做粉絲,，就是要發(fā)力情懷

從整體生鮮電商的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看,，無(wú)論是京東生鮮、天貓喵鮮生等平臺(tái)型生鮮電商,，還是天天果園,、美味七七等垂直型生鮮艷電商，大家都在講“粉絲經(jīng)營(yíng)”,，強(qiáng)調(diào)品牌與用戶的溝通,，與粉絲進(jìn)行“品牌化互動(dòng)”，從“原生態(tài)產(chǎn)品”特質(zhì)入手,，從“高品質(zhì)生鮮生活”特色著眼,，從各種角度發(fā)力“生鮮情懷”，同用戶實(shí)現(xiàn)情感共鳴,。

生鮮產(chǎn)品大多是一些涉農(nóng)產(chǎn)品,，其主要吃的,，而入口的食品目前大眾消費(fèi)關(guān)注度比較高，對(duì)安全,、健康,、口味的要求比較明顯，“活化原生態(tài)的熱愛(ài)”是生鮮電商粉絲經(jīng)營(yíng)必有的情懷,，注重活化產(chǎn)品食材,，活化消費(fèi)理念。

1,、活化新食材,，新鮮更可靠

筆者為上海光明食品集團(tuán)生鮮電商項(xiàng)目做咨詢(xún)服務(wù)時(shí)，曾主導(dǎo)進(jìn)行過(guò)一次涵蓋800個(gè)樣本的市場(chǎng)調(diào)研,，用戶普遍反饋對(duì)食材的新鮮度,、安全品質(zhì)等比較看重；同時(shí),，我們也經(jīng)�,？梢栽谔熵垺⒕〇|生鮮等看到更新鮮的產(chǎn)品展示,，更加突出的賣(mài)點(diǎn),，這些充分表明了食材新鮮度、原生態(tài)的重要性,，在網(wǎng)站彰顯新鮮特色,，在食材賣(mài)點(diǎn)上系列化，品牌活動(dòng)主題強(qiáng)化“新鮮”互動(dòng)設(shè)計(jì),，這些都是可行的手法,。

2、活化新理念,，生態(tài)更安全

無(wú)生態(tài)不消費(fèi),、無(wú)原生不健康已經(jīng)是大眾購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)論是京東的“查干湖冬捕”活動(dòng),，還是天天果園的“全球化”水果采購(gòu)特點(diǎn),，無(wú)不是在保證產(chǎn)品生鮮的同時(shí)，向用戶傳遞“生態(tài)的,、安全的”的經(jīng)營(yíng)理念,，從而獲得用戶的廣泛認(rèn)可,；這些也正是生鮮電商活化“原生態(tài)食材”情懷的重要手法,，值得我們借鑒學(xué)習(xí)。

生鮮產(chǎn)品最終是要食用的,，“美食烹飪”成了生鮮產(chǎn)品最大的用途,，而對(duì)于美食的熱愛(ài)，很早就已經(jīng)滲透進(jìn)了生鮮電商的“經(jīng)營(yíng)血液”，更多的生鮮電商會(huì)通過(guò)對(duì)美食的展示,、制作,、指導(dǎo)等與用戶廣泛溝通，這樣既增加了自己的用戶黏性,，又提升了品牌影響力,。

1、秀美食,，我擅長(zhǎng)

春天的水果,，夏天的新鮮蔬菜，這些都是極好的美食食材,，更是生鮮電商品牌和用戶溝通的最佳載體,，優(yōu)秀的生鮮電商品牌總可以運(yùn)用較好的美食菜譜、烹飪技巧等與用戶溝通,，提升用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,。

典型的做法有：1）制作應(yīng)時(shí)的、特色的菜譜,，提供食材套餐,、烹飪指導(dǎo)等，讓用戶充分享受美食,；2）鼓勵(lì)用戶自主制作“個(gè)人DIY美食”,，在“品牌社區(qū)”開(kāi)設(shè)自主美食、情趣菜譜等,，通過(guò)廣泛的美食分享讓用戶積極互動(dòng),。

2、烹飪的樂(lè)趣

生鮮電商和用戶的溝通絕不應(yīng)該僅僅是在線下,，線上的高效互動(dòng)同樣重要,；優(yōu)秀的生鮮電商品牌總會(huì)通過(guò)有效的烹飪指導(dǎo)、線下的烹飪活動(dòng)和自主的烹飪分享來(lái)引導(dǎo)用戶互動(dòng),，或以指導(dǎo)聚集人氣,、增添品牌的信任感，或以線下會(huì)員活動(dòng)等強(qiáng)化品牌與粉絲互動(dòng),。

典型的做法有：1）在線下定期舉辦會(huì)員美食活動(dòng)日,、烹飪大賽等，鼓勵(lì)用戶多多參與,，分享自己的“特色美食”,，暢享美食樂(lè)趣；2）不定期舉辦“品牌烹飪互動(dòng)日”,，讓用戶參與到菜品烹飪過(guò)程中,，廚師現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo),、會(huì)員親自參與烹飪，及時(shí)發(fā)布“品牌烹飪指南”,，讓用戶深切體會(huì)烹飪樂(lè)趣,，產(chǎn)生更高品牌黏性。

生鮮電商不僅僅提供優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品,，更提供了一種舒適,、愉悅、健康等的高品質(zhì)生活,；同樣,，用戶購(gòu)買(mǎi)生鮮食材，也絕不僅僅是為了生鮮產(chǎn)品,，更是為了過(guò)上一種高品質(zhì)的健康生活,，既保證身體健康，更彰顯一種“高品質(zhì)”的生活主張,。

1,、我的生活，我的新鮮

用戶購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品,，其對(duì)產(chǎn)品最重要的要求就是“新鮮,、安全”，這也反映了用戶對(duì)新鮮品質(zhì)生活的一種深刻向往,；生鮮電商要想持續(xù)的“擁有用戶”,，就要彰顯此種新鮮的生活，傳遞高品質(zhì)生活的價(jià)值,。

典型的做法有：1）凸顯生鮮產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),，將“新鮮的、安全的,、品質(zhì)的”等作為各生鮮產(chǎn)品的“統(tǒng)一賣(mài)點(diǎn)”,，標(biāo)示在頁(yè)面上，明示在產(chǎn)品包裝上,；2）開(kāi)設(shè)相應(yīng)的“會(huì)員生活專(zhuān)欄”,，放置生活品味類(lèi)文章，讓用戶分享其對(duì)生活的理解,，真正體現(xiàn)自己的“品質(zhì)生活特色”,。

2、品質(zhì)的,，更美的

品質(zhì)生活,，總是更美的；在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的用戶大都是年輕人,，年紀(jì)多在25歲以上,，有自己常用的生鮮消費(fèi)網(wǎng)站,，有自己的品質(zhì)生活主張,，對(duì)于生鮮產(chǎn)品的安全感,、品質(zhì)感等要求比較高，優(yōu)秀的生鮮電商總會(huì)通過(guò)自己的高品質(zhì)產(chǎn)品,、高品質(zhì)服務(wù)等增強(qiáng)用戶黏性,，提升其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

典型的做法有：1）突出“品質(zhì)”理念,，傳遞高品質(zhì)的生鮮“產(chǎn)業(yè)鏈”價(jià)值,，表達(dá)產(chǎn)品種植、摘收,、運(yùn)輸,、倉(cāng)儲(chǔ)、出售等全流程嚴(yán)格“品質(zhì)管控理念”,，讓用戶消費(fèi)的放心,；2）亮化品質(zhì)生活，邀請(qǐng)喜愛(ài)音樂(lè),、藝術(shù)等的會(huì)員開(kāi)展各類(lèi)品鑒會(huì),，為集會(huì)提供高品質(zhì)的“生鮮產(chǎn)品”，贊助國(guó)內(nèi)高端聯(lián)誼會(huì),、高端賽事等,，向粉絲傳遞“高品質(zhì)創(chuàng)造美好生活”的品牌理念。

目前生鮮用戶除了在自己喜愛(ài)的生鮮電商網(wǎng)站購(gòu)物外,，更有對(duì)交友,、分享等的極大需求；我們也經(jīng)常提到,，生鮮電商發(fā)展必會(huì)經(jīng)歷賣(mài)產(chǎn)品,、賣(mài)情懷、賣(mài)平臺(tái)等發(fā)展階段,，而隨著用戶對(duì)生鮮電商網(wǎng)站的日益熟悉,，其對(duì)生鮮產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)、美食交流,、圈層互動(dòng)等也會(huì)越來(lái)越關(guān)注,。

1、同類(lèi)相吸,，圈子文化

生鮮用戶同樣是分級(jí)的,，生鮮電商不要奢求用一類(lèi)產(chǎn)品可以滿足所有用戶，也不要奢求一次活動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)多類(lèi)用戶互動(dòng),，優(yōu)秀的生鮮電商品牌總會(huì)“分群而治,、分類(lèi)吸引”,，不斷細(xì)分用戶群體，針對(duì)不同用戶提供不同的產(chǎn)品及服務(wù),。

典型的做法有：1）針對(duì)“生活彰顯型”的用戶,，可以積極邀請(qǐng)其參與高規(guī)格的會(huì)員活動(dòng)，舉辦美食品鑒活動(dòng),，必要時(shí)可以提供“廚師上門(mén)服務(wù)”,；2）針對(duì)“實(shí)惠便利型”的用戶，可以在其社區(qū)及周邊設(shè)立“社區(qū)集市”,，也可開(kāi)辦相應(yīng)的生鮮電商O(píng)2O線下情境體驗(yàn)店,，銷(xiāo)售大眾化的、特價(jià)類(lèi)的,、組合類(lèi)的菜品,，同時(shí)提供必要的菜品烹飪指導(dǎo)，必要時(shí)可以讓用戶現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn),，更好的與用戶溝通,。

2、社交的,，更互動(dòng)

生鮮電商在注重品牌與用戶溝通的同時(shí),，也應(yīng)關(guān)注到用戶間相互交流、彼此互動(dòng)的需求,；從另一個(gè)層面來(lái)說(shuō),，用戶間的食材消費(fèi)評(píng)價(jià)、美食分享互動(dòng)等,，也會(huì)提升網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)的人氣,，增強(qiáng)生鮮用戶的品牌黏性。

典型的做法有：1）設(shè)立季度用戶明星獎(jiǎng),、優(yōu)秀獎(jiǎng),、普照獎(jiǎng)等，可以設(shè)置Iphone,、Ipad,、會(huì)員優(yōu)惠券等，鼓勵(lì)用戶下載,、使用及評(píng)價(jià),，多方刺激用戶參與互動(dòng)的積極性；2）設(shè)立“會(huì)員討論專(zhuān)區(qū)”,，內(nèi)設(shè)留言版,、互動(dòng)墻等，鼓勵(lì)用戶留言、評(píng)論和自主上傳,，使其真正成為用戶的網(wǎng)絡(luò)天地,，成為生鮮電商品牌與用戶高效溝通的橋梁。

中國(guó)的生鮮電商行業(yè)方興未艾,，用戶經(jīng)營(yíng)是各生鮮電商需要重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域,，優(yōu)秀的用戶經(jīng)營(yíng)必會(huì)產(chǎn)生更高的品牌黏性，必會(huì)促生優(yōu)秀的生鮮電商品牌,。

作者：王鵬飛,，上海某國(guó)內(nèi)知名咨詢(xún)公司咨詢(xún)總監(jiān),，全國(guó)管理咨詢(xún)師,、全國(guó)經(jīng)濟(jì)師、全國(guó)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員,，《商業(yè)評(píng)論》,、《經(jīng)理人》等國(guó)內(nèi)外著名雜志網(wǎng)站特約專(zhuān)家、專(zhuān)欄作者,，《天下網(wǎng)商》,、《賣(mài)家》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等國(guó)內(nèi)知名行業(yè)雜志特約專(zhuān)家,、特約作者,，《艾瑞網(wǎng)》、《派代網(wǎng)》,、《梅花網(wǎng)》,、《全球品牌網(wǎng)》等多家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站專(zhuān)欄作者，先后為光明食品集團(tuán),、云南投資集團(tuán),、娃哈哈、福馬食品,、美國(guó)金可兒床墊,、61健康移動(dòng)醫(yī)療、百合網(wǎng),、匯孚集團(tuán)跨境電商,、香港鴻慈醫(yī)療集團(tuán)等國(guó)內(nèi)外知名客戶提供咨詢(xún)策劃服務(wù)。歡迎大家就企業(yè)發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行咨詢(xún)探討,，個(gè)人電郵：[email protected],，個(gè)人微信號(hào)：wind53880，每日發(fā)布一條商業(yè)評(píng)論,，歡迎大家溝通交流,！