生鮮電商的“消費(fèi)場(chǎng)景”大多與用戶(hù)的“食材消費(fèi)及美食消費(fèi)”有關(guān)，和用戶(hù)所處的環(huán)境,、身體狀態(tài)等相關(guān),，我們大體可以把“生鮮美食”的消費(fèi)場(chǎng)景劃分為個(gè)人獨(dú)處日、朋友聚會(huì)時(shí),、家庭聚會(huì)時(shí),、節(jié)日慶祝時(shí),、功效美食日、互動(dòng)分享時(shí)等場(chǎng)景,；我們?cè)陉P(guān)注“生鮮消費(fèi)場(chǎng)景”的同時(shí)更應(yīng)關(guān)注到“場(chǎng)景的觸點(diǎn)設(shè)置”,，設(shè)置好生鮮電商與消費(fèi)場(chǎng)景的“觸點(diǎn)”，積極引導(dǎo)用戶(hù)的“生鮮電商”消費(fèi),，與生鮮電商高效互動(dòng),。

個(gè)人休閑時(shí)

用戶(hù)在個(gè)人獨(dú)處時(shí)往往倍感孤獨(dú),，希望能享受一些美食,，一方面享受美食，一方面可以讓自己感到些熱鬧,，“休閑美食”便成為此時(shí)“個(gè)人生鮮消費(fèi)”的重點(diǎn)之一,；休閑時(shí)的美食要求更優(yōu)質(zhì)的“食材提供”，要求造型更加多樣,，希望菜譜指導(dǎo)更加全面,，體現(xiàn)出用戶(hù)的一些美食情趣。

此類(lèi)場(chǎng)景的觸點(diǎn)設(shè)置大致是：設(shè)置美食分享二維碼,、美食社群用戶(hù)評(píng)論區(qū),、食材包裝二維碼等，引導(dǎo)用戶(hù)掃描至相關(guān)頁(yè)面,。

此類(lèi)場(chǎng)景的行為誘導(dǎo)：1）激勵(lì)用戶(hù)DIY美食,，曬曬自己烹飪美食的過(guò)程；2）用戶(hù)通過(guò)“品牌美食社群”表達(dá)自己的心情,，講述美食故事,。

品嘗時(shí)

用戶(hù)在“獨(dú)處品嘗”對(duì)美食消費(fèi)的要求很高，此時(shí)其希望得到更特色的食材,，更全面的烹飪指導(dǎo),，其更傾向于品嘗一件好的“美食作品”，而不僅僅是烹飪了,；生鮮電商們給予的不應(yīng)該僅僅是“組合式食材和圖文式烹飪”,，而是和明星大廚通力合作，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度的烹飪指導(dǎo),、現(xiàn)場(chǎng)演示和烹飪服務(wù)等,，這才真正是對(duì)用戶(hù)的“深度美食服務(wù)”，從單純的賣(mài)食材到“提供一站式的美食烹飪服務(wù)”,。

此類(lèi)場(chǎng)景的觸點(diǎn)設(shè)置：設(shè)計(jì)美食套餐二維碼,、廚師匯服務(wù)券、季度服務(wù)卡等，以此引導(dǎo)用戶(hù)至指定頁(yè)面,，讓用戶(hù)更快捷的參與互動(dòng),。

此類(lèi)場(chǎng)景的行為誘導(dǎo)：1）引導(dǎo)用戶(hù)在選擇菜品時(shí)選擇相應(yīng)的“廚師烹飪服務(wù)”，推動(dòng)“菜品+服務(wù)”組合式購(gòu)買(mǎi),；2）引導(dǎo)用戶(hù)DIY美食,，適時(shí)分享，吸引其周邊更多圈層人士參與,。

聚會(huì)開(kāi)心餐

朋友聚會(huì)時(shí)大家往往希望得到更多的美食享受，希望在享受美食的同時(shí)“小秀一下個(gè)人的廚藝”,，同時(shí)展現(xiàn)一下朋友的情誼,，這些都是“聚會(huì)開(kāi)心餐”的重要因素；用戶(hù)此時(shí)不但希望買(mǎi)到優(yōu)秀的食材,，更希望食材多一些樂(lè)趣,，多一些情調(diào)，多一些特色,，當(dāng)然也希望得到一些更好的烹飪指導(dǎo)服務(wù),；此類(lèi)的食材不但要求精美，更要求“烹飪出樂(lè)趣”,，表達(dá)出情誼,，再加上必要的烹飪指導(dǎo)服務(wù)。

此類(lèi)場(chǎng)景的觸點(diǎn)設(shè)置：設(shè)計(jì)網(wǎng)站“美食預(yù)訂卡”,、“廚師服務(wù)卡”等,，以此拉動(dòng)用戶(hù)的多次食材消費(fèi)及美食定制。

此類(lèi)場(chǎng)景的行為誘導(dǎo)：1）引導(dǎo)用戶(hù)在網(wǎng)站訂購(gòu)“美食組合套餐+大廚烹飪服務(wù)”,，提供定制式服務(wù),，同時(shí)鼓勵(lì)其分享美食烹飪過(guò)程,，抒發(fā)個(gè)人美食情懷,；2）引導(dǎo)“社群”中同組成員的互動(dòng)，以美食興趣為基礎(chǔ),，引發(fā)其它成員的互動(dòng)參與,，創(chuàng)造“美食口碑事件”。

主題情懷飯

用戶(hù)此類(lèi)消費(fèi)場(chǎng)景與“朋友聚會(huì)”場(chǎng)景不同之處在于,，其往往帶有商務(wù),、組織等特定主題，如個(gè)人家庭商務(wù)宴請(qǐng),、公司家庭式小聚會(huì)等,，其更具有“主題美食”特點(diǎn)，美食宴請(qǐng)更多的是服從交際要求、商務(wù)要求等,；生鮮電商對(duì)其提供美食時(shí)更應(yīng)側(cè)重提供“主題餐食”,，提供組合式套餐，根據(jù)主題特性確定套餐級(jí)別,、套餐品種等,，同時(shí)必要時(shí)提供“大廚定制服務(wù)”以確保優(yōu)質(zhì)美食。

此類(lèi)場(chǎng)景的觸點(diǎn)設(shè)置：設(shè)計(jì)專(zhuān)屬主題美食二維碼,、大廚服務(wù)卡,、年度大廚服務(wù)券等，凸顯用戶(hù)的私人定制感,，突出用戶(hù)的“大廚服務(wù)”,，推動(dòng)用戶(hù)多次消費(fèi)。

此類(lèi)場(chǎng)景的行為誘導(dǎo)：1）引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行“定制主題美食”,，提供從組合美食套餐到大廚烹飪等一站式服務(wù),；引導(dǎo)客戶(hù)秀美食、曬過(guò)程,、多定制,；2）積極引導(dǎo)客戶(hù)從單次美食定制消費(fèi)向以“大廚服務(wù)卡”為代表“年度烹飪服務(wù)”過(guò)渡，拓展“大廚烹飪”年度級(jí)多頻次服務(wù),。

團(tuán)圓飯

“團(tuán)圓飯”是國(guó)人比較關(guān)注的生鮮消費(fèi)場(chǎng)景，也是多數(shù)生鮮食材,、水果等消費(fèi)最多的場(chǎng)景,；家庭成員聚會(huì)在一起，廚藝好的會(huì)單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)時(shí)蔬水果等,，而廚藝一般的家庭會(huì)“叫廚上門(mén)”等,，不一而足，而無(wú)論怎樣,，用戶(hù)總是希望食材更加新鮮,，美食更加可口，同時(shí)匹配個(gè)人飲食愛(ài)好及口味,。

此類(lèi)場(chǎng)景的觸點(diǎn)設(shè)置：設(shè)計(jì)用戶(hù)“家庭美食”訂購(gòu)卡,、“主題美食卡”、“會(huì)員優(yōu)惠券”等,，推動(dòng)用戶(hù)的主題美食選擇,、多次會(huì)員互動(dòng)等。

此類(lèi)場(chǎng)景的行為誘導(dǎo)：1）引導(dǎo)用戶(hù)訂購(gòu)“家庭團(tuán)圓餐”,，對(duì)于需要“現(xiàn)場(chǎng)烹飪”的用戶(hù)可以提供“大廚上門(mén)”等服務(wù),；2）引導(dǎo)用戶(hù)積極“曬圖秀情懷”，通過(guò)微社區(qū)、主題群落等曬幸福,，表達(dá)深厚家庭情感,，以強(qiáng)化“家庭用戶(hù)黏性”。

個(gè)人紀(jì)念日

每個(gè)人都有自己的獨(dú)特紀(jì)念日,，或者是結(jié)婚紀(jì)念日、孩子生日等,，或是遷居,、發(fā)財(cái)?shù)燃o(jì)念日等，每個(gè)紀(jì)念日都飽含著深厚的個(gè)人情感,，紀(jì)念日美食自然成為“最具個(gè)性化,、特色化”的表達(dá)方式；紀(jì)念日美食不但需要針對(duì)個(gè)人特色的訂制,，如日期雕刻,、造型設(shè)計(jì)等，而且涉及到個(gè)人口味,、用餐人數(shù)等,，這需要極大的個(gè)人定制，同時(shí)需要提供烹飪指導(dǎo)或者現(xiàn)場(chǎng)烹飪服務(wù),，這也是生鮮電商極具發(fā)展?jié)摿Φ囊粔K業(yè)務(wù),；生鮮電商可提供“個(gè)人紀(jì)念日美食定制”、“紀(jì)念日美食烹飪服務(wù)”等,，銷(xiāo)售菜品,、定制烹飪服務(wù)、主題設(shè)計(jì)等一站式提供,。

此類(lèi)場(chǎng)景的觸點(diǎn)設(shè)置：推出個(gè)人紀(jì)念日美食卡,、烹飪服務(wù)年度卡、主題美食二維碼等,，一方面讓用戶(hù)更多次的消費(fèi)“紀(jì)念日美食”,，增強(qiáng)其美食消費(fèi)黏性；另一方面推動(dòng)其年度美食消費(fèi),，提升鎖定其美食需求,。

此類(lèi)場(chǎng)景的行為誘導(dǎo)：1）積極引導(dǎo)個(gè)人進(jìn)行“定制式服務(wù)”,，一起購(gòu)買(mǎi)集合菜品及“廚師烹飪”服務(wù),；2）積極引導(dǎo)客戶(hù)從單次的“紀(jì)念日消費(fèi)”向年度紀(jì)念日消費(fèi)發(fā)展，可以銷(xiāo)售美食年度卡,、季度卡等,。

重大節(jié)日時(shí)

重大節(jié)日指的是國(guó)家的法定節(jié)假日及周末等，根據(jù)一項(xiàng)800人的美食調(diào)查，很多美食用戶(hù)有周六,、周日食材消費(fèi)及法定節(jié)日集體消費(fèi)的特點(diǎn),，其往往是二人世界聚餐、節(jié)日美食聚餐等,；此時(shí)用戶(hù)的食材選擇更傾向于季節(jié)蔬菜水果,、當(dāng)季新鮮菜等，這需要更多的新鮮菜譜,、組合菜系等相配合,，同時(shí)結(jié)合節(jié)日主題進(jìn)行創(chuàng)新，如果涉及到食材創(chuàng)新,，也會(huì)涉及到菜品烹飪服務(wù),。

此類(lèi)場(chǎng)景的觸點(diǎn)設(shè)置：推出“個(gè)人紀(jì)念日美食卡”、“紀(jì)念日套券”,、“主題美食二維碼”等,，讓用戶(hù)使用更方便，讓用戶(hù)更多頻次的使用,。

此類(lèi)場(chǎng)景的行為誘導(dǎo)：1）生鮮電商可以從“新鮮時(shí)令菜”上市入手,，與重大節(jié)日主題相配合，共同推進(jìn)相關(guān)“會(huì)員卡券”的銷(xiāo)售,，引導(dǎo)客戶(hù)從單次消費(fèi)向季度買(mǎi)卡,、年度買(mǎi)卡等發(fā)展；2）對(duì)于具有個(gè)人特色的生鮮美食定制,，電商可以提供“大廚烹飪”服務(wù)等,。

提升體質(zhì)時(shí)

每個(gè)人都有身體不好的時(shí)候,，“亞健康”狀態(tài)在北京,、上海、廣州等一線(xiàn)城市還是比較普遍的,，而“食療”理念早已深入人心,，大部分的生鮮電商都已經(jīng)涵蓋了一些食療菜譜、食療食材等,，但各品牌對(duì)于“食療場(chǎng)景”的挖掘還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,；我們可以從身體亞健康程度進(jìn)行細(xì)分，分為淺層次,、中層次,、深層次和重層次，從而配備不同食療菜譜和不同食療食材,，針對(duì)不同體質(zhì)人群提供不同菜譜及食材,，做深,、做細(xì)、做精“食療”美食,。

此類(lèi)場(chǎng)景的觸點(diǎn)設(shè)置：設(shè)置“亞健康測(cè)試碼”,、“食療美食碼”、“食療社群服務(wù)卡”等,，以此引導(dǎo)用戶(hù)自主測(cè)定健康狀況,，亮化“功效美食”，實(shí)實(shí)在在的創(chuàng)造“功效美食體驗(yàn)”,。

此類(lèi)場(chǎng)景的行為誘導(dǎo)：前期可引導(dǎo)客戶(hù)點(diǎn)擊“亞健康測(cè)試碼”等,，自查自測(cè)身體狀況，從而選定食療菜譜,；中期引導(dǎo)客戶(hù)從單次食療向持續(xù)關(guān)注身體健康,、銷(xiāo)售季卡年卡等發(fā)展，提升“食療社群”的用戶(hù)黏度,。

網(wǎng)絡(luò)秀

用戶(hù)享受美食后，總會(huì)樂(lè)意分享自己的“美食作品”,、“美食感受”等,，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)曬自己的美食作品，通過(guò)社群表達(dá)自己的美食情懷,，通過(guò)反饋其它用戶(hù)的評(píng)價(jià)尋找同類(lèi)興趣,、同類(lèi)愛(ài)好的人群�,！熬W(wǎng)絡(luò)秀”的方式有多種,，可以曬美食、秀廚藝,、講故事,，可以講菜譜史、講美食人物志,、談改善,，也可以呼朋引伴，和其它用戶(hù)共建“小組”,，發(fā)揮自己的美食特長(zhǎng)等,。

此類(lèi)場(chǎng)景的觸點(diǎn)設(shè)置：設(shè)置社群會(huì)員二維碼、會(huì)員卡積分獎(jiǎng)勵(lì)等,，一方面激發(fā)會(huì)員分享積極性,，一方面給優(yōu)秀分享以激勵(lì)，從而提升會(huì)員分享積極性,。

此類(lèi)場(chǎng)景的行為誘導(dǎo)：1）通過(guò)社群會(huì)員二維碼,，將深度關(guān)注每個(gè)美食用戶(hù)的行為,，從食材烹飪,、美食烹飪,、現(xiàn)場(chǎng)直播到餐后評(píng)價(jià)等全程記錄,，同時(shí)開(kāi)放用戶(hù)互動(dòng),，這樣既留下用戶(hù)的美食足跡,，又引發(fā)其它用戶(hù)的圍觀(guān)傳播,，一舉數(shù)得,，生鮮電商須積極引導(dǎo)用戶(hù)使用,，必要時(shí)給她購(gòu)物優(yōu)惠折扣等,；2）引導(dǎo)用戶(hù)積極參與美食創(chuàng)造,、美食分享等,，與其會(huì)員積分掛鉤,，優(yōu)秀者提升其會(huì)員級(jí)別，良好者增加其會(huì)員積分,，讓用戶(hù)的每次參與都有其反饋激勵(lì),。

線(xiàn)下歡

隨著“生鮮O2O”大潮的迅猛推進(jìn)，優(yōu)秀生鮮電商已經(jīng)開(kāi)始推進(jìn)O2O拓展,，線(xiàn)下建設(shè)美食官網(wǎng),、移動(dòng)商城等，線(xiàn)下建設(shè)體驗(yàn)終端,、呈現(xiàn)美食情境等,，線(xiàn)上線(xiàn)下的統(tǒng)籌協(xié)同旨在強(qiáng)化生鮮用戶(hù)的“高品質(zhì)體驗(yàn)”；用戶(hù)的線(xiàn)下美食分享多數(shù)集中在會(huì)員活動(dòng)時(shí),、主題聚餐時(shí),、同城交友時(shí)等，傳遞美食價(jià)值,、表達(dá)歡樂(lè)心情等應(yīng)該成為“用戶(hù)分享”的主旋律,，而用戶(hù)分享大多也是通過(guò)廚藝交流、食材共享,、大廚指導(dǎo)等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的,，這需要生鮮電商更多的加強(qiáng)引導(dǎo)。

此類(lèi)場(chǎng)景的觸點(diǎn)設(shè)置：設(shè)置同城社群碼,、主題活動(dòng)碼等,，一方面擴(kuò)大社群活動(dòng)影響力，另一方面提升會(huì)員主題活動(dòng)參與度,，更好的促進(jìn)會(huì)員互動(dòng),。

此類(lèi)場(chǎng)景的行為誘導(dǎo)：1）積極引導(dǎo)用戶(hù)通過(guò)掃描“主題活動(dòng)碼”等參加線(xiàn)下活動(dòng)，以更好引導(dǎo)用戶(hù)參與活動(dòng),，便于后期對(duì)會(huì)員足跡進(jìn)行深度跟蹤管理,；2）線(xiàn)下活動(dòng)時(shí)引導(dǎo)用戶(hù)積極參與“社群分享”,，提升社群活動(dòng)影響力，提升社群內(nèi)容質(zhì)量度,，同時(shí)帶動(dòng)其它用戶(hù)的有效互動(dòng)和快速分享,。

“聯(lián)合促銷(xiāo)券”發(fā)放

生活中我們經(jīng)常碰到這種情況,，我們收到多種“聯(lián)合促銷(xiāo)券”,，如一張生鮮網(wǎng)站優(yōu)惠券+一張電影票（一張洗浴票、一張超市優(yōu)惠購(gòu)物券）等,，優(yōu)惠力度都挺大,，但需要我們“同時(shí)消費(fèi)”時(shí)才能使用，其是捆綁在一起的,，用戶(hù)會(huì)根據(jù)自己的生鮮購(gòu)物需要,、其它方面購(gòu)買(mǎi)/享受需要等做出自己的選擇；這就要求生鮮電商在選擇合作者時(shí),，就要針對(duì)自己用戶(hù)的分層分級(jí)特點(diǎn),，選準(zhǔn)自己的目標(biāo)客戶(hù)，推進(jìn)“分層式聯(lián)合促銷(xiāo)”,，針對(duì)喜愛(ài)電影的用戶(hù)推送“美食券+電影票”,，對(duì)于喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)的用戶(hù)推送“健身體驗(yàn)券+生鮮優(yōu)惠券”，用戶(hù)接到這些“聯(lián)合促銷(xiāo)券”,，自然愿意去消費(fèi)了,。

此類(lèi)場(chǎng)景的觸點(diǎn)設(shè)置：推出“美食聯(lián)合優(yōu)惠券”、“關(guān)聯(lián)服務(wù)優(yōu)惠券”,、“聯(lián)合促銷(xiāo)二維碼”等,，根據(jù)前期用戶(hù)消費(fèi)金額、購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)等界定聯(lián)合促銷(xiāo)的品類(lèi),，讓用戶(hù)掃碼即可進(jìn)入使用,。

此類(lèi)場(chǎng)景的行為誘導(dǎo)：1）積極引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行“聯(lián)合優(yōu)惠券”的掃描，掃描后先要關(guān)注“生鮮電商微信公眾號(hào)”才能使用“聯(lián)合優(yōu)惠券”,，引導(dǎo)用戶(hù)積極關(guān)注生鮮電商的“微信公眾號(hào)”,，擴(kuò)大公眾號(hào)粉絲量；2）引導(dǎo)用戶(hù)掃描“聯(lián)合促銷(xiāo)二維碼”,，引入更多相關(guān)業(yè)態(tài)的合作者,，也可幫對(duì)方引流，共同擴(kuò)大粉絲量,，提高粉絲活躍度,。

作者：王鵬飛，上海某國(guó)內(nèi)知名咨詢(xún)公司咨詢(xún)總監(jiān),，全國(guó)管理咨詢(xún)師,、全國(guó)經(jīng)濟(jì)師,、全國(guó)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員，《商業(yè)評(píng)論》,、《經(jīng)理人》等國(guó)內(nèi)外著名雜志網(wǎng)站特約專(zhuān)家,、專(zhuān)欄作者，《天下網(wǎng)商》,、《賣(mài)家》,、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等國(guó)內(nèi)知名行業(yè)雜志特約專(zhuān)家,、特約作者,，《艾瑞網(wǎng)》、《派代網(wǎng)》,、《梅花網(wǎng)》,、《全球品牌網(wǎng)》等多家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站專(zhuān)欄作者，先后為光明食品集團(tuán),、云南投資集團(tuán),、娃哈哈、福馬食品,、美國(guó)金可兒床墊,、61健康移動(dòng)醫(yī)療、百合網(wǎng),、匯孚集團(tuán)跨境電商,、香港鴻慈醫(yī)療集團(tuán)等國(guó)內(nèi)外知名客戶(hù)提供咨詢(xún)策劃服務(wù)。歡迎大家就企業(yè)發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行咨詢(xún)探討,，個(gè)人電郵：[email protected],，個(gè)人微信號(hào)：wind53880，每日發(fā)布一條商業(yè)評(píng)論,，歡迎大家溝通交流,！