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公司的利潤來自哪里,？

                         ——兼談農(nóng)資企業(yè)發(fā)展之道

                                       

⊙原創(chuàng)  熊興平

 

本文已經(jīng)發(fā)表于《銷售與市場》農(nóng)資刊2012年02月渠道版“農(nóng)資思想庫”欄目,，原先發(fā)表于《農(nóng)藥市場信息》 2011年29期,，寫作于2011年11月底,。

 

1,、問題的起源：混亂的市場,，企業(yè)利潤來自哪里,？

 

 

連續(xù)四年的農(nóng)資“小年”,，把很多農(nóng)資企業(yè)搞懵了,。來自市場一線的消息，很多中小型農(nóng)資企業(yè)在2011年里日子過得緊巴巴的,。農(nóng)民種田無動力,，商家行情很低迷，廠家促銷也很疲軟,。農(nóng)民有效需求不足,，導致農(nóng)資市場大行情普遍低落。但是,，熊興平發(fā)現(xiàn),，即使在如此“混亂不堪”的局面里，還有一部分農(nóng)資企業(yè)過得滋潤與逍遙,。

 

這究竟是為什么呢,？這些另類企業(yè)的利潤來自哪里呢？

 

企業(yè)的利潤來自哪里,？這是企業(yè)界普遍的天問,，也企業(yè)發(fā)展之謎。對于這個問題,，不同的人給予了不同的答案,，也顯示出不同的思維方式。

 

 

2,、東方的回答：傳統(tǒng)思維方式的困境,。

 

 

受馬克思《資本論》（發(fā)表于1867年）影響的人，很快回答,，利潤來源于剩余價值,，剩余價值是資本的原動力。要提高剩余價值,，就必須剝削和壓迫員工——延長時間,，提高強度,，用機器替代人工等等。其實在100多年之前,，歐美國家很早就實行每周5天每日8小時工作制,，如今歐美的高工資、高福利和高社保,，反而形成了員工“逆向剝削”資本家,。

 

有人還答道，對外掠奪——資本的發(fā)家史就是掠奪史,。其實,，這在陳志武《金融的邏輯》里就進行過系統(tǒng)否定：“西方崛起，靠的不是掠奪,，而是制度,。”雖然歐美列強的部分掠奪事實在先,，發(fā)達結(jié)果在后,，但掠奪不是發(fā)達的直接原因，發(fā)達也不是掠奪的直接結(jié)果,。

 

翻開歷史,，世界上第一家股份制公司成立在1551年的英國，喜歡探險的倫敦商人,，是最早的股票投資者,，當時正值明朝嘉靖年間。明世宗朱厚熜（1507—1566）于1521年即位,，在位長達45年,，當時明朝還是徹底的封建小農(nóng)經(jīng)濟。1602年,，荷蘭東印度公司（也稱為聯(lián)合東印度公司）成立,，1603年抵達澳門。

 

公司制度的發(fā)明,，才是歐美列強發(fā)達的根本條件,。1689年，英國議會為了限制國王的權(quán)利,，制訂《權(quán)利法案》,。公司制度和權(quán)利法案，是英國騰飛的雙翼,。

 

有人還說,，財務管理,，降低工資,，賤買貴賣,，壓縮費用，降低成本,，這些都是企業(yè)利潤的來源,。

其實，這樣說也不算錯,，但也不能算對——因為這些都還沒有觸及到利潤來源的根本所在,。

在中國，財務管理說得好聽就是合理避稅,，說得不好聽就是偷稅漏稅,；通過降低工資來增加企業(yè)利潤，只能是殺雞取卵的短視做法,；賤買貴賣,，只是在信息不對稱條件下對少數(shù)企業(yè)成立，在信息高度發(fā)達和完全自由競爭的市場條件下,，純粹中介服務只能賺些機會成本（人員工資,、銀行利息、場地租金和管理費用等）,，大多數(shù)實體企業(yè)很難靠賤買貴賣而賺到馬克思所說的“剩余價值”——超額利潤的,；壓縮費用和降低成本，則是任何企業(yè)都會做的常識而已（既然大家都能做,，整體上就不會產(chǎn)生剩余價值的）,，對于節(jié)流具有借鑒意義，但對于開源而言,，卻是飲鴆止渴而已,。

 

 

3、西方的回復：更接近本質(zhì)的思維方式,。

 

 

歐美研究者認為,，資本需要利息，土地需要地租,，工人需要工資福利,，在完全競爭的自由市場里，企業(yè)是很難賺到超額利潤的,，或者說企業(yè)賺到只是機會成本而已（利潤=機會成本=利息+租金+工資+費用）,，因此，從會計學角度分析,，短期之內(nèi)有暴利之可能性,，但長期的自由競爭導致會計利潤為零，行業(yè)整體處于盈虧平衡線上，企業(yè)不賺也不虧,。

 

 

公司的超額利潤究竟從哪里來呢,？從公司制度誕生的第一天開始，資本家就從來沒有停止過這樣的追問,。經(jīng)過苦苦地追尋和探討,，公司利潤的來源途徑逐步清晰地被發(fā)現(xiàn)與理順：

 

1、科學管理出利潤,。

 

也許,，最初的資本家都動過各種各樣的歪念頭和邪想法：如偷稅漏稅、降低工資福利,、延長時間,、提高強度、污染環(huán)境（偷排漏排）,、賤買貴賣,、壓縮費用、降低成本（如偷工減料,、短斤少兩等）,，但是，他們很快發(fā)現(xiàn),，在自由競爭,、信息透明和技術(shù)公開的條件之下，當所有人都這么做時,，行業(yè)盈虧平衡線就水漲船高,，大家最終還是處于同一個水平線上。

 

于是,，科學管理出現(xiàn)了,，激勵員工措施更多了，職業(yè)經(jīng)理人登臺了,。在歐美人看來,，管理的本質(zhì)是“激勵”，不是管制,。資本的不斷地激勵,，通過聘請經(jīng)理人進入管理層（如高薪、股份和期權(quán)等）,，通過“正確地做事”,，創(chuàng)造更大的業(yè)績。

 

彼得·德魯克認為：經(jīng)理人是企業(yè)中最昂貴的資源,，而且也是折舊最快,、最需要經(jīng)常補充的一種資源,。德魯克還認為，組織之目的就是讓平凡的人做出不平凡的業(yè)績,。

 

 

2,、企業(yè)家創(chuàng)造利潤。

 

當每一家企業(yè)都有從商學院畢業(yè)的經(jīng)理人時,，企業(yè)都實行科學化管理，那么所有企業(yè)又回到一個新的盈虧平衡線上來了,，不過再次水漲船高而已,，企業(yè)再次面臨同一個新問題：管理的潛力挖干之后，下一個利潤增長點在哪里呢,？

 

 

經(jīng)過理論分析和實踐總結(jié),，人們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家才是企業(yè)利潤最大的發(fā)掘者,。研究者把人分為兩類：風險偏好者和風險規(guī)避者,。偏好風險的人，逐步進化為企業(yè)家,；規(guī)避風險的人,，逐漸分化為普通員工和一般商人（商人賺得只是機會成本和投機所得）。企業(yè)家,，是異質(zhì)化的人力資產(chǎn),，而普通員工則是同質(zhì)化的人力資產(chǎn)。因此,，“冒險家”則成了企業(yè)家的另外一個綽號,，利潤是承擔風險的報酬。非理性的樂觀,，則是企業(yè)家最重要的資產(chǎn),。

 

 

那么，企業(yè)家是怎么樣通過冒險來獲取超額利潤的呢,？1916年,，美國的弗蘭克·H·奈特以《風險、不確定性和利潤》博士論文,，回答了這個問題,。他還把“風險”（risk）與“不確定性”(uncertainty)進行了嚴格的區(qū)分：風險就是可通過專業(yè)經(jīng)驗、信息情報和統(tǒng)計知識等理性分析可提前預知的客觀概率,，而不確定性則是不可預知,、難以分析的主觀概率。利潤來源于不確定性,，企業(yè)家就是做正確的事,，消除不確定性,。確定性（certainty）則無法帶來利潤，因為在信息透明,、技術(shù)公開,、規(guī)則相同的條件之下，企業(yè)只能獲得正常的會計利潤（非超額利潤）,，也就是機會成本（利息,、租金、工資和費用等）而已,。這也說明,，同質(zhì)化的任何東西，無法帶來超額利潤,。

 

 

3,、不斷的創(chuàng)新帶來利潤。

 

奈特暗示：異質(zhì)化才能帶來利潤,。1912年,，美籍奧地利人熊彼特（Schumpeter）在《經(jīng)濟發(fā)展理論》中明確指出，創(chuàng)新是經(jīng)濟發(fā)展的起源,，作為資本“靈魂”的企業(yè)家之主要職能就是：實現(xiàn)創(chuàng)新,，引進新組合。熊彼特把“創(chuàng)新”定義為建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)（不僅僅是我們所說的技術(shù)發(fā)明）,，即企業(yè)家實行對生產(chǎn)要素的新結(jié)合,。它包括：1、發(fā)明一種新產(chǎn)品（專利,、技術(shù)和新材料）,；2、采用一種新的生產(chǎn)方法,；3,、開辟新市場；4,、獲得原料或半成品的新供給來源,；5、建立新的企業(yè)組織形式,。“創(chuàng)新”,，就是企業(yè)家的靈魂。剩余價值,，是企業(yè)家實現(xiàn)了新組合而應得的合理報酬,。彼得·德魯克稱熊彼得具備“永垂不朽的大智慧”。德魯克認為,，企業(yè)只有兩個基本職能：營銷和創(chuàng)新,，其它的都是成本與費用,。

 

 

4、被信任的品牌帶來利潤,。

 

研究者發(fā)現(xiàn),，僅僅只有經(jīng)理人的科學管理（正確地做事）、企業(yè)家的戰(zhàn)略領導（只做正確的事）和不斷創(chuàng)新冒險,，還是遠遠不夠的,。因為管理、創(chuàng)新和冒險,，也有可能面臨失敗和破產(chǎn),，將過去的利潤前功盡棄，甚至毀掉百年基業(yè),。于是，人們認識到,，只有被信任的品牌,，才能可持續(xù)地經(jīng)營下去，才有源源不斷的利潤來源,。

 

 

品牌是什么,？品牌是帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形資產(chǎn),，也是對質(zhì)量和口碑的認知結(jié)果,。艾·里斯（Ries Al）認為，“分化”是創(chuàng)造新品類和新品牌的動力,，也是打造新品牌的惟一方法,。

 

 

張維迎在《市場的邏輯》中認為，品牌給企業(yè)提供了消費者的信任,，消費者愿意多掏錢,，買信得過的產(chǎn)品。消費者不需要討價還價,，節(jié)省了交易費用,，多付出的那一部分就歸廠家所有，成為品牌溢價,。品牌溢價就來自廠家對市場秩序的維護——企業(yè)的社會責任,。品牌是利潤的一個來源，利潤是一種社會責任,，對消費者負責,。

 

 

通過上述分析，大家發(fā)現(xiàn),，企業(yè)利潤的來源,，不是剝削也不是壓迫,，更不是掠奪，這與過去在傳統(tǒng)政治教科書里闡述的完全不同,。同時也發(fā)現(xiàn),，企業(yè)利潤的來源，不是賤買貴賣也不是偷稅漏稅,，更不是壓縮費用或降低成本,，不是污染環(huán)境也不是降低工資福利（盡管歐美很多國家高工資、高福利和高稅收,，但其企業(yè)的核心競爭力在世界上照樣名列前茅）,。一小部分人私下的“邪門歪道”，都經(jīng)不起經(jīng)濟學家的理性推敲,。

 

 

當然,，法律監(jiān)控、群眾監(jiān)督,、新聞評論,、道德風俗和宗教信仰也都在制約著那些“歪門邪道”。

 

 

 

4,、對農(nóng)資企業(yè)的建議：用異質(zhì)化思維尋找出路,！

 

 

熊興平發(fā)現(xiàn)，中國人的思維,，更多在“管理”層面上注重“節(jié)流”——節(jié)省成本,、降低費用、關(guān)注薪酬和財務管理等,，而西方人的思維,，則更多地在“經(jīng)營”層面上注重“開源”——冒險、創(chuàng)新,、品牌和激勵異質(zhì)化的人力資產(chǎn)等,。更為奇特的是，西方研究者在1920年代左右,，都分別從不同觀察角度不同研究領域里不約而同地得出相似的基本結(jié)論：企業(yè)利潤的來源,，來自于經(jīng)理人的科學管理、企業(yè)家的創(chuàng)新冒險和消費者信賴的品牌（當然中國人也在很早之前就認識到品牌的溢價功能,，但沒有從理論上進行系統(tǒng)突破）,。

 

 

如今，大多數(shù)農(nóng)資企業(yè)都面臨著“同質(zhì)化陷阱”——在產(chǎn)品,、技術(shù),、管理和思維方式上的全面雷同，很多企業(yè)常規(guī)招法就是價格戰(zhàn),，于是一片紅海,。對農(nóng)民而言,，同質(zhì)化導致豐收悖論；對企業(yè)而言,，同質(zhì)化導致合成謬誤和集體不理性,。很多企業(yè)的“差異化”營銷主要體現(xiàn)在包裝、規(guī)格,、數(shù)量和價位上,。當國人探討怎么賣得多、賣得好等戰(zhàn)術(shù)技巧時,，西方人卻在研究公司的起源,、利潤的起源、價值的起源,、企業(yè)的本質(zhì)和品牌的本質(zhì)等戰(zhàn)略境界,。因此，雙方的差距是非常明顯的,，通過中外農(nóng)資企業(yè)的農(nóng)藥新產(chǎn)品就可以看得出來,。

 

 

一部分中小型的農(nóng)資企業(yè)之所以過得很滋潤，是因為具有獨特的核心產(chǎn)品,、快速靈活的管理,、專注于細分的特定市場和老板韌性的堅守,。那些特色農(nóng)藥企業(yè),，個性越明顯，產(chǎn)品越獨特,，就活得越舒服,。

 

 

熊興平看好這樣的農(nóng)資企業(yè)：擁有5—8個獨特的核心產(chǎn)品，有30多個核心業(yè)務經(jīng)理（熟練的業(yè)務骨干）,，公司管理靈活,，對市場反應迅速，細分市場定位精準,，堅持特色與個性,，不做常規(guī)品種（例如水稻螟蟲市場），專注小市場（小品種,、小作物）,，也許這樣的農(nóng)資企業(yè)才能活得更有尊嚴。但是,，這也僅僅只是當前的救急之策,。

 

 

真正的長遠之道，還是領悟歐美探究哲學起源和本質(zhì)的異質(zhì)化思維,，經(jīng)理人進行科學化管理,，企業(yè)家不斷地冒險創(chuàng)新,，公司不懈地培育品牌，對消費者負責到底的職業(yè)精神,。

 

當然,，這些都不是一朝一夕能做得到的，只有企業(yè)家式的農(nóng)資老板才愿意付出長期的努力與不懈的奮斗,。（熊興平  討論郵箱  [email protected]）

 

本文已經(jīng)發(fā)表于《銷售與市場》農(nóng)資刊2012年02月渠道版“農(nóng)資思想庫”欄目,，原先發(fā)表于《農(nóng)藥市場信息》 2011年29期，寫作于2011年11月底,。

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