當你坐在家中,，面對屏幕上的醫(yī)生,，由他遠程診斷病情再開出藥方，你能相信嗎,？

當你坐在地鐵上,，點擊藥品下單，回到家就能收到藥品,，這些你能想象嗎,？

這，就是我們未來可以想象,、可以相信,、可以實現(xiàn)的醫(yī)藥電商典型性消費場景,，也正是目前醫(yī)藥企業(yè)奮力前行的方向。對于普通患者而言,，醫(yī)藥電商意味著更便利,、更快捷的醫(yī)藥產品購買渠道，可以人在家中坐,、醫(yī)藥網(wǎng)中來,；對于醫(yī)藥企業(yè)來講，醫(yī)藥電商意味著更具創(chuàng)新性的成長方式,，更貼近患者的企業(yè)經營,，也是企業(yè)發(fā)展“彎道超車”的最佳路徑。

醫(yī)藥電商方興未艾,，有機遇也有挑戰(zhàn),，有發(fā)展也有痛點；明晰醫(yī)藥電商的經營痛點,，亮化醫(yī)藥電商的突破方向，可以讓我們走得更遠,、走得更扎實,。

創(chuàng)新式經營電商是醫(yī)藥企業(yè)跨越式成長的必由之路

從目前醫(yī)藥企業(yè)來看，傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)普遍經受著移動互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊,，以天貓醫(yī)藥館為代表的平臺型醫(yī)藥電商利用自身的平臺優(yōu)勢,，放大用戶流量龐大特性，大力整合醫(yī)藥供應鏈資源,，占據(jù)患者流量,、品牌黏性等優(yōu)勢；以康美藥業(yè)為代表的“生態(tài)型醫(yī)藥電商”依托從采購到零售,、主攻醫(yī)藥兼顧地產金融的“生態(tài)系經營”優(yōu)勢,，發(fā)力康美健康商城、e藥谷等多類電商平臺,，戰(zhàn)略性布局醫(yī)藥云平臺資源,，力圖構建線上線下、醫(yī)內醫(yī)外等多重戰(zhàn)略優(yōu)勢,；好藥師則發(fā)力B2C電商,，謀求線上線下的高度整合；更有大量的醫(yī)藥渠道創(chuàng)新移動電商,、醫(yī)生P2P平臺等,，無不對傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)的電商經營產生了重度沖擊，電商經營是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的必由之路,，不做則亡,，創(chuàng)新則生。

中國醫(yī)藥行業(yè)，無論是傳統(tǒng)中成藥行業(yè),，還是西藥行業(yè),，其產業(yè)鏈都比較長，涉及到上游的原料種植,、收購,、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)，涉及到中游的研發(fā),、生產,、制造等環(huán)節(jié)，更涉及到下游的醫(yī)院,、醫(yī)生,、患者等專業(yè)類資源，各產業(yè)鏈主體各有其商業(yè)訴求,，醫(yī)藥企業(yè)跨領域合作日漸提上日程,，而行業(yè)內醫(yī)藥博弈、政商博弈不斷,，患者抱怨度日漸增長,，企業(yè)的銷售增長面臨著波動乃至停滯的風險，只有創(chuàng)新性運作移動電商資源,，努力構建自己的優(yōu)秀產業(yè)鏈,、大生態(tài)醫(yī)藥服務體系，醫(yī)藥企業(yè)才能快速發(fā)展,，這也正是醫(yī)藥產業(yè)發(fā)展的必然趨勢,。

從醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看,，大量的醫(yī)藥企業(yè)把商業(yè)盈利點放在以藥品差價為驅動的渠道銷售上，強化品牌公關,、人員推廣等,，而優(yōu)質的醫(yī)療服務、良性的患者溝通,、健全的用藥指導等往往不被重視,，新興商業(yè)環(huán)境需要醫(yī)藥廠家改變舊有的發(fā)展模式，積極發(fā)力醫(yī)藥電商運作,，重塑醫(yī)藥廠家,、商家,、醫(yī)院醫(yī)生和患者等多方關系，電商驅動,、革新發(fā)展才是醫(yī)藥企業(yè)推陳出新,、跨越式成長的有力武器。

患者在整個醫(yī)藥產業(yè)鏈中處于產業(yè)最末端,，也是行業(yè)中最剛需的群體,，其患病后幾乎沒有任何的選擇權，只能用藥治病,、伸手掏錢,，目前非處方藥已經放開，用戶可以自主選擇,，而處方藥堅冰已解,，用戶的藥品選擇權正在有限回歸，部分還要聽醫(yī)院醫(yī)生的診斷建議,，而醫(yī)藥企業(yè)長期以來強化公關推廣弱化品牌社群溝通,，銷售強而用戶溝通差，品牌有而社群表達弱,；為應對新移動互聯(lián)消費環(huán)境的變化,，醫(yī)藥企業(yè)需要注重更立體式,、更全面的電商發(fā)展,，強化電商品牌建設，亮化電商創(chuàng)新發(fā)展,，這樣才致勝市場,、快速發(fā)展。

縱觀醫(yī)藥企業(yè)電商運作,，其原有的企業(yè)經營優(yōu)勢部分已經變成了未來發(fā)展的劣勢,，巨大的“政策黑洞”正在不斷吞噬著醫(yī)藥企業(yè)電商經營的信心；面對著來自產業(yè)鏈,、政策環(huán)境,、患者體驗等多方面的電商經營痛點，醫(yī)藥企業(yè)只有創(chuàng)新前行,、尋找到自己的突破方向才能更快發(fā)展,。

醫(yī)藥企業(yè)在線下市場經營多年,，多數(shù)已經具有自己的渠道優(yōu)勢,、品牌優(yōu)勢,、患者優(yōu)勢、專業(yè)口碑優(yōu)勢等,，或是擁有遍布全國的銷售渠道網(wǎng)絡,，或是擁有多達千人的醫(yī)藥銷售隊伍,，或是其藥品在醫(yī)院醫(yī)生中強大的口碑,，或者在患者中具有高品牌影響力，不過這些經營優(yōu)勢在移動互聯(lián)時代反而成了“電商經營的雞肋”,，如果調動線下渠道資源進行線上線下聯(lián)動,，恐會引發(fā)價格沖突,；如果不調用線下終端資源，又形成了線上服務溝通線下診斷的聯(lián)動機制,；如何更好的發(fā)揮原有經營優(yōu)勢是醫(yī)藥電商企業(yè)創(chuàng)新運作電商的關鍵一步,，也是如何推進高效醫(yī)藥電商O2O聯(lián)動的關鍵步驟之一。

突破方向在于：1）放大已有,、可用的優(yōu)質資源優(yōu)勢,，優(yōu)先優(yōu)質的經營資源，根據(jù)線上用戶的診斷咨詢,、用藥服務等推進狀況,，科學評定品牌與用戶的溝通頻率、溝通內容等,，實現(xiàn)有效,、可用、無風險的線上線下聯(lián)動,，同時賦予優(yōu)質終端（優(yōu)質醫(yī)藥代理人等）以線下用藥指導,、診斷服務等多重功能；2）打造“新醫(yī)藥電商品牌”,，將電商品牌與原有醫(yī)藥品牌區(qū)隔開來,，采用科學的品牌架構，如果原有線下醫(yī)藥品牌擁有高品牌影響力,、高品牌知名度等,，可以采用由其背書的“母子品牌”架構；如果新電商品牌與原有線下醫(yī)藥品牌主攻人群相近,、藥理特性相近等,，可以采用相互借勢的“系列品牌”或是采用“明星產品品牌”戰(zhàn)略，以更好的發(fā)揮線下市場的用戶認知優(yōu)勢,。

醫(yī)藥行業(yè)屬于政府高度監(jiān)管,、高度專業(yè)性的行業(yè),，國家政策對其影響力巨大,，尤其是醫(yī)保支付、在線藥品銷售等政策,；行業(yè)發(fā)展至今,，OTC用藥經過多年品牌教育，患者已經能自主購藥,，而國家對處方藥仍處于高度監(jiān)管狀態(tài),，醫(yī)院醫(yī)生壟斷了藥方權等，同時國家對于網(wǎng)絡銷售藥品等行為鼓勵的態(tài)度并不明顯,；與之相對應,，長期以藥養(yǎng)醫(yī)、醫(yī)院利潤自主的行業(yè)常態(tài)使醫(yī)藥博弈更加明顯,，線下醫(yī)藥企業(yè)無不付出極大的推廣成本,，甚至處于“灰色地帶”，醫(yī)藥企業(yè)的電商經營受到政商博弈,、醫(yī)院藥商博弈等的影響可謂深遠,。

突破方向在于：1）構建適于經營的“政商環(huán)境”，在持續(xù)向公眾提供高品質,、安全醫(yī)藥產品及服務的同時,，更應強化對政府的公關行動，或舉辦“公眾用藥安全教育活動”,，或舉辦關愛類慈善活動,，或舉辦“醫(yī)藥電商開放日”等活動，讓政府放心才能做好事情,，同時積極推動醫(yī)藥電商經營的高效改革,；2）適時植入醫(yī)院的優(yōu)質服務、專業(yè)診斷,、良性護理等優(yōu)勢資源,，結合已有品牌優(yōu)勢,，與醫(yī)藥品牌的高知名度,、高影響力、高價值感密切契合,，真正建設“因病施藥,、藥學良用、醫(yī)藥結合,、用戶互動,、品牌互補”的良性循環(huán)，相互補充不替代,，相互整合求突破,。

醫(yī)藥行業(yè)的OTC產品經過多年市場教育和用藥引導,，患者普遍依靠自主診斷、自主辨癥,、自主購買等即可實現(xiàn),，不過患者往往是缺乏專業(yè)的病癥診斷技巧、沒有相應的藥學知識等,，在無法辨別自有病癥的同時不敢貿然購藥,，在不知曉藥品的藥理知識、用藥禁忌等時又怎能在網(wǎng)絡上購藥,，如何提供高效的網(wǎng)絡購物咨詢服務,、用藥指導服務，怎樣提供給患者更好,、更讓人信服的藥品高品質,、高安全等的體驗，是擺在醫(yī)藥電商面前要解決的關鍵性問題之一,。

突破方向在于：1）彰顯醫(yī)藥品牌的力量,，真正讓用戶感受到你的品牌是優(yōu)秀的，是可以更好的解決患者病痛的,，優(yōu)秀的醫(yī)藥品牌可以解除用戶的部分擔心,，醫(yī)藥品牌的力量在此充分顯現(xiàn)；2）強化在線用藥咨詢服務,，設置專職性的藥學技師,、藥學客服等，必要時可以聯(lián)合“輕診療軟件”,、“患者微社區(qū)”等,，讓用戶通過相關患者病癥、外在病象等自我先行診斷,，提升網(wǎng)絡診斷,、遠程診療等的準確性、有效性,，全方位增強用戶用藥安全感,。

醫(yī)藥電商畢竟還是在網(wǎng)絡上銷售醫(yī)藥產品,，OTC產品具有天然的優(yōu)勢,，而處方藥未來前景是好的，但面臨著網(wǎng)絡銷售,、醫(yī)保支付等難題,，無論何種醫(yī)藥產品,，都需要醫(yī)藥電商在提供優(yōu)質網(wǎng)絡購藥咨詢的同時，有必要提供面對面溝通,，或遠程診斷,，或線下服務，而這些是目前的醫(yī)藥電商品牌遠遠沒有做到的,，因為網(wǎng)絡遠程診斷投入大,、周期長、涉及關聯(lián)環(huán)節(jié)多,，需要更好的創(chuàng)新突破才能實現(xiàn),。

突破方向在于：1）線上線下聯(lián)動起來，醫(yī)藥品牌廠家完全可以借助已有的優(yōu)質渠道資源,、醫(yī)生資源,，推進線上咨詢診斷、線下用藥指導服務,，通過藥品二維碼,、會員消費碼等實現(xiàn)；2）遠程診斷,、近處治療相結合,，有實力的醫(yī)藥廠商完全可以整合社會化的醫(yī)院資源、醫(yī)生資源,，用戶可以遠程咨詢用藥,，線下由被整合的醫(yī)院醫(yī)生進行治療指導，同時可以推進醫(yī)生P2P,、移動用紙O2P等新商業(yè)模式創(chuàng)新,，給予患者全方位用藥指導。

醫(yī)藥產業(yè)鏈比較長,，涉及到患者、醫(yī)生,、醫(yī)院,、代理商、制造商,、品牌商,、供應商等多類群體,，其圈子也涵蓋患者群,、專業(yè)群、廠商群等不同群體,，不同群體往往各成一體,，內部自主互動,、外部很難融入；醫(yī)藥企業(yè)要想建立強大的電商運作體系,，擺脫原有的渠道依賴,、專業(yè)依賴、人員推廣依賴,、政府用藥指導依賴,，就要強化多類圈層互動，設法打破醫(yī)院的資源壟斷權,，打破醫(yī)生的處方壟斷權,，促進患者自主用藥權的回歸，為醫(yī)藥產業(yè)的新電商運作帶來一縷清風,。

突破方向在于：1）強化用戶對診斷治療質量的“全方位評價”體系,，從患者的病癥診斷、治療,、用藥,、護理等可對醫(yī)生服務、用藥服務,、治療咨詢等進行全方位評價,，增強患者對醫(yī)生處方的相對約束權，增強用戶整體對醫(yī)院等專業(yè)資源的“群體性影響”,，多方瓦解專業(yè)資源的頑固壁壘,；2）促進醫(yī)療類專業(yè)資源的自由流動，鼓勵有專業(yè)精神,、有治學精神,、有創(chuàng)新精神的醫(yī)生，自主創(chuàng)業(yè),、自由流動,，設法進行社會化整合，盤活社區(qū)醫(yī)生,、家庭醫(yī)生等社會化專業(yè)群體,，促進醫(yī)藥行業(yè)多圈層的高效互動。

藥品作為特種商品,，有其特有的運輸環(huán)境，有其特有的儲藏條件,，這些條件對于傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)來說是相對簡單的,，也是輕車熟路，GSP等標準比較專業(yè)、門檻也比較高,，而對于新興的醫(yī)藥電商而言,，要想快速成長，就得對一些需要特殊冷藏的藥品,、需要特種運輸?shù)乃幤返冗M行特殊處理,，一方面保證藥品品質，另一方面增強藥品配送的便利性和快捷感,。

突破方向在于：1）根據(jù)醫(yī)藥電商定位匹配相應的倉庫及儲運條件,，常規(guī)儲運的醫(yī)藥產品配置一般即可，針對特殊藥理的藥品提供“特種儲運”,；2）可以整合專業(yè)化的第三方“藥品配送企業(yè)”,，由其完成藥品物流運輸即可，減輕企業(yè)電商經營壓力,。

從目前醫(yī)藥電商的發(fā)展現(xiàn)狀來看，很多醫(yī)藥品牌從單一的醫(yī)藥經營已經發(fā)展到多品類,、多業(yè)態(tài)的經營,，如好藥師除經營中西藥品、醫(yī)療器械,、養(yǎng)生保健等產品外,，更經營了個護美妝、食品百貨,、母嬰等產品,，醫(yī)藥電商多品類經營漸成常態(tài)，或是為了提升患者的購買總額,，或是為了推動患者關聯(lián)購買,，這些都需要強大的供應鏈系統(tǒng)支撐，即使是單一銷售醫(yī)藥保健品,，也需要整合不同品牌的不同藥品,，以更好的向患者提供集成式的診斷治療方案。

突破方向在于：1）建立集合式,、集成式的產品采購平臺,，針對重點藥品、明星藥品可以進行重點招商,，針對常規(guī)藥品可以進行競標優(yōu)選,，根據(jù)病癥診斷治療需要確定相關藥品采購名錄等；2）推進必要的戰(zhàn)略業(yè)務協(xié)同,，根據(jù)醫(yī)藥電商運作的業(yè)務需要,，對核心的患者輕診斷,、網(wǎng)絡購買、線下終端醫(yī)藥服務等環(huán)節(jié)進行深度掌控,，可以并購優(yōu)質的醫(yī)藥網(wǎng)絡輕診斷機構,、優(yōu)質線下醫(yī)療服務終端,、網(wǎng)絡云診斷平臺等產業(yè)資源,，可以推進醫(yī)藥產業(yè)鏈多主體的戰(zhàn)略合作、聯(lián)盟推廣,，以推進醫(yī)藥電商的深度戰(zhàn)略協(xié)同,。

醫(yī)藥電商前景是光明的，巨大的機遇面前醫(yī)藥企業(yè)可以奮發(fā)進取,、大有作為,，全方面、立體式解決七大電商運作痛點,，尋找適合自己的戰(zhàn)略性突破方向,。美好的電商未來就在前方，傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè),，你還在等什么,？！

作者：王鵬飛,，上海某國內知名咨詢公司咨詢總監(jiān),，全國管理咨詢師、全國經濟師,、全國高級營銷人員,，《商業(yè)評論》、《經理人》等國內外著名雜志網(wǎng)站特約專家,、專欄作者,，《天下網(wǎng)商》、《賣家》,、《銷售與市場》等國內知名行業(yè)雜志特約專家,、特約作者，《艾瑞網(wǎng)》,、《派代網(wǎng)》,、《梅花網(wǎng)》、《全球品牌網(wǎng)》等多家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站專欄作者,，先后為光明食品集團,、云南投資集團、娃哈哈,、福馬食品,、美國金可兒床墊,、61健康移動醫(yī)療、百合網(wǎng),、匯孚集團跨境電商,、香港鴻慈醫(yī)療集團等國內外知名客戶提供咨詢策劃服務。歡迎大家就企業(yè)發(fā)展問題進行咨詢探討,，個人電郵：[email protected],，個人微信號：wind53880，每日發(fā)布一條商業(yè)評論,，歡迎大家溝通交流,！