要建設(shè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)社群，生鮮電商首先要廣泛引流,，廣泛吸引用戶加入品牌社群,，其可以通過(guò)線下的實(shí)體門店吸引用戶掃描“會(huì)員碼、活動(dòng)碼,、社群碼”引流,，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)推廣引流，也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)帖,、搞內(nèi)容營(yíng)銷等引流,，快速建群,、聚人氣是網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)的第一步，也是至關(guān)重要的第一步,。

1,、廣泛引流搶用戶

對(duì)于生鮮電商而言，廣泛引流是極其重要的,，而且此種引流還極富行業(yè)特色,，需要和生鮮產(chǎn)品銷售、美食文化傳播,、美食服務(wù)體驗(yàn)等結(jié)合起來(lái),，需要更多的和生鮮電商自有品牌特色結(jié)合起來(lái)，需要和線上線下的主題活動(dòng),、會(huì)員互動(dòng)結(jié)合起來(lái),。一句話，只有廣泛引流,，才能擁有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)品牌社群基礎(chǔ),，才能有后續(xù)的一系列操作。

具體做法有：1）開(kāi)展“掃碼有禮”,、“入會(huì)員三重禮”等活動(dòng),，吸引用戶掃描“入會(huì)碼、品牌二維碼,、會(huì)員活動(dòng)碼”等,，從而擴(kuò)大用戶基數(shù)；2）在生鮮社區(qū),、美食社區(qū),、網(wǎng)絡(luò)貼吧等大量發(fā)布會(huì)員主題貼、美食內(nèi)容貼,、會(huì)員案例貼等,，以優(yōu)秀的生鮮產(chǎn)品內(nèi)容、美食菜譜內(nèi)容等進(jìn)行引流,；3）還可以通過(guò)與商家的聯(lián)合促銷,、線下論壇、同城集會(huì)等進(jìn)行引流,，引流的方式多種多樣,，擴(kuò)大用戶數(shù)量是網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)的首要所在。

2,、“同類質(zhì)”吸引

無(wú)論生鮮電商承認(rèn)與否,，生鮮用戶是有類別之分的，各自用戶群自有其群落分布，我們大致可以把生鮮電商的用戶細(xì)分有美食極客,、美食達(dá)人和折扣狂等類別,。對(duì)于美食極客而言，其更看重新鮮菜譜的高價(jià)值呈現(xiàn),、時(shí)興烹飪技巧的傳遞,，其是各大生鮮電商的核心用戶群體，得“美食極客”者得天下,；對(duì)于美食達(dá)人,，其更看重特色菜譜的學(xué)習(xí)，和美食社員的交流分享,，而其也是各大生鮮電商的重要用戶群體,；而折扣狂們，更多的是一些家庭主婦,，其更關(guān)注生鮮產(chǎn)品的特賣,、折扣、優(yōu)惠組合等,，是各生鮮電商特賣銷售,、價(jià)格優(yōu)惠等主攻人群。

具體方法有：1）開(kāi)放生鮮產(chǎn)品的研發(fā)測(cè)試,，讓用戶參與到菜譜設(shè)計(jì),、新品研發(fā)中來(lái)，給予優(yōu)秀參與者以明星會(huì)員,、十佳會(huì)員等稱號(hào),；2）提供會(huì)員專屬時(shí)令菜品、專屬優(yōu)惠等,，提高價(jià)格優(yōu)惠力度,，大力吸引“折扣狂”型會(huì)員用戶。

生鮮電商作為提供極大豐富農(nóng)產(chǎn)品的電商平臺(tái),，其具有構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社群的天然優(yōu)勢(shì),，銷售產(chǎn)品是大眾消費(fèi)者高頻率消費(fèi)的的“剛需型產(chǎn)品”，生鮮用戶有天然的聚會(huì)分享特性,，生鮮電商在發(fā)揮這些天然優(yōu)勢(shì)的同時(shí),，也可借助這些優(yōu)勢(shì)更好、更快的活化網(wǎng)絡(luò)社群,，提升網(wǎng)絡(luò)社群影響力及活躍度,。

1、發(fā)內(nèi)容

生鮮社群是鮮活的,，用戶需要獲取更多的生鮮資訊和美食方案,，而這意味著生鮮網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)需要更多、更專業(yè)的生鮮產(chǎn)品內(nèi)容,、美食內(nèi)容,、DIY內(nèi)容等支撐，可以說(shuō),，生鮮美食的“內(nèi)容營(yíng)銷”是生鮮社群建設(shè)的重中之重,，沒(méi)有強(qiáng)大的生鮮內(nèi)容體系支撐，生鮮社群建設(shè)也就成了“海市蜃樓”,。

具體的“內(nèi)容體系”建設(shè)方法有：1）細(xì)分社群內(nèi)容類別,，可細(xì)分成美食內(nèi)容、烹飪技巧,、美食故事,、生態(tài)食材等內(nèi)容，美食內(nèi)容主要是美食烹飪,、美食展示,、大廚服務(wù)等，烹飪技巧主要是烹飪手法,、經(jīng)驗(yàn)交流等,，美食故事主要是講述家與美食、人與美食,、食材烹飪等的情感故事,，生態(tài)食材主要是食材精選、產(chǎn)地巡禮,、時(shí)令菜品等內(nèi)容,，各社群內(nèi)容各司其責(zé)、各有空間,，共同營(yíng)造多元化,、多系列的社群內(nèi)容體系；2）做精DIY內(nèi)容,，放大用戶菜譜分享版塊的同時(shí),，可將用戶分享版塊細(xì)分為家庭分享、品鑒分享,、聚會(huì)樂(lè)照,、社交空間等不同版塊，提高用戶分享的積極性,，使其DIY內(nèi)容分享及創(chuàng)造更具實(shí)用性,，同時(shí)也提升生鮮用戶的內(nèi)容貢獻(xiàn)價(jià)值。

2,、巧分組

網(wǎng)絡(luò)生鮮用戶多是分組的,，散落在各社區(qū)群落中,，活躍在各美食論壇、生鮮頻道等處,，生鮮電商也有必要在用戶社區(qū)中劃分出不同版塊,、設(shè)置不同類別，以深化品牌對(duì)用戶的深度經(jīng)營(yíng),；在強(qiáng)化生鮮菜品安全性,、新鮮度、品質(zhì)感的同時(shí),，生鮮電商更應(yīng)強(qiáng)化不同用戶間的分享互動(dòng),，亮化用戶的群組表現(xiàn)。

具體的方法有：1）在用戶論壇中設(shè)置必要的分組,，讓用戶自主選擇自己喜歡的分區(qū),，如美食極客區(qū)、美食分享區(qū),、優(yōu)惠空間等,，讓用戶自主定義自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動(dòng)，尋找自己喜歡的群落空間,；2）在生鮮產(chǎn)品描述頁(yè)面,、下單頁(yè)面、訂單完成頁(yè)面,、服務(wù)評(píng)價(jià)頁(yè)面等網(wǎng)站關(guān)鍵頁(yè)面放置“同組分享按鈕”,，用戶在瀏覽生鮮產(chǎn)品、下單支付,、服務(wù)評(píng)價(jià)等時(shí)可以點(diǎn)擊“分享按鈕”進(jìn)行分享,，可以分享至同組，無(wú)形中放大了用戶“群組分享”功能,，為“群組分享”增添了更多評(píng)價(jià)入口,。

3、線上線下活同城

生鮮電商終究是要推行O2O的,，未來(lái)的生鮮電商也會(huì)被劃分至生活服務(wù)O2O的領(lǐng)域,，對(duì)于生鮮用戶經(jīng)營(yíng)而言，生鮮電商更應(yīng)強(qiáng)化品牌與用戶的線上溝通互動(dòng),、線下集會(huì)活化活動(dòng),，線上線下高效互動(dòng)才能提升會(huì)員的高黏性。

具體的方法有：1）定期舉辦“品牌開(kāi)放日”,，邀請(qǐng)會(huì)員參觀公司,、生產(chǎn)基地、物流現(xiàn)場(chǎng)等,，提升會(huì)員對(duì)生鮮電商品牌的高認(rèn)知度,、高信任度,，擴(kuò)大生鮮電商品牌的影響力；2）不定時(shí)舉辦“會(huì)員美食分享活動(dòng)”,，可以就新菜品上市進(jìn)行討論,，可以邀請(qǐng)用戶品鑒美食，可以推出必要的會(huì)員門店優(yōu)惠,，同時(shí)與線上網(wǎng)絡(luò)推廣、會(huì)員建設(shè)等結(jié)合起來(lái),，提升會(huì)員的參與感和滿意度,。

生鮮用戶對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知大多是相同的，幾乎每家生鮮電商都在宣傳自己的產(chǎn)品是安全的,、原生態(tài)的,，同樣的賣點(diǎn)、同質(zhì)化的產(chǎn)品,，對(duì)于生鮮電商而言,，只有亮化自己的品牌、亮化自己的內(nèi)容,、亮化自己的服務(wù),，才能做出品牌特色、做出差異化,，才能真正實(shí)現(xiàn)與用戶深度溝通,，實(shí)現(xiàn)情感共鳴。

1,、秀情懷

用戶購(gòu)買生鮮產(chǎn)品并不只是簡(jiǎn)單的購(gòu)買,，或是個(gè)人生食，或是用于美食烹飪,，食用是一種表象,，而對(duì)于高品質(zhì)生活的追求、對(duì)于原生態(tài)理念的認(rèn)同是更深層次的情懷,，需要生鮮電商更多的注重,，更多的在社群表達(dá)相應(yīng)的情懷。

具體的方法有：1）傳遞電商的“產(chǎn)業(yè)情懷”,，將生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì),、農(nóng)業(yè)情懷、品質(zhì)情懷等鮮明的表達(dá)出來(lái),，這一點(diǎn)上本來(lái)生活,、天天果園等類生鮮電商企業(yè)是高手，其通過(guò)對(duì)產(chǎn)地歷史的挖掘,，對(duì)滯銷產(chǎn)品的公益銷售,，充分體現(xiàn)品牌的公益感,、責(zé)任感，激發(fā)用戶共鳴,；2）講述安全,、原生態(tài)的品牌基因，充公闡述自己的品牌故事,，設(shè)置生態(tài)天地,、美食情懷等小欄目，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的情懷共鳴,。

2,、亮菜譜

菜譜是生鮮電商網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)的有力武器，優(yōu)秀的菜譜可以引發(fā)必要的用戶關(guān)注,，提升網(wǎng)站的頁(yè)面瀏覽量,，同時(shí)，其也是生鮮電商品牌與用戶深度溝通的有效載體,。優(yōu)秀的菜譜體系體建設(shè)是生鮮電商網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)的亮點(diǎn),，也是營(yíng)造高社群黏性的強(qiáng)有力武器。

具體的方法有：1）以生鮮用戶為導(dǎo)向,，設(shè)置不同的套餐美食,，以避免不必要的生鮮食材價(jià)格戰(zhàn)，減少用戶在生鮮電商網(wǎng)站間比較價(jià)格的風(fēng)險(xiǎn),，如設(shè)置個(gè)人紀(jì)念餐,、白領(lǐng)餐、精英餐等,；2）菜譜層次分明,，“特色菜”作為長(zhǎng)年主打及特色，“時(shí)令菜”作為有效補(bǔ)充,，“家常菜”增強(qiáng)電商品牌的親切感,，多層次提升用戶的新鮮感和品質(zhì)感。

3,、星廚服務(wù)

目前生鮮電商除提供優(yōu)秀的生鮮產(chǎn)品外,，其更多和廚師服務(wù)結(jié)合在一起，旨在為用戶提供更多的現(xiàn)場(chǎng)美食烹飪服務(wù),，一方面可以提供現(xiàn)場(chǎng)的烹飪指導(dǎo),，另一方面可以推動(dòng)用戶服務(wù)的線上線下高效聯(lián)動(dòng)，這些生鮮O2O的服務(wù)方式受到了用戶的極大歡迎,，很有發(fā)展前景,，同樣，生鮮電商經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)也可以和廚師服務(wù),、烹飪指導(dǎo)等緊密結(jié)合起來(lái),。

具體的方法有：1）設(shè)立“跟我學(xué)廚藝”專欄,，邀請(qǐng)明星廚藝達(dá)人、明星大廚等不定期教授烹飪技巧,、特色新菜等,，用戶可以在線瀏覽視頻，可以現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)如何烹飪等,；2）鎖定高價(jià)值生鮮用戶,，針對(duì)美食VIP用戶、大金額購(gòu)買用戶,、有烹飪需求用戶等提供“大廚上門服務(wù)”,，可以提供廚師上門服務(wù)，為此類高價(jià)值用戶提供更健全,、更優(yōu)質(zhì)的生鮮消費(fèi)體驗(yàn)。

生鮮電商建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社群的最終目標(biāo)是讓品牌和用戶互動(dòng)起來(lái),，增強(qiáng)二者的溝通,、互動(dòng)和聯(lián)絡(luò)，從而讓用戶強(qiáng)化對(duì)品牌的信任感,、依賴感,，因此，做好了建群,、活群,、亮群的工作，更要強(qiáng)化會(huì)員間的社群互動(dòng),，一方面擴(kuò)大會(huì)員數(shù)量,，另一方面提升品牌影響力。

1,、以老帶新

生鮮電商經(jīng)過(guò)多年發(fā)展,，其總會(huì)有自己的購(gòu)買過(guò)的用戶、消費(fèi)金額高的用戶,、有影響力的VIP客戶等,，這些我們都可以視為我們的老用戶；為擴(kuò)大生鮮品牌社群影響力和質(zhì)量度,，生鮮電商可以大力推進(jìn)“以老帶新”,，通過(guò)老用戶帶動(dòng)新用戶，通過(guò)老消費(fèi)帶動(dòng)新消費(fèi),。

具體方法有：1）“推薦有禮”,，凡是推薦新會(huì)員入會(huì)的老用戶，可以獲得數(shù)倍的會(huì)員積分,，以會(huì)員積分可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠購(gòu)物,、免費(fèi)兌換相應(yīng)商品等,，也可以直接給老會(huì)員發(fā)放“會(huì)員推薦獎(jiǎng)”；2）鼓勵(lì)“會(huì)員分享”,，凡是將生鮮產(chǎn)品,、美食消費(fèi)等分享至微信、微博,、論壇等處的老會(huì)員,，均統(tǒng)一配置“新會(huì)員引入碼”，凡有新會(huì)員入會(huì)者,，老會(huì)員均可以獲得“專屬推薦禮”一份,。

2、聯(lián)合擴(kuò)散

生鮮電商消費(fèi)不是孤立的,，用戶在購(gòu)買水果,、蔬菜等生鮮產(chǎn)品的同時(shí)，總會(huì)購(gòu)買調(diào)料,、廚具等關(guān)聯(lián)商品,，生鮮電商可以不經(jīng)營(yíng)此類商品，但可以和此類商家進(jìn)行合作,，一方面彼此引流,，另一方面可以擴(kuò)大自己的品牌社群基礎(chǔ)。

具體的方法有：1）“會(huì)員聯(lián)合購(gòu)買曬單更優(yōu)惠”,，彼此設(shè)置“會(huì)員聯(lián)合促銷頁(yè)面”,，雙方的會(huì)員購(gòu)買組合的商品均可以獲得特價(jià)，大力度的價(jià)格實(shí)惠可以吸引用戶購(gòu)買,，用戶消費(fèi)及好評(píng)后曬單更可以獲得數(shù)倍會(huì)員積分,，新會(huì)員；2）聯(lián)合調(diào)料,、廚具等經(jīng)營(yíng)商家舉辦“線下會(huì)員體驗(yàn)會(huì)”,，雙方在體驗(yàn)場(chǎng)所聘請(qǐng)VIP用戶現(xiàn)場(chǎng)品鑒美食、感觸品牌,，同時(shí)進(jìn)行微信直播,、活動(dòng)微視頻拍攝等，鼓勵(lì)VIP用戶發(fā)表評(píng)論,，以此聯(lián)合擴(kuò)大生鮮電商品牌影響力,，增強(qiáng)品牌社群的用戶黏性。

作者：王鵬飛,，上海某國(guó)內(nèi)知名咨詢公司咨詢總監(jiān),，全國(guó)管理咨詢師、全國(guó)經(jīng)濟(jì)師、全國(guó)高級(jí)營(yíng)銷人員,，《商業(yè)評(píng)論》,、《經(jīng)理人》等國(guó)內(nèi)外著名雜志網(wǎng)站特約專家、專欄作者,，《天下網(wǎng)商》,、《賣家》、《銷售與市場(chǎng)》等國(guó)內(nèi)知名行業(yè)雜志特約專家,、特約作者,，《艾瑞網(wǎng)》、《派代網(wǎng)》,、《梅花網(wǎng)》,、《全球品牌網(wǎng)》等多家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站專欄作者，先后為光明食品集團(tuán),、云南投資集團(tuán),、娃哈哈、福馬食品,、美國(guó)金可兒床墊,、61健康移動(dòng)醫(yī)療、百合網(wǎng),、匯孚集團(tuán)跨境電商,、香港鴻慈醫(yī)療集團(tuán)等國(guó)內(nèi)外知名客戶提供咨詢策劃服務(wù),。歡迎大家就企業(yè)發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行咨詢探討,，個(gè)人電郵：[email protected]，個(gè)人微信號(hào)：wind53880,，每日發(fā)布一條商業(yè)評(píng)論,，歡迎大家溝通交流！