目前的白酒團(tuán)購(gòu)更象是一場(chǎng)“白酒消耗戰(zhàn)”,，大量的資金、費(fèi)用等投放到團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)場(chǎng),，優(yōu)秀的團(tuán)購(gòu)商往往經(jīng)營(yíng)著多種品牌,、多類產(chǎn)品，更有大量外行紛紛涌入白酒團(tuán)購(gòu)渠道,，使得渠道競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,，價(jià)格一再透明，費(fèi)用一貼再貼,，回歸消費(fèi)本質(zhì),、回歸商業(yè)價(jià)值是其未來(lái)發(fā)展的主流。

1,、價(jià)值回歸：與消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通

白酒的消費(fèi)大多集中在社交,、送禮、宴請(qǐng)等方面,，消費(fèi)者關(guān)心的是品牌形象,、產(chǎn)品特色、消費(fèi)氛圍,、消費(fèi)檔次及消費(fèi)的性價(jià)比等,，品牌是其購(gòu)買關(guān)鍵要素之一；從目前白酒團(tuán)購(gòu)整體來(lái)看,，白酒團(tuán)購(gòu)更多要求做銷量,，開(kāi)發(fā)客戶、銷售產(chǎn)品等成為白酒團(tuán)購(gòu)的常態(tài),，更傾向于推銷,，對(duì)品牌的“價(jià)值呈現(xiàn)”關(guān)注度不高，這使得團(tuán)購(gòu)商們把“工作重點(diǎn)”更多放在“產(chǎn)品推銷”上,，對(duì)品牌形象,、品牌內(nèi)涵的展示反而少了，過(guò)于重銷售輕品牌的結(jié)果就是導(dǎo)致消費(fèi)者價(jià)格導(dǎo)向明顯,，價(jià)格合適就買,，廠家商家陷入價(jià)格戰(zhàn)，這樣不利于品牌忠誠(chéng)度培育,，更不利于產(chǎn)生持續(xù)購(gòu)買,。

2,、主體回歸：大商直做，廠商聯(lián)盟

目前白酒團(tuán)購(gòu)的操作仍以“區(qū)域白酒團(tuán)購(gòu)商”為主,，其類型多樣,，有個(gè)人代理類的，有公司操作的,，有批發(fā)商運(yùn)作的,，有煙酒店運(yùn)作的，不一而足,，一言以畢之,，“經(jīng)銷商/代理商運(yùn)作”為主，廠家直接做團(tuán)購(gòu)的比較少,，最多是制訂團(tuán)購(gòu)政策,，由經(jīng)銷商自行操作、廠家市場(chǎng)指導(dǎo)為主,，而白酒團(tuán)購(gòu)需要專業(yè)化白酒知識(shí)的支持,、需要品鑒會(huì)/顧問(wèn)團(tuán)等專業(yè)化支持，更需要突破性白酒團(tuán)購(gòu)操作思考,，這些遠(yuǎn)非經(jīng)銷商現(xiàn)有能力所能及,，也正是由于區(qū)域經(jīng)銷商的自行操作使“區(qū)域白酒團(tuán)購(gòu)”市場(chǎng)紛爭(zhēng)不已，白酒團(tuán)購(gòu)要想快速發(fā)展,，運(yùn)作主體應(yīng)由白酒廠家充當(dāng),，由其統(tǒng)籌重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)渠道,、重點(diǎn)團(tuán)購(gòu)客戶的開(kāi)發(fā)維護(hù),，同時(shí)廠商結(jié)成聯(lián)盟共同推進(jìn)。

3,、定位回歸：做服務(wù),，做支持，做溝通

目前白酒廠家大多將團(tuán)購(gòu)渠道定位為“戰(zhàn)略性渠道,，銷售型渠道”,，將其作為市場(chǎng)突破、細(xì)分覆蓋的一個(gè)重要渠道,，更多傾向于擴(kuò)大銷量、團(tuán)購(gòu)支持和全方位的客戶開(kāi)發(fā),，而團(tuán)購(gòu)渠道從整體來(lái)看,，市場(chǎng)容量有限、意見(jiàn)領(lǐng)袖更有限,，有限的市場(chǎng)快速開(kāi)發(fā)必會(huì)引發(fā)激烈的價(jià)格戰(zhàn),，最終大家會(huì)“自毀其路”,；從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，白酒團(tuán)購(gòu)應(yīng)回到其本來(lái)價(jià)值,，去展示品牌,，去做新品重點(diǎn)客戶的開(kāi)發(fā)，去更多的做品牌溝通,，而非一味強(qiáng)求銷量突破,。

隨著白酒團(tuán)購(gòu)商的日益增多,，白酒的競(jìng)爭(zhēng)就越來(lái)越激烈，從產(chǎn)品的古傳工藝,、珍稀原料,、貯藏條件等一直競(jìng)爭(zhēng)到“促銷政策、贈(zèng)送禮品”等,，促銷產(chǎn)品的方式是五花八門,，你送免費(fèi)品嘗品我送禮品券，你給年卡我給黃金卡,，產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)以復(fù)加,，而從白酒消費(fèi)本質(zhì)而言，消費(fèi)者需要的是“一種飲酒氛圍,、一種飲酒格調(diào),、一種消費(fèi)文化”，做產(chǎn)品只是第一步,，更要從白酒消費(fèi)關(guān)聯(lián)品贈(zèng)送,、飲酒器具、飲酒方式,、飲酒格調(diào)等方面做文章,，強(qiáng)化“全方位方案提供”而非單純買賣產(chǎn)品。

典型案例：茅臺(tái)43度酒銷售時(shí),，茅臺(tái)的山東團(tuán)購(gòu)商山東魯供糖酒公司其在山東做團(tuán)購(gòu)時(shí)將其和茅臺(tái)名將酒,、茅臺(tái)干紅酒等組合銷售，,，讓客戶有更多選擇,，提供一套客戶宴請(qǐng)的可選擇方案而非單純的銷售產(chǎn)品。

白酒的同質(zhì)化是比較高的,，除茅臺(tái)、五糧液,、劍南春等全國(guó)性品牌具有明顯品牌優(yōu)勢(shì)外,，大量白酒品牌建設(shè)還是比較滯后的,，單純的廣告投放、區(qū)域高空傳播大多已經(jīng)拉升了品牌知名度,，對(duì)品牌美譽(yù)度,、忠誠(chéng)度等貢獻(xiàn)有限，但白酒團(tuán)購(gòu)過(guò)多強(qiáng)調(diào)了“買賣”的概念,，對(duì)白酒品牌的價(jià)值表現(xiàn)及其豐富內(nèi)涵表達(dá)的并不充分,，品牌代表什么，此品牌與彼品牌有什么不同,，消費(fèi)者無(wú)所得知,、也無(wú)所知，做品牌價(jià)值就要進(jìn)行充分的品牌溝通,，強(qiáng)化品牌內(nèi)涵而非單純價(jià)格戰(zhàn),，價(jià)格戰(zhàn)必會(huì)導(dǎo)致品牌形象的滑坡和品牌價(jià)值的弱化。

典型案例：河南億星是河南白酒行業(yè)的超商,，2011年其做白酒團(tuán)購(gòu)時(shí)將其和“公益活動(dòng)”相結(jié)合,，推行“扶助貧困大學(xué)生”及“建立希望小學(xué)”等，獲得了較高的品牌知名度和品牌美雀度,，極大提升了品牌形象,，跳出了“價(jià)格戰(zhàn)”的旋渦。

白酒團(tuán)購(gòu)只是一種銷售形式,，產(chǎn)品買賣只是一種表面現(xiàn)象，做產(chǎn)品更要“做服務(wù)”,，做服務(wù)意味著賦予產(chǎn)品更多象征意義,，不僅僅是白酒，更是一種品酒格調(diào),，一種飲酒品位,；做服務(wù)也意味著產(chǎn)品組合出擊，做團(tuán)體性服務(wù)方案而非單個(gè)產(chǎn)品買賣,；同時(shí)意味著提供關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售,、白酒飲宴氛圍烘托、飲宴類服務(wù)提供等,。

典型案例：洋河在河南漯河做團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)時(shí),，其不但提供經(jīng)銷商以產(chǎn)品，更通過(guò)宴請(qǐng)方式擴(kuò)大團(tuán)購(gòu)人脈,，協(xié)助團(tuán)購(gòu)商們開(kāi)展業(yè)務(wù),，大力協(xié)助團(tuán)購(gòu)商做市場(chǎng)。

白酒產(chǎn)品的同質(zhì)化程度比較高,，大量產(chǎn)品鋪貨廣泛、終端數(shù)量龐大,，其產(chǎn)品附加值有限,、產(chǎn)品特色性不足，價(jià)值感先天不足,、后天彌補(bǔ)更難,；白酒團(tuán)購(gòu)須考慮到價(jià)格的非透明性、公關(guān)的復(fù)雜性,、市場(chǎng)的封閉性特色產(chǎn)品比較適合,，特色可以做出亮點(diǎn)，特色可以賦予價(jià)值,，而大量同質(zhì)化產(chǎn)品并不具備這些特征,，產(chǎn)品特色是白酒團(tuán)購(gòu)快速起量的重要環(huán)節(jié)。

    白酒團(tuán)購(gòu)并非所有區(qū)域市場(chǎng),、所有經(jīng)銷商、所有消費(fèi)者都適合的,，選擇意見(jiàn)領(lǐng)袖尤為重要,；意見(jiàn)領(lǐng)袖多是政界要員、企業(yè)中高層,、社會(huì)團(tuán)體領(lǐng)導(dǎo)人等,，其社會(huì)地位明顯、經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng),，抓住這些意見(jiàn)領(lǐng)袖就可以更好的啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng),，抓重點(diǎn)客戶、抓關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖可以事倍功半,。

白酒廠商對(duì)于白酒團(tuán)購(gòu)日益理性，前幾年那種放貨就拿錢,、給費(fèi)用一腳踢的狀況越來(lái)越少,，優(yōu)秀白酒企業(yè)越來(lái)越注重團(tuán)購(gòu)政策的制訂頒行，對(duì)區(qū)域團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷商越來(lái)越注重專業(yè)化支持,，白酒廠家不但提供優(yōu)秀團(tuán)購(gòu)人員,，更提供免費(fèi)品嘗、廠區(qū)參觀,、會(huì)所接待等多種公關(guān)方式支持,，同時(shí)強(qiáng)化試嘗酒的高品質(zhì)、氣派氛圍,，專業(yè)化支持必使廠商白酒團(tuán)購(gòu)運(yùn)作相得益彰,。

典型案例：酒鬼酒的高端品牌“內(nèi)參酒”做團(tuán)購(gòu)時(shí)鎖定每個(gè)地市的核心白酒消費(fèi)群,，稱之為“品牌顧問(wèn)”，其運(yùn)作白酒團(tuán)購(gòu)時(shí)不但舉辦品鑒會(huì),、廠區(qū)參觀,、團(tuán)拜會(huì)等，更在其日常接觸到的媒體上投放廣告,，進(jìn)行聚焦傳播,，同時(shí)控制產(chǎn)品的投放量，塑造產(chǎn)品消費(fèi)的價(jià)值感,，提升意見(jiàn)領(lǐng)袖的認(rèn)同感,。

作者：王鵬飛，上海某國(guó)內(nèi)知名咨詢公司咨詢總監(jiān),，全國(guó)管理咨詢師,、全國(guó)經(jīng)濟(jì)師、全國(guó)高級(jí)營(yíng)銷人員,，《商業(yè)評(píng)論》,、《經(jīng)理人》等國(guó)內(nèi)外著名雜志網(wǎng)站特約專家、專欄作者,，《天下網(wǎng)商》,、《賣家》、《銷售與市場(chǎng)》等國(guó)內(nèi)知名行業(yè)雜志特約專家,、特約作者,，《艾瑞網(wǎng)》、《派代網(wǎng)》,、《梅花網(wǎng)》,、《全球品牌網(wǎng)》等多家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站專欄作者，先后為光明食品集團(tuán),、云南投資集團(tuán),、娃哈哈、福馬食品,、美國(guó)金可兒床墊,、61健康移動(dòng)醫(yī)療、百合網(wǎng),、匯孚集團(tuán)跨境電商,、香港鴻慈醫(yī)療集團(tuán)等國(guó)內(nèi)外知名客戶提供咨詢策劃服務(wù)。歡迎大家就企業(yè)發(fā)展問(wèn)題進(jìn)行咨詢探討,，個(gè)人電郵：[email protected],，個(gè)人微信號(hào)：wind53880，每日發(fā)布一條商業(yè)評(píng)論，歡迎大家溝通交流,！