王國維在《人間詞話》里用“寫境”與“造境”、“有我”與“無我”,、“大境”與“小境”的“境界學說”作為評判詞作的標尺,。文學講“境界”,，文案則要講“精神”,。始稷套用過來,，用道家內(nèi)丹（以自己身體為丹）常說的“精氣神”加上“形式”為邏輯,，粗略敘述自己寫文案的思維過程,。

始稷在策略篇主要用了家紡舉例，那么在文案篇繼續(xù)用家紡舉例,。

先從頭梳理一下一般家紡文案都在說什么,。“純棉”,、“高支”,、“緞紋”、“提花”這是四組傳統(tǒng)家紡的文案著力點,。所以始稷必須粗略的絮叨一下這四組概念（寫什么產(chǎn)品寫文案都需要先了解產(chǎn)品才行）,。

1、“純棉”,、“混紡”,、“化纖”這組還好理解，“純綿”就權當是純棉花了，混紡就是混合的面料,，化纖就是人工的面料,，其他諸如什么絲之類也不難理解。

2,、“30支”、“40支”,、“60支”是個什么玩意,？不容易理解。反正始稷是一頭霧水,。按一般消費者邏輯,，“高支”就是厚實，數(shù)字越大越厚（實際恰恰相反）,，因為把后邊的“紗（線）”省略掉了,，容易讓人以為是在說布料的密度。實際上高支（紗）是單位重量內(nèi)織出單位長度的紗線數(shù)量,，和密度是兩個概念,，支數(shù)越高線越細而已。同樣的是一斤（實際英制織數(shù)單位1磅）棉花,，織出多少米（實際英制支數(shù)單位為840碼）紗線,，30就是30支，40就是40支,，家紡達到40支就是高支了,。而密度則是單位面積內(nèi)的經(jīng)緯紗的數(shù)量。

3,、“平紋”,、“斜紋”、“緞紋”這組前兩項還好,，緞紋就糊涂了,。最通俗的解讀就是：平紋是經(jīng)緯紗每隔一根交織一次（正反一樣）、斜紋是最少隔兩根（錯開交織呈現(xiàn)出傾斜的紋路,，所以更結實一點）,、緞紋是最少隔三根（交織點少了，所以更平滑）,。

4,、至于“印花”、“繡花”,、“提花”,，印就是印刷上去的，繡就是刺繡上去的,，提花是啥,？又迷糊了,。最通俗的解讀，提花=織布的時候織出來的凸凹圖案,。

雖然還糊涂,，但是我們知道了：純棉=原料、支數(shù)=紗線,、密度=面料,、紋路=工藝。在這4組概念下,，剩下的賣點基本就在圖案,、價格和細節(jié)上了。下邊就以這四組概念為基礎來提煉精,、氣,、神、形,。用品類最廣譜化的共享條件,，不用品牌所獨有的賣點，更能體現(xiàn)文案寫作的方法,。所以下文以“始稷家紡”為品牌名舉例,。

 

壹、聚精——找數(shù)字

如果沒有更好的創(chuàng)意,，那就使用數(shù)字吧,。數(shù)字是文案的精。

很多詳情頁文案都在說數(shù)字,，但是同樣的數(shù)字,，不同的寫法效果是不一樣的。

先來看幾個可以用來“抄”的范本：

“烏江榨菜,，三腌三榨”,、“特倫蘇，每100克牛奶中蛋白質含量高達3.3克,，比國家標準高出13.8 %”,、“你能品味的歷史，440年,，國窖1573”,、“我家的A.O.史密斯熱水器，是父親在50多年前買的”,、“這輛新款勞斯萊斯在時速60英里時,，最大的噪音來自電子鐘”（ At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock）、“益達，飯后嚼兩粒”等等等等,，以及上文提到的香飄飄奶茶繞地球幾圈,，都是提煉數(shù)字的文案。先不討論這些廣告是否合時宜,，他們都有一個共性：通到標準化,、具體化、生動化的數(shù)字暗示,，讓人輕易就以明白數(shù)字在表達什么,。

相對而言，“60支優(yōu)質新疆長絨棉”就顯得很糊弄事兒了,。我們知道支數(shù)就像手機像素一樣，是個不能直接決定品質的概念,，在詳情頁里支數(shù)就是一個參數(shù),，是行業(yè)共享的東西，怎么能把這個參數(shù)提升到品牌專屬slogan的標準呢,？

 

 “始稷家紡,，北緯39.3度簽約產(chǎn)區(qū)，每斤棉花可紡紗線約0.85公里仍然不斷”

 

如果覺得不夠勁,，可以再加上對比（順便絮叨兩句：貶低競爭對手是下策,，自己總和類目豆腐塊去比，就是引導買家去比,，結果一比,，銷量高遮百丑）：

 

“這是一般棉花的兩倍”。

 

這句文案顯然不夠專業(yè),，因為受眾就是不專業(yè),。先把新疆阿克蘇這種誰都可以說的產(chǎn)地標簽，換成緯度形成一定區(qū)隔（緯度影射了光照時長等環(huán)境因素,，可在內(nèi)文中加上,，本文不贅述），免去做“公益”,， “線”字從專業(yè)上也是多余的,，但從消費者角度“紗”才是模糊的，寫文案不是寫論文,，首先要讓人能看懂,。這句文案只是換了個計量單位，用具體的數(shù)字來區(qū)隔同類描述,，為什么用0.85公里而不用顯得更大的850米,？因為公里是一個容易形成“心理疲勞”的單位，0.85公里這么長還不斷，這線太結實啦,！最后收尾點睛,。如果沒有“仍然不斷”收尾，這句文案就瞎了,，光有數(shù)字而沒有神,，你紡0.85公里能說明什么呢？消費者沒時間去想,，你要引導他,。

 

再譬如說密度，133*73也是數(shù)字,，但是這代表個啥,？還得想�,？梢赃@樣寫：

 

“始稷家紡,，每平方厘米布料中，有206根極細棉線交織,，這是最能兼顧結實與透氣的標準”,。

 

只是換個計量單位，把數(shù)字具體化,，越是具體就顯得越是認真,，越是專業(yè)。數(shù)字之后給到利益,。結實,、透氣，這是和消費者有關系的,，數(shù)字便不再空洞,。

 

再譬如，我要從“純棉”上突破,，什么精梳棉,、精紡綿、長絨綿的太亂套了,，什么充足的陽光,、溫度、濕度啥的別人都在說,，消費者無法甄別誰優(yōu)誰劣,。可以這樣寫：

 

“北緯39.3度極品長絨綿有兩種用途,，一種是制成始稷家紡,，另一種是制成防原子輻射布“,。

 

這是從產(chǎn)區(qū)上挖掘切入點的“類比手法”，能制作防原子輻射布的棉花肯定牛逼啊,。廣告圈向來有“對比出奇跡”的說法,，始稷以前也總是絮叨《易經(jīng)》比卦的策略應用，用第三方類比,，下策是把對手比下去,，上策是把自己比上位。

找數(shù)字還有很多方向,，暫不贅述,。

 

貳、化氣——帶情感

數(shù)字本身是冷的,，是沒有感情的,，消費決策最后產(chǎn)生購買行為的瞬間是感性的，所以廣告文案要偏感性才好,。如果沒有更好的創(chuàng)意,，那么形容詞最容易帶入情感。譬如蘋果的文案就常常用形容詞,。

與名詞結合，形容詞有前置為定語：“好空調,，格力造”,，后置為謂語：“鉆石恒久遠，一顆永流傳（戴爾比斯）” ,，形容詞連用：“牙好,，胃口就好，身體倍兒棒,，吃嘛嘛香（藍天六必治）“,、對立形容詞連用：“小身材、大智慧”,。形容詞與動詞結合：“停下來,，享受美麗（美即）”，等等等等,。

文案中常用的形容詞：大,、小、多,、少,、快、慢,、高,、低,、冷、暖,、明,、亮、喜,、樂,、新、老,、好,、美、簡,、奢10對,，延展為“最A”（如：最好）、“極A”（如：極低）,、“A+”（如：慢生活）,、“A如B”（如：快如閃電）等形式。如沒有特別需要,，不要用三,、四個字的形容詞。

四件套常用的形容詞：“奢華貢緞提花工藝”,，“奢華”很帶感,，但是真正奢侈品什么時候說自己奢華了呢？當一個形容詞被同行用濫的時候,，就不值錢了,。奢華已經(jīng)是一個極端的形容詞了（形容詞大多都極端），怎么破,？

 

“經(jīng)緯紗線逢五相交,，原織花紋極盡奢華”

 

前面是說貢段，后面是說提花,。這句文案并不好,，因為太拽了。但比“奢華貢段提花工藝”要好,，始稷為什么這么大言不慚呢,？因為這句文案先做了鋪墊才說的奢華，而不是上來就說我很奢華,。通過少量文字解釋了什么是“貢段”（緞紋）什么是“提花”,，還原織布的場景，先因后果,，讓奢華有根,。至于拽,，可以在下邊用內(nèi)文解釋一下未盡之意。

 

上邊是保留了奢華這個詞后置為果,，如果舍棄奢華,，還有什么高大上的詞兒？

 

“只有最難的貢段提花,，才能讓肌膚如牛奶般柔滑”

       

        用化妝品常用的“牛奶般柔滑”作為“利益點”來形容貢段的優(yōu)勢,，讓女性有一種熟識感。但是感覺不夠勁,，想用最流行的大詞兒,。試試把因果換位：

 

“為了讓您感受牛奶般柔滑，始稷家防重新定義貢段提花”

 

有了前提,，再說什么重新定義就不會顯得很不要臉了,。但還是用的“貢段提花”這個共享詞，怎么才能突出比別人強呢,？

 

 “始稷家紡提花師,，最低上機經(jīng)驗10000小時“

     

         結合數(shù)字，突出人而非機器,，因為機器是有錢就買的到的,，而人的差別更大。10000個小時是心靈雞湯普及的數(shù)字（堅持10000小時即為專家的扯淡理論）,，代表著專業(yè),。既然是扯淡為什么還這么說？因為已經(jīng)有了消費者認知基礎,。

         一直在用全綿,、高支,、高密,、貢段、提花這樣高大上的原料和工藝舉例,，混紡,、低支、低密,、平紋,、印花怎么辦？

 

 “拒絕一切概念,，實實在在始稷家紡”

 

         揚長避短,，既然原料和工藝都沒優(yōu)勢，那就不談這些,。過于繁雜的專業(yè)概念對于消費者的選擇實際上是障礙,，通過沒有明確指向性的“拒絕一切概念”,，正好對應上消費者這種霧里看花的狀態(tài)，加之圖案好看,，價格低廉,，就齊活了。

         順便羅嗦一下,，如果想品牌有逼格,，那么產(chǎn)品和產(chǎn)品之間一定要有一條線貫穿起來�,？梢允秋L格,、工藝、原料等等,。上至金絲下至化纖塞到一個品牌是不靠譜的,。品牌的這條線越是清晰，品牌價值就越大,。

 

叁,、提神——入情景

數(shù)字的“精”和情感的“氣”，更多的還是就產(chǎn)品說產(chǎn)品,，都是內(nèi)在的東西,，只完成文案的“跟班”作用，達到“把功勞讓給產(chǎn)品”的意圖,。要出來文案的“翻譯”效果“用消費者語言體系溝通”,，還需要有“神”。怎么讓文案傳神呢,？最簡單的辦法：你所描述的正是他現(xiàn)在或者想要的生活,。達到這一條件，就可以打破“毛派營銷”靠俗來落地,。

情景有寫景（描述現(xiàn)在的情景）造景（描繪買了產(chǎn)品之后的情景）之分,， 長文案通常是并用。寫景如：“小孩咳嗽老不好,，多半是肺熱”,，造景如：“人頭馬一開，好事自然來”,，并用如：“鼻子不通睡不著覺,？快用新康泰克牌通氣鼻貼……鼻子通了精神爽”。情景營銷是“蒙派營銷”最常用的手法,，多用于“道若極三境”雪中送碳型產(chǎn)品,。

以上所舉的例子，單從文案看似乎不能滿足“情景”這一詞,，這么想就狹隘了,。文案是上承策略下啟設計的“軸承”,，文案點到要害，場景用平面或者動態(tài)鏡頭來放大,。

家紡的重點應該是寫景還是造景呢,？最簡單的判定方法：按“道若極三境”，雪中送炭型產(chǎn)品寫景為主（觸到痛點騷到癢處就信你了）,，錦上添花型產(chǎn)品造景為主（營造一個值得追求的夢才行）,。而家紡是后者，所以造景為主,。如果有非常好的創(chuàng)意,，寫景也未嘗不可。

還有一個問題：消費者對一個床單被罩能有多大憧憬�,�,？實事求是的說：很小。

好看第一,、舒服第二,、健康第三，上文策略篇中提到了利用“審美不自信”來表達好看,，暫不贅述這一方法,。本文再從另外的角度來造景。好看不好看文案的引導性很弱,，主要靠設計,。用文案來表達好看，就必須要有一個標尺來衡量,，什么是好看,？

譬如我們有一款中式荷花圖案的四件套：

 

“葉上初陽干宿雨。水面清圓,，一一風荷舉——《蘇幕遮》周邦彥“

 

碰巧就有這么半闕詞是寫荷花的,，而且境界美的一塌糊涂，干嘛非要自己瞎編呢,？能好的過這半闕嗎,？這是王國維認為寫荷花最好的詞,，就連他最喜歡的詞人寫荷花也不如這半闕,。有了現(xiàn)成的標尺可贊美圖案，接下來就是勾連上關系,，造一個景來勾引人：

 

“扯闕清詞蓋身上,。體膚舒爽，染得荷花香”——<風荷舉>（產(chǎn)品名）只為眼光獨到的你”

 

用“眼光獨到”拍受眾馬屁,。但是這個調調起的太高了,，已經(jīng)到了不說人話的地步,，還有生僻字，只能做設計的配文,。還能用什么標尺來借力呢,？大師設計、明星同款,、獲獎作品等等這些都沒有根據(jù),，還有一些無論怎么著都可以寫出來的詞兒：

 

“大師級圖案設計”、“國際主流設計元素”,、“日本禪意設計理念”（日本的禪意設計是很多行業(yè)的主流風格）等等,，加之情景：“高品味生活”之類的模糊寫法。

 

這些詞兒是共享的,，把這種方向具體到私有化的程度,，就是營銷的功夫了，本文不贅述,，以后有時間始稷單獨從營銷層面來寫,。

我們看到過“內(nèi)衣選的好，老公回家早”的坊間著名slogan,，四件套雙人用的比例性相當大,，由女性來選的比例也很多，“老公愛上床”可以是一個側面烘托好看的標尺,，所以也可以這樣造景：

 

“換上始稷家紡,，老公關機早上床”

 

這是一句沒有節(jié)操的文案，適合不嚴肅的品牌,。這句文案里有兩個細節(jié),，第一個是用老公不用男朋友，因為涉及到上床,，雖然法律現(xiàn)在開放了,，現(xiàn)實也是極為普遍，但廣告也不要這么用（合情合理還要合法）,。第二個在于“上床”是雙關,，這種一點就通的雙關并不多見，如果不能一點就通,，雙關就不如不用,。

先放下好看，構思好畫面放給設計來體現(xiàn),。正兒巴經(jīng)的回頭來看,，由此可以找到一個引帶舒服、健康的切入點造景——裸睡。

 

“斜雨拍窗沐浴后,，WIFI滿格裸身眠”

 

“始稷家紡的裸睡觸感,，就像是婚禮后，卸過妝洗完澡數(shù)錢時一樣舒服”

 

“每平方厘米9503個透氣孔,，讓裸睡如夏日夜雨/冬日暖陽般舒適”

 

同樣是造景,，以上三句文案是逐級遞進的關系。第一句情景的匹配度高,，但是產(chǎn)品關聯(lián)弱,；第二句是情景匹配弱（感知強），但是產(chǎn)品關聯(lián)度高,；第三句結合了“精”,、“氣”，兼顧了強感知的匹配和高度產(chǎn)品關聯(lián),。

最后一句“9503個透氣孔”（由密度換算而來）,，光被罩透氣有用嗎？說有用那是蒙人的,。所以在中間加上被子的關聯(lián)銷售就很自然了,。

 

肆、還形——調句式

精,、氣,、神過一遍之后，形成整篇文案后,，你會發(fā)現(xiàn)句式上可能不夠和諧,。策略還要回歸于表現(xiàn)，所以文案形體的梳理也不能少,。

王國維在《人間詞話》里說：“駢文易工而難學,，散文易學而難工”，中國文學的獨到體裁就是人人都能刷兩筆的駢文,。從駢文到律詩,、對聯(lián)，到現(xiàn)在各式各樣的文章體例,，對仗句式得以幸存下來,。在廣告文案中，更是屢見不鮮,。

譬如“毛派”營銷捧上神壇的：“打土豪,，分田地”，用沒有數(shù)字的數(shù)學給到切實利益,。

并列關系的對仗句式：“人靠衣裝,，美靠亮莊”,；

延續(xù)關系的對仗句式：“車到山前必有路,，有路必有豐田車”,；

因果關系的對仗句式：“人類失去聯(lián)想 世界將會怎樣”；

問答關系的對仗句式：“挖掘機技術哪家強,？中國山東找藍翔”,；

轉折關系的對仗句式：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”,。

廣告文案常用的對仗句式有這五種,。

最安全的中文廣告文案就是對仗句式，兩句話可以表達兩重意思,，且?guī)в袑哟�,。很容易被記住�?span lang="EN-US">

我們從小接受各種教育slogan熏陶，唯有“好好學習,，天天向上”記憶最深刻,，什么“博學、篤行”之類只是碎片很難記的清晰,。中國最高學府清華大學的校訓,，是取自《易經(jīng)》乾、坤兩卦<象詞>的“自強不息,，厚德載物”還是對仗句,。

始稷仍舊以家紡為例，試舉五種對仗文案：

 

并列關系的對仗句式如：“時裝看巴黎,，家紡看始稷”,；

 

延續(xù)關系的對仗句式如：“最美好的地方是被窩，最舒服的被窩在始稷”,；

 

因果關系的對仗句式如：“精紡綿紗兩千米,，為您美夢方寸間”；

 

問答關系的對仗句式如：“要舒適也要時尚,？請選擇始稷家紡”,；

 

轉折關系的對仗句式如：“裸睡貼身須謹慎，始稷家紡才放心”,。

 

有一個老梗：男公廁里最有名的“向前一小步,，文明一大步”不靈，小便池下的地面上仍然一片尿堿,。后來改成“尿到外邊,，說明你短”，就很少有尿不利索的了,。這個梗說明了一個什么問題呢,？從策略上看是利益設定帶來的心理反射不同，從文案上看是句式不同。在廣告文案中,，一般情況下：祈使句,、陳述句、疑問句,、設問句的廣告效果是遞進關系,。祈使句是最應該謹慎使用的句式。誰會喜歡被廣告下命令,？所以不如商量,、引導、暗示有效,。

“四步文案法”精（數(shù)字）氣（情感）神（情景）形（句式）在整篇文案中都具備了,，一篇文案的基本構架不會有太大毛病，具體的效果就要看內(nèi)容策略了,。同樣的數(shù)字,、情感、情景,、句式,，都有不一樣的表達效果。寫到無處著手時,，就用精,、氣、神取其一,。當寫完文案讀出來偏離目標時,，回過頭來再看看開頭的文案功能，軸承,、跟班,、翻譯三大功能是不是有所疏漏。

最后,，用王勃大作《騰王閣序》的經(jīng)典對仗句收尾：“落霞與孤鶩齊飛,，秋水共長天一色”。喜歡拽的文案可以把這句當成“四步文案法”的范例來看,，精,、氣、神,、形齊備,。

精——有數(shù)字；氣——有感情,；神——有情景,；形——對仗句,。

再從這一范例中返過來，看拿掉精,、氣,、神、形會是什么樣子,。

傳說王勃死后,，騰王閣常常有聲音誦讀這句：“落霞與孤鶩齊飛,，秋水共長天一色”,附近的人都覺的這是王勃的鬼魂,。一日，聲音又反復出現(xiàn),，一個胖子聽膩歪了,，大吼道：“念什么念，這么肥（有多余的字）的句子還好意思念”,，從此這個聲音再也沒有出現(xiàn)過,。

這個句子確實可縮寫，至少“與”,、“共”可拿掉,，但拿掉真的好嗎？

拿掉精：落霞與孤鶩齊飛,，秋水共長天同色,；

拿掉氣：霞與鶩齊飛，水共天一色,；

拿掉神：落霞野鴨飛,，渾水暗天連（整句都是情景，拿不掉,，只能破壞）,；

拿掉形：霞與野鴨飛，水天一色,。

失去精,、氣、神,、形是什么樣,，自己感覺罷。

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