蝴蝶效應(yīng)與市場營銷——尋找引發(fā)銷售風(fēng)暴的那只蝴蝶

 

                                 ●熊興平

原創(chuàng)于2008年初,。

舊文新發(fā),。

 

 

有人說，歷史是由一件接一件“見鬼的事情”組成的,。這表明,，在確定性系統(tǒng)中存在混沌,。在混沌理論里,，最有名的莫過于“洛倫茲效應(yīng)”,，又稱為“蝴蝶效應(yīng)”。它指的是在一個內(nèi)部各因素存在非線性關(guān)系的系統(tǒng)中,，在臨界點附近，一個微不足道的漲落（如遠(yuǎn)在巴西的一只蝴蝶翅膀不斷地扇動）,，會導(dǎo)致整個系統(tǒng)的巨大改變（引起美國德克薩斯州掀起一場巨大的龍卷風(fēng)）,。

 

遠(yuǎn)在萬里之外的美國次級按揭房貸危機，引發(fā)溫州20%外向型企業(yè)的關(guān)門倒閉,。這些平時看似毫不相關(guān)（非線性）的兩件事情就這樣“見鬼地”扯在一起了,，而且還造成巨大影響，這確實讓人不可思議的,。

 

蝴蝶效應(yīng)正在挑戰(zhàn)我們的傳統(tǒng)思維：我們過去認(rèn)為,，營銷者的水平層次越高，就越需要“抓大,、放小”,，只做大事和要事，不做瑣屑的雜務(wù)，要高效利用時間,，讓小事見鬼去,。

 

然而，蝴蝶效應(yīng)卻表明：小事情一樣可以導(dǎo)致大后果,，小變化可能會引起大變化,。例如，千里之堤,，潰于蟻穴,；失之毫厘，謬以千里,；幼年落后一小步,，可能落后一輩子。一位湖南常德老農(nóng)的意外死亡,，引起遠(yuǎn)在千里之外山東三株集團的轟然倒閉,。由此可見，管理不僅要抓大,，小的也不要放過,。

 

更不可思議的是，蝴蝶效應(yīng)與市場營銷也聯(lián)系在一起,。但是,，人們往往總是以為蝴蝶效應(yīng)就像烏鴉嘴一樣——只與不吉利的聯(lián)系在一起。事實不然,，蝴蝶效應(yīng)也可以為我們所利用,，起到“四兩撥千斤”的作用。

 

事實上,，類似這樣正面的蝴蝶效應(yīng),，在我國農(nóng)藥界還有很多。例如江蘇一家上市農(nóng)藥公司起家發(fā)跡于1983年棉鈴蟲的大暴發(fā),；另一家農(nóng)藥企業(yè)發(fā)展壯大于1990年前后水稻細(xì)菌性條斑病的猖獗發(fā)生,。市場就像一個有序與隨機裝扮而成的假面舞會，是既定與隨機的混合,，又像一個充滿多重性格的精神分裂者,。

 

 

在網(wǎng)絡(luò)傳播條件下，蝴蝶效應(yīng)更容易發(fā)生,。例如,，陜西鎮(zhèn)坪“周老虎事件”掀起一場關(guān)于“生態(tài)保護與政府公信力”的大討論；“5·12”地震后“范跑跑事件”掀起一場關(guān)于“生命價值與道德倫理”的大爭論,。一個人不經(jīng)意的一句話,，可能會引起全民爭論的龍卷風(fēng),；一個人無聊時上傳的一段視頻，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上人肉搜索的“道德審判”風(fēng)暴,；一條豬在地震中被埋36天后奇跡生還,，網(wǎng)絡(luò)上演繹出關(guān)于“豬堅強”的各種行業(yè)版本，甚至延伸到關(guān)于房價的堅挺與疲軟的雙方觀點嚴(yán)重對峙,。這些都是呈現(xiàn)非線性關(guān)系的,，超出人們常規(guī)的線性思維。

 

 

可以說,，網(wǎng)絡(luò)就像一個放大器,，公眾輿論就像一個助推器，網(wǎng)絡(luò)時代更容易發(fā)生蝴蝶效應(yīng),。在新經(jīng)濟時代,，企業(yè)可以利用蝴蝶效應(yīng)，把有利于自己的營銷行為擴散放大,，做大“小投入,、大產(chǎn)出”甚至不投入而高產(chǎn)出。

 

 

要引起一場銷售的龍卷風(fēng),，關(guān)鍵是尋找到在臨界點附近那只扇動翅膀的蝴蝶,。

1、讓產(chǎn)品成為蝴蝶：利用消費者購買行為的非線性（混沌的必要條件）,，小企業(yè)采取不對稱創(chuàng)新,，逐漸累計比競爭對手領(lǐng)先1%的優(yōu)勢（微弱優(yōu)勢），在正反饋的自我增加機制作用下,，起步時領(lǐng)先1%,，終點時領(lǐng)先100%，最終打敗勢均力敵的競品對手,，逐漸通吃市場,；

 

2、讓消費者成為蝴蝶：利用口碑營銷的病毒式傳播原理,，找到一位消費者意見領(lǐng)袖（如種植大戶,、科技示范戶），讓他成為引發(fā)產(chǎn)品銷售龍卷風(fēng)的那只蝴蝶,；

 

3、讓經(jīng)銷商成為蝴蝶：對經(jīng)銷商采取表揚與批評交替結(jié)合的辦法,，通過旋進原理加以獎懲激勵,，逐步把經(jīng)銷商引入到混沌理論的蝴蝶模型中，最后讓經(jīng)銷商“化蝶”引發(fā)風(fēng)暴,；

 

4,、讓員工成為蝴蝶：企業(yè)里智商能力不相上下的員工在不同的條件下（例如心態(tài)、觀念、精神狀態(tài)）會產(chǎn)生天壤之別的銷售業(yè)績,，企業(yè)加以引導(dǎo)和激勵,，通過獎勵先進而樹立標(biāo)桿，批評落后而提醒大家,，企業(yè)呈現(xiàn)積極向上的競爭氣氛,，員工也可能成為銷售競賽中的那些蝴蝶。

 

 

5,、讓企業(yè)自己成為蝴蝶：企業(yè)營銷戰(zhàn)略是既定戰(zhàn)略（領(lǐng)導(dǎo)制定,、自上而下）與隨機戰(zhàn)略（市場引導(dǎo)、自下而上）相結(jié)合的混沌戰(zhàn)略,，企業(yè)自己可能進入到混沌模型中而成為那只蝴蝶,，如果反饋不當(dāng)，企業(yè)就可能在一夜之間轟然倒閉,；如果反饋得當(dāng),，企業(yè)就可能成為一夜之間崛起的黑馬。

 

 “一分投入,，一分回報”是常規(guī)的線性思維,；“一分投入，無窮回報” 則是另類的非線性思維,。我們在市場營銷中,，除了線性思維之外，還要發(fā)揮非線性思維,，因為營銷系統(tǒng)對初始條件的極端不穩(wěn)定性,，十分微小的最初變化可能會引起銷售結(jié)果的巨大差異。因此,，營銷中要充分利用蝴蝶效應(yīng),，而不是回避它或者視而不見。（熊興平  討論郵箱  [email protected]） 

原創(chuàng)首發(fā),，版權(quán)所有,。

 

 

 

我們就以浙江龍灣化工噻菌銅銷售歷史之中三個小插曲為營銷案例，看看正面的蝴蝶效應(yīng),。

 

一,、袁隆平不經(jīng)意的一句話，引起噻菌銅在東南亞銷售過千噸,。

話說1999年袁隆平應(yīng)菲律賓國際水稻研究所的邀請,，在一個學(xué)術(shù)會議上做報告。會后菲律賓一位農(nóng)業(yè)官員說,，該國水稻上細(xì)菌性條斑病非常難以防治,，不知道有什么好的農(nóng)藥,。袁隆平聽后隨口說，在中國有一種農(nóng)藥,，名稱好像叫做“噻菌銅”的,，你們可以試驗試驗，聽說效果不錯,。就這樣,，過了半年之后，菲律賓農(nóng)業(yè)官員上網(wǎng)搜索,，卻沒有找到噻菌銅的資料,，因為那時候浙江龍灣化工還沒有網(wǎng)站呢。于是該官員電話打到中國農(nóng)業(yè)部農(nóng)藥檢定所,，咨詢是否有個叫“噻菌銅”的產(chǎn)品,。中國農(nóng)業(yè)部官員經(jīng)過資料查詢，電話找到浙江龍灣化工,，而后龍灣化工郵寄了五公斤噻菌銅樣品給菲律賓國際水稻研究所,。一年之后，當(dāng)龍灣化工把這件事情差不多忘記時,，不料對方提出要訂購200噸噻菌銅,。就這樣，一筆業(yè)務(wù)在袁隆平不經(jīng)意的一句話中達(dá)成了,。一個與浙江龍灣化工毫無關(guān)聯(lián)的人,，扇動了一下“蝴蝶的翅膀”，引起噻菌銅銷量“龍卷風(fēng)”的到來,，如今噻菌銅在東南亞的銷量過千噸,。

 

 

二、菜園角落里的一張宣傳單頁,，引發(fā)噻菌銅在新疆出口醬用番茄上的大量應(yīng)用,。

2003年，新疆伊犁的一位番茄技術(shù)人員來到山東壽光考察大棚種植,，在一位農(nóng)民菜園子里無意中揀到一張噻菌銅宣傳單,，瀏覽了一下內(nèi)容，掏出手機,，電話打到浙江龍灣化工,，噻菌銅從此在伊犁出口醬用番茄種植基地上銷量節(jié)節(jié)攀升，成為出口醬用番茄病害上的常用藥劑,。而原來負(fù)責(zé)新疆市場的那名營銷員從前總是打不開番茄用藥市場的,，就這樣新疆噻菌銅銷量與壽光那位農(nóng)民“見鬼地”聯(lián)系在一起。菜園子角落里的那張宣傳單頁,，就像是蝴蝶的翅膀,，引起了新疆市場上噻菌銅銷量的“龍卷風(fēng)”。

 

 

三,、廣東農(nóng)科院農(nóng)藝師看過的一篇文章,，引起海南瓊中縣一個農(nóng)場11萬元的銷售訂單。

2004年初,，浙江龍灣化工噻菌銅還沒有登陸海南市場,，盡管公司對海南市場垂涎已久了，卻苦于找不到合適的經(jīng)銷商,。沒料到一天下午,，一個來自瓊中縣一家華僑農(nóng)場戴先生的電話，使噻菌銅在海南市場沒有任何宣傳的情況下,，得到了11萬元的銷售訂單,，而且是現(xiàn)金打款過來再發(fā)貨的，好像天上掉下個“林妹妹”一樣,。原來這位承包農(nóng)場的戴先生在廣州與廣東農(nóng)科院一位農(nóng)藝師在喝下午茶時,，訴苦其出口基地里臍橙“潰瘍病”沒有好藥可治，那位農(nóng)藝師說,，他在一篇植保技術(shù)論文中曾看到過一個叫“噻菌銅”的對比新藥劑,，對細(xì)菌性病害效果很好，不妨試驗一下,。戴先生在五山農(nóng)藥市場零買了20包噻菌銅回農(nóng)場去,，兩個月后就有了那11萬元從天而降的訂單。公司根據(jù)瓊中那家華僑農(nóng)場的應(yīng)用案例而后在�,？谡勍滓患掖�理��,，于是噻菌銅在海南銷售勢頭就由此而蒸蒸日上。那位不知名人物文章中的一個對比試驗數(shù)據(jù),，就像蝴蝶扇動的翅膀,，引發(fā)了噻菌銅在海南基地銷售的龍卷風(fēng)。