“策略無定式”。這話就和“善易者不卜”一樣,，并不是說善易者不需要會卜,，而是不必去卜。所以策略無定式的意思是沒有固定的方式,，但不能不講究方式,。可以用甲方式,，也可以用乙方式,，但不能什么方式都不用，除非你已經(jīng)把很多方式爛熟于心,。

從用戶需求挖掘開始理清產(chǎn)品思路尋找大創(chuàng)意的話,，會使這篇文章長到令人發(fā)指。所以始稷化繁為簡,，用時下最流行的方式：G點,、痛點、癢點這個“三點式需求”來簡述產(chǎn)品策略（當然,，也可以以其他方式為工具）,。

用戶對一款產(chǎn)品的需求，可能G點,、痛點,、癢點全有，也可能只有其中某一點或兩點,。不論什么情況,，都有主、有從,、有次,。要搞明白誰主,、誰從、誰次,，首先得清晰的界定三者,。這是一件麻煩事兒，因為沒有哪個國外大師定義過這三個概念,，所以始稷就厚著臉皮,，給這三個詞兒在本文中下個定義：

G點需求：我的狀態(tài)很好，但我要比常態(tài)更好,，我需要+1的產(chǎn)品,；

痛點需求：我的狀態(tài)不好,，所以我要恢復(fù)常態(tài),，我需要歸0的產(chǎn)品；

癢點需求：我對歸0不滿,，我想要更好的體驗,，我需要0+的產(chǎn)品。

我們設(shè)定一個人原始的狀態(tài)是0,，沒有疾病,、心理健康、衣食無憂,、親友融洽,、夫妻和睦、受人關(guān)愛,、容貌自信,、審美正常、社交中庸等等平常的狀態(tài),。在滿足0的某個條件下,，欲望作祟，希望有更好的狀態(tài),，譬如衣食無憂的狀態(tài)下就期望錦衣玉食,，這時的消費主要是G點驅(qū)動，反正我也不缺,，可有可無,，沒有讓我感覺到格外爽的點我就不買。

當某個條件達不到0的時候,，就等于有了缺陷,，從而降低標準，最迫切的是希望回到0的狀態(tài),。譬如有病了就希望病趕緊好,，別的都是次要的,。這個時候就是痛點驅(qū)動消費。

當有了迎合痛點的產(chǎn)品,，欲望驅(qū)使對這個產(chǎn)品有了更高的要求,，或是不管用、或是覺得慢,、或是不舒服種種原因,，希望有更好的替代品出現(xiàn)。這種情況就是癢點驅(qū)動消費,。

再綜合區(qū)分：一位美女身材苗條,，希望從苗條到惹火，豐胸豐臀就是G點需求,；當一位美女豐胰過頭,，最希望的是能變苗條，減肥就是痛點需求,；當一位豐胰的美女已經(jīng)在節(jié)食,、運動減肥，就會希望既做一個慵懶的吃貨又能擁有苗條的身材,，被動減肥就是癢點需求,。進一步，在被動減肥基礎(chǔ)上,，快速減肥,、局部減肥等等癢點在欲望下不斷滋生。

 

三點式與貪嗔癡

G點,、痛點,、癢點，是根據(jù)人生理反應(yīng)的譬喻性策略入口,。而爽不過精神,、痛不過心理、癢不過意識,。這三點也只是人的表現(xiàn)層,，而人為什么會爽？為什么會痛,？為什么會癢,？透過現(xiàn)象看本質(zhì)。

滿足G點就是滿足人的貪婪,、滿足痛點就是滿足人的嗔（忿怒）,、滿足癢點就是滿足人的（執(zhí)著）。從形而上的邏輯上過度一下,，我們就容易找到產(chǎn)品需求的本源了,。佛是講科學(xué)的,，貪嗔癡慢疑五毒是如此精準的對應(yīng)人性根底。

說這一步,，始稷再略說貪嗔癡與產(chǎn)品營銷之間的關(guān)系,。

拿奢侈品來講，無論是包袋,、眼鏡,、腕表、珠寶,，發(fā)展到奢侈品都是滿足人對審美情趣無限追求的G點,，是+1的需求。但是奢侈品為什么市場為什么到中國就變味了呢,？從展現(xiàn)審美的物件成了炫耀財富的道具,，始稷以為是因為中國人過去長時間普遍很窮。在窮的前提下,，輿論環(huán)境變了,，價格導(dǎo)向就變了,。因為窮導(dǎo)致了貪婪的方向由貪美轉(zhuǎn)向貪便宜,。酒足飯飽思淫欲，衣剛蔽體何顧美,？現(xiàn)在雖說比以前富了,，但是由于思維的慣性，貪便宜與貪美在過度中并存,，所以在G點需求層面,，大眾的需求是輕設(shè)計重便宜。所以搞低價雖是下策,，又的確是最能滿足貪便宜的方法,。總歸,，觸摸消費者“G點“有兩種最常見的方式：一種是低價格,、一種是強逼格。當你的產(chǎn)品策略在其他方面實在不突出的時候,，就只能選擇低價,。

 

痛點之上找癢點

按本文的界定標準，痛點是對生活狀態(tài)產(chǎn)品的新品類訴求（即“原始痛點”）,，癢點是對競品紕漏的不滿（即“競品痛點”）,。有沒有產(chǎn)品會強到?jīng)]有紕漏？沒有,。建立在熱銷競品之上的癢點訴求是最安全的,，所以絕大多數(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)新都是在痛點之上找癢點（當然是指本文的癢點）,，你來我往、循環(huán)往復(fù),、不斷進步,。

舉個最簡單的例子，譬如切菜把手指割破了,，這就是痛點,，然后有了一種叫創(chuàng)可貼的產(chǎn)品來對應(yīng)這個痛點。貼上創(chuàng)可貼之后洗菜又滲水到皮膚,，這就是癢點,，于是有了防水創(chuàng)可貼。創(chuàng)可貼對應(yīng)創(chuàng)傷這一原始需求,，而防水創(chuàng)可貼對應(yīng)的是創(chuàng)可貼的紕漏,。防水創(chuàng)可貼能滴水不露嗎？不能,。所以在防水創(chuàng)可貼的基礎(chǔ)上,，還有屈臣氏創(chuàng)可貼，適應(yīng)不同創(chuàng)面大小和位置的特異造型,，可專貼手指肚等傳統(tǒng)造型創(chuàng)可貼很難貼的地方,。防水、特意造型給別人留機會了嗎,？當然,。還有云南白藥創(chuàng)業(yè)貼，號稱“有藥好的更快些”,，針對貼了創(chuàng)可貼傷口好的更慢這一癢點,。

所以，只要人類的欲望沒有到盡頭,，產(chǎn)品創(chuàng)新就永遠不會有盡頭,。只是不同節(jié)點上的產(chǎn)品創(chuàng)新因環(huán)境不同而熱銷程度不同而已�,！独献印氛f：“禍兮福之所倚,，福兮禍之所伏”，從產(chǎn)品策略上可以這樣解釋：人在生活中有什么困擾,，就是產(chǎn)品創(chuàng)新的機會,，什么產(chǎn)品創(chuàng)新成功了，它的紕漏就是后來者的競爭機會,。

清晰的痛點還是癢點,，都能用一個詞兒說明白。再從頭捋一下創(chuàng)可貼的產(chǎn)品需求邏輯：

小創(chuàng)傷不值當去醫(yī)院，但確實影響生活,，用一個詞兒概括這個需求——快速止血,；

創(chuàng)可貼可以快速止血，但是洗洗涮涮容易被水泡開,，一個詞兒概括——能防水,；

快速止血且防水，但是貼在骨節(jié)或凸起,、大創(chuàng)面不好貼,，一個詞兒概括——造型豐富；

快速止血且防水,，但是沾水了傷口就會泡白,，好的慢，一個詞兒概括——好的快,。

 

界定主次的標尺

創(chuàng)可貼這種功能性產(chǎn)品需求很容易從“三點”（即G點,、痛點、癢點）中找到需求點,，那需求多樣化的產(chǎn)品怎么找,？

譬如家紡，這個策略很弱的品類,。從消費現(xiàn)象可以初步判斷：好看,、舒服、健康是家紡的三大需求,。其中誰主誰次,？必須找一把標尺才能判斷,。

如果以“馬斯諾需求理論”為標尺,，顯然最底層的健康應(yīng)該是第一位的。但事實遠非如此,，以始稷的經(jīng)驗,，主打健康的家紡?fù)ǔＶ荒苜u給老年人和低智商貴婦。是“馬斯諾需求理論”錯了嗎,？不能這么說,，應(yīng)該是“馬斯諾需求理論”不能界定這個消費需求的主次。始稷慣用的方法就是用消費者邏輯為標尺來衡量,。

家紡的消費者行為邏輯：先看到（好看）,、再摸到（舒服）、才用到（健康）,。無論線下渠道還是電商,，健康都是遙遠的（除非味道刺鼻嗆眼才會著重考慮健康）。所以是好看第一（G點）,、舒服第二（痛點）,、健康第三（癢點）的順序（其實很多產(chǎn)品都是這個順序）,。

所以，家紡的主要策略應(yīng)該在G點上,。要在好看的基礎(chǔ)上談舒服,，好看且舒服的基礎(chǔ)上談健康（除非面向老年人或孕嬰）。

 

深挖三點式需求

確定應(yīng)該刺激G點,，初步判斷好看第一,、舒服次之、健康再次這三大需求之后,，再來深入的展開“三點式需求”,。

首先是好看為G點。審美是主觀的,，人各有異怎么破,？這是個曠世難題。如果審美自信且設(shè)計能力可以表達出審美標準,，首選的方法即是從生活情調(diào)上找一個關(guān)鍵詞細分,，達到“我就代表這個關(guān)鍵詞”的品牌占位。如果設(shè)計表達不出來具有說服力的審美怎么辦,？審美的素養(yǎng)很難速成,，不會隨個人財富增長而增長，所以就只有利用人性中的“審美不自信“,。

1,、 產(chǎn)品設(shè)計往跨界熱銷品上靠，譬如博柏利（Burberry）格子的四件套,；

2,、 產(chǎn)品效果圖利用好看的模特，如果對模特審美有問題,，挑貴的超�,？偛粫�錯；

3,、 產(chǎn)品描述用具有審美說服力的證言,，譬如明星同款這種俗套等等。

 

其次是以舒服,、健康為癢點,，怎么搞？譬如“純綿”這個通用的泛訴求,，同時解決了舒服和健康兩大癢點,。所以可從棉花種植、采摘、紡織,、染色,、加工的過程可視化來佐證，再輔以安全檢測證明和承諾,。但競品都這么搞怎么辦,？那就再細化，再從細節(jié)上找癢點,。譬如很多床單被罩很難分清頭和腳,，就如同安全套很難分清里和外一樣，解決這個問題的難度只有一顆星,。

 

好看,、舒服、健康的策略都挖完了,，但感覺整體策略中還是少點東西,。所以回過頭來，再從品類最原始的痛點中去挖掘細節(jié)突破口,。品類原始功能很容易在市場更迭時被遺忘,，現(xiàn)在我們已經(jīng)就不知道床單被罩是何時被發(fā)明出來的了（百度的不算）。姑且判定床品最原始的痛點就是：包裹被褥枕芯,，耐臟易拆洗,。這個痛點對產(chǎn)品的要求就是：足夠的織數(shù)、易洗易換,�,？棓�(shù)是個專業(yè)術(shù)語，消費者根本無從判斷,，而易洗易換簡直就是廢話,。但是！這個痛點真的被解決了嗎,？沒有,。套被罩的時候沒有人感覺到麻煩嗎？被子在被罩里不會亂竄嗎,？把被罩內(nèi)角加個不硌人的東西固定被角很難嗎？這個痛點不就解決了嘛,。

好看第一（喜歡我吧）,、舒服第二（我值得你喜歡）、健康第三（喜歡我不會錯的）,，外加微創(chuàng)新第四（我會給你驚喜）,，再冠上促銷活動和售后保障，整個產(chǎn)品詳情頁的描述的大框架就差不多了。

 

文案設(shè)計的調(diào)性

策略不光要為文案和設(shè)計的落地定方向,，還要定基調(diào),。否則策略就失去了價值。陽春白雪還是下里巴人應(yīng)該怎么選,？

有一個最簡單的方法：按“道若極三境”,，先確立產(chǎn)品是屬于錦上添花還是雪中送碳。對應(yīng)“三點式需求”,，主打G點就是錦上添花,，主打痛點、癢點就是雪中送炭,。

譬如：同樣是化妝品,，保濕、滋養(yǎng)之類通常就是錦上添花,，祛斑,、除皺之類一般就是雪中送炭。錦上添花的調(diào)性可以（注意：只是可以）往文案高雅,、設(shè)計奢華上走,，而雪中送碳最好是往文案流俗、設(shè)計直接上走,。錦上添花的用戶需求更傾向品牌軟實力,，雪中送碳的用戶需求更傾向產(chǎn)品硬功效。

功能性產(chǎn)品容易區(qū)分錦上添花和雪中送碳,，那無法清晰界定,、需要錦上添花與雪中送炭兩手抓的產(chǎn)品怎么辦？一個簡單的判定方法：

多選的產(chǎn)品,，重點在設(shè)計的,，以好看、好吃為標準的產(chǎn)品錦上添花優(yōu)先,；

單選的產(chǎn)品,，重點在技術(shù)的，以好用,、好玩為標準的產(chǎn)品雪中送碳優(yōu)先,。

譬如服裝、食品都是多選的產(chǎn)品,，買了甲還會買乙,，重點在設(shè)計，以好看,、好吃為標準,，所以一般主打情感訴求（注意：只是一般,，并不是錦上添花優(yōu)先就完全不要雪中送炭，反之亦然）,。而電器屬于單選,，重點在技術(shù)，以好用,、好玩為標準,，所以一般主打功能訴求。

這是一般的情況,，理清產(chǎn)品走錦上添花還是雪中送炭的路線,，就容易做出調(diào)性來。一個品牌下每款產(chǎn)品都能做出調(diào)性來,，品牌調(diào)性自然就出來了,。電商目前仍然是以產(chǎn)品為入口，所以線上品牌的產(chǎn)品力大于品牌力,。就相當于我們認識了三個香港人（產(chǎn)品）,，就給香港（品牌）下了定義了，而不是到香港住了三個月才下定義（透過品牌了解產(chǎn)品）,。消費者就是這么草率,。

理清產(chǎn)品主打錦上添花還是雪中送炭，就如同一個人要搞明白自己是男是女一樣,，男人可以娘娘腔,，女人可以爺們兒，性格可以模糊,，但性別必須明確,。有了性別就好理頭發(fā)（發(fā)型喻為文案）、買衣服了（衣服喻為設(shè)計）,。

 

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