2010年就已經(jīng)回購(gòu)了中國(guó)數(shù)十家門店,；其次，從在日本授權(quán)三陽(yáng)商會(huì)獨(dú)立設(shè)計(jì)制造藍(lán)標(biāo)黑標(biāo)系列（Blue Label/Black Label）的行為來(lái)看,，延伸產(chǎn)品線以應(yīng)對(duì)專向市場(chǎng)也不是先例,；最后,，只剩下對(duì)其老巢歐洲市場(chǎng)的沖擊。

即便如此,，單純打假也好,、打廣告也罷，都不是一個(gè)支撐微量成交官方旗艦店的理由,。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,，也只有對(duì)應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)下滑這個(gè)理由最充分。

 

從市場(chǎng)層面看

不僅僅是博柏利,，整個(gè)奢侈品行業(yè)在中國(guó)都多少呈現(xiàn)出了增長(zhǎng)放緩乃至下滑的跡象,。

奢侈品在中國(guó)，是由于高溢價(jià),、高度崇洋,、高速物質(zhì)發(fā)展“三高”滋養(yǎng)的市場(chǎng)。雖然各類消費(fèi)人群占比難以采樣,，但是對(duì)于沿襲“禮尚往來(lái)”的中華民族而言,，國(guó)人在各大節(jié)點(diǎn)于國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)力的確有超出自用需求量的可能性，若非收藏即是送禮,。下滑的正式這塊市場(chǎng),。

無(wú)論禮尚往來(lái)的比例有多大，送禮和自用延伸下來(lái)的關(guān)鍵詞就是“面子”,。不管是自用不是送人,，買一件奢侈品至少得讓人都認(rèn)識(shí)，品牌識(shí)別力要強(qiáng),。這是最初的消費(fèi)訴求,。到現(xiàn)在也并沒(méi)有普遍上升到以個(gè)人品味為初衷的進(jìn)化，沒(méi)有走出穿給別人看的“談資”階段,。

始稷暫且以服裝服飾為例,，以品牌識(shí)別性為標(biāo)尺，大略把奢侈品分為三類來(lái)說(shuō)明,。

 

第一類：經(jīng)典大單品

以博柏利格子,、路易威登棋盤、古馳經(jīng)典標(biāo)志,、香奈兒菱格等等為代表,。有非常強(qiáng)的識(shí)別系統(tǒng)，一眼就能看出來(lái)是什么品牌,。強(qiáng)大的識(shí)別系統(tǒng)加之顯眼臨街門店,，恪守“道若極品牌法則”：“認(rèn)的出,、記的住,、找的到”,。即便是被笑稱為國(guó)外買菜包的蔻馳（Coach）也以超強(qiáng)的品牌識(shí)別力和營(yíng)銷（廣義的營(yíng)銷，包含渠道,、廣告,、公關(guān)等等面對(duì)消費(fèi)者的行為）的滲透，也在中國(guó)迅速崛起,。這一類通常被稱為：入門奢侈品,，是第二、三類的入口,。

 

第二類：傳統(tǒng)大品牌

以普拉達(dá)（Prada）,、杜嘉班納（Dolce&Gabbana）、菲拉格慕（Ferragamo）,、阿瑪尼（Armani）,、杰尼亞（Zegna）等為代表。與第一類一樣,，在國(guó)內(nèi)臨街門店（專柜）和廣告也很多,，但是弱化了品牌的識(shí)別系統(tǒng)和經(jīng)典單品，主要依靠品牌設(shè)計(jì)和Logo來(lái)識(shí)別,。如果第一類太過(guò)炫耀,，那么第二類則相對(duì)低調(diào)。第一類既被稱入門消費(fèi),，第二態(tài)則偏向常態(tài)消費(fèi),。

 

第三類：小眾化品牌

以設(shè)計(jì)師品牌或單品為代表，或許還沒(méi)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),。手工,、限量、品類單一,。第一,、二類品牌也都是從這個(gè)階段走過(guò)來(lái)的。譬如：路易威登是依靠帆布旅行袋壯大,、香奈兒是依靠賣帽子起家,、愛(ài)馬仕則顧名思義是做馬具的出身的。而開(kāi)篇例舉的博柏利最早只是個(gè)做雨衣的,。所以,，也可以說(shuō)這一類是前兩類的雛形。

 

第一類是最富有爭(zhēng)議的,，有人喜歡的瘋狂,，有人鄙視的粗魯。但這卻并沒(méi)有阻擋第一類的暢銷,。

 

從精神層面看

消費(fèi)者財(cái)富累計(jì)越來(lái)越多,，從第一類到第三類應(yīng)該是消費(fèi)力越來(lái)越強(qiáng),，在理論上才是正常的發(fā)展邏輯（暫且稱之為“奢侈品消費(fèi)進(jìn)化論”）：出于關(guān)鍵性的“談資”買第一類識(shí)別系統(tǒng)強(qiáng)的“大單品”、出于常態(tài)化的“談資”范圍擴(kuò)大到買第二類“大品牌”,、出于“品味”買第三類圈子流行的設(shè)計(jì)師單品或品牌,。

但實(shí)際上，這種進(jìn)化邏輯只在一小撮人身上才能成立,。不然第三類奢侈品才應(yīng)該占有最大市場(chǎng)份額（即便是每個(gè)單一品牌的產(chǎn)能有限,，但是品牌的市場(chǎng)容量會(huì)更大）。

誠(chéng)如巴菲特所說(shuō)："我認(rèn)識(shí)的那些億萬(wàn)富翁讓我明白,，財(cái)富只是讓他們本來(lái)就擁有的美德得到彰顯,。至于那些本來(lái)就是混蛋的人，財(cái)富改變不了他們什么,，他們只是變成了有錢的混蛋,。”

這是一個(gè)通行的邏輯,，數(shù)千年前中國(guó)的諸子百家就研究透了,。譬如用子思所作的《中庸》來(lái)說(shuō)，就是：“天命之謂性,，率性之謂道,，修道之謂教。道也者,，不可須臾離也,，可離，非道也,。”

馮夢(mèng)龍《醒世恒言》中所說(shuō)的：“江山易改,，稟性難移”，就是這個(gè)“性”,。消費(fèi)者對(duì)奢侈品的稟性也是天生的,，“奢侈品消費(fèi)進(jìn)化論”不能在所有人身上成立，就是因?yàn)?span lang="EN-US">“稟性”,。比例最多的群體都會(huì)把“談資”作為關(guān)鍵因素,，這就是消費(fèi)者的“道”，就是巴菲特所說(shuō)的財(cái)富改變不了“混蛋”,。因?yàn)椤暗酪舱�,，不可須臾離也，可離,，非道也,。” 奢侈品的“道”就是“談資”。

這就不能破了嗎？能,。 “率性之謂道,，修道之謂教”。相同的稟性,，不同的習(xí)慣和環(huán)境下也會(huì)產(chǎn)生變易,，這個(gè)環(huán)境就是所謂圈子,。說(shuō)到圈子,，又得往下扯了。

 

從圈子層面看

所謂圈子就是由擁有共同志趣或利益的人組成的群落,。所謂圈子營(yíng)銷是挖掘個(gè)體消費(fèi)者價(jià)值最好的方法,。但是在各種心靈雞湯中，先有圈子后有事業(yè)卻是本末倒置的,。

孔子在《易·文言》中說(shuō)：“同聲相應(yīng),，同氣相求”，這就是圈子的產(chǎn)生邏輯,，建立在相同的志趣或者是利益的前提下,。注意，是先有共同的“聲”或“氣”再聚合到一起成為圈子,，也就是先有關(guān)鍵性的志趣或利益才有的圈子,。譬如因?yàn)閻?ài)踢球這項(xiàng)志趣而進(jìn)入一個(gè)足球圈子，然后開(kāi)始買足彩,，而不是先進(jìn)入圈子再愛(ài)踢球,。也不可能是一起買足彩然后愛(ài)踢球（即便如此也是因?yàn)楸旧矶紣?ài)踢球，還是先有志趣后有圈子）,，因?yàn)榍罢卟皇顷P(guān)鍵性的利益,。

所以說(shuō)，一個(gè)人會(huì)身在若干個(gè)圈子里,，這些圈子之間或許有交集,，或許完全不相干，但是每一個(gè)小圈子都處在一個(gè)大圈子里,，這個(gè)大圈子叫做“社會(huì)”,。社會(huì)才是影響最力大的圈子，甚至是影響那些小圈子的圈子（至于影響行業(yè)乃至改變世界的那群人,，始稷以為應(yīng)該說(shuō)他們是構(gòu)成圈子邊界的線）,。

所以第一類奢侈品暢銷，還是品牌識(shí)別系統(tǒng)強(qiáng)大在起主導(dǎo)作用,，當(dāng)然也少不少?gòu)?qiáng)大的零售渠道和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告投入,。因?yàn)檎麄�(gè)社會(huì)的多數(shù)人都是 “俗人”（LOW）。

第二類和第三類奢侈品受小圈子影響暢銷也不是個(gè)例，只是范圍相對(duì)要窄,。因?yàn)槟艹�脫社�?huì)大圈子直接影響人的小圈子很少,，都是組成社會(huì)大圈子的“邊界線式”人物。

 

從社會(huì)層面看

社會(huì)這個(gè)大圈子給消費(fèi)個(gè)體造成的影響有兩個(gè)方面：價(jià)值導(dǎo)向和商業(yè)廣告,。

商業(yè)廣告自不必說(shuō),，主要是構(gòu)筑潛意識(shí)。

當(dāng)下大眾以什么價(jià)值導(dǎo)向衡量人并施以尊重,？財(cái)富

怎么來(lái)凸顯自己的財(cái)富,？奢侈品，明晃晃的奢侈品,。

由此可見(jiàn),，只有當(dāng)信息逐步對(duì)稱、貧富差距縮小,、精神文明回歸,，奢侈品消費(fèi)具有普遍性（中產(chǎn)習(xí)慣性消費(fèi)、中產(chǎn)以下體驗(yàn)式消費(fèi)）,，社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向才可能進(jìn)化為品味之類,。否則，若主流價(jià)值導(dǎo)向不變,，一代人和一代人的更迭并改變不了以“談資”為出發(fā)的消費(fèi)心理,。

但是網(wǎng)絡(luò)正在讓信息逐漸對(duì)稱，這給給以“談資”為初衷的奢侈品消費(fèi)者帶來(lái)了尊重以外的東西：“仇富”,。奢侈品禮品市場(chǎng)下滑和這種現(xiàn)象有直接關(guān)系,，其中對(duì)博柏利格子之類強(qiáng)識(shí)別的產(chǎn)品影響最大。

 

從感知層面看

“仇富”對(duì)各類奢侈消費(fèi)有多大影響,？對(duì)來(lái)路正常的消費(fèi)者沒(méi)多大影響,。因?yàn)樯莩奁返闹髁飨�費(fèi)群體和網(wǎng)絡(luò)口碑制造群體重疊性很小，甚至可以說(shuō)完全是兩波人,。

一波人在網(wǎng)上罵,，另一波人在線下用。為什么被罵了還在用,？人格分化,。即在網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)世界的行為分化、在生活與工作中的分化,。譬如：在網(wǎng)上死命黑用驢牌的人,，在工作中遇到了一個(gè)用驢牌的客戶，到少會(huì)無(wú)意的瞄上一眼,，甚至借此找話題恭維兩句好談業(yè)務(wù),。反過(guò)來(lái),，客戶發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)人員用驢牌，可能會(huì)認(rèn)為比較有高大上,。

好了,，驢牌的消費(fèi)者直接感受到的都是有利的一面，那為什么要放棄消費(fèi)驢牌,？去選擇一個(gè)沒(méi)有人認(rèn)識(shí)的小眾品牌嗎,？顯然大多數(shù)的主流消費(fèi)者精神并沒(méi)有富裕到流油的程度。

那本來(lái)標(biāo)榜品味的中產(chǎn)為什么也買驢牌,？

用一個(gè)現(xiàn)象來(lái)說(shuō)：北京僑福芳草地的老板喜歡收藏達(dá)利的作品,，他會(huì)得到不認(rèn)識(shí)達(dá)利的人贊譽(yù)。如果換成門口保安呢,？見(jiàn)鬼去吧,，喜歡那個(gè)胡子朝天的“怪胎”,，這保安肯定有病,。

由此可證：第一類奢侈品解釋成本最低，第二類次之,。

再舉一例,，汽車之家一個(gè)“女漢子”發(fā)了一張駕駛杜卡迪（DUCATI）的照片，普通的牛仔褲和運(yùn)動(dòng)鞋遭到了廣泛的“批判”,，因?yàn)楹投趴ǖ喜黄ヅ�,。這里存在一個(gè)邏輯：對(duì)于陌生人，騎著杜卡迪穿這身衣服就是品味隨性,，如果沒(méi)有杜卡迪給陌生人印象就是“屌絲一枚”,。這個(gè)邏輯結(jié)合第一類奢侈品品牌，蘊(yùn)含著一個(gè)策略：大件或耐用品是品牌識(shí)別很強(qiáng)的,，小件或更迭快的產(chǎn)品弱化識(shí)別強(qiáng)化個(gè)性（美感,、舒適種種），是一個(gè)絕佳的奢侈品產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。

 

從物質(zhì)層面看

按單一的精神邏輯,，還不足以解釋為何第一類“入門”的大單品可以長(zhǎng)久保持市場(chǎng)份額。

常態(tài)的奢侈品消費(fèi)人群,，不可能總是重復(fù)購(gòu)買第一類迭代差異很小的奢侈品,。所以第一類奢侈品更大的消費(fèi)群是體驗(yàn)式的。省吃儉用買一個(gè)近于帆布的包,，還不至于節(jié)儉到營(yíng)養(yǎng)不良,。由于迭代差異很小，所以一時(shí)半會(huì)不會(huì)過(guò)時(shí),，買一個(gè)可以直接用到發(fā)大財(cái),，五金磨褪色也不要緊。這么算下來(lái)，每天的使用成本就降低了很多,，而由于強(qiáng)大的品牌識(shí)別體系,，精神價(jià)值高漲。

這里又揭示了一個(gè)市場(chǎng)邏輯：面向多數(shù)人的大眾化市場(chǎng)才是保持長(zhǎng)久生命力的關(guān)鍵,。第一類奢侈品都是奢侈品中的“快銷品”,。

中國(guó)并不像歐洲一樣有那么多世襲的貴族可以支撐龐大的奢侈品市場(chǎng)。即便中國(guó)在帝王統(tǒng)治時(shí)期,，中國(guó)的奢侈品也是體現(xiàn)在了瓷器,、玉器等等手工藝上，加之女權(quán)沒(méi)有被釋放,、封建的遮羞觀念,，服裝服飾類奢侈品沒(méi)有生長(zhǎng)的土壤。所以在歐美奢侈品進(jìn)入的開(kāi)放觀念下,，第一類奢侈品的消費(fèi)群體基數(shù)變大,，近于“圓夢(mèng)”的體驗(yàn)式人群成為新客源的支撐。這類人群基礎(chǔ)越大越好,，他們是現(xiàn)在,，也是未來(lái)。所以對(duì)于博柏利而言,，進(jìn)駐天貓顯然有這種好處,。

由第一類經(jīng)典“大單品”的切入，導(dǎo)入整個(gè)品牌對(duì)應(yīng)常態(tài)消費(fèi)群,，第一類奢侈品的品牌根基就此建立,。

 

從設(shè)計(jì)層面看

以上各層次，都是以品牌識(shí)別為軸心,，品牌識(shí)別換言之也就是設(shè)計(jì),。除了禮品市場(chǎng)的下滑，最能影響奢侈銷量的就是設(shè)計(jì)的趨向,。

拿成衣來(lái)說(shuō),，設(shè)計(jì)是款式+面料+剪裁的集合。譬如同樣的一條褲子,，是直通還是錐形,、是棉麻還是真絲、是平裁還是立裁,，都是設(shè)計(jì)層面的事兒,。三者之中首要的是款式，款式是即視的,，面料和剪裁要試穿和長(zhǎng)期穿著之后才能有體驗(yàn),。所以款式,、面料、裁剪就如同秒針,、分針,、時(shí)針，更新的頻率有著懸殊的差異,�,？倸w三者都是變量，只是周期差異而已,。這也不難理解第一類奢侈品的識(shí)別系統(tǒng)主要依靠圖形圖案了,。

與崛起于歐洲貴族的奢侈品設(shè)計(jì)不同，極簡(jiǎn)化的設(shè)計(jì)正在從工業(yè)設(shè)計(jì)蔓延開(kāi)來(lái),。當(dāng)奢侈品遇到極簡(jiǎn)化,，第一類擅長(zhǎng)玩四方連續(xù)圖案的品牌們“孤立”了，因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)在趨向于“去品牌化”,。奢侈品和“去品牌化”碰撞在一起,，首先應(yīng)該體現(xiàn)在識(shí)別提供著力點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，一則是在信息發(fā)達(dá)的時(shí)代對(duì)未來(lái)主流消費(fèi)群體傾向的考量,，二來(lái)是中國(guó)“禮品”市場(chǎng)打壓下的目標(biāo)人群模糊化放大,。

 

從戰(zhàn)略層面看

迪拜(Dubai)和中國(guó)是奢侈品的兩大特殊市場(chǎng),，前者是依靠旅游產(chǎn)業(yè)由當(dāng)?shù)劁N往全球,，后者是由全球買回中國(guó)，所以中國(guó)是最特殊的消費(fèi)市場(chǎng),。

綜上所述,，無(wú)論是路威酩軒之流的多品牌戰(zhàn)略，還是博柏利之類的單一品牌戰(zhàn)略,，強(qiáng)渠道+強(qiáng)識(shí)別+強(qiáng)廣告營(yíng)造的廣泛認(rèn)知,，是奢侈品上位的必要手段。中國(guó)市場(chǎng)滋養(yǎng)了諸如華倫天奴,、夢(mèng)特嬌等等奇葩“奢侈品品牌”,，渠道力的重要性可見(jiàn)一斑。服裝的渠道力比快銷品強(qiáng)大,，從諸多名不見(jiàn)經(jīng)傳的十億級(jí)服裝品牌上也可以佐證,。

所以，對(duì)于博柏利而言,，天貓的渠道力無(wú)出其右,，可以最大程度最低成本彌補(bǔ)呈現(xiàn)下滑跡象的“禮品”市場(chǎng)，擴(kuò)大個(gè)人消費(fèi),。只是直接同步價(jià)格上線,，很難保證耐的住寂寞的銷量,，不如直接上副牌來(lái)的直接。否則與天貓的這場(chǎng)“交易”,，獲利必不如天貓多,。乃至不如天貓上4位數(shù)定價(jià)的服裝品牌獲利多。

對(duì)于奢侈品電商而言,，借力奢侈品品牌流量拉動(dòng)整體銷量的老梗則越來(lái)越有味道了,。

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