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建材家居O2O發(fā)展四重天
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建材家居O2O模式目前是建材家居行業(yè)的一大熱點(diǎn),，大量中小建材家居企業(yè)把O2O發(fā)展視為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力,、企業(yè)跨越式發(fā)展的助推劑，而行業(yè)在變革，建材家居O2O發(fā)展也有其發(fā)展規(guī)律,；建材家居企業(yè)要想推進(jìn)O2O模式,，需要先賣產(chǎn)品，中攏需求，后建平臺(tái)和建生態(tài),。
發(fā)展一重天：情境式賣產(chǎn)品
對(duì)于建材家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)更快,、更好的銷售產(chǎn)品是第一位的,，家居O2O模式也好，移動(dòng)端微商突破也好,，快速的提升銷售額是最重要的,；身處移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，建材家居廠商需要更好的彰顯家居情境,、更好的展示品牌特色,，才能更好更快的提升銷售。學(xué)會(huì)情境式的銷售建材家居產(chǎn)品,，是建材家居O2O推進(jìn)的首要階段,。
1、聯(lián)動(dòng)式引流
建材家居O2O模式旨在強(qiáng)化廠商的線上線下聯(lián)動(dòng),，線上溝通互動(dòng),，線下情境展示，通過(guò)在線的用戶交流,、品牌傳播互動(dòng)吸引用戶到線下體驗(yàn),，并在線下推進(jìn)快速銷售。此階段中,，線上線下高效聯(lián)動(dòng)是至關(guān)重要的,，有線下終端基礎(chǔ)的建材家居品牌可以強(qiáng)化終端的家居情境體驗(yàn)，有線上微商城基礎(chǔ),、網(wǎng)絡(luò)社群優(yōu)勢(shì)的建材家居品牌可以積極向線下引流,，發(fā)揮已有優(yōu)勢(shì)、高效線上線下聯(lián)動(dòng)才是建材家居O2O發(fā)展的重中之重,。
關(guān)鍵舉措主要有：1）彰顯建材家居品牌現(xiàn)有優(yōu)勢(shì),，線上品牌須強(qiáng)化家居社群建設(shè)和家裝家飾內(nèi)容支持，線下品牌須強(qiáng)化家居終端現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)優(yōu)勢(shì),，并推動(dòng)線上線下的聯(lián)動(dòng)引流,；2）推進(jìn)“商家聯(lián)動(dòng)計(jì)劃”，聯(lián)絡(luò)與家居需求相關(guān)的生活服務(wù)類,、物業(yè)管理類,、會(huì)員服務(wù)類等商家，各商家會(huì)員資源共用,，會(huì)員購(gòu)買彼此商品可以享受同樣會(huì)員權(quán)益,，必要時(shí)舉辦“品牌聯(lián)合促銷”活動(dòng),，從而實(shí)現(xiàn)商家聯(lián)動(dòng)、品牌聯(lián)動(dòng),、活動(dòng)聯(lián)動(dòng)等,，快速提升銷售。
2,、情境式銷售
建材家居O2O的最大不同之處在于可以提供“情境式家居”生活體驗(yàn)，不但在線上與用戶深入溝通,、品牌化互動(dòng),，而且在線下可以提供優(yōu)質(zhì)化的家居情境感受，讓用戶在實(shí)體終端感觸優(yōu)質(zhì)的家居氛圍,，體驗(yàn)高品質(zhì)的家居生活方式,。
關(guān)鍵舉措主要有：1）推進(jìn)線下終端的數(shù)字化改造，將數(shù)字展示器,、無(wú)線WIFI推送裝置等植入實(shí)體終端,，同時(shí)推進(jìn)線上線下會(huì)員數(shù)據(jù)、庫(kù)存數(shù)據(jù),、活動(dòng)數(shù)據(jù)等實(shí)時(shí)同步,；2）強(qiáng)化“家居品牌化氛圍”營(yíng)造，放大家居裝飾品價(jià)值,，突出主打家居款式,，設(shè)法延長(zhǎng)用戶終端停留時(shí)間。
3,、集合式解決方案
以往的建材家居品牌做銷售時(shí)更多是銷售單一產(chǎn)品,、提供自有服務(wù)，而家居O2O則依托強(qiáng)大的建材家居用戶資源,，可以提供更多的建材家居產(chǎn)品給同一類用戶,，可以向用戶銷售“家居集合式解決方案”，提供用戶以更全面,、更立體的家居消費(fèi)體驗(yàn),。
關(guān)鍵舉措有：1）根據(jù)用戶的建材家居消費(fèi)需求，提供一站式,、集合式家居解決方案,，可以提供周期式維修服務(wù)，可以提供“家居產(chǎn)品+保養(yǎng)服務(wù)”的雙重集合等,；2）健全“聯(lián)合供應(yīng)鏈體系”建設(shè),，家居O2O品牌在強(qiáng)化自有品牌及自有服務(wù)的同時(shí)，更應(yīng)放大采購(gòu)體系,，積極引入合適的家居產(chǎn)品供應(yīng)商,、區(qū)域家裝服務(wù)商等，及時(shí)匹配前端家居用戶需求變化，提升用戶的“集成家居體驗(yàn)”,。
發(fā)展二重天：協(xié)同式聚攏需求
建材家居用戶的需求是多方面的,，既包括了傳統(tǒng)的家裝、家飾需求,，又包括了新興的社交互動(dòng),、體驗(yàn)交流、圈子活動(dòng)等需求,，建材家居O2O品牌要想順利推進(jìn),、快速成長(zhǎng)，就需要在提供優(yōu)質(zhì)的建材家居產(chǎn)品的同時(shí),，洞察并放大社群能量,，提供關(guān)聯(lián)式產(chǎn)品服務(wù)，適度擴(kuò)大已有的產(chǎn)品消費(fèi)外延,。
1,、放大社群能量
建材家居O2O品牌多由傳統(tǒng)建材家居行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展而來(lái)，每個(gè)企業(yè)都有其原有消費(fèi)群體,，想來(lái)其是有一些會(huì)員社群基礎(chǔ)的,，而隨著建材家居O2O的順利推進(jìn)，建材家居企業(yè)需要更多關(guān)注到粉絲社群多關(guān)聯(lián)的,、更廣泛的,、更多元化的需求，除了關(guān)注家裝,、家飾需求外,，更多關(guān)注到家居用品、社交互動(dòng),、圈子集會(huì)等需求,。
此部分的關(guān)鍵舉措有：1）細(xì)分建材家居用戶需求，在鞏固已有家裝,、家飾需求的同時(shí),，更提供建材家居關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售，提供用戶間相互交流,、彼此互動(dòng)的平臺(tái),，在O2O線上平臺(tái)上可以設(shè)置用戶交友、資源通融,、互動(dòng)論壇等欄目,；2）圍繞用戶家裝交流、交際的實(shí)際需求,，在O2O線下集會(huì)時(shí),，邀請(qǐng)知名裝修專家,、知名設(shè)計(jì)師、知名家居顧問(wèn)舉辦家居講座,、裝修高招等,，充分滿足用戶交流、互動(dòng),、學(xué)習(xí)等需求,，同時(shí)也可以為關(guān)聯(lián)商家提供有效的客戶拓展渠道。
2,、產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)聯(lián)
用戶在購(gòu)買建材家居產(chǎn)品時(shí),，通常也會(huì)購(gòu)買其它家庭用品，在購(gòu)買吊頂?shù)耐瑫r(shí),，也會(huì)考慮浴缸、面盆等相關(guān)產(chǎn)品,，這就是建材家居O2O品牌的機(jī)會(huì),，其完全可以在前期良好銷售產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，提供關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品銷售,，同時(shí)可以提供安裝,、保養(yǎng)、保修等關(guān)聯(lián)類服務(wù),，圍繞用戶的家居需求做深文章,，圍繞用戶的家居服務(wù)做透價(jià)值。
此部分的關(guān)鍵舉措有：1）根據(jù)用戶的家居需求,，提供“全方位服務(wù)”,，不但提供產(chǎn)品銷售，更提供安裝,、保養(yǎng)等一系列服務(wù),；2）亮化產(chǎn)品組合，不但銷售同類建材家居產(chǎn)品,，更銷售關(guān)聯(lián)類建材家居產(chǎn)品,，推動(dòng)產(chǎn)品的同套系組合、同檔次組合,、同品質(zhì)組合,、同服務(wù)組合等，實(shí)現(xiàn)組合打包銷售,。
發(fā)展三重天：構(gòu)建戰(zhàn)略平臺(tái)
建材家居O2O發(fā)展到今天,，有優(yōu)秀的家居平臺(tái)商，以齊家網(wǎng)為代表,；有優(yōu)秀的品類垂直商,，以南西街為代表,；建材家居O2O發(fā)展到最后，大都會(huì)做成一個(gè)優(yōu)秀的“家居戰(zhàn)略平臺(tái)”,，其集合了大量的用戶,、供應(yīng)商、服務(wù)商,，貫通線上線下,，創(chuàng)造更好的“家居產(chǎn)業(yè)價(jià)值”。
1,、搭建集合平臺(tái)
建材家居O2O的發(fā)展目標(biāo)是“提供優(yōu)秀的家居生活體驗(yàn)”,，O2O運(yùn)作是一種商業(yè)形式，無(wú)論怎樣的商業(yè)形式,，其終究都要?jiǎng)?chuàng)造優(yōu)秀的商業(yè)價(jià)值,，為用戶創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)，整合產(chǎn)業(yè)鏈以創(chuàng)造更高的商業(yè)價(jià)值,，最終其也會(huì)成為集合建材家居生產(chǎn)商,、品牌商、服務(wù)商,、運(yùn)營(yíng)商和用戶的多方“高價(jià)值家居產(chǎn)業(yè)平臺(tái)”,。
此部分的關(guān)鍵舉措有：1）創(chuàng)造用戶自主選擇的“品牌化平臺(tái)”，用戶可以自主選擇自己喜愛(ài)的建材家居產(chǎn)品,，可以進(jìn)行自主自由的服務(wù)評(píng)價(jià),，可以實(shí)現(xiàn)從購(gòu)買、配送,、安裝到服務(wù)評(píng)價(jià),、消費(fèi)分享等一條龍、無(wú)障礙式家居消費(fèi)體驗(yàn),；2）打造“產(chǎn)業(yè)鏈高價(jià)值網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”,，在此平臺(tái)上，產(chǎn)品庫(kù)存可以自主查詢,、設(shè)計(jì)可以在線完成,、服務(wù)可以自主選擇、配送可以在線查看,，既集合了生產(chǎn)商的小規(guī)模定制優(yōu)勢(shì),，又匯聚了品牌商的品牌設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)，放大了服務(wù)商的立體服務(wù)特色,，產(chǎn)業(yè)鏈上各類家居企業(yè)各司其責(zé),、共榮共生。
2,、線上線下高效互動(dòng)
既然是建材家居O2O,，線上線下的高效互動(dòng)自然就是至關(guān)重要的,，而此階段的線上線下互動(dòng)，早已不再是單純的營(yíng)銷活動(dòng),、會(huì)員集合等,，而是線上的設(shè)計(jì)功能、選擇功能,、展示功能等非常強(qiáng)大,，線下的情境體驗(yàn)、數(shù)字展示,、家居感受等完美呈現(xiàn),，線上線下的會(huì)員數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù),、庫(kù)存數(shù)據(jù),、設(shè)計(jì)圖庫(kù)等已經(jīng)完全打通，并且富有成效,。
此部分的關(guān)鍵舉措有：1）線上線下的家居品牌特色互聯(lián)系統(tǒng),、家居設(shè)計(jì)系統(tǒng)、家居服務(wù)選擇系統(tǒng),、終端數(shù)字展示系統(tǒng)等實(shí)現(xiàn)完全的在線同步、實(shí)時(shí)更新,，會(huì)員以其需求自主選擇,，線上線下的品牌體驗(yàn)相對(duì)統(tǒng)一；2）二維碼,、活動(dòng)碼,、交易串碼等數(shù)字標(biāo)簽大行其道，其作為線上線下聯(lián)接的數(shù)字載體廣受歡迎,，被建材家居O2O品牌廣泛應(yīng)用,。
發(fā)展四重天：組建高效生態(tài)
建材家居O2O發(fā)展到這一高級(jí)階段，其已經(jīng)有了自己的“家居生態(tài)圈”特色,，企業(yè)也會(huì)根據(jù)自己的核心優(yōu)勢(shì),、發(fā)展戰(zhàn)略等構(gòu)建自己的“用戶價(jià)值環(huán)”，為家居用戶創(chuàng)造更多更大的價(jià)值,，同時(shí)以更多的家居產(chǎn)品,、更全的家居服務(wù)提供用戶以更“生態(tài)式”的體驗(yàn)，而與之相協(xié)同,，跨行業(yè),、跨領(lǐng)域的建材家居商家聯(lián)動(dòng)平臺(tái)建設(shè)也在情理之中。
1,、構(gòu)筑完整用戶價(jià)值環(huán)
建材家居O2O品牌在其整體發(fā)展戰(zhàn)略中,，都會(huì)以“提供高品質(zhì)家居生活體驗(yàn)”為核心,，通過(guò)提供多系列、多主題,、多套系的產(chǎn)品及服務(wù),，滿足用戶的多樣化需求；發(fā)展到“生態(tài)階段”后,，建材家居產(chǎn)品已經(jīng)跨出了企業(yè)自身局限,，做建材的品牌可以銷售家居用品，做家居用品的企業(yè)可以提供安裝服務(wù),，而這些產(chǎn)品并非完全由企業(yè)制造,、生產(chǎn)、設(shè)計(jì)等,，更多是通過(guò)企業(yè)的戰(zhàn)略伙伴,、關(guān)聯(lián)企業(yè)等提供，通過(guò)大量的整合來(lái)實(shí)現(xiàn),，圍繞“構(gòu)筑完整用戶價(jià)值環(huán)”而統(tǒng)籌協(xié)同在一起,。
此部分的關(guān)鍵舉措有：1）改“主動(dòng)引流”為“植入引流”，從用戶開(kāi)始有建材家居消費(fèi)需求始,，家居O2O品牌就已經(jīng)在“品牌社群”中引導(dǎo)用戶,，通過(guò)發(fā)帖分享、裝修指南,、家裝日記等讓用戶明晰家裝特色,，積極引流的同時(shí)植入“家居品牌特色”，提升家居用戶高價(jià)值感,；2）推進(jìn)“全方位服務(wù)評(píng)價(jià)體系”建設(shè),，將產(chǎn)品展示評(píng)價(jià)、下單流程評(píng)價(jià),、服務(wù)特征評(píng)價(jià),、分享維護(hù)評(píng)價(jià)等全部納入“家居O2O品牌服務(wù)評(píng)價(jià)體系”，借助用戶家居O2O全方位評(píng)價(jià)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對(duì)建材家居O2O流程的全面監(jiān)控,、及時(shí)改進(jìn),。
2、搭建商家聯(lián)動(dòng)平臺(tái)
此時(shí)的建材家居O2O平臺(tái)已經(jīng)是非常龐大了,，其不但涵蓋了企業(yè)自有的產(chǎn)品及服務(wù),，更涵蓋了其它關(guān)聯(lián)企業(yè)、合作伙伴的產(chǎn)品及服務(wù),，而多種多樣的產(chǎn)品及服務(wù)需要高效的“商家聯(lián)動(dòng)平臺(tái)”進(jìn)行統(tǒng)籌,，以便更高效的互助合作。
此部分的關(guān)鍵舉措有：1）制訂清晰的“建材家居O2O產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”,，以家居用戶的需求挖掘,、產(chǎn)品購(gòu)買,、服務(wù)選擇、便捷下單,、評(píng)價(jià)分享,、圈層互動(dòng)等為指導(dǎo)，涵蓋各家居O2O運(yùn)營(yíng)流程,、支付體系等,，對(duì)關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)、重要業(yè)務(wù),、重要節(jié)點(diǎn)等的企業(yè)進(jìn)行必要并購(gòu),，保證優(yōu)須的家居O2O消費(fèi)體驗(yàn)；2）以高效互聯(lián),、互通和互動(dòng)為導(dǎo)向,，推進(jìn)家居品牌設(shè)計(jì)的高效集成，推進(jìn)家居產(chǎn)品制造的有效協(xié)同,，推進(jìn)家居O2O品牌社群會(huì)員活動(dòng)的線上線下協(xié)同推進(jìn),，打造優(yōu)秀的“商家聯(lián)動(dòng)平臺(tái)”，以更好的服務(wù)家居用戶,，推動(dòng)建材家居O2O運(yùn)作再上新臺(tái)階,。
作者：王鵬飛，上海某國(guó)內(nèi)知名咨詢公司咨詢總監(jiān),，全國(guó)管理咨詢師,、全國(guó)經(jīng)濟(jì)師、全國(guó)高級(jí)營(yíng)銷人員,，《商業(yè)評(píng)論》、《經(jīng)理人》等國(guó)內(nèi)外著名雜志網(wǎng)站特約專家,、專欄作者,，《天下網(wǎng)商》、《賣家》,、《銷售與市場(chǎng)》等國(guó)內(nèi)知名行業(yè)雜志特約專家,、特約作者，《艾瑞網(wǎng)》,、《派代網(wǎng)》,、《梅花網(wǎng)》、《全球品牌網(wǎng)》等多家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站專欄作者,，先后為光明食品集團(tuán),、云南投資集團(tuán)、娃哈哈,、福馬食品,、美國(guó)金可兒床墊,、61健康移動(dòng)醫(yī)療、百合網(wǎng),、匯孚集團(tuán)跨境電商,、香港鴻慈醫(yī)療集團(tuán)等國(guó)內(nèi)外知名客戶提供咨詢策劃服務(wù)。歡迎大家就企業(yè)發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行咨詢探討,，個(gè)人電郵：[email protected],，個(gè)人微信號(hào)：wind53880，每日發(fā)布一條商業(yè)評(píng)論,，歡迎大家溝通交流,！
