“策略無定式”,。這話就和“善易者不卜”一樣,，并不是說善易者不需要會卜,，而是不必去卜,。所以策略無定式的意思是沒有固定的方式，但不能不講究方式,�,？梢杂眉追绞剑�也可以用乙方��,，但不能什么方式都不用,，除非你已經(jīng)把很多方式爛熟于心。

從用戶需求挖掘開始理清產(chǎn)品思路尋找大創(chuàng)意的話,，會使這篇文章長到令人發(fā)指,。所以始稷化繁為簡,，用時下最流行的方式：G點(diǎn)、痛點(diǎn),、癢點(diǎn)這個“三點(diǎn)式需求”來簡述產(chǎn)品策略（當(dāng)然,，也可以以其他方式為工具）。

用戶對一款產(chǎn)品的需求,，可能G點(diǎn),、痛點(diǎn),、癢點(diǎn)全有,，也可能只有其中某一點(diǎn)或兩點(diǎn)。不論什么情況,，都有主,、有從、有次,。要搞明白誰主,、誰從、誰次,，首先得清晰的界定三者,。這是一件麻煩事兒，因?yàn)闆]有哪個國外大師定義過這三個概念,，所以始稷就厚著臉皮,，給這三個詞兒在本文中下個定義：

G點(diǎn)需求：我的狀態(tài)很好，但我要比常態(tài)更好,，我需要+1的產(chǎn)品,；

痛點(diǎn)需求：我的狀態(tài)不好，所以我要恢復(fù)常態(tài),，我需要?dú)w0的產(chǎn)品,；

癢點(diǎn)需求：我對歸0不滿，我想要更好的體驗(yàn),，我需要0+的產(chǎn)品,。

我們設(shè)定一個人原始的狀態(tài)是0，沒有疾病,、心理健康,、衣食無憂、親友融洽,、夫妻和睦,、受人關(guān)愛、容貌自信,、審美正常,、社交中庸等等平常的狀態(tài),。在滿足0的某個條件下，欲望作祟,，希望有更好的狀態(tài),，譬如衣食無憂的狀態(tài)下就期望錦衣玉食，這時的消費(fèi)主要是G點(diǎn)驅(qū)動,，反正我也不缺,，可有可無，沒有讓我感覺到格外爽的點(diǎn)我就不買,。

當(dāng)某個條件達(dá)不到0的時候,，就等于有了缺陷，從而降低標(biāo)準(zhǔn),，最迫切的是希望回到0的狀態(tài),。譬如有病了就希望病趕緊好，別的都是次要的,。這個時候就是痛點(diǎn)驅(qū)動消費(fèi),。

當(dāng)有了迎合痛點(diǎn)的產(chǎn)品，欲望驅(qū)使對這個產(chǎn)品有了更高的要求,，或是不管用,、或是覺得慢、或是不舒服種種原因,，希望有更好的替代品出現(xiàn),。這種情況就是癢點(diǎn)驅(qū)動消費(fèi)。

再綜合區(qū)分：一位美女身材苗條,，希望從苗條到惹火,，豐胸豐臀就是G點(diǎn)需求；當(dāng)一位美女豐胰過頭,，最希望的是能變苗條,，減肥就是痛點(diǎn)需求；當(dāng)一位豐胰的美女已經(jīng)在節(jié)食,、運(yùn)動減肥,，就會希望既做一個慵懶的吃貨又能擁有苗條的身材，被動減肥就是癢點(diǎn)需求,。進(jìn)一步,，在被動減肥基礎(chǔ)上，快速減肥,、局部減肥等等癢點(diǎn)在欲望下不斷滋生,。

 

三點(diǎn)式與貪嗔癡

G點(diǎn)、痛點(diǎn),、癢點(diǎn),，是根據(jù)人生理反應(yīng)的譬喻性策略入口,。而爽不過精神、痛不過心理,、癢不過意識,。這三點(diǎn)也只是人的表現(xiàn)層，而人為什么會爽,？為什么會痛,？為什么會癢？透過現(xiàn)象看本質(zhì),。

滿足G點(diǎn)就是滿足人的貪婪,、滿足痛點(diǎn)就是滿足人的嗔（忿怒）、滿足癢點(diǎn)就是滿足人的（執(zhí)著）,。從形而上的邏輯上過度一下,，我們就容易找到產(chǎn)品需求的本源了,。佛是講科學(xué)的,，貪嗔癡慢疑五毒是如此精準(zhǔn)的對應(yīng)人性根底。

說這一步,，始稷再略說貪嗔癡與產(chǎn)品營銷之間的關(guān)系,。

拿奢侈品來講，無論是包袋,、眼鏡,、腕表、珠寶,，發(fā)展到奢侈品都是滿足人對審美情趣無限追求的G點(diǎn),，是+1的需求。但是奢侈品為什么市場為什么到中國就變味了呢,？從展現(xiàn)審美的物件成了炫耀財富的道具,，始稷以為是因?yàn)橹袊�人過去長時間普遍很窮。在窮的前提下,，輿論環(huán)境變了,，價格導(dǎo)向就變了。因?yàn)楦F導(dǎo)致了貪婪的方向由貪美轉(zhuǎn)向貪便宜,。酒足飯飽思淫欲,，衣剛蔽體何顧美？現(xiàn)在雖說比以前富了,，但是由于思維的慣性,，貪便宜與貪美在過度中并存，所以在G點(diǎn)需求層面,，大眾的需求是輕設(shè)計重便宜,。所以搞低價雖是下策,，又的確是最能滿足貪便宜的方法�,？倸w,，觸摸消費(fèi)者“G點(diǎn)“有兩種最常見的方式：一種是低價格、一種是強(qiáng)逼格,。當(dāng)你的產(chǎn)品策略在其他方面實(shí)在不突出的時候,，就只能選擇低價。

 

痛點(diǎn)之上找癢點(diǎn)

按本文的界定標(biāo)準(zhǔn),，痛點(diǎn)是對生活狀態(tài)產(chǎn)品的新品類訴求（即“原始痛點(diǎn)”）,，癢點(diǎn)是對競品紕漏的不滿（即“競品痛點(diǎn)”）。有沒有產(chǎn)品會強(qiáng)到?jīng)]有紕漏,？沒有,。建立在熱銷競品之上的癢點(diǎn)訴求是最安全的，所以絕大多數(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)新都是在痛點(diǎn)之上找癢點(diǎn)（當(dāng)然是指本文的癢點(diǎn)）,，你來我往,、循環(huán)往復(fù)、不斷進(jìn)步,。

舉個最簡單的例子,，譬如切菜把手指割破了，這就是痛點(diǎn),，然后有了一種叫創(chuàng)可貼的產(chǎn)品來對應(yīng)這個痛點(diǎn),。貼上創(chuàng)可貼之后洗菜又滲水到皮膚，這就是癢點(diǎn),，于是有了防水創(chuàng)可貼,。創(chuàng)可貼對應(yīng)創(chuàng)傷這一原始需求，而防水創(chuàng)可貼對應(yīng)的是創(chuàng)可貼的紕漏,。防水創(chuàng)可貼能滴水不露嗎,？不能。所以在防水創(chuàng)可貼的基礎(chǔ)上,，還有屈臣氏創(chuàng)可貼,，適應(yīng)不同創(chuàng)面大小和位置的特異造型，可專貼手指肚等傳統(tǒng)造型創(chuàng)可貼很難貼的地方,。防水,、特意造型給別人留機(jī)會了嗎？當(dāng)然,。還有云南白藥創(chuàng)業(yè)貼,，號稱“有藥好的更快些”，針對貼了創(chuàng)可貼傷口好的更慢這一癢點(diǎn)。

所以,，只要人類的欲望沒有到盡頭,，產(chǎn)品創(chuàng)新就永遠(yuǎn)不會有盡頭。只是不同節(jié)點(diǎn)上的產(chǎn)品創(chuàng)新因環(huán)境不同而熱銷程度不同而已,�,！独献印氛f：“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏”,，從產(chǎn)品策略上可以這樣解釋：人在生活中有什么困擾,，就是產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)會，什么產(chǎn)品創(chuàng)新成功了,，它的紕漏就是后來者的競爭機(jī)會,。

清晰的痛點(diǎn)還是癢點(diǎn)，都能用一個詞兒說明白,。再從頭捋一下創(chuàng)可貼的產(chǎn)品需求邏輯：

小創(chuàng)傷不值當(dāng)去醫(yī)院,，但確實(shí)影響生活，用一個詞兒概括這個需求——快速止血,；

創(chuàng)可貼可以快速止血,，但是洗洗涮涮容易被水泡開，一個詞兒概括——能防水,；

快速止血且防水,，但是貼在骨節(jié)或凸起、大創(chuàng)面不好貼,，一個詞兒概括——造型豐富；

快速止血且防水,，但是沾水了傷口就會泡白,，好的慢，一個詞兒概括——好的快,。

 

界定主次的標(biāo)尺

創(chuàng)可貼這種功能性產(chǎn)品需求很容易從“三點(diǎn)”（即G點(diǎn),、痛點(diǎn)、癢點(diǎn)）中找到需求點(diǎn),，那需求多樣化的產(chǎn)品怎么找,？

譬如家紡，這個策略很弱的品類,。從消費(fèi)現(xiàn)象可以初步判斷：好看,、舒服、健康是家紡的三大需求,。其中誰主誰次,？必須找一把標(biāo)尺才能判斷。

如果以“馬斯諾需求理論”為標(biāo)尺,，顯然最底層的健康應(yīng)該是第一位的,。但事實(shí)遠(yuǎn)非如此,，以始稷的經(jīng)驗(yàn)，主打健康的家紡?fù)ǔＶ荒苜u給老年人和低智商貴婦,。是“馬斯諾需求理論”錯了嗎,？不能這么說，應(yīng)該是“馬斯諾需求理論”不能界定這個消費(fèi)需求的主次,。始稷慣用的方法就是用消費(fèi)者邏輯為標(biāo)尺來衡量,。

家紡的消費(fèi)者行為邏輯：先看到（好看）、再摸到（舒服）,、才用到（健康）,。無論線下渠道還是電商，健康都是遙遠(yuǎn)的（除非味道刺鼻嗆眼才會著重考慮健康）,。所以是好看第一（G點(diǎn)）,、舒服第二（痛點(diǎn)）、健康第三（癢點(diǎn)）的順序（其實(shí)很多產(chǎn)品都是這個順序）,。

所以,，家紡的主要策略應(yīng)該在G點(diǎn)上。要在好看的基礎(chǔ)上談舒服,，好看且舒服的基礎(chǔ)上談健康（除非面向老年人或孕嬰）,。

 

深挖三點(diǎn)式需求

確定應(yīng)該刺激G點(diǎn)，初步判斷好看第一,、舒服次之,、健康再次這三大需求之后，再來深入的展開“三點(diǎn)式需求”,。

首先是好看為G點(diǎn),。審美是主觀的，人各有異怎么破,？這是個曠世難題,。如果審美自信且設(shè)計能力可以表達(dá)出審美標(biāo)準(zhǔn)，首選的方法即是從生活情調(diào)上找一個關(guān)鍵詞細(xì)分,，達(dá)到“我就代表這個關(guān)鍵詞”的品牌占位,。如果設(shè)計表達(dá)不出來具有說服力的審美怎么辦？審美的素養(yǎng)很難速成,，不會隨個人財富增長而增長,，所以就只有利用人性中的“審美不自信“。

1,、 產(chǎn)品設(shè)計往跨界熱銷品上靠,，譬如博柏利（Burberry）格子的四件套；

2、 產(chǎn)品效果圖利用好看的模特,，如果對模特審美有問題,，挑貴的超模總不會錯,；

3,、 產(chǎn)品描述用具有審美說服力的證言，譬如明星同款這種俗套等等,。

 

其次是以舒服,、健康為癢點(diǎn)，怎么搞,？譬如“純綿”這個通用的泛訴求,，同時解決了舒服和健康兩大癢點(diǎn)。所以可從棉花種植,、采摘,、紡織、染色,、加工的過程可視化來佐證,，再輔以安全檢測證明和承諾。但競品都這么搞怎么辦,？那就再細(xì)化,，再從細(xì)節(jié)上找癢點(diǎn)。譬如很多床單被罩很難分清頭和腳,，就如同安全套很難分清里和外一樣,，解決這個問題的難度只有一顆星。

 

好看,、舒服,、健康的策略都挖完了，但感覺整體策略中還是少點(diǎn)東西,。所以回過頭來，再從品類最原始的痛點(diǎn)中去挖掘細(xì)節(jié)突破口,。品類原始功能很容易在市場更迭時被遺忘,，現(xiàn)在我們已經(jīng)就不知道床單被罩是何時被發(fā)明出來的了（百度的不算）。姑且判定床品最原始的痛點(diǎn)就是：包裹被褥枕芯,，耐臟易拆洗,。這個痛點(diǎn)對產(chǎn)品的要求就是：足夠的織數(shù)、易洗易換,�,？棓�(shù)是個專業(yè)術(shù)語，消費(fèi)者根本無從判斷，而易洗易換簡直就是廢話,。但是,！這個痛點(diǎn)真的被解決了嗎？沒有,。套被罩的時候沒有人感覺到麻煩嗎,？被子在被罩里不會亂竄嗎？把被罩內(nèi)角加個不硌人的東西固定被角很難嗎,？這個痛點(diǎn)不就解決了嘛,。

好看第一（喜歡我吧）、舒服第二（我值得你喜歡）,、健康第三（喜歡我不會錯的）,，外加微創(chuàng)新第四（我會給你驚喜），再冠上促銷活動和售后保障,，整個產(chǎn)品詳情頁的描述的大框架就差不多了,。

 

文案設(shè)計的調(diào)性

策略不光要為文案和設(shè)計的落地定方向，還要定基調(diào),。否則策略就失去了價值,。陽春白雪還是下里巴人應(yīng)該怎么選？

有一個最簡單的方法：按“道若極三境”,，先確立產(chǎn)品是屬于錦上添花還是雪中送碳,。對應(yīng)“三點(diǎn)式需求”，主打G點(diǎn)就是錦上添花,，主打痛點(diǎn),、癢點(diǎn)就是雪中送炭。

譬如：同樣是化妝品,，保濕,、滋養(yǎng)之類通常就是錦上添花，祛斑,、除皺之類一般就是雪中送炭,。錦上添花的調(diào)性可以（注意：只是可以）往文案高雅、設(shè)計奢華上走,，而雪中送碳最好是往文案流俗,、設(shè)計直接上走。錦上添花的用戶需求更傾向品牌軟實(shí)力,，雪中送碳的用戶需求更傾向產(chǎn)品硬功效,。

功能性產(chǎn)品容易區(qū)分錦上添花和雪中送碳，那無法清晰界定,、需要錦上添花與雪中送炭兩手抓的產(chǎn)品怎么辦,？一個簡單的判定方法：

多選的產(chǎn)品,，重點(diǎn)在設(shè)計的，以好看,、好吃為標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品錦上添花優(yōu)先,；

單選的產(chǎn)品，重點(diǎn)在技術(shù)的,，以好用,、好玩為標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品雪中送碳優(yōu)先。

譬如服裝,、食品都是多選的產(chǎn)品,，買了甲還會買乙，重點(diǎn)在設(shè)計,，以好看,、好吃為標(biāo)準(zhǔn)，所以一般主打情感訴求（注意：只是一般,，并不是錦上添花優(yōu)先就完全不要雪中送炭,，反之亦然）。而電器屬于單選,，重點(diǎn)在技術(shù),，以好用、好玩為標(biāo)準(zhǔn),，所以一般主打功能訴求,。

這是一般的情況，理清產(chǎn)品走錦上添花還是雪中送炭的路線,，就容易做出調(diào)性來,。一個品牌下每款產(chǎn)品都能做出調(diào)性來，品牌調(diào)性自然就出來了,。電商目前仍然是以產(chǎn)品為入口,，所以線上品牌的產(chǎn)品力大于品牌力。就相當(dāng)于我們認(rèn)識了三個香港人（產(chǎn)品）,，就給香港（品牌）下了定義了,，而不是到香港住了三個月才下定義（透過品牌了解產(chǎn)品）。消費(fèi)者就是這么草率,。

理清產(chǎn)品主打錦上添花還是雪中送炭,，就如同一個人要搞明白自己是男是女一樣，男人可以娘娘腔,，女人可以爺們兒，性格可以模糊,，但性別必須明確,。有了性別就好理頭發(fā)（發(fā)型喻為文案）,、買衣服了（衣服喻為設(shè)計）。

 

道若極品牌策劃 @始稷

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