要建設(shè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)社群,，生鮮電商首先要廣泛引流,，廣泛吸引用戶加入品牌社群，其可以通過線下的實(shí)體門店吸引用戶掃描“會員碼,、活動碼,、社群碼”引流，可以通過網(wǎng)絡(luò)推廣引流,，也可以通過網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)帖,、搞內(nèi)容營銷等引流，快速建群,、聚人氣是網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)的第一步,，也是至關(guān)重要的第一步。

1,、廣泛引流搶用戶

對于生鮮電商而言,，廣泛引流是極其重要的，而且此種引流還極富行業(yè)特色,，需要和生鮮產(chǎn)品銷售,、美食文化傳播,、美食服務(wù)體驗(yàn)等結(jié)合起來，需要更多的和生鮮電商自有品牌特色結(jié)合起來,，需要和線上線下的主題活動,、會員互動結(jié)合起來。一句話,，只有廣泛引流,，才能擁有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)品牌社群基礎(chǔ)，才能有后續(xù)的一系列操作,。

具體做法有：1）開展“掃碼有禮”,、“入會員三重禮”等活動，吸引用戶掃描“入會碼,、品牌二維碼,、會員活動碼”等，從而擴(kuò)大用戶基數(shù),；2）在生鮮社區(qū)、美食社區(qū),、網(wǎng)絡(luò)貼吧等大量發(fā)布會員主題貼,、美食內(nèi)容貼、會員案例貼等,，以優(yōu)秀的生鮮產(chǎn)品內(nèi)容,、美食菜譜內(nèi)容等進(jìn)行引流；3）還可以通過與商家的聯(lián)合促銷,、線下論壇,、同城集會等進(jìn)行引流，引流的方式多種多樣,，擴(kuò)大用戶數(shù)量是網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)的首要所在,。

2、“同類質(zhì)”吸引

無論生鮮電商承認(rèn)與否,，生鮮用戶是有類別之分的,，各自用戶群自有其群落分布，我們大致可以把生鮮電商的用戶細(xì)分有美食極客,、美食達(dá)人和折扣狂等類別,。對于美食極客而言，其更看重新鮮菜譜的高價(jià)值呈現(xiàn),、時(shí)興烹飪技巧的傳遞,，其是各大生鮮電商的核心用戶群體，得“美食極客”者得天下,；對于美食達(dá)人,，其更看重特色菜譜的學(xué)習(xí),，和美食社員的交流分享，而其也是各大生鮮電商的重要用戶群體,；而折扣狂們,，更多的是一些家庭主婦，其更關(guān)注生鮮產(chǎn)品的特賣,、折扣,、優(yōu)惠組合等，是各生鮮電商特賣銷售,、價(jià)格優(yōu)惠等主攻人群,。

具體方法有：1）開放生鮮產(chǎn)品的研發(fā)測試，讓用戶參與到菜譜設(shè)計(jì),、新品研發(fā)中來,，給予優(yōu)秀參與者以明星會員、十佳會員等稱號,；2）提供會員專屬時(shí)令菜品,、專屬優(yōu)惠等，提高價(jià)格優(yōu)惠力度,，大力吸引“折扣狂”型會員用戶,。

生鮮電商作為提供極大豐富農(nóng)產(chǎn)品的電商平臺，其具有構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)社群的天然優(yōu)勢,，銷售產(chǎn)品是大眾消費(fèi)者高頻率消費(fèi)的的“剛需型產(chǎn)品”,，生鮮用戶有天然的聚會分享特性，生鮮電商在發(fā)揮這些天然優(yōu)勢的同時(shí),，也可借助這些優(yōu)勢更好,、更快的活化網(wǎng)絡(luò)社群，提升網(wǎng)絡(luò)社群影響力及活躍度,。

1,、發(fā)內(nèi)容

生鮮社群是鮮活的，用戶需要獲取更多的生鮮資訊和美食方案,，而這意味著生鮮網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)需要更多,、更專業(yè)的生鮮產(chǎn)品內(nèi)容、美食內(nèi)容,、DIY內(nèi)容等支撐,，可以說，生鮮美食的“內(nèi)容營銷”是生鮮社群建設(shè)的重中之重,，沒有強(qiáng)大的生鮮內(nèi)容體系支撐,，生鮮社群建設(shè)也就成了“海市蜃樓”。

具體的“內(nèi)容體系”建設(shè)方法有：1）細(xì)分社群內(nèi)容類別，可細(xì)分成美食內(nèi)容,、烹飪技巧,、美食故事、生態(tài)食材等內(nèi)容,，美食內(nèi)容主要是美食烹飪,、美食展示、大廚服務(wù)等,，烹飪技巧主要是烹飪手法,、經(jīng)驗(yàn)交流等，美食故事主要是講述家與美食,、人與美食,、食材烹飪等的情感故事，生態(tài)食材主要是食材精選,、產(chǎn)地巡禮,、時(shí)令菜品等內(nèi)容，各社群內(nèi)容各司其責(zé),、各有空間,，共同營造多元化、多系列的社群內(nèi)容體系,；2）做精DIY內(nèi)容,，放大用戶菜譜分享版塊的同時(shí)，可將用戶分享版塊細(xì)分為家庭分享,、品鑒分享、聚會樂照,、社交空間等不同版塊,，提高用戶分享的積極性，使其DIY內(nèi)容分享及創(chuàng)造更具實(shí)用性,，同時(shí)也提升生鮮用戶的內(nèi)容貢獻(xiàn)價(jià)值,。

2、巧分組

網(wǎng)絡(luò)生鮮用戶多是分組的,，散落在各社區(qū)群落中,，活躍在各美食論壇、生鮮頻道等處,，生鮮電商也有必要在用戶社區(qū)中劃分出不同版塊,、設(shè)置不同類別，以深化品牌對用戶的深度經(jīng)營,；在強(qiáng)化生鮮菜品安全性,、新鮮度、品質(zhì)感的同時(shí)，生鮮電商更應(yīng)強(qiáng)化不同用戶間的分享互動,，亮化用戶的群組表現(xiàn),。

具體的方法有：1）在用戶論壇中設(shè)置必要的分組，讓用戶自主選擇自己喜歡的分區(qū),，如美食極客區(qū),、美食分享區(qū)、優(yōu)惠空間等,，讓用戶自主定義自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動,，尋找自己喜歡的群落空間；2）在生鮮產(chǎn)品描述頁面,、下單頁面,、訂單完成頁面、服務(wù)評價(jià)頁面等網(wǎng)站關(guān)鍵頁面放置“同組分享按鈕”,，用戶在瀏覽生鮮產(chǎn)品,、下單支付、服務(wù)評價(jià)等時(shí)可以點(diǎn)擊“分享按鈕”進(jìn)行分享,，可以分享至同組,，無形中放大了用戶“群組分享”功能，為“群組分享”增添了更多評價(jià)入口,。

3,、線上線下活同城

生鮮電商終究是要推行O2O的，未來的生鮮電商也會被劃分至生活服務(wù)O2O的領(lǐng)域,，對于生鮮用戶經(jīng)營而言,，生鮮電商更應(yīng)強(qiáng)化品牌與用戶的線上溝通互動、線下集會活化活動,，線上線下高效互動才能提升會員的高黏性,。

具體的方法有：1）定期舉辦“品牌開放日”，邀請會員參觀公司,、生產(chǎn)基地,、物流現(xiàn)場等，提升會員對生鮮電商品牌的高認(rèn)知度,、高信任度,，擴(kuò)大生鮮電商品牌的影響力；2）不定時(shí)舉辦“會員美食分享活動”,，可以就新菜品上市進(jìn)行討論,，可以邀請用戶品鑒美食，可以推出必要的會員門店優(yōu)惠,，同時(shí)與線上網(wǎng)絡(luò)推廣,、會員建設(shè)等結(jié)合起來,，提升會員的參與感和滿意度。

生鮮用戶對于產(chǎn)品的認(rèn)知大多是相同的,，幾乎每家生鮮電商都在宣傳自己的產(chǎn)品是安全的,、原生態(tài)的，同樣的賣點(diǎn),、同質(zhì)化的產(chǎn)品,，對于生鮮電商而言，只有亮化自己的品牌,、亮化自己的內(nèi)容,、亮化自己的服務(wù)，才能做出品牌特色,、做出差異化,，才能真正實(shí)現(xiàn)與用戶深度溝通，實(shí)現(xiàn)情感共鳴,。

1,、秀情懷

用戶購買生鮮產(chǎn)品并不只是簡單的購買，或是個(gè)人生食,，或是用于美食烹飪,，食用是一種表象，而對于高品質(zhì)生活的追求,、對于原生態(tài)理念的認(rèn)同是更深層次的情懷,，需要生鮮電商更多的注重，更多的在社群表達(dá)相應(yīng)的情懷,。

具體的方法有：1）傳遞電商的“產(chǎn)業(yè)情懷”,，將生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)地優(yōu)勢、農(nóng)業(yè)情懷,、品質(zhì)情懷等鮮明的表達(dá)出來,，這一點(diǎn)上本來生活、天天果園等類生鮮電商企業(yè)是高手,，其通過對產(chǎn)地歷史的挖掘，對滯銷產(chǎn)品的公益銷售,，充分體現(xiàn)品牌的公益感,、責(zé)任感，激發(fā)用戶共鳴,；2）講述安全,、原生態(tài)的品牌基因，充公闡述自己的品牌故事,，設(shè)置生態(tài)天地,、美食情懷等小欄目，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的情懷共鳴。

2,、亮菜譜

菜譜是生鮮電商網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)的有力武器,，優(yōu)秀的菜譜可以引發(fā)必要的用戶關(guān)注，提升網(wǎng)站的頁面瀏覽量,，同時(shí),，其也是生鮮電商品牌與用戶深度溝通的有效載體。優(yōu)秀的菜譜體系體建設(shè)是生鮮電商網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)的亮點(diǎn),，也是營造高社群黏性的強(qiáng)有力武器,。

具體的方法有：1）以生鮮用戶為導(dǎo)向，設(shè)置不同的套餐美食,，以避免不必要的生鮮食材價(jià)格戰(zhàn),，減少用戶在生鮮電商網(wǎng)站間比較價(jià)格的風(fēng)險(xiǎn)，如設(shè)置個(gè)人紀(jì)念餐,、白領(lǐng)餐,、精英餐等；2）菜譜層次分明,，“特色菜”作為長年主打及特色,，“時(shí)令菜”作為有效補(bǔ)充，“家常菜”增強(qiáng)電商品牌的親切感,，多層次提升用戶的新鮮感和品質(zhì)感,。

3、星廚服務(wù)

目前生鮮電商除提供優(yōu)秀的生鮮產(chǎn)品外,，其更多和廚師服務(wù)結(jié)合在一起,，旨在為用戶提供更多的現(xiàn)場美食烹飪服務(wù)，一方面可以提供現(xiàn)場的烹飪指導(dǎo),，另一方面可以推動用戶服務(wù)的線上線下高效聯(lián)動,，這些生鮮O2O的服務(wù)方式受到了用戶的極大歡迎，很有發(fā)展前景,，同樣,，生鮮電商經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)社群建設(shè)也可以和廚師服務(wù)、烹飪指導(dǎo)等緊密結(jié)合起來,。

具體的方法有：1）設(shè)立“跟我學(xué)廚藝”專欄,，邀請明星廚藝達(dá)人、明星大廚等不定期教授烹飪技巧,、特色新菜等,，用戶可以在線瀏覽視頻，可以現(xiàn)場學(xué)習(xí)如何烹飪等,；2）鎖定高價(jià)值生鮮用戶,，針對美食VIP用戶,、大金額購買用戶、有烹飪需求用戶等提供“大廚上門服務(wù)”,，可以提供廚師上門服務(wù),，為此類高價(jià)值用戶提供更健全、更優(yōu)質(zhì)的生鮮消費(fèi)體驗(yàn),。

生鮮電商建設(shè)網(wǎng)絡(luò)社群的最終目標(biāo)是讓品牌和用戶互動起來,，增強(qiáng)二者的溝通、互動和聯(lián)絡(luò),，從而讓用戶強(qiáng)化對品牌的信任感,、依賴感，因此,，做好了建群,、活群、亮群的工作,，更要強(qiáng)化會員間的社群互動,，一方面擴(kuò)大會員數(shù)量，另一方面提升品牌影響力,。

1,、以老帶新

生鮮電商經(jīng)過多年發(fā)展，其總會有自己的購買過的用戶,、消費(fèi)金額高的用戶,、有影響力的VIP客戶等，這些我們都可以視為我們的老用戶,；為擴(kuò)大生鮮品牌社群影響力和質(zhì)量度,，生鮮電商可以大力推進(jìn)“以老帶新”，通過老用戶帶動新用戶,，通過老消費(fèi)帶動新消費(fèi),。

具體方法有：1）“推薦有禮”，凡是推薦新會員入會的老用戶,，可以獲得數(shù)倍的會員積分,，以會員積分可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)惠購物、免費(fèi)兌換相應(yīng)商品等,，也可以直接給老會員發(fā)放“會員推薦獎”,；2）鼓勵“會員分享”，凡是將生鮮產(chǎn)品,、美食消費(fèi)等分享至微信、微博,、論壇等處的老會員,，均統(tǒng)一配置“新會員引入碼”,，凡有新會員入會者，老會員均可以獲得“專屬推薦禮”一份,。

2,、聯(lián)合擴(kuò)散

生鮮電商消費(fèi)不是孤立的，用戶在購買水果,、蔬菜等生鮮產(chǎn)品的同時(shí),，總會購買調(diào)料、廚具等關(guān)聯(lián)商品,，生鮮電商可以不經(jīng)營此類商品,，但可以和此類商家進(jìn)行合作，一方面彼此引流,，另一方面可以擴(kuò)大自己的品牌社群基礎(chǔ),。

具體的方法有：1）“會員聯(lián)合購買曬單更優(yōu)惠”，彼此設(shè)置“會員聯(lián)合促銷頁面”,，雙方的會員購買組合的商品均可以獲得特價(jià),，大力度的價(jià)格實(shí)惠可以吸引用戶購買，用戶消費(fèi)及好評后曬單更可以獲得數(shù)倍會員積分,，新會員,；2）聯(lián)合調(diào)料、廚具等經(jīng)營商家舉辦“線下會員體驗(yàn)會”,，雙方在體驗(yàn)場所聘請VIP用戶現(xiàn)場品鑒美食,、感觸品牌，同時(shí)進(jìn)行微信直播,、活動微視頻拍攝等,，鼓勵VIP用戶發(fā)表評論，以此聯(lián)合擴(kuò)大生鮮電商品牌影響力,，增強(qiáng)品牌社群的用戶黏性,。

作者：王鵬飛，上海某國內(nèi)知名咨詢公司咨詢總監(jiān),，全國管理咨詢師,、全國經(jīng)濟(jì)師、全國高級營銷人員,，《商業(yè)評論》,、《經(jīng)理人》等國內(nèi)外著名雜志網(wǎng)站特約專家、專欄作者,，《天下網(wǎng)商》,、《賣家》、《銷售與市場》等國內(nèi)知名行業(yè)雜志特約專家,、特約作者,，《艾瑞網(wǎng)》,、《派代網(wǎng)》、《梅花網(wǎng)》,、《全球品牌網(wǎng)》等多家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站專欄作者,，先后為光明食品集團(tuán)、云南投資集團(tuán),、娃哈哈,、福馬食品、美國金可兒床墊,、61健康移動醫(yī)療,、百合網(wǎng)、匯孚集團(tuán)跨境電商,、香港鴻慈醫(yī)療集團(tuán)等國內(nèi)外知名客戶提供咨詢策劃服務(wù),。歡迎大家就企業(yè)發(fā)展問題進(jìn)行咨詢探討，個(gè)人電郵：[email protected],，個(gè)人微信號：wind53880,，每日發(fā)布一條商業(yè)評論，歡迎大家溝通交流,！