“食材表達(dá)”是生鮮電商內(nèi)容體系構(gòu)筑的重中之重,，畢竟生鮮電商仍是處于“商品銷售驅(qū)動(dòng)”的階段，而食材表達(dá)決不是簡單的介紹下食材產(chǎn)地,、食材特點(diǎn),、品牌歷史等，對(duì)于食材要講出特色,，和別人講的不一樣,，才能更好“賣貨”。

1,、挖產(chǎn)地

生鮮電商總會(huì)突出自己的食材,，大家講的是“特色”，用戶要的是“個(gè)性”,，這些都要求生鮮電商要在“食材產(chǎn)地”上下功夫,，其可以從適宜生長的地理?xiàng)l件入手,，可以從食材“天然生長”的特性入手，可以從當(dāng)?shù)剞r(nóng)人的典型耕作方式/種養(yǎng)方式等入手,，從各種角度闡述“食材產(chǎn)地”的不同特色,，深入挖掘產(chǎn)地特色，如“查干湖”的魚,、山東煙臺(tái)的蘋果,、土魯番的葡萄等。

2,、講歷史

有歷史的“食材”會(huì)更有商業(yè)價(jià)值,，講“食材歷史”就是更好的亮化“食材特色”，讓“特有食材”具有歷史感,；生鮮電商可以從長達(dá)幾千年的種植歷史講起,，可以從長達(dá)數(shù)年的培育歷史講起，可以從數(shù)千年的養(yǎng)殖配方說起,，有人的地方就有歷史,，“特色食材”總有可以挖掘處，有了“歷史背書”,，“特色食材”會(huì)更有支撐,，才不會(huì)讓用戶感到空虛。

3,、傍名人

多數(shù)食材是普通的,、大眾化的，而名人使用過的食材,、培育過的食材和命名過的食材等更具“賣點(diǎn)”,，更能吸引消費(fèi)者的注意；生鮮電商可以從名人培育食材開始講起,，可以從名人出生地的食材講起,，可以從名人烹飪過的食材談起，“傍名人”是“特色食材”出位的可行之策,。

典型案例：“京東生鮮”2014年舉行過“查干湖魚預(yù)售”,，用大量篇幅講解了“查干湖魚”的特色、品質(zhì),，把魚及湖的歷史,、產(chǎn)地等進(jìn)行了詳盡解讀，凸顯了產(chǎn)地,、歷史及資源特色,，同時(shí)其開展了網(wǎng)絡(luò)報(bào)名預(yù)售等活動(dòng)，大大提升了“生鮮頻道”的影響力。

生鮮電商的產(chǎn)品不但囊括時(shí)蔬瓜果,、肉禽蛋奶等,，而且包括糧油米面、進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品等,，這些產(chǎn)品有的可以拿來直接吃,，有的可以用來烹飪美食，而“展現(xiàn)食材的烹飪價(jià)值”就成為“彰顯產(chǎn)品特色”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一,，好的烹飪展示可以直接提升商品銷量,。

1、秀步驟

縱觀目前生鮮電商的“烹飪內(nèi)容”,，烹飪指導(dǎo)的圖片,、文字等內(nèi)容每家電商都有，菜譜生鮮電商都在秀,，但現(xiàn)有“烹飪價(jià)值展現(xiàn)”大多只是展現(xiàn)一下能做什么菜,、簡單講一下步驟等,，而這與“用戶烹飪體驗(yàn)”等是不一致的,，用戶不是烹飪專家，也不是大廚,，無法掌握全套的“食材烹飪”技法,，單一的“烹飪秀圖”無法有效指導(dǎo)用戶烹飪，“秀步驟”需要更加的精細(xì),、深入,，“更精、更細(xì)的秀步驟”變得勢(shì)在必行,。

“秀步驟”我們可以從多方面入手：1）秀不同的“烹飪美食”,，讓食材在“美食王國”中綻放，充分展示多種菜品,，可做的菜多,、做的好看、讓人有食欲,，這樣才會(huì)有更多的人愿意買食材,；2）秀詳盡的“烹飪步驟”，我們就當(dāng)用戶是“小白”,，一步一步走,，一步一步做，細(xì)化烹飪每一步的食材用量,、輔料用量和調(diào)料用量等,，給用戶提供“烹飪指導(dǎo)的一站式、全方位服務(wù)”。

2,、亮手法

“精美食材”只是烹飪?cè)���,，而“烹飪手法”不同，其“美食表現(xiàn)”自然不同,，“亮化烹飪手法”自然也是吸引“生鮮美食用戶”的一大利器,。縱觀現(xiàn)在生鮮電商品牌,，大多表現(xiàn)的是“依據(jù)菜譜來做”,，或者直接照搬既有菜譜，或者依食材對(duì)菜譜略加改良,，真正“特色菜譜”,、“大眾改良菜譜”等呈現(xiàn)較少。

亮化烹飪手法,，生鮮電商可以以下幾個(gè)方面入手：1）挖掘“舊菜新做”,，讓用戶通過原有的食材一樣可以做出新的“特色菜”，這一點(diǎn)生鮮電商可以和美食達(dá)人,、明星大廚等合作來做,；2）挖掘“大眾菜新法烹飪”，我們可以從“大眾菜”中選擇幾個(gè)知名主食材,，做出新菜式,、新花樣，這樣消費(fèi)者學(xué)起來方便,，自己也容易做成,。

3、做表現(xiàn)

“優(yōu)秀的烹飪技法”要“突出表現(xiàn)出來”才行,，“烹飪價(jià)值表達(dá)”不僅可以通過烹飪過程圖片,、真人演示等，PC端可以考慮短視頻展現(xiàn)全過程,，移動(dòng)端用烹飪過程圖示,、烹飪表格、漫畫等表達(dá)出來,，要的就是有趣味,，講的清楚，指導(dǎo)的明白,，讓用戶受益,。

典型案例：“天天果園”是國內(nèi)知名的生鮮電商內(nèi)容網(wǎng)站，其對(duì)美食制作,、烹飪及用戶交流非常關(guān)注,，對(duì)食材、烹飪等過程的展示是比較出色，其不但展示了食材的產(chǎn)地,、賣點(diǎn),、品牌歷史等，更對(duì)食材的烹飪過程,、烹飪手法,、注意事項(xiàng)等進(jìn)行細(xì)節(jié)闡述，更附上外國大使的推薦照,，深受廣大“生鮮用戶”的喜愛,。

縱觀生鮮電商的會(huì)員社群運(yùn)作，大部分生鮮電商品牌的社群比較初級(jí),，天天果園已經(jīng)設(shè)置了“水果控”的社區(qū)內(nèi)容框架,，但社員互動(dòng)性和活躍度不高，有較大的提升空間,；而一號(hào)店社群中用“吃東西”作為鮮明號(hào)召,，通過秀圖、講心情等方式吸引會(huì)員互動(dòng),，這些都是不錯(cuò)的有益探索,，而“會(huì)員聯(lián)動(dòng)”是會(huì)員社群運(yùn)作的核心，有聯(lián)動(dòng),、有趣味,，生鮮社群成員自然有黏性,。

1,、興趣互通

“生鮮會(huì)員社區(qū)”對(duì)于生鮮電商是至關(guān)重要的，其是強(qiáng)化生鮮用戶黏性,、提升生鮮用戶忠誠度的重要手段,；而縱觀中國國內(nèi)生鮮電商品牌，大多仍處于“商品交易驅(qū)動(dòng)”時(shí)期,，對(duì)于“生鮮社區(qū)”的打造還處于發(fā)發(fā)評(píng)論,、談?wù)勈巢摹⒅v講售后等的階段,，對(duì)于美食的分享,、互動(dòng)等遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到；而美食社區(qū)內(nèi)網(wǎng)站如“豆果美食”等擁有豐富的社區(qū)內(nèi)容,，每天都有很多美食用戶秀美食,、曬菜譜等，其擁有較強(qiáng)的成長潛力,。

我們可以從“社區(qū)欄目的劃分”入手,，起個(gè)比較好的“花名”，吸引更多“美食用戶”的注意，以提升用戶黏性：1)根據(jù)用戶“美食+興趣”構(gòu)建,，以美食為基礎(chǔ)維度,，結(jié)合用戶其它興趣分組，如家居組,、藝術(shù)組,、運(yùn)動(dòng)組等；2）依據(jù)“用戶喜愛菜系”進(jìn)行分組,，如川菜,、粵菜、魯菜,、豫菜等,，旨在為用戶提供更親近的“小組劃分”。

2,、全程開放

“免費(fèi),、開放、參與”等是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的重要商業(yè)準(zhǔn)則,，作為“引領(lǐng)美食消費(fèi)”的新一代生鮮電商,，我們需要以更多開放的胸懷擁抱“生鮮用戶”，讓用戶參與到“美食創(chuàng)意,、設(shè)計(jì),、烹飪、分享”的全過程,，這樣既提高用戶黏性,，又能推動(dòng)用戶內(nèi)容高質(zhì)量創(chuàng)造。

“全程開放”的主要方法有：1）菜品創(chuàng)意開發(fā)時(shí),，邀請(qǐng)種子類用戶（專業(yè)吃貨,、美食達(dá)人等）參與“菜品內(nèi)測(cè)”，讓用戶就菜品的口味,、樣式,、份量等提意見，以便更好改進(jìn),；2）菜品開放式研發(fā),，生鮮用戶可以提供自己的獨(dú)特菜品，提交給“生鮮社區(qū)”,，以強(qiáng)化“用戶美食內(nèi)容”,；3）讓大家根據(jù)“大廚烹飪指導(dǎo)過程”自行制作“優(yōu)質(zhì)菜品”,彼此評(píng)論對(duì)方的菜品，以共同進(jìn)步,，從而強(qiáng)化會(huì)員互動(dòng),。

3,、高效激勵(lì)

生鮮社區(qū)的會(huì)員創(chuàng)造內(nèi)容是需要激勵(lì)的，生鮮電商需要設(shè)定一些激勵(lì)機(jī)制以更好激勵(lì)用戶創(chuàng)造“高品質(zhì)社區(qū)內(nèi)容”,，真正調(diào)動(dòng)用戶創(chuàng)造的積極性,，發(fā)揮其創(chuàng)造性。

激勵(lì)用戶創(chuàng)造內(nèi)容的方法有：1）設(shè)置相關(guān)的會(huì)員幣,，凡是能創(chuàng)造內(nèi)容XX篇以上的,，給予會(huì)員幣獎(jiǎng)勵(lì)；其內(nèi)容被設(shè)置成“精華帖”“置頂”等時(shí),，會(huì)員幣加倍,，會(huì)員幣可以在購物時(shí)獲取相應(yīng)折扣；2）每半年出版一本“社區(qū)美食集錄”,，贈(zèng)送給所有會(huì)員,，并授予入選文章的作者、優(yōu)秀烹飪分享者等以“最佳美食明星”等稱號(hào),，以頒獎(jiǎng),、給證書、發(fā)獎(jiǎng)金等形式激勵(lì)大家,。

典型案例：“1號(hào)店”是國內(nèi)知名的網(wǎng)上超市,，其生鮮頻道素以“生鮮冷鏈高效控制”聞名業(yè)內(nèi)，而其生鮮社區(qū)做得同樣出彩,，其設(shè)置了“1號(hào)店-吃東西”的專門“微信公眾號(hào)”,，專門推送精美食材、優(yōu)秀美食等內(nèi)容,，吸引了一大批專業(yè)吃貨,、美食達(dá)人等；更放大“生鮮社區(qū)”作用,，鼓勵(lì)用戶發(fā)表個(gè)人美食作品,、講述個(gè)人美食故事,，其社區(qū)用戶活躍度高,，美食內(nèi)容質(zhì)量也很高。

生鮮電商的內(nèi)容體系大致可以分為“商品內(nèi)容體系”和“社區(qū)內(nèi)容體系”兩部分,，而縱觀國內(nèi)生鮮電商品牌的內(nèi)容體系運(yùn)作,，其商品內(nèi)容描述、購買評(píng)價(jià)和社區(qū)內(nèi)容創(chuàng)造,、分享等往往是分開的,，是割裂的，二者沒有打通,，這就造成了用戶內(nèi)容和購物下單的大分離,，不利于生鮮產(chǎn)品銷售,，商品頁面也少了一部分“內(nèi)容引流”；因此,，有聯(lián)動(dòng),、高效的交互設(shè)計(jì)就顯得極其重要。

1,、打通商品評(píng)價(jià)

生鮮電商網(wǎng)站用戶主要是購買水果,、蔬菜、海產(chǎn)品等產(chǎn)品,，而此類食材同質(zhì)化程度太高,，要想在“食材本身”做出特色是極難的，很難有大的出路,，“用戶高體驗(yàn)感”就顯得尤為重要,；用戶購買商品后往往通過“商品評(píng)價(jià)”等表達(dá)其對(duì)“此次消費(fèi)”的看法、觀感等,，但目前的“商品評(píng)價(jià)”大都是就產(chǎn)品談產(chǎn)品,，就購買談購買，就烹飪內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià),、烹飪指導(dǎo)進(jìn)行評(píng)價(jià)的情況還比較少,，這是需要生鮮電商密切注重并快速提升的地方。

打通商品評(píng)價(jià)的主要方法有：1）商品頁面下的“評(píng)價(jià)區(qū)”開設(shè)“烹飪指導(dǎo)評(píng)價(jià)”,、“烹飪感觸”等版塊,，鼓勵(lì)用戶反饋，及時(shí)反饋者送積分,、送折扣券等,；2）“商品評(píng)價(jià)”版塊下設(shè)“社區(qū)互動(dòng)欄目”，集中放置與此食材相關(guān)的烹飪內(nèi)容,、DIY美食內(nèi)容等,，實(shí)現(xiàn)商品評(píng)價(jià)和社區(qū)內(nèi)容的有效互動(dòng)。

2,、引發(fā)社群聯(lián)動(dòng)

目前生鮮電商的社區(qū)內(nèi)容普遍較弱,，或者是徒有社區(qū)框架沒有實(shí)際內(nèi)容，或者是社區(qū)的用戶活躍度和內(nèi)容質(zhì)量度比較低,，或者是商品內(nèi)容和用戶社區(qū)內(nèi)容嚴(yán)重割裂,，整體來看，目前生鮮電商的社群聯(lián)動(dòng)性比較弱,，亟待改善提升,。

引發(fā)社群聯(lián)動(dòng)的主要方法有：1）多多設(shè)置熱門話題，根據(jù)當(dāng)時(shí)“時(shí)令食材”的不同,，按時(shí)令,、季節(jié)等設(shè)置不同的“社群話題”,，食材豐收時(shí)就設(shè)置“新農(nóng)人的喜悅”、“豐收的食材怎樣烹飪最好”等話題,，食品安全時(shí)就設(shè)置“我和食材安全的故事”,、“什么樣的食材最安全”等話題；2）設(shè)立“限時(shí)競賽淘汰制度”,每個(gè)用戶都可以自行建組,，招募組員,，但須限定每組最低人數(shù)3人，發(fā)文1篇/日/組,，達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)所設(shè)組就自動(dòng)撤消,，從而激發(fā)用戶創(chuàng)造內(nèi)容的自主性和積極性。

3,、主題活動(dòng)聯(lián)動(dòng)

生鮮食材往往會(huì)根據(jù)時(shí)令,、季節(jié)等設(shè)置不同主題活動(dòng)，而生鮮社區(qū)大多以話題討論,、圈子分享等作為主導(dǎo)的,，二者需要緊密的對(duì)接起來，在主題活動(dòng)對(duì)接上,、主題環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)上,、在活動(dòng)分享等方面加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)。

主題活動(dòng)的主要方法有：1）在商品頁面和社區(qū)頁面設(shè)置同一主題,，如“熱門菜系”,、“當(dāng)季十道新鮮菜”等主題，商品頁面展示新鮮食材,、烹飪指導(dǎo),，社區(qū)頁面發(fā)起相關(guān)新鮮食材話題、群組各自討論等,，其后以社區(qū)討論放大“主題活動(dòng)”影響面,；2）先炒熱社區(qū)再炒熱商品，“主題活動(dòng)”推出前可以讓用戶討論與“主題活動(dòng)”相關(guān)的話題,，如“最好吃的當(dāng)季菜”等,，發(fā)起與主題相關(guān)的話題和推動(dòng)用戶分享，其后再曝光“活動(dòng)主題”,，全面推進(jìn)商品頁面食材展現(xiàn),、美食展示等，先有人氣再賣貨,，這樣活動(dòng)成功率會(huì)大大提升。

典型案例：“京東商城”是國內(nèi)知名的網(wǎng)上商城,，其生鮮頻道也是國內(nèi)知名的電商頻道,，其在每個(gè)“商品頁面”下都設(shè)置了“網(wǎng)友討論圈”,、“曬單貼”、“討論貼”,、“問答貼”,、“圈子貼”等，便于用戶進(jìn)行秀圖,、曬圖,、講故事等；如果其能把商品頁面和社區(qū)活動(dòng)頁面進(jìn)行必要鏈接,，設(shè)置一些主題活動(dòng),、美食話題等，相信消費(fèi)者的互動(dòng)性會(huì)更強(qiáng),，會(huì)更樂于參與商品評(píng)價(jià),、美食內(nèi)容創(chuàng)作等。

作者：王鵬飛,，上海某國內(nèi)知名咨詢公司咨詢總監(jiān),，全國管理咨詢師、全國經(jīng)濟(jì)師,、全國高級(jí)營銷人員,，《商業(yè)評(píng)論》、《經(jīng)理人》等國內(nèi)外著名雜志網(wǎng)站特約專家,、專欄作者,，《天下網(wǎng)商》、《賣家》,、《銷售與市場(chǎng)》等國內(nèi)知名行業(yè)雜志特約專家,、特約作者，《艾瑞網(wǎng)》,、《派代網(wǎng)》,、《梅花網(wǎng)》、《全球品牌網(wǎng)》等多家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站專欄作者,，先后為光明食品集團(tuán),、云南投資集團(tuán)、娃哈哈,、福馬食品,、美國金可兒床墊、61健康移動(dòng)醫(yī)療,、百合網(wǎng),、匯孚集團(tuán)跨境電商、香港鴻慈醫(yī)療集團(tuán)等國內(nèi)外知名客戶提供咨詢策劃服務(wù),。歡迎大家就企業(yè)發(fā)展問題進(jìn)行咨詢探討,，個(gè)人電郵：[email protected],，個(gè)人微信號(hào)：wind53880，每日發(fā)布一條商業(yè)評(píng)論,，歡迎大家溝通交流,！