醫(yī)藥產(chǎn)品作為患者的剛需產(chǎn)品，患者本身對于醫(yī)藥品牌及產(chǎn)品自主選擇權(quán)是很少的,，其需要更多聽從醫(yī)院醫(yī)生的診斷結(jié)論,、治療指導(dǎo)等，以更好的解除病痛,、消減疾苦,，當(dāng)然一些OTC藥品得益于其疾病品種的相對成熟、患者對自我癥狀認(rèn)知度高等原因,，其對醫(yī)院醫(yī)生的依賴度在逐漸降低,，即使是OTC藥品患者也希望得到醫(yī)生的有效指導(dǎo)。無論何種類型的藥品,，醫(yī)患溝通都是必需經(jīng)歷的過程,，醫(yī)生需要面對面診斷患者病情、癥狀等,，患者需要傾聽醫(yī)生的治療建議,、用藥指導(dǎo)等，醫(yī)患社群的高效互動是醫(yī)藥電商發(fā)展的關(guān)鍵性趨勢之一,。

1,、患者用藥影響權(quán)有所回歸

醫(yī)藥行業(yè)作為政府高度監(jiān)管、高度專業(yè)的行業(yè),，其患者用藥需要經(jīng)過醫(yī)生的專業(yè)指導(dǎo)和用藥建議,，同時其需要向醫(yī)生描述自己的癥狀病情、用藥禁忌等,，對于OTC等類藥品而言,，患者對醫(yī)生的依賴度因病情可控、癥狀可知等原因,，患者可以自主選擇醫(yī)藥產(chǎn)品,；對于慢性病等病種產(chǎn)品而言，患者往往久病成醫(yī),，其經(jīng)過長期治療,，多數(shù)對應(yīng)用藥品、服藥禁忌等了然于心,，掌握了一定的用藥自主權(quán),，患者的用藥影響權(quán)在逐步回歸,。

醫(yī)藥電商行業(yè)的快速發(fā)展、患者自身的愈發(fā)成熟,，以春雨醫(yī)生為代表的“網(wǎng)絡(luò)輕問診”等模式快速興起,，使患者越來越擁有病情知情權(quán)、用藥自主權(quán),，其已經(jīng)可以對醫(yī)院醫(yī)生用藥有一定的影響權(quán),，這一點需要引起醫(yī)藥廠商足夠的重視，也是醫(yī)藥電商運作時需要重點關(guān)注的一點,。

2,、醫(yī)患社群彼此獨立而又相互影響

從目前整體醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展來看，醫(yī)生社群和患者社群二者是相對獨立的,，其各自擁有彼此獨立的醫(yī)療訴求,，彼此間當(dāng)然也有影響,。

醫(yī)患社群各有其獨立性和價值訴求,，醫(yī)生希望患者能更多的描述病情、反饋癥狀,，自己或自主診斷,，或借助團隊/社群共同會診，以提供患者更好,、更優(yōu)的治療建議,，提供患者以多種治療方式及用藥指導(dǎo)；而患者希望能更多知曉自己的病情程度,、用藥特性及不良反應(yīng)等,，以更好的推進病情改善及自我康復(fù)。

醫(yī)患社群也會彼此影響,、相互促進,。中國有句話，叫“久病成醫(yī)”,，患者在生病已久,、多年自主診療的同時，往往會在同樣病群中,、在病友中討論求助,，其會形成自己的“經(jīng)驗性診療主張”，并以此與醫(yī)生展開病情探討及治療方案討論,，醫(yī)生也須與其持續(xù)互動,，以更好推進病情改善，醫(yī)患社群可以說是相互影響,、相互促進的,。

“醫(yī)患社群互動化”的趨勢對醫(yī)藥電商提出了更新、更大的挑戰(zhàn)，也希望醫(yī)藥電商在社群建設(shè)等方面有所改善提升：1）強化自有品牌社群建設(shè),，賣出醫(yī)藥產(chǎn)品并不是醫(yī)藥電商的真正目標(biāo),，基于醫(yī)藥產(chǎn)品的使用真正的消減患者痛苦、優(yōu)化醫(yī)生診療等才是真正目的,，醫(yī)藥電商需要建立自己的品牌社群,，將自身品牌藥品的突出優(yōu)勢、集成治療方案等推介清楚,、展示明白,；2）亮化品牌社群互動，醫(yī)藥電商平臺不止是網(wǎng)絡(luò)賣藥,，其更是品牌社群的網(wǎng)絡(luò)互動平臺,，醫(yī)生患者社群的集合討論地，醫(yī)患需求對接的新場所,，這也是醫(yī)藥電商O2O的真正價值所在,。

【典型案例】春雨掌上醫(yī)生是一款“自查+問診”的健康咨詢類工具，患者可通過“春雨掌上醫(yī)生”查詢自己或他人有可能罹患的疾病,， 免費向?qū)�業(yè)醫(yī)生提問,，同時其還可以推動患者與醫(yī)生的對話，實現(xiàn)醫(yī)患社群的良性溝通,。反觀傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè),，其大多更傾向于賣產(chǎn)品、做交易,，對于醫(yī)生社群,、患者社群等社群建設(shè)普遍重視度不夠，社群間互動較少,，這樣就很難提升患者對品牌的高黏性,，很難產(chǎn)生較強的用藥依賴，醫(yī)藥電商運作也會困難重重,。

縱觀醫(yī)藥電商的推進過程，醫(yī)藥廠商大都希望先上線“電商平臺”以拓展電商業(yè)務(wù),，或是自主建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)電商平臺,，或自建APP，或推進線下渠道的電商化,、信息化步伐,，而這些都是醫(yī)藥電商品牌的自主建設(shè)；在移動互聯(lián)時代情境下,，醫(yī)藥電商不應(yīng)是單獨的“自我奮戰(zhàn)”,，而是做平臺的整合,，結(jié)合已有的醫(yī)藥類電商平臺求突破，融合自有的品牌特色做價值,。

1,、流量黏性再發(fā)力

不可否認(rèn)，以“天貓醫(yī)藥館”為代表的醫(yī)藥平臺在目前醫(yī)藥電商競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位,，以“春雨醫(yī)生”為代表的“網(wǎng)絡(luò)輕問診”平臺大行其道,，諸如此類的平臺電商在醫(yī)藥電商發(fā)展中占據(jù)優(yōu)勢地位，其憑借原有的流量優(yōu)勢,、龐大用戶優(yōu)勢等站在行業(yè)發(fā)展的“風(fēng)口”,，面對如此強大的醫(yī)藥電商平臺，傳統(tǒng)的醫(yī)藥電商又該如何切入與其競爭呢,？,！

醫(yī)藥電商運作不應(yīng)是獨立的，應(yīng)是多層次,、多平臺整合的,；新興的醫(yī)藥電商只有擅于和原有的平臺電商多多合作，充分發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢,，借助電商平臺的用戶優(yōu)勢吸引新用戶,，以老帶新、以點帶面,；借助電商平臺的流量優(yōu)勢，提升自有用戶的電商轉(zhuǎn)化率,，才能快速發(fā)展,，創(chuàng)設(shè)更好的的用戶消費體驗。

2,、跨平臺運作成“新常態(tài)”

目前醫(yī)藥電商平臺正在蓬勃興起,，有互聯(lián)網(wǎng)類醫(yī)藥平臺電商，如“天貓醫(yī)藥館”,，有渠道型醫(yī)藥電商平臺,，如九州通旗下的“好藥師”，也有制造業(yè)投資運作的醫(yī)藥電商經(jīng)營平臺,，如康美藥業(yè)的“康美健康商城”等,。

傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)要想快速推進電商運作，需要更多的推進“跨平臺合作”,；縱觀醫(yī)藥生產(chǎn),、制造、銷售,、運營等多個“企業(yè)價值鏈”環(huán)節(jié),，運營往往是醫(yī)藥電商經(jīng)營的“火車頭”,，只有跨平臺的協(xié)同運作、多電商網(wǎng)站統(tǒng)籌運作,、多層次布局電商類別,，才能更好的鎖定用戶資源，才能更好的提升醫(yī)藥電商銷量,。

“電商平臺融合化”趨勢要求傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)更加關(guān)注“跨平臺電商合作”,，注重與各電商平臺的借勢經(jīng)營，與各電商平臺的入口對接等：1）尋找與平臺電商的多方融合,，可以與“天貓醫(yī)藥館”開展品牌活動合作,、開設(shè)網(wǎng)店、線下服務(wù)對接等合作,，可以與“好藥師”等渠道型電商平臺開展聯(lián)合主題活動,、醫(yī)患免費對接等合作，可以與生活服務(wù)類O2O平臺開展義診預(yù)約,、線下診療服務(wù)等,，同各電商平臺的合作可以促進用戶流量增長，品牌聲勢更大,；2）強化運營IT支持,、SCRM系統(tǒng)建設(shè)等工作，推進多網(wǎng)店協(xié)作,、多平臺接入,、多平臺數(shù)據(jù)融合等融通交流，需要醫(yī)藥電商提供更好的IT支持,、會員管理系統(tǒng)支持等服務(wù),。

就患者所能體驗到的診斷價值而言,，醫(yī)藥電商能提供的價值更多集中在醫(yī)藥產(chǎn)品解決方案等方面,，其更多關(guān)注產(chǎn)品的安全、有用和有效等方面,，而患者所需要的是解除病痛,、消減疾苦；醫(yī)藥電商要想快速發(fā)展,，就需要在提供醫(yī)藥產(chǎn)品的同時,，提供更多的醫(yī)療服務(wù)，醫(yī)藥和醫(yī)療結(jié)合起來共同推進,。

1,、智慧醫(yī)療的興起

隨著移動互聯(lián)醫(yī)療技術(shù)的快速發(fā)展，遠程診斷,、網(wǎng)絡(luò)輕問診斷等基本已經(jīng)實現(xiàn),，大量的云端醫(yī)療設(shè)備及遠程醫(yī)療技術(shù)等在快速發(fā)展中,，醫(yī)藥電商作為“智慧醫(yī)療”的重要組成部分，其需要更多和新興診療手段,、新興醫(yī)療技術(shù)等結(jié)合在一起,。

醫(yī)藥電商強調(diào)的是原有醫(yī)藥品牌最大程度不同的電子化、信息化和遠程化,，在提供有效的醫(yī)療技術(shù)的同時向患者銷售更多醫(yī)藥產(chǎn)品,，這需要更多的強化遠程診斷的快速推進、專項應(yīng)用等,，需要更多實現(xiàn)醫(yī)藥交易端口和遠程診療端口的及時對接,，需要更多采用新興云端醫(yī)療技術(shù)手段。

2,、醫(yī)療專業(yè)資源的社會化整合

醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營電商時經(jīng)常會遇到醫(yī)院醫(yī)生遠程診斷,、患者提出專業(yè)性病情分析等問題，這也是醫(yī)藥銷售面臨的首要問題,，患者只有得到更多的醫(yī)療診斷,、治療方法等有效指導(dǎo)，才能更好的購買藥品,；一個無法提供有效診斷,、有效治療建議、有效用藥指導(dǎo)的醫(yī)藥電商平臺,，患者又怎么能夠放心購藥呢,？！

醫(yī)藥電商運作需要更多的整合專業(yè)化醫(yī)療資源,，與醫(yī)院,、醫(yī)生和藥師等更好結(jié)合在一起。醫(yī)藥電商的社會化資源整合應(yīng)該是多層次的,，可以和醫(yī)院進行定點診斷、遠程診斷,、定時診斷等結(jié)合起來,，可以和醫(yī)生采取項目合作、定病種合作,、定藥品合作等多種合作機制,，可以和藥師進行診斷設(shè)備提供、藥品推介培訓(xùn),、定期論壇免費參與等合作,。

“醫(yī)療服務(wù)整合化”趨勢要求傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)更加注重醫(yī)藥產(chǎn)品和醫(yī)療服務(wù)的多重整合，為患者提供更高效,、更集成的診療服務(wù),。1）傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)須加大同醫(yī)療專業(yè)機構(gòu)的合作,，無論是推進網(wǎng)絡(luò)輕問診、遠程診斷,，還是推進醫(yī)生的定點診斷,、定時指導(dǎo)等，都需要醫(yī)藥企業(yè)整合更多的醫(yī)療服務(wù),，以提升用藥的準(zhǔn)確性,；2）創(chuàng)造更好的患者治療體驗，醫(yī)藥企業(yè)需要更好的和醫(yī)療企業(yè)捆綁在一起,，醫(yī)療和用藥緊密結(jié)合,，實現(xiàn)從患者診斷、用藥,、改善等全方位服務(wù),。

醫(yī)藥電商和傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營最大的不同之處在于,，其不但提供了更優(yōu)秀的用藥便利,、遠程溝通等用戶體驗，更提供了線下溝通,、現(xiàn)場服務(wù)等高效聯(lián)動服務(wù),，正是基于此，醫(yī)藥O2O的推進受到了更多醫(yī)藥企業(yè)的歡迎,，其也更具成長價值,。

1、全方位診療用藥服務(wù)閉環(huán)式設(shè)計

從企業(yè)經(jīng)營的整體競爭優(yōu)勢而言,，醫(yī)藥電商其更多集中在優(yōu)良藥品供應(yīng),、購藥的便利性、線上線下互動等方面,，同時其需要更多的規(guī)范診斷,、治療、用藥,、取藥等一系列流程,，流程須合理、服務(wù)須閉環(huán),，讓患者知曉自己的病情癥狀,，讓患者用藥更放心、更安全,，一系列閉環(huán)服務(wù)設(shè)計可以讓患者有更強的品牌忠誠感,。

2、多場景醫(yī)藥醫(yī)療消費設(shè)計

我們已經(jīng)進入了移動互聯(lián)時代，患者身體不舒服大多會進行網(wǎng)絡(luò)問診,，小病癥,、常見病大多是通過自我診療、自我診斷等實現(xiàn)的,，這在OTC領(lǐng)域非常明顯,；而對于慢性病領(lǐng)域，患者往往已經(jīng)習(xí)慣了某一類或某幾類藥品,，比較看重藥品的購買價格,、購買便利性及定期復(fù)診等，這需要醫(yī)藥企業(yè)更多關(guān)注到用戶多場景醫(yī)療消費需求,，因需定制,，互聯(lián)互通。

“線上線下一體化經(jīng)營”趨勢要求醫(yī)藥電商企業(yè)更多關(guān)注到線上線下的多重聯(lián)動,，關(guān)注到診療用藥服務(wù)的閉環(huán)設(shè)計,，關(guān)注到多場景醫(yī)藥醫(yī)療消費設(shè)計。

1）強化醫(yī)藥醫(yī)療服務(wù)的“集成式設(shè)計”,。從網(wǎng)絡(luò)的患者問診開始到自我診斷,、醫(yī)生輔助、遠程指導(dǎo)等一氣呵成,，基于患者的病癥特點做文章,，基于患者的用藥需求做價值，以集成式服務(wù),、一條龍設(shè)計等彰顯醫(yī)藥電商價值,。

2）基于移動醫(yī)療做經(jīng)營整合。目前移動醫(yī)療是未來醫(yī)藥醫(yī)療的發(fā)展趨勢,，更是未來醫(yī)藥企業(yè)快速成長的關(guān)鍵所在,，這需要醫(yī)藥電商更多的關(guān)注患者的“病癥用藥多類場景”，是在家中用藥,，是在公司中用藥,，是在出差中用藥，還是其它特殊用藥情境,，因情境不同給出不同解決方案,，更根據(jù)藥品特性等整合線下資源提供便捷服務(wù)，或網(wǎng)絡(luò)下單,、線下取藥，或網(wǎng)絡(luò)遠程診斷,、線下指導(dǎo)服務(wù),、現(xiàn)場支付購藥等，真正實現(xiàn)線上線下的互聯(lián)互動,。

【典型案例】九州通旗下的電子商務(wù)平臺“好藥師”,，正在快速推進“線上線下聯(lián)動式用藥”的醫(yī)藥O2O服務(wù),，其充分利用九州通全國物流體系以及現(xiàn)有的藥店客戶資源，實現(xiàn)線上到線下的“藥急送”服務(wù),，并與騰訊攜手,，在上海、北京 200 多家藥店提供線下到線上的店內(nèi)掃描二維碼微信下單支付的服務(wù),，目標(biāo)打造6小時送藥上門的O2O“藥急送”業(yè)務(wù)平臺,。

醫(yī)藥醫(yī)療電商對于傳統(tǒng)醫(yī)藥醫(yī)療企業(yè)來說,，不僅僅是一次醫(yī)藥渠道的革命,，更是一種新商業(yè)模式變革，這要求其不但極大重視網(wǎng)絡(luò)電商平臺建設(shè),，而且要重視企業(yè)的經(jīng)營生態(tài)轉(zhuǎn)變,，基于患者的移動醫(yī)療醫(yī)藥需求，構(gòu)建相匹配的多業(yè)務(wù)戰(zhàn)略體系,，貫穿產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié),，推進醫(yī)藥醫(yī)療電商的跨越式發(fā)展。

1,、多業(yè)務(wù)戰(zhàn)略協(xié)同體系構(gòu)建

醫(yī)藥企業(yè)大多是以醫(yī)藥產(chǎn)品制造為主業(yè)的,，其隸屬于傳統(tǒng)制造業(yè)，而移動互聯(lián)時代下的“新醫(yī)藥經(jīng)濟”需要醫(yī)藥企業(yè)更多關(guān)注到醫(yī)療服務(wù)業(yè),、醫(yī)療云端,、醫(yī)藥專業(yè)物流、醫(yī)藥APP等關(guān)聯(lián)行業(yè)事務(wù),，需要其構(gòu)建強競爭力的多業(yè)務(wù)戰(zhàn)略協(xié)同體系,。

構(gòu)建多業(yè)務(wù)戰(zhàn)略協(xié)同體系，不但是要求醫(yī)藥企業(yè)堅守高品質(zhì)制造,、專業(yè)化醫(yī)藥營銷,、專業(yè)化物流配送，更是要求其有選擇,、有重點的涉足醫(yī)療事務(wù),，如在線診斷、遠程指導(dǎo),、現(xiàn)場服務(wù)等關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)類別,，以更好滿足患者治病用藥的需求。

2,、貫穿產(chǎn)業(yè)鏈核心環(huán)節(jié)

醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)涵蓋領(lǐng)域廣泛,，其涉及到藥材種植、藥材收購、藥材加工,、藥材倉儲,、藥材營銷、藥材資本等多個環(huán)節(jié),，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)鏈更涉及到診斷,、治療、康復(fù),、護理等多個環(huán)節(jié),，而移動互聯(lián)時代引領(lǐng)下的醫(yī)藥醫(yī)療建設(shè)，需要傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)基于原有的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢,，發(fā)力自有醫(yī)患品牌社群構(gòu)建,，提供優(yōu)質(zhì)醫(yī)藥產(chǎn)品的同時，強化網(wǎng)絡(luò)商城建設(shè),，強化優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈打造,，以“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥”彰顯其移動互聯(lián)時代競爭力。

“企業(yè)經(jīng)營生態(tài)化”趨勢要求醫(yī)藥電商企業(yè)更加注重多產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)布局,，圍繞患者的癥狀診斷,、用藥指導(dǎo)、高效互動等訴求打造自我專屬的“生態(tài)經(jīng)營體系”,。

1）推進必要的“泛電商系醫(yī)藥醫(yī)療”戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)布局,，傳統(tǒng)醫(yī)藥電商在關(guān)注精良藥品制造、快速分銷的同時,，更加關(guān)注到對專業(yè)資源的掌控,，如線下特色醫(yī)院資源、線下特色醫(yī)生資源和網(wǎng)絡(luò)在線診斷,、遠程治療等資源,，圍繞“患者的診療需求”進行大手筆的業(yè)務(wù)布局。

2）構(gòu)建醫(yī)藥電商自主“品牌生態(tài)”,，醫(yī)藥電商作為獨立品牌,，其應(yīng)有自己獨特的“患者價值”，藥品是提供高品質(zhì),、安全的用藥保證,，而醫(yī)療服務(wù)是提供更全面的、更立體式的診療保證,，圍繞患者需求建設(shè)品牌生態(tài),，更好的亮化品牌價值，更快的提供品牌化服務(wù),，讓用戶通過多業(yè)務(wù)構(gòu)建,、多業(yè)態(tài)經(jīng)營等更好的體驗品牌價值,。

【典型案例】康美藥業(yè)集團是中國知名的藥業(yè)集團公司，其成立于1997年,，是一家以中藥飲片、化學(xué)原料藥及制劑生產(chǎn)為主導(dǎo),，其在堅持以“中藥飲片產(chǎn)業(yè)化”為核心,，逐步向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，建立中藥物流港和藥材加工基地,，掌控上游中藥材資源,，貫通中藥飲片上下游“中藥材－中藥飲片－醫(yī)院”的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢極其明顯，產(chǎn)業(yè)鏈一體化的模式更是大放溢彩,，醫(yī)藥電商涵蓋康美健康商城,、康美中藥網(wǎng)等多類商業(yè)經(jīng)營機構(gòu)，深獲患者認(rèn)可,。

作者：王鵬飛,，上海某國內(nèi)知名咨詢公司咨詢總監(jiān)，全國管理咨詢師,、全國經(jīng)濟師,、全國高級營銷人員，《商業(yè)評論》,、《經(jīng)理人》等國內(nèi)外著名雜志網(wǎng)站特約專家,、專欄作者，《天下網(wǎng)商》,、《賣家》,、《銷售與市場》等國內(nèi)知名行業(yè)雜志特約專家、特約作者,，《艾瑞網(wǎng)》,、《派代網(wǎng)》、《梅花網(wǎng)》,、《全球品牌網(wǎng)》等多家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站專欄作者,，先后為光明食品集團、云南投資集團,、娃哈哈,、福馬食品、美國金可兒床墊,、61健康移動醫(yī)療,、百合網(wǎng)、匯孚集團跨境電商,、香港鴻慈醫(yī)療集團等國內(nèi)外知名客戶提供咨詢策劃服務(wù),。歡迎大家就企業(yè)發(fā)展問題進行咨詢探討,，個人電郵：[email protected]，個人微信號：wind53880,，每日發(fā)布一條商業(yè)評論,，歡迎大家溝通交流！