一重目標(biāo)：突出特色做形象

農(nóng)產(chǎn)品作為生活日常消費(fèi)品行業(yè)，O2O線下終端絕不能只拿簡單的菜品做特價(jià),，這樣和普通便利店,、商場超市等沒有什么區(qū)別，既沒有什么效果,，又浪費(fèi)了自己的寶貴資源,；農(nóng)業(yè)O2O的線下終端，其主要職能是讓用戶現(xiàn)場體驗(yàn)消費(fèi)特色,、突出品牌形象,、面對(duì)面品牌溝通等，拿一些特色產(chǎn)品做活動(dòng),，彰顯特色服務(wù),， 是農(nóng)產(chǎn)品O2O線下終端凝聚人氣的重要目標(biāo)，品牌做特色,，人氣做流量,。

二重目標(biāo)：突出活動(dòng)拉銷量

農(nóng)產(chǎn)品O2O線下終端，其人氣凝聚是首要的,，有人流才有商流,，我們需要重要關(guān)注的是O2O線下終端對(duì)線上活動(dòng)的承載力度，對(duì)網(wǎng)絡(luò)會(huì)員和周邊會(huì)員的服務(wù)價(jià)值等,，這是線下終端的存在價(jià)值,，更是線下終端活動(dòng)的重要目標(biāo)；策劃農(nóng)產(chǎn)品線下終端的活動(dòng),，旨在提升線下實(shí)體終端銷量,，同時(shí)對(duì)接線上官網(wǎng)活動(dòng)。

三重目標(biāo)：突出互動(dòng)強(qiáng)黏性

農(nóng)產(chǎn)品O2O線下終端,，其聚集人氣是為了更好服務(wù)網(wǎng)絡(luò)會(huì)員和商圈周邊會(huì)員,，既承載線上會(huì)員活動(dòng)、會(huì)員人氣,，又聚集商圈周邊的會(huì)員開展活動(dòng),、對(duì)接關(guān)系維護(hù)，其對(duì)品牌社群的線上線下協(xié)同功能是比較明顯的,；突出品牌社群的線上線下互動(dòng),，增強(qiáng)品牌與用戶間的黏性，是農(nóng)產(chǎn)品O2O線下終端建設(shè)的重要目標(biāo),。

1,、提供免費(fèi)日常服務(wù)拉人氣

農(nóng)產(chǎn)品O2O線下終端大多位于城市社區(qū)或次商業(yè)區(qū)等處，為了更好聚攏人氣,，可以提供水,、電,、煤、電話充值等日常繳費(fèi)免費(fèi)服務(wù),，提供基本的生活便利服務(wù),，以此服務(wù)社區(qū)用戶及周邊用戶，希望在消費(fèi)者使用此類服務(wù)的同時(shí),，更使用O2O線下終端的當(dāng)場支付,、生鮮購買和當(dāng)場下單等相關(guān)服務(wù)，創(chuàng)造現(xiàn)實(shí)的線下終端消費(fèi)體驗(yàn),，這樣既促進(jìn)線下終端銷售,，又為線上官網(wǎng)拉流量，一舉數(shù)得,，廣泛聚集人氣的同時(shí)提升線下終端銷量,。

2、線上活動(dòng)現(xiàn)場體驗(yàn)與協(xié)同

前期為了聚攏線下終端人氣,，農(nóng)產(chǎn)品電商舉辦促銷活動(dòng)時(shí)可以采取線上支付線下體驗(yàn)取貨的方式,，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上支付（定金/全額支付），支付完成后提供會(huì)員卡或活動(dòng)代碼等,，憑此在線下取貨或現(xiàn)場體驗(yàn),，這樣一方面可以強(qiáng)化線上線下協(xié)同，一方面可以拉升線下終端人氣,，一舉數(shù)得！

3,、異業(yè)合作共同客戶資源

農(nóng)產(chǎn)品O2O線下終端業(yè)態(tài)大多是便利店,、食品超市、社區(qū)店,、辦公樓商店等,，其可以和餐飲店、在線教育,、家政等服務(wù)終端多多合作,，或共同發(fā)放優(yōu)惠券、折扣卡等,，或發(fā)放彼此的限時(shí)特購券,、會(huì)員卡等，通過用戶消費(fèi)的相互關(guān)聯(lián),，擴(kuò)大各自的線下終端人氣,；其也可以通過和社區(qū)O2O電商品牌、餐飲O2O電商品牌等“異業(yè)合作”,，提供聯(lián)合購買優(yōu)惠,、品牌特賣,、限時(shí)特價(jià)等活動(dòng)，讓消費(fèi)者得到更多實(shí)惠,，并共同拉升人氣,。

 “服務(wù)拉人氣”典型案例：河南鄭州有一家農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市，其擁有線上獨(dú)立的品牌購物網(wǎng),，線下?lián)碛?0家終端門店,；其在注重網(wǎng)絡(luò)行銷的同時(shí)，更充分利用多數(shù)門店位于社區(qū)的優(yōu)勢(shì),，線下向商圈周邊消費(fèi)者發(fā)送“活動(dòng)優(yōu)惠碼”,，會(huì)員持碼到終端門店換購禮品，同時(shí)憑此優(yōu)惠購買“組合商品”,，同時(shí)上網(wǎng)注冊(cè)時(shí)獲得“網(wǎng)絡(luò)見面禮”,；有新品上市時(shí)通過官網(wǎng)向VIP客戶發(fā)送“新品試用驗(yàn)證碼”，用戶憑此碼在附近門店領(lǐng)取新品,，后期在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提供“試用報(bào)告”后還可以獲得積分,，其充分利用了線上線下聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，通過“線上線下的協(xié)同服務(wù)”大大提升了人氣,。

1,、限時(shí)特價(jià)、閃購等促銷類活動(dòng)

農(nóng)產(chǎn)品O2O線下終端的消費(fèi)者大多有兩種來源,，一種是來自于商圈周邊的消費(fèi)者,，一邊是來自線上的會(huì)員；針對(duì)商圈周邊消費(fèi)者,，我們建議采取“特價(jià)折扣型”的活動(dòng),，其活動(dòng)主題多為“進(jìn)店有禮”、“分享有禮”等活動(dòng),，當(dāng)然也可以用微信中的“附近的人”等程序獲取用戶后推進(jìn)此項(xiàng)活動(dòng),，也可以采用“限時(shí)閃購”等活動(dòng)，針對(duì)線下終端附近的消費(fèi)者進(jìn)行“指定特定商品的限時(shí)特賣”,，這樣可以在線下短期內(nèi)快速凝聚人氣,，此種手段屢試不爽。

2,、會(huì)員專屬類,、定制類等專項(xiàng)活動(dòng)

農(nóng)產(chǎn)品O2O線下終端的核心職能是為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和銷售聯(lián)動(dòng)服務(wù)的，是為了品牌的線上體驗(yàn),、線上活動(dòng)的承載而設(shè),，絕不純粹是賣貨，更多是為了服務(wù)會(huì)員、落地線上體驗(yàn)等,，這就決定了“O2O線下終端”的核心消費(fèi)者應(yīng)是“品牌線上線下會(huì)員群體”,，因此會(huì)員專屬類活動(dòng)、會(huì)員定制類活動(dòng)等應(yīng)屬于核心活動(dòng),，此類活動(dòng)也應(yīng)是O2O線下終端聚攏人氣的“專屬法寶”,。

此類活動(dòng)大致有：1）8號(hào)、18號(hào),、28號(hào)為“專屬會(huì)員日”,，購物XX折；2)擁有XX積分以上會(huì)員,，可以免費(fèi)獲得XX贈(zèng)品一件,；3）凡是品牌會(huì)員線上支付后現(xiàn)場提貨可獲會(huì)員禮一份；4）憑網(wǎng)絡(luò)訂單支付碼至線下終端購物消費(fèi)可獲定制會(huì)員商品XX一件,。

3,、組合套餐、品牌聯(lián)合推薦等做組合

農(nóng)產(chǎn)品O2O線下終端的“組合推薦”是增加線下終端人氣的利器之一,，其往往是通過“組合購物更優(yōu)惠”將消費(fèi)者吸引進(jìn)來,，再通過滿減、滿贈(zèng)等提升客單價(jià),；此類終端往往會(huì)根據(jù)線上會(huì)員近期內(nèi)的購買產(chǎn)品,、購買金額、購買評(píng)價(jià)等提前做好“組合促銷產(chǎn)品”規(guī)劃,，以熱度最高的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合作為“主推薦”,，將其活動(dòng)海報(bào)、組合提示等在線上公示,、線下廣泛張貼發(fā)放,，從而最大程度的吸引會(huì)員參與。

此類活動(dòng)大致有：1）按人群進(jìn)行組合,，如最熱家庭禮包、最熱媽媽禮包等,；2）按使用場景分,，如3人聚會(huì)餐、2人快樂餐等,；3）按會(huì)員等級(jí)分,，最熱達(dá)人餐、入會(huì)大禮包等,。

“轉(zhuǎn)化拉人氣”典型案例：江西有一家專門做茶油的農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè),，其推行O2O模式時(shí)，促銷活動(dòng)總進(jìn)行線上線下聯(lián)動(dòng)，線上提供“特價(jià)商品”的同時(shí),，其會(huì)向購買用戶發(fā)送“線下與此商品組合購買的優(yōu)惠碼”,，用戶憑此碼在線下門店購買“組合商品”時(shí)可以獲得優(yōu)惠；同時(shí),，其在線下設(shè)置了禮品裝,、家庭裝等茶油套餐，對(duì)于會(huì)員購買設(shè)置了優(yōu)惠折扣,、專屬贈(zèng)品等,，深受廣大用戶歡迎，轉(zhuǎn)化用戶的同時(shí)大大拉升了線下終端人氣,。

1,、針對(duì)線上會(huì)員開“社區(qū)集市”

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)必竟是虛擬的，會(huì)員活動(dòng)等需要線下落地才能實(shí)現(xiàn)與品牌的充分溝通互動(dòng),；農(nóng)產(chǎn)品電商可以根據(jù)線上會(huì)員的消費(fèi)狀況,，在會(huì)員消費(fèi)集中地、產(chǎn)品消費(fèi)集中地,、品牌消費(fèi)集中地等開設(shè)“社區(qū)集市”,，此類社區(qū)集市主要是以網(wǎng)絡(luò)熱銷產(chǎn)品為主，同時(shí)強(qiáng)化組合推薦,、多樣服務(wù)等,，以此強(qiáng)化用戶黏性，提升線下終端人氣,，此舉措大可確�,！熬�下終端”的生存問題。

“社區(qū)集市”的主要類型有：1）“會(huì)員社區(qū)集市”,，主要是開在會(huì)員集中的地區(qū),，可在商業(yè)區(qū)，可在社區(qū),，根據(jù)消費(fèi)者購買的產(chǎn)品,、金額等“數(shù)據(jù)化分析”確定，旨在提升會(huì)員專屬服務(wù),，提升會(huì)員人氣,；2）“產(chǎn)品社區(qū)集市”，突出“網(wǎng)絡(luò)熱銷產(chǎn)品”,，線下終端放置組合優(yōu)惠碼,、導(dǎo)購專屬碼等，強(qiáng)化產(chǎn)品組合推薦,、線上線下聯(lián)動(dòng)等,；3）“品牌社區(qū)集市”,，主要是在消費(fèi)基礎(chǔ)好的線下社區(qū)開設(shè)，沉淀農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)種子用戶,，可以讓農(nóng)戶和市民進(jìn)行必要對(duì)接,，展示農(nóng)產(chǎn)品的安全、高品質(zhì),，提升品牌形象,，借此抬升人氣。

2,、針對(duì)線下社群促進(jìn)“現(xiàn)場體驗(yàn)”

農(nóng)產(chǎn)品O2O其運(yùn)作的核心在于構(gòu)建“強(qiáng)大,、高黏性”的品牌社群，提供社員以優(yōu)質(zhì)的線下終端體驗(yàn),，提供用戶以優(yōu)秀的現(xiàn)場感知,，傳遞農(nóng)產(chǎn)品品牌的高信任感，這也是O2O線下終端需要承擔(dān)的重要使命,；消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者其往往希望得到更好的安全食材,，對(duì)各種食材可以實(shí)現(xiàn)“原產(chǎn)地可追溯”，真正實(shí)現(xiàn)吃的放心,、用的安心,，O2O線下終端需要清晰而明確的讓用戶感觸到、體會(huì)到,。

“農(nóng)產(chǎn)品O2O線下終端”的現(xiàn)場體驗(yàn)可以從三個(gè)方面來體現(xiàn)：1）提供優(yōu)質(zhì)的“食材原產(chǎn)地”展示,，對(duì)各種農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行原料介紹、產(chǎn)地介紹等,；2）提供美食菜品烹飪指導(dǎo),，提供必要菜譜、食材套餐組合等,；3）提供“農(nóng)產(chǎn)品可追溯代碼”,，用戶可以此查詢農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地區(qū)、生產(chǎn)日期,、生產(chǎn)過程等,，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌及食材的信任感。

3,、線下“分銷客”強(qiáng)化意見領(lǐng)袖作用

農(nóng)產(chǎn)品O2O線下終端依然需要對(duì)商圈周邊用戶展開必要拓展,，我們更加需要通過優(yōu)秀的意見領(lǐng)袖吸引周邊用戶，通過以老帶新,、以老帶多等廣泛分銷，發(fā)揮社區(qū)阿姨,、社區(qū)美食達(dá)人等影響力,，吸引各種用戶參與我們線下終端活動(dòng)，拉升線下終端人氣，進(jìn)而提升我們的品牌影響力,。

強(qiáng)化意見領(lǐng)袖作用的方法主要有：1）開發(fā)一批“分銷客”,，由其聯(lián)絡(luò)新會(huì)員等到終端門店，給予分銷客以購買優(yōu)惠,、積分換物等利益刺激,，以“以老帶新”的形式呈現(xiàn)，規(guī)避一些不必要風(fēng)險(xiǎn),；2）可以將“線下品牌社群”劃細(xì),，按會(huì)員興趣劃分為美食小組、品酒小組等,，按“興趣小組”管理會(huì)員,，設(shè)置“興趣小組組長”，以其充當(dāng)“社群分銷客”,，統(tǒng)籌成員吸納,、興趣引導(dǎo)和氛圍活躍等事宜，全面提升小組會(huì)員互動(dòng)積極性,，做實(shí)農(nóng)產(chǎn)品“圈層分銷”工作,。

“做圈層拉人氣”的典型案例：河南一家從事高端山藥銷售的企業(yè)，其山藥是國字號(hào)精品,，價(jià)格高,、品質(zhì)好，用戶多是社會(huì)高端精英人士,，其先后開設(shè)天貓商城,、微商城等，線下開設(shè)終端門店40家,，最出彩的地方是其“線上網(wǎng)店強(qiáng)線下終端人氣旺”,，主要原因是其“圈層經(jīng)濟(jì)做得好”：1）品牌社群分為美食組、養(yǎng)生組,、特產(chǎn)組等,，分群組設(shè)置“線下社區(qū)帶頭人”，由其開發(fā)新會(huì)員,，給予其購物8折優(yōu)惠等,；2）推進(jìn)“百家社區(qū)集市行”活動(dòng)，在線上用戶集中的高端社區(qū)附近的“線下終端店”開展“社區(qū)集市”活動(dòng),，專家現(xiàn)場講述“山藥好處”,，同時(shí)讓用戶現(xiàn)場體驗(yàn)“山藥美食”，線下終端人氣持續(xù)上升,。

1,、設(shè)置“企業(yè)開放日”等互動(dòng)節(jié)日

農(nóng)產(chǎn)品O2O品牌往往比較擅長線上品牌溝通,，和用戶網(wǎng)絡(luò)溝通比較頻繁，而其在線下和用戶溝通的載體不多,，線下實(shí)體終端是其和用戶面對(duì)面溝通的關(guān)鍵環(huán)節(jié),。基于此種現(xiàn)狀,，農(nóng)產(chǎn)品O2O品牌有必要設(shè)立“企業(yè)開放日”,、“終端會(huì)員體驗(yàn)日”等活動(dòng)，強(qiáng)化終端和會(huì)員的多層次溝通,。

設(shè)立“企業(yè)開放日”,、“終端體驗(yàn)日”等活動(dòng)主要是為了密切用戶關(guān)系，提升用戶和品牌的高黏性,，強(qiáng)化品牌和用戶的高密度互動(dòng),，主要方法有：1）在企業(yè)開放日，開放企業(yè)生產(chǎn)基地,、加工工廠等,，讓用戶對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過程、加工過程等有親身的觀察體驗(yàn),，所見即所得,；2）在終端體驗(yàn)日，布置“會(huì)員專屬體驗(yàn)區(qū)”,，設(shè)置“終端現(xiàn)場體驗(yàn)專屬產(chǎn)品”及“體驗(yàn)專屬服務(wù)”,，設(shè)置小游戲和小禮品等，以強(qiáng)化用戶互動(dòng),。

2,、分美食場景設(shè)置“品牌社群多話題”

線下終端最大的好處在于：用戶和品牌溝通更加直接，更加可以面對(duì)面認(rèn)知對(duì)方,，這也為我們?cè)诮K端互動(dòng)提供了有效的場所,；為了和用戶更好的互動(dòng)，我們?cè)O(shè)置多種話題以提升品牌影響力,，這些話題可以是美食話題,、食材話題、辦公室用餐,、烹飪技法等,。

基于品牌社群做各種話題：1）主推品牌類話題，圍繞農(nóng)產(chǎn)品的“安全,、品質(zhì)和健康”等做文章,，突出品牌的“高品質(zhì)”特質(zhì)，也可圍繞“品牌核心價(jià)值價(jià)值”做話題,；2）次推美食類話題,，以精選食材,、烹飪指導(dǎo)等方面做些資訊分享，鼓勵(lì)大家參與,；3）講述美食故事，一桌美食一段故事,，有了美食情懷的抒發(fā)相信我們的“品牌黏性”會(huì)更高,。

3、啟動(dòng)“會(huì)員幣”強(qiáng)化用戶活動(dòng)積極性

目前“品牌社群”建設(shè)是O2O建設(shè)的核心所在,，多數(shù)品牌已經(jīng)在大力推行自有“會(huì)員幣”活動(dòng),，其大多設(shè)置一些“品牌幣、會(huì)員幣”等,，既有會(huì)員使用的虛擬貨幣,，如“京豆”等，又有一定的優(yōu)惠券,，如“東券”等,；這些“用戶幣”既可以增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的歸屬感，又可以提升高等級(jí)用戶的實(shí)得利益,，獲得購物優(yōu)惠,、積點(diǎn)換物等，長此以往,，用戶積極性自然“水漲船高”,。

我們?cè)诰�下終端需要做的是：1）放大“會(huì)員幣”的應(yīng)用范圍，線上的“會(huì)員幣”在線下終端依然可以使用,，同樣適用線下終端所銷售品類及服務(wù),；2）限時(shí)、限品使用,，所有“會(huì)員幣”要求限時(shí)使用完,，過時(shí)清零，同時(shí)針對(duì)部分特色商品,、特色服務(wù)等購買時(shí)需要附加條件,，如限定會(huì)員等級(jí)等。

“活動(dòng)強(qiáng)黏性”典型案例：筆者曾長期服務(wù)的一家安徽六安特產(chǎn)食品企業(yè),，其主產(chǎn)葛粉,，擁有自己專屬的生產(chǎn)基地，同時(shí)又有從德國進(jìn)口的機(jī)器,，企業(yè)在推行線上商城購買,、線下終端體驗(yàn)的O2O模式的同時(shí)，更啟動(dòng)了“企業(yè)開放日活動(dòng)”,，邀請(qǐng)一些美食達(dá)人,、新農(nóng)專家到線下品牌體驗(yàn)店進(jìn)行美食烹飪指導(dǎo),、安全食材辯認(rèn)教育等，同時(shí)提出“十大美食評(píng)選”,、“我秀美食”等話題,，獲得用戶一路好評(píng)，其用戶數(shù)比活動(dòng)開始前增加了30%,。

作者：王鵬飛,，上海某國內(nèi)知名咨詢公司咨詢總監(jiān)，全國管理咨詢師,、全國經(jīng)濟(jì)師,、全國高級(jí)營銷人員，《商業(yè)評(píng)論》,、《經(jīng)理人》等國內(nèi)外著名雜志網(wǎng)站特約專家,、專欄作者，《天下網(wǎng)商》,、《賣家》,、《銷售與市場》等國內(nèi)知名行業(yè)雜志特約專家、特約作者,，《艾瑞網(wǎng)》,、《派代網(wǎng)》、《梅花網(wǎng)》,、《全球品牌網(wǎng)》等多家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站專欄作者,，先后為光明食品集團(tuán)、云南投資集團(tuán),、娃哈哈,、福馬食品、美國金可兒床墊,、61健康移動(dòng)醫(yī)療,、百合網(wǎng)、匯孚集團(tuán)跨境電商,、香港鴻慈醫(yī)療集團(tuán)等國內(nèi)外知名客戶提供咨詢策劃服務(wù),。歡迎大家就企業(yè)發(fā)展問題進(jìn)行咨詢探討，個(gè)人電郵：[email protected],，個(gè)人微信號(hào)：wind53880,，每日發(fā)布一條商業(yè)評(píng)論，歡迎大家溝通交流,！