隨著水果,、蛋糕等生鮮產(chǎn)品日益受到網(wǎng)購消費(fèi)者的歡迎,，眾多投資機(jī)構(gòu)同樣視“生鮮電商”為下一個(gè)藍(lán)海,，將其作為項(xiàng)目投資的重點(diǎn)領(lǐng)域,；不過,，當(dāng)廣大風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)入生鮮電商后,，卻發(fā)現(xiàn)此行業(yè)有諸多消費(fèi)痛點(diǎn),、體驗(yàn)痛點(diǎn)等,；要想快速發(fā)展,，生鮮電商企業(yè)就要快速擊中這些痛點(diǎn),，給消費(fèi)者提供“高價(jià)值用戶消費(fèi)體驗(yàn)”。

從行業(yè)開始發(fā)展起,，生鮮電商就有“平臺”和“自營”之分,，資源豐富者多選自營與平臺兼有、平臺為重,，而資源適中者往往會在“平臺”和“自營”間搖擺不定,；而做平臺和做自營均面臨著不同的資源和能力挑戰(zhàn)。

做“平臺型生鮮電商”意味著要承擔(dān)平臺引流,、商戶招募,、活動組織和平臺管理等相關(guān)職能，邀請知名生鮮電商品牌和線下特色生鮮品牌等成為重中之重,；而成為“自營生鮮電商”意味著強(qiáng)化生鮮產(chǎn)品供給,、自有品牌打造、客戶關(guān)系維護(hù)等關(guān)鍵事務(wù)開展,，做平臺電商要求更高,，對其品牌招商能力、線下推廣能力,、平臺引流能力等要求較高,。

做“生鮮平臺電商”不是一蹴而就的，需要長時(shí)間的積累,，而做“自營生鮮電商”意味著持續(xù)的用戶體驗(yàn)經(jīng)營、閃亮的電商品牌打造等,，選擇何種經(jīng)營模式是對企業(yè)自身資源能力的全面盤整,，更對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一次系統(tǒng)梳理。

“模式痛點(diǎn)”的突破方向在于：1）審慎評估自己的經(jīng)營優(yōu)劣勢,，選擇適合自己的經(jīng)營模式,，同時(shí)既使是選擇“自營模式”也要強(qiáng)化與其它經(jīng)營商戶的合作，“眾人拾柴火焰高”,；2）前期先做“會員社區(qū)”,，通過美食互動、烹飪指導(dǎo)等強(qiáng)化會員黏性,，根據(jù)會員的產(chǎn)品需求類型,、用餐類型等來深入洞察“模式選擇”，產(chǎn)品相對集中,、自己可以滿足時(shí)就盡量選擇“自營模式”,，品類多樣、超出自己能力范圍時(shí)可以選取“平臺經(jīng)營模式”,。

目前生鮮電商消費(fèi)者更多集中在東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)者多以22-35歲女性居多,，網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)豐富,，對生鮮產(chǎn)品關(guān)注度高,，購買的品類多集中在水果、凈菜等方面,，同時(shí)其購買周期往往是以3天為一個(gè)周期,，往往一次性購買3天的消費(fèi)量，由于物流配送費(fèi)用高,，多數(shù)平臺會要求購買99元以上免配送費(fèi),，其對消費(fèi)者一次購買金額和購買量關(guān)注度不夠，導(dǎo)致生鮮電商客單價(jià)高而購買頻率不穩(wěn)定,。

原有的大平臺電商在生鮮網(wǎng)購?fù)卣怪袠O富競爭力,，如1號店、京東等大型平臺電商,。東部沿海地區(qū)網(wǎng)購已經(jīng)很發(fā)達(dá),，生鮮產(chǎn)品購買往往和其它產(chǎn)品購買一起產(chǎn)生，這也是為什么“京東生鮮”和“1號店”被提及購買率比較高的原因之一,。

突出“銷售痛點(diǎn)”關(guān)鍵在于：1）向“廚房美食平臺”方向發(fā)展,，改變單一銷售食材的辦法，提供更多的廚房美食套餐,，提供組合式菜品半成品,；2）根據(jù)用戶的食用場景、食用人數(shù),、食用金額等提供“定制式套餐”,，因客戶定制，減少標(biāo)準(zhǔn)菜品的供給,；3）賣“會員預(yù)售卡”,，提前讓客戶根據(jù)訂購期限、大致菜品等選好,，提前收到訂購費(fèi)用,，圈住客戶銷售。

1）網(wǎng)絡(luò)圖片“價(jià)值傳遞”和“線下實(shí)物呈現(xiàn)”有差距,。生鮮產(chǎn)品圖片想來是僅次于化妝品、保健品等“秀圖片”行業(yè)之后屈指可數(shù)的“圖片迷”行業(yè),，消費(fèi)者的看重,、生鮮電商品牌的重視，使其圖片質(zhì)量度高,、吸引人,；生鮮電商圖片往往比較高清、展現(xiàn)高自然感、高新鮮度,，而實(shí)際用戶收到的產(chǎn)品卻不是這樣,，密封的包裝、層層的節(jié)點(diǎn)運(yùn)輸和食材水分流失,，這些都使實(shí)物有損耗,，實(shí)物的現(xiàn)場品質(zhì)感、新鮮感等自然大打折扣,，實(shí)物和圖片的差距給用戶的“視覺痛感”比較強(qiáng),。

2）“食材食用指導(dǎo)”和“實(shí)際操作”往往脫節(jié)。如果說“生鮮電商”可劃分為講產(chǎn)品,、講需求和訴情懷三個(gè)階段的話,，現(xiàn)在的“生鮮電商”在賣產(chǎn)品之外更增添了食用場景、烹飪介紹等,，旨在為消費(fèi)者提供集食材購買,、食用指導(dǎo)、烹飪服務(wù)等于一體的服務(wù),；而實(shí)際上用戶由于自身素質(zhì)有限,、專業(yè)能力有限、烹飪時(shí)間有限,，未必能全面理解烹飪食用指導(dǎo),，指導(dǎo)方法和實(shí)際操作成為“兩張皮”，離“高價(jià)值的用戶體驗(yàn)”還有差距,。

改進(jìn)“視覺痛點(diǎn)”的方法：1）有一說一,，實(shí)物怎樣就表現(xiàn)怎樣，真誠的傳遞菜品價(jià)值,，相信消費(fèi)者是可以判斷的；2）以“菜譜”來統(tǒng)籌生鮮產(chǎn)品銷售,，先提供優(yōu)質(zhì)菜譜,、烹飪指導(dǎo)等，再提供優(yōu)質(zhì)菜品銷售等,，這樣以菜譜帶動菜品銷售,，自然“水到渠成”。

1）冷鏈物流是永遠(yuǎn)的痛,。生鮮產(chǎn)品需要從倉庫到用戶家的“全程冷鏈運(yùn)輸”，而目前冷鏈運(yùn)輸成本高,、倉儲費(fèi)用高,、區(qū)域分銷冷藏點(diǎn)建設(shè)難度大，這也導(dǎo)致了生鮮產(chǎn)品成本高、價(jià)格高,、冷藏冷凍成本高等特點(diǎn),，更成為了生鮮電商發(fā)展“永遠(yuǎn)的痛”。

2）“最后一公里”到家門口的噩夢,�,！白詈笠还�里”指的是從區(qū)域冷藏點(diǎn)到用戶家的過程，其要求對產(chǎn)品進(jìn)行分區(qū)溫度控制,，對日用品,、冷藏品和冷凍品等包裝要求、溫控要求各有不同,，這對生鮮電商來說是一個(gè)不小的挑戰(zhàn),；而用戶普遍要求食材新鮮、安全可靠等,，用戶的“高價(jià)值體驗(yàn)”意味著這一噩夢的繼續(xù),。

突破方向：1）引入資本，和國內(nèi)外物流資本共同合作,，共同投資建設(shè)“區(qū)域性冷藏冷凍倉庫”及“支線冷鏈物流設(shè)施”,；2）同冷鏈物流企業(yè)合作，雙方共同組成“生鮮電商公司”,，以股份合作,、合資經(jīng)營等方式共同經(jīng)營“區(qū)域性生鮮電商公司”；3）創(chuàng)建“內(nèi)部物流孵化器”,，由公司出資控股,、優(yōu)秀員工個(gè)人出資參股，共同投資經(jīng)營“區(qū)域性冷藏冷凍倉儲中心”,，既實(shí)現(xiàn)員工自主創(chuàng)業(yè),，又推動了公司冷鏈物流發(fā)展，一舉兩得,。

1）線下購買更便利，競爭者多,。生鮮電商多在網(wǎng)絡(luò)上銷售各種生鮮食材,，而線下水果店、雜貨店等也在銷售水果,、蔬菜等產(chǎn)品,，而且購買更便利、價(jià)格也實(shí)惠,，生鮮電商面臨著線下實(shí)體店的低價(jià),、購買便利,、店面可感觸、產(chǎn)品可視等方面的競爭,，這些構(gòu)成了對“用戶生鮮購買全方位體驗(yàn)”,，也對生鮮電商形成了強(qiáng)有力沖擊，線上線下存在一定的競爭關(guān)系,，可替代性太強(qiáng),。

2）生鮮電商線下體驗(yàn)比較弱，用戶參與度低,。目前更多的生鮮電商將資源集中于打造線上購買,、線上優(yōu)質(zhì)瀏覽體驗(yàn)等，對線下體驗(yàn)店等關(guān)注度不高,，線上線下聯(lián)合營銷的能力還未形成,，其線下體驗(yàn)比較弱，用戶參與度更低,。

    突破“體驗(yàn)痛點(diǎn)”的關(guān)鍵舉措：1）強(qiáng)化線上瀏覽下單客服體驗(yàn),，優(yōu)化頁面UI體驗(yàn)，針對消費(fèi)者咨詢的采摘時(shí)節(jié),、產(chǎn)品特色,、配送時(shí)效等進(jìn)行詳盡解答，提供一鍵下單等流暢體驗(yàn),；2）積極推行“O2O模式”,，讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)下單的同時(shí)，能到實(shí)體店購買,，或在線下自提點(diǎn)提貨,，或是品牌體驗(yàn)店感受品牌及產(chǎn)品特色，或舉行“線下農(nóng)場開放日”等活動,，強(qiáng)化與用戶的溝通互動,。

1）供應(yīng)鏈系統(tǒng)支撐尚需整合,。水果,、蔬菜等往往季節(jié)性比較強(qiáng)，產(chǎn)地資源有限,、產(chǎn)量有限,，生鮮電商需要優(yōu)秀的供應(yīng)鏈系統(tǒng)支撐,，保證貨源供應(yīng),、保證產(chǎn)品質(zhì)量、保證持續(xù)供給,，生鮮電商需要更多的合作產(chǎn)地,、合作農(nóng)戶等,，而如何保證持續(xù)合作、保證合作產(chǎn)品等是生鮮電商重點(diǎn)關(guān)注的問題,，供應(yīng)鏈整合尚需時(shí)日,。

2）給用戶的烹飪指導(dǎo)和消費(fèi)指引整合難度高。目前生鮮電商如美味七七,、京東生鮮等正在強(qiáng)化烹飪指引,、美食指導(dǎo)等服務(wù)，旨在通過更加全面的食材食用,、烹飪指導(dǎo)等服務(wù)增強(qiáng)消費(fèi)者黏性,，讓用戶不但單次購買而且持續(xù)光顧，而此種整合需要烹飪內(nèi)容收集,、烹飪指導(dǎo)統(tǒng)籌和服務(wù)指導(dǎo)編撰等,，這些對生鮮電商的人才配置、團(tuán)隊(duì)安排等要求較高,，整合難度也大,。

突破“供應(yīng)痛點(diǎn)”的方法主要有：1）強(qiáng)化對生產(chǎn)基地、核心農(nóng)戶等的生產(chǎn)管控,，與之開展合資經(jīng)營,、合作拓展、共同研發(fā)等活動,，使生產(chǎn)供應(yīng)鏈更加牢靠,；2）推行生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和專業(yè)化程度,，使產(chǎn)品生產(chǎn)程序更加合理,，菜品如何種、如何收,、如何檢測等均有各自標(biāo)準(zhǔn),，使供應(yīng)日益標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化,。

1）區(qū)域型生鮮電商唱主角。目前生鮮電商仍集中在上海,、廣州,、北京等發(fā)達(dá)城市，其生鮮網(wǎng)購消費(fèi)基數(shù)大,，消費(fèi)者對生鮮網(wǎng)購的接受度比較高,，在線購買生鮮食材的消費(fèi)習(xí)慣日益形成；各生鮮電商“區(qū)域化運(yùn)作”特征明顯,，聚焦區(qū)域消費(fèi)者生鮮消費(fèi),，關(guān)注生鮮區(qū)域化重度經(jīng)營,，目前“區(qū)域型生鮮電商”仍唱主角。

2）跨區(qū)域拓展困難多,。生鮮電商物流配送存在一定的“最優(yōu)配送半徑”,，跨區(qū)域配送難度高，各區(qū)域生鮮消費(fèi)差異大,，生鮮電商跨區(qū)域拓展尚需時(shí)日,；等跨區(qū)域冷鏈物流發(fā)展成熟，“最后一公里”得到初步解決,，生鮮產(chǎn)品供應(yīng)可以持續(xù)穩(wěn)定,，生鮮關(guān)聯(lián)服務(wù)獲得認(rèn)可，相信生鮮電商“跨區(qū)域拓展”才會大行其道,，成功率才會更高,。

生鮮電商要想快速實(shí)現(xiàn)全國化擴(kuò)張，可以在下面幾個(gè)方面發(fā)力：1)和資本聯(lián)手,，以收購,、兼并、合資等方式收購當(dāng)?shù)匾呀?jīng)做得比較好的“生鮮電商品牌”,，打造全國化的“生鮮資本旗艦”,；2）提升標(biāo)準(zhǔn)化菜品、常溫菜品等銷售比例,，減少對冷鏈物流的依賴程度,，助力跨區(qū)域拓展；3）強(qiáng)化“品牌社群”黏性,，積極發(fā)展廚房美食會員,，與之開展美食探討、烹飪互動和服務(wù)指引等,，推進(jìn)“美食社群”建設(shè),，以“高密度會員”推進(jìn)線上銷售額提升、助力線下跨區(qū)域拓展,。

作者：王鵬飛,，上海某國內(nèi)知名咨詢公司咨詢總監(jiān)，全國管理咨詢師,、全國經(jīng)濟(jì)師,、全國高級營銷人員，《商業(yè)評論》,、《經(jīng)理人》等國內(nèi)外著名雜志網(wǎng)站特約專家,、專欄作者，《天下網(wǎng)商》,、《賣家》,、《銷售與市場》等國內(nèi)知名行業(yè)雜志特約專家、特約作者,，《艾瑞網(wǎng)》,、《派代網(wǎng)》、《梅花網(wǎng)》,、《全球品牌網(wǎng)》等多家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站專欄作者,，先后為光明食品集團(tuán)、云南投資集團(tuán),、娃哈哈,、福馬食品、美國金可兒床墊,、61健康移動醫(yī)療,、百合網(wǎng)、匯孚集團(tuán)跨境電商,、香港鴻慈醫(yī)療集團(tuán)等國內(nèi)外知名客戶提供咨詢策劃服務(wù),。歡迎大家就企業(yè)發(fā)展問題進(jìn)行咨詢探討，個(gè)人電郵：[email protected],，個(gè)人微信號：wind53880,，每日發(fā)布一條商業(yè)評論，歡迎大家溝通交流,！