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日志

為什么低價還是賣不好

熱度 2已有 130573 次閱讀2013-6-5 09:52 |系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 低價, 促銷, 營銷

   今年5月份,佛山紙品經(jīng)銷商陳欣為了在佛山推廣新品“雅致2000”決定按照廠家的5.1黃金周促銷要求,,做一撥特價促銷:每提100G重的卷筒紙供超市價為8.5元,,零售價8.9元,,每家超市限供50-300件,大店可供300件,,小店只供50件,,在佛山5區(qū)的250家超市的5.1黃金周做快訊特價售賣,預(yù)計銷售75000件,。五一過后,,恢復(fù)原價13.5元。然而,,事有意外,,促銷期過后,廠家銷售經(jīng)理統(tǒng)計了一下,,整個佛山只售出10000件不到,,不但沒有完成任務(wù),,還有退貨,。這些問題令經(jīng)銷商很惱火、也很無奈,!到底是什么原因?qū)е逻@樣的結(jié)果,?銷售經(jīng)理和經(jīng)銷商詳細分析了原因,廠家經(jīng)理和經(jīng)銷商經(jīng)理還一家店一家店去實地調(diào)查,,看是銷售人員執(zhí)行不到位,,還是超市不配合?又或者是沒有堆頭位置擺放,、快訊等問題,。調(diào)查的結(jié)果發(fā)現(xiàn)問題并非僅僅是銷售問題,更大的問題還在銷售背后,。

 

第一,、沒有根據(jù)市場需求

 

調(diào)查發(fā)現(xiàn)首先這個促銷活動沒有根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H需求來進行,而是依據(jù)廠家要求來推廣,,經(jīng)銷商只是被動地執(zhí)行廠家的促銷活動,,這也是很多廠家常犯的錯誤之一。佛山地區(qū)的消費者對于100G的卷筒紙一直并不感興趣,,也就是說在正常銷售的情況下,,銷售數(shù)量并不理想,幾乎是冷門銷售,,他們喜愛的卷筒紙個頭要大,,起碼重量在130G以上。對于這一點,,經(jīng)銷商并非是不知道,,只是因為業(yè)務(wù)部分是廠家說了算,,經(jīng)銷商只是配送,根據(jù)廠家城市經(jīng)理其時的建議,,覺得做一檔這樣的活動應(yīng)該會有一些吸引力,,主要是想當(dāng)然地覺得低價能引爆這個市場。

 

我們常常犯的一種錯誤就是不按實際情況出發(fā),,關(guān)在門內(nèi)做方案,,這是很多大企業(yè)、大經(jīng)理們犯的空想主義錯誤,。他們想當(dāng)然地認為,,只要是我們自己經(jīng)過市場部研發(fā)出來的產(chǎn)品就得推廣,就不會有什么推不出去的問題,,總算是推不出去也是銷售部的問題,。這可能不但是大企業(yè)會犯這種閉門造車的錯誤,甚至很多小企業(yè)的老板也是有這樣的做法,。我有一次去一個廠家去做咨詢,,那位老板是我的一個行業(yè)好朋友,到了他那里,,她跟我說:“梁老師,,你只要你幫我的銷售搞上去,其它都不是問題,�,!彼f得很輕松、很自信,。我在想,,如果我有那么厲害,那我不如自己做老板,,甚至我不成了神仙,。

 

第二、沒有根據(jù)競爭需求

 

很多企業(yè)在做特價時不是出于市場考慮,,更多的是考慮產(chǎn)銷平衡問題,,還有就是考慮庫存問題。假如有一只單品庫存時間過長,、庫存量過大,,那廠家可能就會考慮做大特價。這個時候,,競爭對手在做什么,?競爭品哪一個賣得最好?競爭品的價格是多少,?廠家和經(jīng)銷商都沒有考慮,,這是一個嚴重的盲目策劃問題,。在中國現(xiàn)在的市場,我相信沒有那個行業(yè)缺少了競爭對手,,缺少了競爭品牌,,尤其是快消品,競爭的程度可以說是達到了前所未有的高度,,幾乎每一個行業(yè)的競爭格局都已經(jīng)形成,。超市里的貨架資源幾乎是到了頭破血流、你死我活的境地,。所以,,研究競爭對手不但必要而且必須。那么,,我們要研究競爭對手哪些項目,?

 

1、研究產(chǎn)品:所謂產(chǎn)品就是競爭企業(yè)所提供的產(chǎn)品優(yōu)劣,、產(chǎn)品是否迎合客戶需求以及產(chǎn)品是否差異化是關(guān)系企業(yè)能否吸引消費者的前提,,因此這是企業(yè)成功的關(guān)鍵因素之一。

 

2,、研究價格:競爭產(chǎn)品的價格,,其實應(yīng)當(dāng)算為其產(chǎn)品的附加部分,,當(dāng)然,,對于消費者來說,產(chǎn)品價格是否適合也是比較重要的,,但尚不能構(gòu)成關(guān)鍵因素,。這里牽涉到另一種因素,即企業(yè)談判能力,。談判能力是屬于人的,,故這種因素歸屬于人員。

 

3,、研究渠道:競爭企業(yè)的渠道有點特殊,,因為渠道不具實體形狀,而且對于企業(yè)來說相對敏感,,所以銷售渠道相對有限,。但是,從中我們不難看出,,成功的另一關(guān)鍵因素是,,資源利用和配置能力。

 

4,、研究人員:這是屬于企業(yè)關(guān)鍵因素之一的,。對于競爭企業(yè),,是否擁有專業(yè)的人員,是否擁有完善的人力資源管理能力和配置能力,,是否能應(yīng)對消費者提出的各種需求和挑戰(zhàn),,是極端重要的。這里還牽涉到另一個問題,,即團隊溝通和合作能力,。

 

5、研究策略:目前競爭對手使用何種策略,?比如渠道的激勵政策,、銷售人員的激勵政策,這對于一家企業(yè)來說,,都是極其重要的一環(huán),。

 

除此之外,人員的執(zhí)行能力,、人員的綜合素質(zhì)以及人員的整體學(xué)習(xí)能力同樣深刻影響著企業(yè)的策略執(zhí)行,。正如有些專家說的那樣,一流的構(gòu)思如果加上三流的執(zhí)行,,策略就會變得毫無價值,。

 

第三、沒有根據(jù)渠道需求

 

大部分企業(yè)對于渠道需求都是缺少研究的,,因為他們認為渠道是對手,,不是合作伙伴。對于廠家來說,,研究渠道商的需求是非常有必要的,,因為我們的產(chǎn)品都要經(jīng)過渠道商分銷出去。那么,,渠道商的需求在哪些方面,?我們知道,渠道商是中間商,,不是最終消費者,,他們的需求往往體現(xiàn)在追求利潤價值和追求利用價值上。他們代理產(chǎn)品的目的就是賺錢,,即便他們要代理名牌產(chǎn)品,,其目的也是通過名牌樹立自己的地位。通俗一點來說,,“傍大款”和“為人做嫁衣”是他們的真實寫照,,所以,當(dāng)廠家銷售人員跟他們大談特談品牌的時候,,其實他們是不耐煩的,,你不要跟我說什么品牌,,我只是清楚我能賺多少錢就可以了。所以,,對于廠家來說,,你能分給渠道商多少利潤這是至關(guān)重要的,另外就是你能否保護他們的長遠利益,,當(dāng)利用完他們的時候,,他們擔(dān)憂你過河拆橋。因此,,你設(shè)計低價促銷的時候,,你是否考慮過渠道商的利益,這是不可忽視的一環(huán),。大部分人都是自私的,,只站在自己的位置上思考問題,沒有把別人的利益想到一塊,,這是人性的通病,。一旦某些人打破了這樣的一種模式,可能你就成為領(lǐng)導(dǎo)者,,你就會脫穎而出,。營銷方案的邏輯就是既在眾人思維之外又在平常的情理之中。

 

促銷也好,,營銷也罷,,我們都不能只是站在個體的位置、局部上思考問題,,我們更應(yīng)該著眼于大局觀點,,系統(tǒng)思維,,只有這樣的思考出來的營銷方案,,你的方案才能讓人出乎意料又合情合理,否則,,只能是閉門造車,、徒勞無功!

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