生鮮電商發(fā)展有其戰(zhàn)略性優(yōu)勢,，憑借其經(jīng)營生鮮業(yè)務(wù)的資源積累，憑借其持續(xù)運作“生鮮價值鏈”的能力沉淀,，生鮮電商普遍已經(jīng)積累了運作“生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈”的資源能力,，這些也是生鮮電商后期持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)；其要想快速發(fā)展須擁有五重戰(zhàn)略資源能力：

一重能力：生鮮產(chǎn)品精選采購能力

生鮮電商大多經(jīng)歷多年發(fā)展,，其對水果,、蔬菜、海參等農(nóng)產(chǎn)品的鑒別、分級等能力已經(jīng)具備,，采購能力突出,，對于各種農(nóng)產(chǎn)品生鮮食材相當(dāng)熟悉，對于時令,、農(nóng)藥等對農(nóng)產(chǎn)品的影響已經(jīng)能大致有所判斷,，這是生鮮電商成長的基礎(chǔ)，也是其快速發(fā)展必備的一大戰(zhàn)略能力,。

二重能力：冷鏈物流配送能力

我們常說“冷鏈物流”最后一公里對于生鮮電商來說是“惡夢”，對其來講,，要想獲得長期發(fā)展,，就要擁有自主的冷鏈物流配送團隊，或者自己建設(shè),，或者引入“眾包物流”,，或者“引入生鮮社區(qū)配送”資源，真正補足自身發(fā)展的短板,。

三重能力：烹飪指導(dǎo)及服務(wù)能力

生鮮產(chǎn)品畢竟是涉農(nóng)產(chǎn)品,，其終究是用來吃的，“美食”是生鮮電商的最終消費路徑,，強化美食烹飪指導(dǎo)能力,，強化美食服務(wù)能力，對美食消費者精選食材,、烹飪等給予必要指導(dǎo)對于生鮮電商來說是重要的,，也是必須的，這是生鮮電商快速發(fā)展需要重點強化的戰(zhàn)略性能力之一,。

四重能力：用戶的高美食消費黏性

“美食用戶”是生鮮電商的核心消費者,，是其推動食材采購、美食菜譜研發(fā)等的“最大用戶群體”,；移動互聯(lián)時代,，生鮮電商須更多關(guān)注“美食用戶”的需求，大大提升“電商與用戶的黏性”,，強化與用戶的互動溝通,，大力提升“用戶的高美食消費黏性”是生鮮電商需要重點強化的能力之一。

五重能力：多屏終端聯(lián)動能力

未來的生鮮電商會擁有APP,、微官網(wǎng),、微信商城、終端數(shù)字屏等多個終端應(yīng)用程序,，每個應(yīng)用程序有自己的應(yīng)用場景和主要人群,，而終端程序間的內(nèi)容聯(lián)動、活動互動、端口互通等就顯得尤其重要,，這就要求生鮮電商強化多屏終端的自主建設(shè)和彼此聯(lián)動,，注重塑造其多屏聯(lián)動的能力，以此推進生鮮電商終端應(yīng)用的快速發(fā)展,，更好滿足生鮮消費者的需要,。

生鮮電商的五個可行方向

生鮮電商有其發(fā)展必備的戰(zhàn)略資源能力，更有其發(fā)展的方向,，生鮮電商決不僅僅是簡單的農(nóng)產(chǎn)品電商銷售,，也決不是簡單的美食烹飪，而是以食材,、農(nóng)產(chǎn)品等為根基,，強化集合類產(chǎn)品的打造、用戶美食體驗和自然生活方式彰顯等,。

代表品牌：天天果園

典型做法：

1,、凸顯農(nóng)產(chǎn)品品類大集合

    生鮮電商做垂直是有優(yōu)秀的“先決條件”的，其擁有強大的農(nóng)產(chǎn)品資源,，擁有較好的食材集合,；做“品類垂直”的生鮮電商，可以選擇最優(yōu)秀的品類,，做大產(chǎn)品,、大集合，如“天天果園”選取世界級的水果,，和國內(nèi)外產(chǎn)地建立長期的合作關(guān)系,，更舉辦“美國水果節(jié)”，保證了品類的大集合,、大會聚等,，提供給客戶一站式的“水果享受”；品類垂直也可以選擇“多品類的組合”,，基于同一消費場景如家庭,、辦公室等精選各類生鮮產(chǎn)品，統(tǒng)一提供給用戶,，如“辦公室美食套餐”,、“家庭美食套餐”等。

2,、創(chuàng)造重度產(chǎn)品內(nèi)容

“生鮮垂直電商”和其它生鮮電商最大的區(qū)別在于,，其是產(chǎn)品最大集合、消費場景最大集合,，用“生鮮產(chǎn)品消費”貫穿了生鮮用戶消費的全過程,，與之相對應(yīng),，其產(chǎn)品內(nèi)容就要求更全面、更精深,、更透徹,。如天天果園，其對每一個水果的產(chǎn)地,、來源,、故事等講解極為詳盡，更選取不同種類蘋果進行縱向?qū)Ρ�,，圍繞“水果”做精深的商品內(nèi)容展示,、“水果控”社區(qū)強化用戶互動，更在微信,、微薄等方面刊載多樣化產(chǎn)品內(nèi)容,，以廣泛引發(fā)用戶共鳴。

代表品牌：本來生活

典型做法：

1,、賣情懷而非單產(chǎn)品

既然是彰顯生活方式，生鮮電商所賣的產(chǎn)品自然就成為了“一種生活介質(zhì)”,，此種產(chǎn)品就成為一種“用戶消費的情懷”,，跨越了產(chǎn)品本身，其成為一種象征,；如本來生活其在選擇“生活方式產(chǎn)品”方面極具慧眼,，其選擇了“褚時健”先生的“橙子”，稱之為“褚橙”,，不僅僅談“褚橙”的自然,、原味、嚴(yán)密生產(chǎn)管理等,，更把其提升到一種“人生情懷”,，不畏困難，不畏起落,，深度吸引了大量粉絲,，最終“一炮而紅”；其后本來生活又推出“柳桃”,、“潘蘋果”等,，一次次的情懷洗禮，一次次的市場運作,，其確實創(chuàng)造了不少生鮮電商的市場盛舉,，值得我們深思玩味。

2,、倡導(dǎo)自然生活情趣

如果說“賣情懷”是將生鮮用戶的消費人群擴大了,，將生鮮產(chǎn)品的外延擴大了，那“賣自然的產(chǎn)品”就是對“生鮮特性的回歸”，其更加關(guān)注生鮮產(chǎn)品本身,，更加關(guān)注自然的特色,，更加注重自然情趣的表達。如本來生活網(wǎng),，其在關(guān)注“人物勵志故事”的同時,，也不忘訴求其“自然生活”特色，從“自然產(chǎn)品特性”的描述,，到“自然情趣的內(nèi)容”,，到“自然生活”的主題訴求，通過種種訴求的“深度運作”,，自然情趣和本來情懷相互映襯,、犄角互動。

代表品牌：莆田網(wǎng)

典型做法：

1,、鎖定價值人群做突破

據(jù)相關(guān)調(diào)查資料顯示,，目前生鮮食材的購買人數(shù)還大多集中在中年人、老年人,，青年人和中年人的網(wǎng)絡(luò)購買比例在逐步上升中,，而“大眾化”的食材必會面臨著菜市場、便利店等社區(qū)小店的沖擊和擠壓,，“特色化生鮮食材”就成為“生鮮電商”發(fā)展的一大方向,。如莆田網(wǎng)，其鎖定中高端白領(lǐng)及在華外國人,，提高中高端特色食材,，訴求安全、健康和高端食品,，高端食材及產(chǎn)品需求成為其市場致勝的法寶,。

2、專注中高端特色食材

鎖定“價值人群”就是要在高處做文章,，要在特色處做文章,；作為生鮮電商而言，我們需要在關(guān)注“中高端生鮮消費人群”的同時,，關(guān)注其專注的“特色食材需求”,，提供一站式、集合式,、定制式服務(wù),；如莆田網(wǎng)，其不但提供英文版,、日文版,、韓文版等網(wǎng)站語言,，更提供各種套餐、禮品卡等,，設(shè)置“至醇湯品”,、“健康色拉”等食諳指導(dǎo)用戶烹飪，深受用戶歡迎,。

代表品牌：愛鮮蜂

典型做法：

1,、專注社區(qū)服務(wù)

生鮮電商作為“生活服務(wù)類電商”的一部分，其深具生鮮商品提供,、烹飪服務(wù)指導(dǎo)等服務(wù)功能,，其重度消費人群集中在社區(qū)，并日漸成為“社區(qū)生活服務(wù)”的一部分,；作為生鮮電商,，其可以成為“社區(qū)生活服務(wù)”的有益組成部分，同時在專注“生鮮產(chǎn)品配送”的同時可以帶入其它產(chǎn)品銷售,。如“愛鮮蜂”除了銷售小龍蝦,、酸奶、星巴克,、便當(dāng),、冰淇淋、鹵味小吃等生鮮產(chǎn)品外,，還銷售香煙、蚊香等生活急需用品,，立足社區(qū)生活用品做文章,，更和線下便利店、小超市經(jīng)營等相結(jié)合,。

2,、通過“物流眾包”進行配送

生鮮電商的物流配送一直是個行業(yè)性難題，不但是其“生鮮產(chǎn)品”冷鏈物流配送難的問題,，更是用戶要貨普遍比較急,、要求配送快捷等現(xiàn)象突出，這對生鮮物流配送提出了更高要求,，生鮮電商需要在配送頻次,、配送產(chǎn)品等方面強化“眾包式物流”，更多和社區(qū)便利店,、小超市等合作,，采用社會力量進行配送。如愛鮮蜂,，其一方面廣泛吸引社區(qū)小商家進行合作,，提供更快,、更好的社區(qū)配送，一方面做重“線下配送服務(wù)”,，為店主們提供配送車,、服裝、包裝袋等更規(guī)范化的配送服務(wù),，“眾包式配送”大有可為,。

代表品牌：豆果美食

典型做法：

1、聚焦美食內(nèi)容

生鮮電商做的是食材,，提供的是烹飪指導(dǎo)及現(xiàn)場烹飪服務(wù),，其對內(nèi)容需求是全方位的，既包括食材選擇,、產(chǎn)地介紹,、品牌介紹等內(nèi)容，又包括菜品烹制,、菜譜構(gòu)建,、現(xiàn)場烹飪等服務(wù)；我們需要呈現(xiàn)更好的精致食材描述,，呈現(xiàn)更細(xì)致的美食烹飪指導(dǎo)過程,，更高頻次的美食內(nèi)容，來傳遞“生鮮電商品牌價值”,。如豆果美食,，其是國內(nèi)領(lǐng)先的“美食電商”，其有豐富的內(nèi)容設(shè)置,，不但囊括食譜,、菜系等美食內(nèi)容，更提供食材,、烹飪指導(dǎo)等多層次服務(wù),，內(nèi)容豐富，極具實用性,。

2,、強化社區(qū)互動

做生鮮其實就是做社區(qū)，雖然目前生鮮電商大多處于“商品交易驅(qū)動”時代,，但其最終會發(fā)展到“美食社區(qū)”主導(dǎo)的時代,，美食客的討論、互動等深度參與必會極大提升生鮮電商的社區(qū)經(jīng)營水平,，同時提升其生鮮食材銷售額,。如豆果美食，其不但在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)置有微社區(qū),，更在線下同城會,、美食交流活動,、大廚烹飪指導(dǎo)活動等，推動用戶間的充分互動,，激發(fā)用戶積極性,。

3、通過電商變現(xiàn)

目前美食內(nèi)容比較強的電商大多是“美食電商”,，不是單純的“生鮮電商”,；美食社區(qū)電商不但有美食內(nèi)容，而且有社區(qū)資源,、有用戶黏性,，而單純的“生鮮電商”商品完善、類目完整,，這需要兩者緊密結(jié)合起來,，美食內(nèi)容商通過“生鮮電商”變現(xiàn)，生鮮電商強化內(nèi)容經(jīng)營提升“用戶黏性”,。如豆果美食,，其已經(jīng)開通了“優(yōu)食匯”頻道，將原有的“美食內(nèi)容”和“生鮮電商運作”結(jié)合起來,，通過持續(xù)的“美食內(nèi)容”創(chuàng)新提升用戶黏性,，通過“優(yōu)食匯”推動電商銷售，同時“優(yōu)食匯”以美食套餐進行銷售,，提供的不再是單一食材,，而是集食材、調(diào)料,、廚具等于一體的“廚房美食解決方案”,，一步到位，充分滿足用戶廚房美食烹制需求,。

作者：王鵬飛，上海某國內(nèi)知名咨詢公司咨詢總監(jiān),，全國管理咨詢師,、全國經(jīng)濟師、全國高級營銷人員,，《商業(yè)評論》,、《經(jīng)理人》等國內(nèi)外著名雜志網(wǎng)站特約專家、專欄作者,，《天下網(wǎng)商》,、《賣家》、《銷售與市場》等國內(nèi)知名行業(yè)雜志特約專家,、特約作者,，《艾瑞網(wǎng)》,、《派代網(wǎng)》、《梅花網(wǎng)》,、《全球品牌網(wǎng)》等多家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站專欄作者,，先后為光明食品集團、云南投資集團,、娃哈哈,、福馬食品、美國金可兒床墊,、61健康移動醫(yī)療,、百合網(wǎng)、匯孚集團跨境電商,、香港鴻慈醫(yī)療集團等國內(nèi)外知名客戶提供咨詢策劃服務(wù),。歡迎大家就企業(yè)發(fā)展問題進行咨詢探討，個人電郵：[email protected],，個人微信號：wind53880,，每日發(fā)布一條商業(yè)評論，歡迎大家溝通交流,！