農(nóng)產(chǎn)品電商作為涉農(nóng)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品涵蓋蔬菜,、水果,、水產(chǎn)品、海產(chǎn)品等多類生鮮農(nóng)產(chǎn)品,，其有自己的行業(yè)特質,，既要接受農(nóng)業(yè)需求量大、發(fā)展?jié)摿Υ蟮葍?yōu)異前景,，更要接受農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展不規(guī)范,、物流成本高、同質化嚴重等弊端,，揚長避短,，才是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的正道。

一重挑戰(zhàn)：標準程序推行難

農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)歷經(jīng)長期發(fā)展,，其目前標準化程度還是比較低的,，我們經(jīng)�,？梢钥吹酱笮〔灰坏纳r產(chǎn)品,，看到品質不穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的等級劃分,、品質界定,、采摘時節(jié)等需要進一步的標準化，而生鮮產(chǎn)品標準化的推進需要政府,、農(nóng)產(chǎn)品基地,、電商企業(yè)等通力合作，這些工作需要更長時間的資源積累和能力積累,，生鮮產(chǎn)品的標準化還在路上,。

二重挑戰(zhàn)：冷鏈物流成本高

“冷鏈物流配送”一直以來就是“農(nóng)產(chǎn)品電商”永遠的痛，其決定了食材的新鮮度和配送的快捷性,；而冷鏈物流設備高昂,，所需投資巨大，大部分農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)是需要借助第三方冷鏈物流來配送,，自建冷鏈物流的農(nóng)產(chǎn)品電商還比較少,；過高的物流成本導致生鮮產(chǎn)品售價高,，用戶購買價格無形中被抬高了，買不夠99元不包郵的廣告滿目皆是,。

三重挑戰(zhàn)：產(chǎn)品同質化嚴重

農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營的產(chǎn)品多是農(nóng)產(chǎn)品,，其同質化程度高，產(chǎn)品特色不明顯,；從產(chǎn)品上來做出特色,，農(nóng)產(chǎn)品電商是很難的，特色農(nóng)產(chǎn)品采購不易,，即使采購得來價格也會很高,，用戶群自然減少了；從服務上來講,，如果農(nóng)產(chǎn)品電商向線下服務發(fā)展,，開展廚師到家服務，又意味著進入廚師服務及餐飲領域,，行業(yè)運作成本上升,；農(nóng)產(chǎn)品電商想做差異化，確實不容易,。

農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展，須以創(chuàng)造用戶的“高品質生鮮美食消費體驗”為核心,，構建“用戶體驗高價值鏈”,，從產(chǎn)品端到服務端一體化建設，從會員圈層的營造到運營團隊的支撐立體式推進,，多維并重,，方可大成。

1,、線上線下協(xié)同體驗

農(nóng)產(chǎn)品電商不同于其它餐飲門店,、廚師生活服務O2O等，其需要注重線上食材精美供應,、瀏覽體驗,、套餐選擇等，同時需要強化線下服務體驗,、烹飪指導,、社群互動等；農(nóng)產(chǎn)品電商相當于兼顧了線上購買,、線下服務等多重體驗,，更強調(diào)生鮮美食的多樣化體驗，強調(diào)線上線下的高效協(xié)同,。

農(nóng)產(chǎn)品電商的體驗協(xié)同要求做到以下幾點：1）線上食材“賣點表達”和線下現(xiàn)場表現(xiàn)要相當,，食材應是新鮮的,，可食用的，份量,、大小,、色澤等是相同的，給生鮮用戶一種信任感,；2）線上服務承諾和線下美食服務表現(xiàn)是相近的,，提供廚師烹飪服務的電商品牌對服務內(nèi)容、服務價值不夸大,，有一說一,，有一做一，真正提供用戶以相等的服務承諾和價值體驗,。

2,、互動有趣的社群價值群落

社群價值群落對于“農(nóng)產(chǎn)品電商品牌”是極其重要的，雖然目前主流生鮮品牌仍然偏重商品交易評價,，對用戶間的美食內(nèi)容創(chuàng)造,、美食互動等關注度不夠，但電商咨詢專家王鵬飛老師認為,，未來農(nóng)產(chǎn)品電商品牌間的競爭不僅是商品食材,、美食服務的競爭，更是會員社區(qū)用戶互動,、群落建設的競爭,，是用戶社區(qū)決定商品交易額的高低，而不是商品的營銷推廣決定交易額的高低,，最終農(nóng)產(chǎn)品電商會回到與用戶溝通,、強化用戶參與的社區(qū)層面。

農(nóng)產(chǎn)品電商的社群價值群落建設重點在于：1）強化用戶互動,，提升用戶自主烹飪美食積極性,，鼓勵其自主選用食材,，同時在興趣小組中高效互動,，在“美食自媒體”中暢所欲言；2）強化社員線上線下活動協(xié)同,，高頻次的組織線下同城美食會,、特色食材品鑒會等在所難免，網(wǎng)絡社區(qū)中的話題設計,、口碑傳播等更須在主題活動,、會員活動中下功夫。

1,、自主自營為主,，適度平臺建設

多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品電商實力有限,，畢竟象京東生鮮、天貓喵鮮生,、順豐優(yōu)選這樣背靠大平臺的生鮮電商品牌還是不多的,，除少數(shù)大商家外，新興農(nóng)產(chǎn)品電商品牌宜先做“自營商家”為主,，重點打造自有品牌,，突出自有特色產(chǎn)品，待有實力后,，其可再開放平臺,，邀請第三方生鮮品牌入駐，建設以“自主品牌”為主的小平臺,。

農(nóng)產(chǎn)品電商自主自營建設須注重以下幾點：1）突出自有品牌,，強化自有品牌主題促銷活動力度，推進“自主特色食材”的異業(yè)聯(lián)合促銷,、組合購買優(yōu)惠等活動,；2）前期可適度開放食材購買平臺，引入第三方烹飪指導機構,、生活服務O2O機構等,，旨在為用戶提供以“美食為主的多點式服務”，豐富用戶的美食體驗,。

2,、構建“自主品牌生態(tài)圈”

農(nóng)產(chǎn)品電商需要構建以“自主品牌為主的生態(tài)圈”，此生態(tài)圈是以提供“高價值美食享受”的用戶體驗為核心的,，旨在構建為用戶提供美食,、烹飪指導、到家烹飪,、休閑小食等全方位“美食”服務的生態(tài)圈,，以美食業(yè)務為基點拓展至關聯(lián)業(yè)務，提供“集成式美食服務”而非單獨的農(nóng)產(chǎn)品銷售,，同時引入食材生產(chǎn)基地,、美食服務提供商、美食O2O平臺,、美食便攜式智能設備商,、美食用具制造商等相關利益者，共存共榮,、共同發(fā)展,。

農(nóng)產(chǎn)品電商構建“自主品牌生態(tài)圈”旨在強化“用戶的高價值、全方位體驗”,，構建時需要注重：1）用戶共享,，構建時“各相關利益體的消費者”應是相同或相近的美食用戶,，也就是說圈內(nèi)商家所面臨的用戶年齡相當、收入相當,、生活習性相當?shù)�,，所有圈�?nèi)商家可以共享“用戶紅利”，共同為用戶提供多層次,、集合式服務,；2）服務各樣化，所有圈內(nèi)成員提供的服務各不相同,，但同屬于“社區(qū)生活類服務”,，主體類別應控制在美食、食品,、飲料,、烹飪、到家服務等類別,，同時為避免惡性競爭,，須強化各服務類別品牌的相對獨占性，確保各圈內(nèi)伙伴的利益,。

1,、用戶參與菜品創(chuàng)造

農(nóng)產(chǎn)品電商的食材選擇、美食套餐選擇,、烹飪服務等應是品牌和用戶一起完成的,，傳統(tǒng)的企業(yè)制造、用戶消費已經(jīng)不適應現(xiàn)有的移動互聯(lián)時代,，我們需要用戶深度參與“生鮮產(chǎn)品創(chuàng)造”,，依靠用戶多次互動創(chuàng)造產(chǎn)品，而非僅僅依靠研發(fā)部,、客服部等部門的“埋頭作業(yè)”,。

用戶參與產(chǎn)品創(chuàng)造表現(xiàn)在：1）鼓勵用戶對農(nóng)業(yè)新產(chǎn)品上市時間、菜品組合等提出個人建議,，讓用戶評選“最佳產(chǎn)品”,、“我最滿意的產(chǎn)品”等，讓用戶積極參與產(chǎn)品研發(fā),、菜品設計,、美食菜譜創(chuàng)造等；2）引導用戶通過“社群定制”等方式定制農(nóng)產(chǎn)品,、上市食材、菜譜等,，為VIP客戶提供農(nóng)產(chǎn)品定制類服務,。

2,、賣情懷而非賣農(nóng)產(chǎn)品套餐

本來生活開創(chuàng)一個非常好的先例，其與“褚時健”深度合作,，主打“勵志故事”,，創(chuàng)造了“褚橙”的神話；后期又推出“柳桃”,、“潘蘋果”等,，亮化人物表現(xiàn)，而淡化產(chǎn)品本身,，其獲得了消費者的高度認可,；這也啟示我們，如今農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)品同質化非常嚴重,，我們需要挖掘更多優(yōu)秀的人物情懷,、產(chǎn)品故事等，而非食材本身,。

賣情懷的方法大致如下：1）借行業(yè)熱點,，把農(nóng)產(chǎn)品的安全、品質等特質與農(nóng)產(chǎn)品電商品牌相嫁接,，突出農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的安全,、高品質等特色；2）和農(nóng)業(yè)名人合作,，同農(nóng)業(yè)專家,、企業(yè)家明星等合作，可產(chǎn)品研發(fā)合作,，可挖掘其勵志故事,，提升農(nóng)產(chǎn)品電商品牌知名度，擴大品牌美雀度,；3）彰顯企業(yè)歷史,，從農(nóng)產(chǎn)品電商品牌創(chuàng)始人成長史、企業(yè)發(fā)展史,、產(chǎn)品培育史等挖掘企業(yè)特質,，表現(xiàn)品牌特色，積極與用戶相對接,，提升品牌影響力,。

3、基于完美終端的多屏互動

目前農(nóng)產(chǎn)品電商（生鮮電商）品牌基本上都有多個應用程序終端,，PC端,、移動端、APP端等多個應用程序并進已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品電商品牌運作的共識，各個終端程序的聯(lián)動隨之提上日程,。隨著移動互聯(lián)時代的到來,，移動端的微店、微商城等應用多樣,，其商品描述要求更加精確細致,，食材價值表現(xiàn)更加突出，同時對網(wǎng)絡社區(qū)更加強調(diào)食材內(nèi)容的精致化,、會員DIY美食的快速創(chuàng)造等,，多屏聯(lián)動變得尤其重要。

多屏聯(lián)動的主要方法有：1）用“主題美食內(nèi)容”統(tǒng)籌多屏互動,，積極創(chuàng)造統(tǒng)一的季節(jié)美食內(nèi)容,、養(yǎng)生美食內(nèi)容、食材描述內(nèi)容等,，并注重內(nèi)容在不同終端的“差異化應用”,，強化移動的主題促銷內(nèi)容表現(xiàn)，強化PC端的社區(qū)互動,、食材精致表達等,；2）強化主題促銷多屏聯(lián)動，每季的主題促銷須以統(tǒng)一的主題貫穿多個屏幕,，多應用終端均有各自表現(xiàn),。

1、高頻次,、高黏性的“云端服務”

農(nóng)產(chǎn)品電商作為“新興而極富前景電商”的一分子,，其云端服務主要集中在官網(wǎng)建設、平臺營造,、商家引入,、商品管理等層面，平臺生鮮品牌氛圍營造和商家高效管理日益成為“平臺型農(nóng)產(chǎn)品電商”的關鍵環(huán)節(jié),，食材高價值表現(xiàn)和自有社群管理成為“垂直型農(nóng)產(chǎn)品電商”的關鍵環(huán)節(jié),，冷鏈物流高效配送和大品類集合式提供成為“冷鏈物流型農(nóng)產(chǎn)品電商”的關鍵環(huán)節(jié)，做好“云端服務”就是根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品電商類型做好各自的關鍵環(huán)節(jié),，強化自有品牌建設,、自有網(wǎng)絡社區(qū)互動、商家高效管理等,。

2,、線下情境終端體驗

目前農(nóng)產(chǎn)品電商主要發(fā)力在線上，資源和能力聚焦在消費者教育,、生產(chǎn)基地建設等方面,，對線下實體終端建設關注度不高,，但生鮮電商咨詢專家王鵬飛老師相信，未來的農(nóng)產(chǎn)品電商一定是線上線下協(xié)同的,，農(nóng)產(chǎn)品電商O2O是行業(yè)發(fā)展的未來,，而線下情境終端建設是重中之重,。

線下情境體驗終端建設的主要方法有：1）充分彰顯美食消費體驗,，展示食材選擇、烹飪演示等多樣化體驗,，同時以“高價值烹飪智能設備”等表現(xiàn)出來,；2）作為線下會員活動的據(jù)點，線下終端須實地聯(lián)系品牌網(wǎng)絡會員及開發(fā)商圈周邊會員,，承載網(wǎng)絡品牌活動及會員活動,，推動線上線下會員間良性互動。

3,、高參與感的線下烹飪服務

農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)造的價值在于“提供優(yōu)質的美食”,，給用戶以美食享受，提供更好的烹飪服務,，從美食創(chuàng)造的角度,，其和“廚師到家”等有異曲同工之妙；農(nóng)產(chǎn)品電商在做好食材提供,、烹飪指導的基礎上,，可以和“廚師到家”等服務聯(lián)絡起來，給用戶創(chuàng)造更好的美食享受,。

強化線下烹飪服務的主要方法有：1）農(nóng)產(chǎn)品電商可以和“資深廚師”,、生活服務O2O合作，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌提供特色食材,，服務方提供烹飪服務等,，二者結合，可以進行銷售額分成等,，也可以“買高檔食材送烹飪服務”,，從而增強用戶黏性；2）農(nóng)產(chǎn)品電商和“生活服務O2O電商品牌”強強合作,，彼此引流,，對用戶可以舉行聯(lián)合促銷，如買食材送“廚師服務卡”季卡,、年卡等,，“廚師服務”免費送食材等。

1,、用極致菜品培育“種子美食用戶”

農(nóng)產(chǎn)品電商的消費者多數(shù)是一些對“美食”情有獨鐘的人,，其對美食、美味等極為關注，其對食材,、美食等極為挑剔,，因此，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌要想引發(fā)用戶持續(xù)消費,，需要有自己的明星菜品,、極致口味、極致配方,，須以“極致菜品”吸引并培育“種子用戶”,。

用極致菜品培育“種子美食用戶”的方法主要有：1）舉辦“美食DIY活動”，讓用戶自我創(chuàng)造,，自我發(fā)掘,，評選“用戶DIY十佳美食”，從中選取潛在的“極致美食”,；2）挖掘特色食材,，發(fā)現(xiàn)特色美食配方，請名廚主導發(fā)掘工作,，共同打造“明星美食”,，后期邀請VIP用戶進行“美食內(nèi)測”，自主評選,、共同創(chuàng)造,。

2、創(chuàng)造安全,、品質,、互動等一系列口碑事件，強化用戶參與

生鮮用戶社群運作最重要是強化社區(qū)互動,，深化與用戶的溝通交流,，以食材選擇、美食創(chuàng)造為介質,，創(chuàng)造高用戶黏性,，推動用戶的持續(xù)購買；為了更好的激發(fā)用戶參與的積極性,，農(nóng)產(chǎn)品電商可以創(chuàng)造一系列口碑事件,，引發(fā)用戶互動，同時創(chuàng)造高用戶參與度,，組建“關鍵意見領袖”圈層,。

以口碑事件強化用戶參與的主要方法有：1）發(fā)起“食材安全”、“美食巧烹飪”,、“季節(jié)美食大推薦”等多個話題討論,，回饋用戶以積分,、購物優(yōu)惠券等，激發(fā)用戶參與積極性,；2）農(nóng)產(chǎn)品電商平臺推送“特色食材巡禮”,、“特色人物介紹”、“特色美食烹飪”等軟文,，強化微信公眾號的食材推薦,、美食精選等內(nèi)容，引發(fā)用戶互動,。

3,、組建“全景化社群”,，線上線下聯(lián)動,，打造“立體化會員體驗”

農(nóng)產(chǎn)品電商目前普遍已經(jīng)有了自己的微社區(qū)，有一定數(shù)量的會員粉絲,，但線下社區(qū)會員還比較少,，會員的線下互動比較少；未來的農(nóng)產(chǎn)品電商會更加強調(diào)“會員的線上線下協(xié)同”,，線上社群做交流,、做互動、做傳播,，線下社群做活動,、做聯(lián)系、做體系,，線上線下聯(lián)動真正創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品電商的“全景化社群”,，聯(lián)動而不是孤立，聯(lián)通而不是絕緣,。

組建“全景化社群”的主要方法有：1）“會員數(shù)據(jù)互通”,，線上會員權益線下門店持續(xù)享有，會員等級在線上線下互通互聯(lián),；2）“會員活動聯(lián)動”,，主題活動在線上線下統(tǒng)一舉行，會員可線上領取活動碼,，線下取貨或實際體驗,，也可在線下終端掃描活動二維碼參與線上會員活動。

1、 營造“有趣,、有料,、有種的”團隊氛圍

生鮮是一個訴求“新鮮”的行業(yè),，電商是一個講究“活力”的行業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品電商團隊更應是一個有活力,、有動力,、有情趣的團隊，團隊氛圍也應如此,，“有趣,、有料、有種”是農(nóng)產(chǎn)品電商須努力營造的團隊氛圍,，創(chuàng)意有趣美食,、創(chuàng)造有料內(nèi)容、創(chuàng)設有種溝通,。

團隊氛圍營造的主要方法有：1）創(chuàng)意有趣美食,，充分發(fā)揮團隊積極性，精選特色,、有趣食材,，創(chuàng)新烹飪手法，創(chuàng)意美食造型,；2）創(chuàng)造有料內(nèi)容,，充分挖掘特色食材產(chǎn)地、發(fā)掘絕妙烹飪手法,，講述有趣烹飪故事,，讓用戶感動于形、體會于心,；3）創(chuàng)設“有種溝通”,，鼓勵員工大膽發(fā)言，順暢溝通,，每個人都可以暢所欲言,，都可以很“有種的說話”。

2,、“用戶滿意度”導向的績效考核

身處移動互聯(lián)時代,，無論哪個行業(yè)都應以“提供優(yōu)秀的用戶體驗”為出發(fā)點和落腳點，以“用戶滿意度”作為衡量工作舉措有效與否的準繩,。

“農(nóng)產(chǎn)品用戶滿意度”須從應用程序使用,、烹飪指導和社群體驗等角度細致推進，強化多維度協(xié)同運作,。1）農(nóng)產(chǎn)品電商須強化應用程序的持續(xù)更新,，提升程序使用的順暢度，提升“用戶程序使用滿意度”,；2）須強化美食內(nèi)容創(chuàng)造,，充分表現(xiàn)“精致食材”賣點,，充分展示美食烹飪過程，提升“用戶烹飪指導滿意度”,；3）須亮化線下終端服務,，提升會員線上線下活動參與度，提升“用戶社群體驗滿意度”,。

為更好提升用戶滿意度,，我們還須將其納入團隊及關鍵崗位的績效考核。

強化“用戶滿意度考核”的主要方式有：1）將此指標納入公司全員的KPI考核,，由人力資源部負責統(tǒng)籌,，實現(xiàn)對電商部門和電商崗位的雙重考核；2）對此指標實行實性分解和實量分解雙重分解,，定性方面須重點考慮部門工作積極性,、部門協(xié)作積極性、工作溝通質量等,，定量方面須重點考慮客戶投訴率,、協(xié)作崗位投訴率、工作出錯率等,，當然須和各部門特點、各崗位特點相結合,，既體現(xiàn)各部門各崗位不同工作特征,，又切實推進“用戶滿意度”全員建設。

作者：王鵬飛,，上海某國內(nèi)知名咨詢公司咨詢總監(jiān),，全國管理咨詢師、全國經(jīng)濟師,、全國高級營銷人員,，《商業(yè)評論》、《經(jīng)理人》等國內(nèi)外著名雜志網(wǎng)站特約專家,、專欄作者,，《天下網(wǎng)商》、《賣家》,、《銷售與市場》等國內(nèi)知名行業(yè)雜志特約專家,、特約作者，《艾瑞網(wǎng)》,、《派代網(wǎng)》,、《梅花網(wǎng)》、《全球品牌網(wǎng)》等多家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站專欄作者,，先后為光明食品集團,、云南投資集團,、娃哈哈、福馬食品,、美國金可兒床墊,、61健康移動醫(yī)療、百合網(wǎng),、匯孚集團跨境電商,、香港鴻慈醫(yī)療集團等國內(nèi)外知名客戶提供咨詢策劃服務。歡迎大家就企業(yè)發(fā)展問題進行咨詢探討,，個人電郵：wind53880@163.com,，個人微信號：wind53880，每日發(fā)布一條商業(yè)評論,，歡迎大家溝通交流,！