生鮮電商為什么要提升網(wǎng)絡(luò)社群會(huì)員活躍度呢,？！社群成員的活躍度對(duì)于每個(gè)生鮮電商都是極為重要的,，其有三大重要價(jià)值,。1）社群活躍度越高會(huì)員價(jià)值就越高，消費(fèi)者會(huì)員越活躍,，會(huì)員等級(jí)劃分越清楚,，后期的會(huì)員權(quán)益、積分制度等越容易實(shí)行,，會(huì)員活動(dòng)越容易舉辦,，會(huì)員的整體價(jià)值就越高；2）社群活躍度越高粉絲經(jīng)濟(jì)越好做,，會(huì)員活躍度越高,，用戶創(chuàng)造內(nèi)容就越豐富，美食菜品就越容易創(chuàng)造,，電商銷量就越高,；3）社群活躍度越高品牌聯(lián)動(dòng)就越好做，生鮮電商社區(qū)會(huì)員活躍度高,，品牌活動(dòng)及主題推廣就越好做,，而生鮮電商品牌和其它相關(guān)品牌的互補(bǔ)合作、合作引流等更容易做成,。

而和內(nèi)容營銷主導(dǎo)的美食類電商不同，目前行業(yè)內(nèi)的生鮮電商多是“商品交易類”為主,，基于美食內(nèi)容的社區(qū)運(yùn)營,、會(huì)員建設(shè)等遠(yuǎn)非其長項(xiàng)，生鮮電商品牌社群建設(shè)亟待提升,，這需要引起生鮮電商品牌的足夠重視,。我們經(jīng)過長期品牌社群策劃運(yùn)作，深深認(rèn)為,，提升社群活躍度有十二字訣：創(chuàng)內(nèi)容,、勤參與,、HI話題、活粉絲,。

生鮮電商的社群運(yùn)作要“有種、有趣,、有內(nèi)容,、有分享”，內(nèi)容創(chuàng)造是前提,，而基于美食內(nèi)容的廣泛分享,、有趣互動(dòng)等才是重中之重；無內(nèi)容不成品牌社群,，無品牌社群更談不上生鮮社群會(huì)員活躍度,。

1、曝行業(yè)內(nèi)幕

“高驚爆度引發(fā)高關(guān)注度”,，生鮮產(chǎn)品涉及到水果,、蔬菜等多種農(nóng)產(chǎn)品，而涉及農(nóng)產(chǎn)品往往會(huì)牽涉到產(chǎn)品安全,、產(chǎn)品品質(zhì)和食用健康等方面問題,；中國農(nóng)業(yè)經(jīng)歷多年發(fā)展，農(nóng)藥殘留問題,、產(chǎn)品新鮮度問題等已是行業(yè)大難題,，而生鮮電商發(fā)展又面臨“冷鏈物流配送”和“生產(chǎn)供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)不健全”等行業(yè)性難題，這需要我們更多關(guān)注到生鮮消費(fèi)者需求等,；我們不妨從行業(yè)安全內(nèi)幕,、品質(zhì)內(nèi)幕、加工內(nèi)幕等入手,，或揭短,，或曝痛，引發(fā)行業(yè)及消費(fèi)者關(guān)注,。

生鮮電商的品牌社群牽涉到生鮮產(chǎn)品的安全討論,、品質(zhì)判定等多項(xiàng)內(nèi)容，優(yōu)秀的“生鮮電商”品牌總能通過揭露行業(yè)內(nèi)幕,，既獲得品牌美譽(yù),，又獲得社群成員認(rèn)同。1）透露行業(yè)安全之痛,，對(duì)行業(yè)中生鮮產(chǎn)品的安全現(xiàn)狀進(jìn)行“深度巡禮”,，體現(xiàn)自有品牌的高安全度；2）揭露行業(yè)的品質(zhì)之痛,，傳遞農(nóng)產(chǎn)品播種,、生長,、維護(hù)等多重價(jià)值，體現(xiàn)品牌的高品質(zhì)保證,。我們在揭露行業(yè)之風(fēng)時(shí),，須充分體現(xiàn)出自有品牌的安全感、品質(zhì)感和價(jià)值感,，彰顯自有品牌的個(gè)性價(jià)值,。

2、挖食材歷史

每個(gè)生鮮食材都有自己的獨(dú)特故事,，《舌尖上的中國》屢受歡迎,，不僅因?yàn)槠渑牡镁�美，更是其講述了中國農(nóng)產(chǎn)品尤其是優(yōu)秀食材的“悠久歷史”,，大大吸引了消費(fèi)者的觀看興趣,，這值得生鮮電商們認(rèn)真學(xué)習(xí)。優(yōu)秀的生鮮電商品牌運(yùn)作社群時(shí)總會(huì)挖掘自己食材的特色,，或展示其卓越產(chǎn)地,，或展示其實(shí)加工技藝，或表達(dá)其生活價(jià)值,，挖掘自有“特色食材價(jià)值”,；相信生鮮電商品牌在教育社群成員之后，更會(huì)激發(fā)其參與創(chuàng)作的積極性,，從而創(chuàng)造出更優(yōu)質(zhì)的社群內(nèi)容,。

3、找專家樹權(quán)威

農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)目前標(biāo)準(zhǔn)化程度不夠,，各種生產(chǎn)程序,、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和等級(jí)劃分等還未完全確定，而這會(huì)關(guān)系到生鮮產(chǎn)品的品質(zhì),、安全性和實(shí)際價(jià)格,，這也是各生鮮電商品牌社群內(nèi)容建設(shè)需要重點(diǎn)關(guān)注的部分之一；優(yōu)秀的生鮮電商總能和國內(nèi)一流的農(nóng)業(yè)專家合作,，共同制定一些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),、鑒別規(guī)范和等級(jí)區(qū)分辦法等，并將這些食材內(nèi)容,、美食內(nèi)容等廣泛傳播給社群成員,，一方面提升社群活躍度，另一方面樹立生鮮電商領(lǐng)導(dǎo)者的形象,。

案例：福建有家蜂蜜電商企業(yè)，其出產(chǎn)深山老蜂蜜,，原野采集,，自然蜜甜,，其上市之際，就針對(duì)蜂蜜中的一些加工蜜,、人工蜜等不良現(xiàn)象進(jìn)行“正面曝光”,，針對(duì)蜂蜜行業(yè)中加工不規(guī)范、人工勾兌等現(xiàn)象進(jìn)行抨擊,，吸引了行業(yè)關(guān)注,，并對(duì)自己的社群消費(fèi)者進(jìn)行深度教育，教授各種“天然蜂蜜”辨別方法,，深獲社群成員認(rèn)可,。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代是用戶深度參與的時(shí)代,，用戶不但希望消費(fèi)產(chǎn)品,，更希望參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)、研發(fā)和設(shè)計(jì)等之中,，獲得與品牌的更好互動(dòng)溝通,。“勤參與”旨在強(qiáng)化生鮮用戶的“深度參與”,，讓用戶參與品牌社群互動(dòng),，讓生鮮用戶參與品牌溝通，使社群更加強(qiáng)大有力,。

1,、DIY美食

生鮮產(chǎn)品必竟是“美食”食材，其是美食產(chǎn)生的前提,，“吃”是人類的天性,，相信不少生鮮電商社群中有大量的吃貨、達(dá)人和美食意見領(lǐng)袖等,；品牌社群互動(dòng)中大家可以舉辦“用戶DIY大賽”,，講每個(gè)用戶“秀廚藝”，充分調(diào)動(dòng)社群成員的積極性,；可以讓大廚教大家“一道美食菜品”,，讓大家學(xué)習(xí)如何制作，后期再讓大家“秀菜品”,；也可以以“社群成員家庭”為單位,，開展“家庭廚藝比賽”，在線下同城舉辦,，在線上同步直播,，相信會(huì)吸引不少社群成員的積極參與。

2,、講美食故事

“美食”不僅是一種可以“吃”的食物,，更是一份心情,、一個(gè)故事、一段歷史,。1）生鮮電商可以讓社群中的“文筆上佳”人士,，撰寫一些基于“美食”的感悟，表達(dá)一些心情,，心情的表達(dá)相信會(huì)引來同類型,、同心情、同感悟人群的共鳴,；2）可以讓大家講一些“關(guān)于食材及美食的故事”,，以故事吸引人，以故事感動(dòng)人,，這樣食材就不僅僅是食材,，而是故事的化身，是故事的承載,，更能吸引大家多多互動(dòng),；3）可以就一些“精美食材”講述食材的產(chǎn)地、采摘,、烹飪和名菜的歷史,，在古今的穿梭中品牌的互動(dòng)溝通自然就完成了。

3,、“新農(nóng)人”訪談

生鮮產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品有著千絲萬縷的聯(lián)系,，更多的食材來自于“新農(nóng)人”的辛勤工作；其有著辛勤工作的質(zhì)樸,，更有擁抱新世界的勇氣,，與之深度接觸、對(duì)其進(jìn)行深度“訪談”既可以傳播品牌安全和高品質(zhì)的意識(shí),，更能增強(qiáng)品牌的“人格化氣質(zhì)”,。1）講述“新農(nóng)人”辛勤工作的狀態(tài)，一天的生活,、一天的工作,、對(duì)生鮮產(chǎn)品的苛刻追求，充分傳遞品牌的安全,、高品質(zhì)價(jià)值,，引發(fā)社群的互動(dòng)和共鳴；2）充分展現(xiàn)農(nóng)業(yè),、田頭的周邊環(huán)境,，優(yōu)秀的生產(chǎn)加工工藝，傳遞產(chǎn)品的特色所在，讓社群成員知道更多“品牌背后的故事”,，讓社群成員更加信服,。

案例：“豆果美食”內(nèi)容社區(qū)營建

“豆果美食”是國內(nèi)知名美食社區(qū)，其起家于美食社區(qū),，美食內(nèi)容豐富，從食材選擇,、菜譜配備和烹飪指導(dǎo)等應(yīng)有盡有,，同時(shí)其根據(jù)消費(fèi)者不同需求設(shè)置不同菜系、不同功效,、不同時(shí)間段,、不同人數(shù)的美食，圍繞美食做大量的社員互動(dòng),，從秀美食圖,、曬廚藝到DIY美食等，同時(shí)其更上線“優(yōu)食匯”等欄目,，銷售美食套餐,、組合餐等，從提供美食內(nèi)容到提供美食套餐銷售,，從提供食材到調(diào)料,，真正實(shí)現(xiàn)了“美食內(nèi)容商業(yè)化”，打通了美食內(nèi)容和生鮮電商銷售的“和諧產(chǎn)業(yè)鏈”,，值得我們深入研究和認(rèn)真學(xué)習(xí),。

話題營銷是目前生鮮電商社群運(yùn)作的“必備利器”,，生鮮電商往往從產(chǎn)品和服務(wù)角度設(shè)置多重話題,，品牌話題、營銷話題,、生產(chǎn)話題,、娛樂話題、跨界話題等層出不窮,，我們需要的是精選更多與社群成員相關(guān)的話題進(jìn)行互動(dòng),，精選更多展現(xiàn)品牌特色的話題進(jìn)行互動(dòng)，選擇更多體現(xiàn)品牌人格價(jià)值的話題進(jìn)行互動(dòng),。

1,、傍名人

“名人”自然有其“名人效應(yīng)”，與生鮮電商可以長期合作的名人很多,，其可以是“美食達(dá)人”,，可以是“大牌廚師”，也可以是“明星高廚”，凡是可以發(fā)揮轟動(dòng)效應(yīng)的“名人”,，都可一試,。1）與美食達(dá)人合作，共同開發(fā)“明星菜品”,，和社群成員共同推進(jìn)新食材選購,、新美食研發(fā)等事項(xiàng)；2）與“大牌廚師”合作,，由其教授明星菜品,、獨(dú)家手藝，讓每個(gè)社群成員都可以在廚藝上有進(jìn)步,，在美食上露一手,；3）與“明星高廚”合作，充分利用明星的高影響力和粉絲群,，讓社群會(huì)員參與其中,，與之互動(dòng)，可以比較廚藝,，可以秀秀食材,，相信社群成員會(huì)極樂意參與和分享的。

2,、私人紀(jì)

每個(gè)人都有自己的節(jié)日,，每個(gè)人都有自己的“美食故事”，當(dāng)美食遇見“個(gè)人紀(jì)念日”,，相信大家都會(huì)格外重視,，并樂意展現(xiàn)廚藝。1）可以在社群內(nèi)設(shè)立#你最喜歡的節(jié)日美食#,、#你最懷念的節(jié)日美食#等話題,，吸引社群成員參與，創(chuàng)造“品牌社群熱話題”,；2）可以讓美食群組成員發(fā)揮自己的想象力和主動(dòng)性,，制作代表群組成員美食思想和烹飪能力的“節(jié)日美食”，在社群內(nèi)相互秀場,，給予優(yōu)秀者以獎(jiǎng)勵(lì),。

3、國際級(jí)甄選

就整個(gè)生鮮電商而言,，國內(nèi)外采購,、原產(chǎn)地直采等大家都在講，而真正能做到國外原產(chǎn)地采購,、真正原產(chǎn)地直采的確實(shí)沒有幾家,，因?yàn)楦甙旱睦滏溛锪髋渌统杀竞洼^高的采購價(jià)格不是所有生鮮電商品牌都能承受的,；而優(yōu)秀的生鮮電商品牌可以把“國際級(jí)采購”作為一大社區(qū)話題，讓大家討論國內(nèi)外食材的差別,、國內(nèi)外美食烹飪手法的差別和國際安全食材的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)等,，“國際級(jí)食材及美食的甄選”同樣也會(huì)成為生鮮品牌社群話題。

案例：“天天果園”故事

“天天果園”是國內(nèi)一家知名生鮮電商企業(yè),，其定位于“全球鮮果專家”,，從全世界采購優(yōu)秀水果供給國內(nèi)消費(fèi)者，其不但食材圖片設(shè)計(jì)精美,，更對(duì)食材的特色,、品牌、產(chǎn)地等進(jìn)行詳盡介紹,，同時(shí)其與各外國駐華大使、國外水果生產(chǎn)地等建立長期合作關(guān)系,，積極舉辦“美國水果節(jié)”等活動(dòng),，更設(shè)置了“果實(shí)”雜志和“水果控”等品牌社群，集合國內(nèi)外水果愛好者,，傳播新鮮水果資訊,，共享“國際級(jí)水果盛宴”。

1,、游戲分轉(zhuǎn)

生鮮電商社群多數(shù)成員屬于年輕人，白領(lǐng)人士居多,，大家普遍比較喜歡玩一些好玩,、有趣、難度適中的“小游戲”,，為了活躍生鮮社群的氛圍,，生鮮電商品牌可以設(shè)計(jì)一些比較好玩的小游戲，讓大家快樂的來玩,，玩的有趣,、開心，玩的好的可以得到購物優(yōu)惠券,、會(huì)員積分或免費(fèi)小禮品等,；可以設(shè)計(jì)一些美食抽獎(jiǎng)大轉(zhuǎn)盤、食材連連看等促銷類游戲,，實(shí)現(xiàn)促銷活動(dòng)和社區(qū)小游戲的聯(lián)動(dòng),，從而激發(fā)會(huì)員參與的積極性。

2,、美食定制

生鮮電商社區(qū)的會(huì)員多數(shù)是美食愛好者,、美食發(fā)燒友和食材折扣狂等，對(duì)于這些美食興趣類會(huì)員我們要重點(diǎn)關(guān)注，設(shè)置多樣活動(dòng)與之互動(dòng),。1）我們可以根據(jù)會(huì)員的美食愛好定制一部分優(yōu)質(zhì)食材,，讓大家“大快朵頤”，同時(shí)在社區(qū)內(nèi)發(fā)表意見,，吸引更多的會(huì)員來討論,；2）可以根據(jù)季節(jié)時(shí)令特點(diǎn)設(shè)定一些“優(yōu)秀美食”，為有需要的會(huì)員進(jìn)行定制,，同時(shí)提供大廚的烹飪指導(dǎo),。

3、激活會(huì)員幣

作為生鮮會(huì)員社區(qū),，“會(huì)員幣”是生鮮電商品牌增強(qiáng)會(huì)員黏性,、提升會(huì)員忠誠度的重要工具，有了會(huì)員幣可以有效激勵(lì)會(huì)員行為,，促使其積極參與活動(dòng),、強(qiáng)化會(huì)員團(tuán)體感和榮譽(yù)感等，會(huì)員幣的資質(zhì),、使用辦法,、加減分事項(xiàng)等可以設(shè)定專門的“會(huì)員幣管理辦法”等來規(guī)范管理，同時(shí)我們還可以將會(huì)員積分和優(yōu)惠折扣券,、專屬特價(jià)等結(jié)合起來,，憑會(huì)員積分可以獲得購買折扣，憑會(huì)員級(jí)別可以參與不同等級(jí)會(huì)員線下活動(dòng),，以此激發(fā)會(huì)員參與熱情,。

案例：“京東生鮮”會(huì)員幣

“京東生鮮”隸屬于“京東商城”，其生鮮產(chǎn)品的購買,、評(píng)價(jià),、曬單等行為都可以得到相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，其會(huì)員貨幣被稱為“京豆”,，據(jù)京東商城公開資料顯示,，京豆可在京東網(wǎng)站使用，其可直接用于支付京東網(wǎng)站訂單在消費(fèi)時(shí)100京豆可抵1元現(xiàn)金使用,，京豆支付不得超過每筆訂單結(jié)算金額的50%,。

從另一個(gè)角度來說，“京豆”是京東品牌社群的重要通用激勵(lì)機(jī)制,，其通過對(duì)用戶的購物,、評(píng)價(jià)、曬單等活動(dòng),，給予用戶一定的獎(jiǎng)勵(lì),，一方面可以活躍用戶,，另一方面可以讓分享者獲得實(shí)惠，一舉兩得,。

作者：王鵬飛,，上海某國內(nèi)知名咨詢公司咨詢總監(jiān)，全國管理咨詢師,、全國經(jīng)濟(jì)師,、全國高級(jí)營銷人員，《商業(yè)評(píng)論》,、《經(jīng)理人》等國內(nèi)外著名雜志網(wǎng)站特約專家,、專欄作者，《天下網(wǎng)商》,、《賣家》,、《銷售與市場》等國內(nèi)知名行業(yè)雜志特約專家、特約作者,，《艾瑞網(wǎng)》,、《派代網(wǎng)》、《梅花網(wǎng)》,、《全球品牌網(wǎng)》等多家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站專欄作者，先后為光明食品集團(tuán),、云南投資集團(tuán),、娃哈哈、福馬食品,、美國金可兒床墊,、61健康移動(dòng)醫(yī)療、百合網(wǎng),、匯孚集團(tuán)跨境電商,、香港鴻慈醫(yī)療集團(tuán)等國內(nèi)外知名客戶提供咨詢策劃服務(wù)。歡迎大家就企業(yè)發(fā)展問題進(jìn)行咨詢探討,，個(gè)人電郵：[email protected],，個(gè)人微信號(hào)：wind53880，每日發(fā)布一條商業(yè)評(píng)論,，歡迎大家溝通交流,！