“食材表達”是生鮮電商內(nèi)容體系構筑的重中之重,，畢竟生鮮電商仍是處于“商品銷售驅動”的階段，而食材表達決不是簡單的介紹下食材產(chǎn)地,、食材特點,、品牌歷史等，對于食材要講出特色,，和別人講的不一樣,，才能更好“賣貨”。

1,、挖產(chǎn)地

生鮮電商總會突出自己的食材,，大家講的是“特色”，用戶要的是“個性”,，這些都要求生鮮電商要在“食材產(chǎn)地”上下功夫,，其可以從適宜生長的地理條件入手，可以從食材“天然生長”的特性入手,，可以從當?shù)剞r(nóng)人的典型耕作方式/種養(yǎng)方式等入手,，從各種角度闡述“食材產(chǎn)地”的不同特色，深入挖掘產(chǎn)地特色,，如“查干湖”的魚,、山東煙臺的蘋果、土魯番的葡萄等,。

2,、講歷史

有歷史的“食材”會更有商業(yè)價值,，講“食材歷史”就是更好的亮化“食材特色”,，讓“特有食材”具有歷史感；生鮮電商可以從長達幾千年的種植歷史講起,，可以從長達數(shù)年的培育歷史講起,，可以從數(shù)千年的養(yǎng)殖配方說起，有人的地方就有歷史,，“特色食材”總有可以挖掘處,，有了“歷史背書”,，“特色食材”會更有支撐，才不會讓用戶感到空虛,。

3,、傍名人

多數(shù)食材是普通的、大眾化的,，而名人使用過的食材,、培育過的食材和命名過的食材等更具“賣點”，更能吸引消費者的注意,；生鮮電商可以從名人培育食材開始講起,，可以從名人出生地的食材講起，可以從名人烹飪過的食材談起,，“傍名人”是“特色食材”出位的可行之策,。

典型案例：“京東生鮮”2014年舉行過“查干湖魚預售”，用大量篇幅講解了“查干湖魚”的特色,、品質,，把魚及湖的歷史、產(chǎn)地等進行了詳盡解讀,，凸顯了產(chǎn)地,、歷史及資源特色，同時其開展了網(wǎng)絡報名預售等活動,，大大提升了“生鮮頻道”的影響力,。

生鮮電商的產(chǎn)品不但囊括時蔬瓜果、肉禽蛋奶等,，而且包括糧油米面,、進口農(nóng)產(chǎn)品等，這些產(chǎn)品有的可以拿來直接吃,，有的可以用來烹飪美食,，而“展現(xiàn)食材的烹飪價值”就成為“彰顯產(chǎn)品特色”的關鍵環(huán)節(jié)之一，好的烹飪展示可以直接提升商品銷量,。

1,、秀步驟

縱觀目前生鮮電商的“烹飪內(nèi)容”，烹飪指導的圖片,、文字等內(nèi)容每家電商都有,，菜譜生鮮電商都在秀，但現(xiàn)有“烹飪價值展現(xiàn)”大多只是展現(xiàn)一下能做什么菜,、簡單講一下步驟等,，而這與“用戶烹飪體驗”等是不一致的，用戶不是烹飪專家,，也不是大廚,，無法掌握全套的“食材烹飪”技法,，單一的“烹飪秀圖”無法有效指導用戶烹飪，“秀步驟”需要更加的精細,、深入,，“更精、更細的秀步驟”變得勢在必行,。

“秀步驟”我們可以從多方面入手：1）秀不同的“烹飪美食”,，讓食材在“美食王國”中綻放，充分展示多種菜品,，可做的菜多,、做的好看、讓人有食欲,，這樣才會有更多的人愿意買食材,；2）秀詳盡的“烹飪步驟”，我們就當用戶是“小白”,，一步一步走,，一步一步做，細化烹飪每一步的食材用量,、輔料用量和調料用量等,，給用戶提供“烹飪指導的一站式、全方位服務”,。

2,、亮手法

“精美食材”只是烹飪原料，而“烹飪手法”不同,，其“美食表現(xiàn)”自然不同,，“亮化烹飪手法”自然也是吸引“生鮮美食用戶”的一大利器�,？v觀現(xiàn)在生鮮電商品牌,，大多表現(xiàn)的是“依據(jù)菜譜來做”，或者直接照搬既有菜譜,，或者依食材對菜譜略加改良,，真正“特色菜譜”、“大眾改良菜譜”等呈現(xiàn)較少,。

亮化烹飪手法,，生鮮電商可以以下幾個方面入手：1）挖掘“舊菜新做”，讓用戶通過原有的食材一樣可以做出新的“特色菜”,，這一點生鮮電商可以和美食達人,、明星大廚等合作來做；2）挖掘“大眾菜新法烹飪”,，我們可以從“大眾菜”中選擇幾個知名主食材,，做出新菜式、新花樣,，這樣消費者學起來方便,，自己也容易做成。

3,、做表現(xiàn)

“優(yōu)秀的烹飪技法”要“突出表現(xiàn)出來”才行,，“烹飪價值表達”不僅可以通過烹飪過程圖片、真人演示等,，PC端可以考慮短視頻展現(xiàn)全過程,，移動端用烹飪過程圖示、烹飪表格,、漫畫等表達出來,，要的就是有趣味，講的清楚,，指導的明白,，讓用戶受益。

典型案例：“天天果園”是國內(nèi)知名的生鮮電商內(nèi)容網(wǎng)站,，其對美食制作,、烹飪及用戶交流非常關注，對食材,、烹飪等過程的展示是比較出色,，其不但展示了食材的產(chǎn)地、賣點,、品牌歷史等,，更對食材的烹飪過程、烹飪手法,、注意事項等進行細節(jié)闡述,，更附上外國大使的推薦照，深受廣大“生鮮用戶”的喜愛,。

縱觀生鮮電商的會員社群運作,，大部分生鮮電商品牌的社群比較初級，天天果園已經(jīng)設置了“水果控”的社區(qū)內(nèi)容框架,，但社員互動性和活躍度不高,，有較大的提升空間；而一號店社群中用“吃東西”作為鮮明號召,，通過秀圖,、講心情等方式吸引會員互動，這些都是不錯的有益探索，而“會員聯(lián)動”是會員社群運作的核心,，有聯(lián)動,、有趣味，生鮮社群成員自然有黏性,。

1,、興趣互通

“生鮮會員社區(qū)”對于生鮮電商是至關重要的，其是強化生鮮用戶黏性,、提升生鮮用戶忠誠度的重要手段,；而縱觀中國國內(nèi)生鮮電商品牌，大多仍處于“商品交易驅動”時期,，對于“生鮮社區(qū)”的打造還處于發(fā)發(fā)評論,、談談食材、講講售后等的階段,，對于美食的分享,、互動等遠遠沒有達到；而美食社區(qū)內(nèi)網(wǎng)站如“豆果美食”等擁有豐富的社區(qū)內(nèi)容,，每天都有很多美食用戶秀美食,、曬菜譜等，其擁有較強的成長潛力,。

我們可以從“社區(qū)欄目的劃分”入手,，起個比較好的“花名”，吸引更多“美食用戶”的注意,，以提升用戶黏性：1)根據(jù)用戶“美食+興趣”構建,，以美食為基礎維度，結合用戶其它興趣分組,，如家居組,、藝術組、運動組等,；2）依據(jù)“用戶喜愛菜系”進行分組,，如川菜、粵菜,、魯菜,、豫菜等，旨在為用戶提供更親近的“小組劃分”,。

2,、全程開放

“免費、開放,、參與”等是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的重要商業(yè)準則,，作為“引領美食消費”的新一代生鮮電商，我們需要以更多開放的胸懷擁抱“生鮮用戶”，讓用戶參與到“美食創(chuàng)意,、設計,、烹飪、分享”的全過程,，這樣既提高用戶黏性,，又能推動用戶內(nèi)容高質量創(chuàng)造,。

“全程開放”的主要方法有：1）菜品創(chuàng)意開發(fā)時,，邀請種子類用戶（專業(yè)吃貨、美食達人等）參與“菜品內(nèi)測”,，讓用戶就菜品的口味,、樣式、份量等提意見,，以便更好改進,；2）菜品開放式研發(fā)，生鮮用戶可以提供自己的獨特菜品,，提交給“生鮮社區(qū)”,，以強化“用戶美食內(nèi)容”；3）讓大家根據(jù)“大廚烹飪指導過程”自行制作“優(yōu)質菜品”,彼此評論對方的菜品,，以共同進步,，從而強化會員互動。

3,、高效激勵

生鮮社區(qū)的會員創(chuàng)造內(nèi)容是需要激勵的,，生鮮電商需要設定一些激勵機制以更好激勵用戶創(chuàng)造“高品質社區(qū)內(nèi)容”，真正調動用戶創(chuàng)造的積極性,，發(fā)揮其創(chuàng)造性,。

激勵用戶創(chuàng)造內(nèi)容的方法有：1）設置相關的會員幣，凡是能創(chuàng)造內(nèi)容XX篇以上的,，給予會員幣獎勵,；其內(nèi)容被設置成“精華帖”“置頂”等時，會員幣加倍,，會員幣可以在購物時獲取相應折扣,；2）每半年出版一本“社區(qū)美食集錄”，贈送給所有會員,，并授予入選文章的作者,、優(yōu)秀烹飪分享者等以“最佳美食明星”等稱號，以頒獎,、給證書,、發(fā)獎金等形式激勵大家。

典型案例：“1號店”是國內(nèi)知名的網(wǎng)上超市，其生鮮頻道素以“生鮮冷鏈高效控制”聞名業(yè)內(nèi),，而其生鮮社區(qū)做得同樣出彩,，其設置了“1號店-吃東西”的專門“微信公眾號”，專門推送精美食材,、優(yōu)秀美食等內(nèi)容,，吸引了一大批專業(yè)吃貨、美食達人等,；更放大“生鮮社區(qū)”作用,，鼓勵用戶發(fā)表個人美食作品、講述個人美食故事,，其社區(qū)用戶活躍度高,，美食內(nèi)容質量也很高。

生鮮電商的內(nèi)容體系大致可以分為“商品內(nèi)容體系”和“社區(qū)內(nèi)容體系”兩部分,，而縱觀國內(nèi)生鮮電商品牌的內(nèi)容體系運作,，其商品內(nèi)容描述、購買評價和社區(qū)內(nèi)容創(chuàng)造,、分享等往往是分開的,，是割裂的，二者沒有打通,，這就造成了用戶內(nèi)容和購物下單的大分離,，不利于生鮮產(chǎn)品銷售，商品頁面也少了一部分“內(nèi)容引流”,；因此,，有聯(lián)動、高效的交互設計就顯得極其重要,。

1,、打通商品評價

生鮮電商網(wǎng)站用戶主要是購買水果、蔬菜,、海產(chǎn)品等產(chǎn)品,，而此類食材同質化程度太高，要想在“食材本身”做出特色是極難的,，很難有大的出路,，“用戶高體驗感”就顯得尤為重要；用戶購買商品后往往通過“商品評價”等表達其對“此次消費”的看法,、觀感等,，但目前的“商品評價”大都是就產(chǎn)品談產(chǎn)品，就購買談購買,，就烹飪內(nèi)容進行評價,、烹飪指導進行評價的情況還比較少,，這是需要生鮮電商密切注重并快速提升的地方。

打通商品評價的主要方法有：1）商品頁面下的“評價區(qū)”開設“烹飪指導評價”,、“烹飪感觸”等版塊,，鼓勵用戶反饋，及時反饋者送積分,、送折扣券等,；2）“商品評價”版塊下設“社區(qū)互動欄目”，集中放置與此食材相關的烹飪內(nèi)容,、DIY美食內(nèi)容等,，實現(xiàn)商品評價和社區(qū)內(nèi)容的有效互動。

2,、引發(fā)社群聯(lián)動

目前生鮮電商的社區(qū)內(nèi)容普遍較弱,，或者是徒有社區(qū)框架沒有實際內(nèi)容,，或者是社區(qū)的用戶活躍度和內(nèi)容質量度比較低,，或者是商品內(nèi)容和用戶社區(qū)內(nèi)容嚴重割裂，整體來看,，目前生鮮電商的社群聯(lián)動性比較弱,，亟待改善提升。

引發(fā)社群聯(lián)動的主要方法有：1）多多設置熱門話題,，根據(jù)當時“時令食材”的不同,，按時令、季節(jié)等設置不同的“社群話題”,，食材豐收時就設置“新農(nóng)人的喜悅”,、“豐收的食材怎樣烹飪最好”等話題，食品安全時就設置“我和食材安全的故事”,、“什么樣的食材最安全”等話題,；2）設立“限時競賽淘汰制度”,每個用戶都可以自行建組，招募組員,，但須限定每組最低人數(shù)3人,，發(fā)文1篇/日/組，達不到標準所設組就自動撤消,，從而激發(fā)用戶創(chuàng)造內(nèi)容的自主性和積極性,。

3、主題活動聯(lián)動

生鮮食材往往會根據(jù)時令,、季節(jié)等設置不同主題活動,，而生鮮社區(qū)大多以話題討論、圈子分享等作為主導的,，二者需要緊密的對接起來,，在主題活動對接上,、主題環(huán)節(jié)設計上、在活動分享等方面加強聯(lián)動,。

主題活動的主要方法有：1）在商品頁面和社區(qū)頁面設置同一主題,，如“熱門菜系”、“當季十道新鮮菜”等主題,，商品頁面展示新鮮食材,、烹飪指導，社區(qū)頁面發(fā)起相關新鮮食材話題,、群組各自討論等,，其后以社區(qū)討論放大“主題活動”影響面；2）先炒熱社區(qū)再炒熱商品,，“主題活動”推出前可以讓用戶討論與“主題活動”相關的話題,，如“最好吃的當季菜”等，發(fā)起與主題相關的話題和推動用戶分享,，其后再曝光“活動主題”,，全面推進商品頁面食材展現(xiàn)、美食展示等,，先有人氣再賣貨,，這樣活動成功率會大大提升。

典型案例：“京東商城”是國內(nèi)知名的網(wǎng)上商城,，其生鮮頻道也是國內(nèi)知名的電商頻道,，其在每個“商品頁面”下都設置了“網(wǎng)友討論圈”、“曬單貼”,、“討論貼”,、“問答貼”、“圈子貼”等,，便于用戶進行秀圖,、曬圖、講故事等,；如果其能把商品頁面和社區(qū)活動頁面進行必要鏈接,，設置一些主題活動、美食話題等,，相信消費者的互動性會更強,，會更樂于參與商品評價、美食內(nèi)容創(chuàng)作等,。

作者：王鵬飛,，上海某國內(nèi)知名咨詢公司咨詢總監(jiān)，全國管理咨詢師,、全國經(jīng)濟師,、全國高級營銷人員,，《商業(yè)評論》、《經(jīng)理人》等國內(nèi)外著名雜志網(wǎng)站特約專家,、專欄作者,，《天下網(wǎng)商》、《賣家》,、《銷售與市場》等國內(nèi)知名行業(yè)雜志特約專家,、特約作者，《艾瑞網(wǎng)》,、《派代網(wǎng)》,、《梅花網(wǎng)》、《全球品牌網(wǎng)》等多家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站專欄作者,，先后為光明食品集團,、云南投資集團、娃哈哈,、福馬食品,、美國金可兒床墊、61健康移動醫(yī)療,、百合網(wǎng),、匯孚集團跨境電商、香港鴻慈醫(yī)療集團等國內(nèi)外知名客戶提供咨詢策劃服務,。歡迎大家就企業(yè)發(fā)展問題進行咨詢探討，個人電郵：[email protected],，個人微信號：wind53880,，每日發(fā)布一條商業(yè)評論，歡迎大家溝通交流,！