今年5月份,，佛山紙品經銷商陳欣為了在佛山推廣新品“雅致2000”決定按照廠家的5.1黃金周促銷要求，做一撥特價促銷：每提100G重的卷筒紙供超市價為8.5元,，零售價8.9元,，每家超市限供50-300件，大店可供300件,，小店只供50件,，在佛山5區(qū)的250家超市的5.1黃金周做快訊特價售賣，預計銷售75000件,。五一過后,，恢復原價13.5元。然而,，事有意外,，促銷期過后，廠家銷售經理統(tǒng)計了一下,，整個佛山只售出10000件不到,，不但沒有完成任務，還有退貨,。這些問題令經銷商很惱火,、也很無奈！到底是什么原因導致這樣的結果,？銷售經理和經銷商詳細分析了原因,，廠家經理和經銷商經理還一家店一家店去實地調查，看是銷售人員執(zhí)行不到位,，還是超市不配合,？又或者是沒有堆頭位置擺放、快訊等問題,。調查的結果發(fā)現(xiàn)問題并非僅僅是銷售問題,，更大的問題還在銷售背后。

 

第一,、沒有根據(jù)市場需求

 

調查發(fā)現(xiàn)首先這個促銷活動沒有根據(jù)當?shù)貙嶋H需求來進行,，而是依據(jù)廠家要求來推廣,，經銷商只是被動地執(zhí)行廠家的促銷活動，這也是很多廠家常犯的錯誤之一,。佛山地區(qū)的消費者對于100G的卷筒紙一直并不感興趣，也就是說在正常銷售的情況下,，銷售數(shù)量并不理想,，幾乎是冷門銷售，他們喜愛的卷筒紙個頭要大,，起碼重量在130G以上,。對于這一點，經銷商并非是不知道,，只是因為業(yè)務部分是廠家說了算,，經銷商只是配送，根據(jù)廠家城市經理其時的建議,，覺得做一檔這樣的活動應該會有一些吸引力,，主要是想當然地覺得低價能引爆這個市場。

 

我們常常犯的一種錯誤就是不按實際情況出發(fā),，關在門內做方案,，這是很多大企業(yè)、大經理們犯的空想主義錯誤,。他們想當然地認為,，只要是我們自己經過市場部研發(fā)出來的產品就得推廣，就不會有什么推不出去的問題,，總算是推不出去也是銷售部的問題,。這可能不但是大企業(yè)會犯這種閉門造車的錯誤，甚至很多小企業(yè)的老板也是有這樣的做法,。我有一次去一個廠家去做咨詢,，那位老板是我的一個行業(yè)好朋友，到了他那里,，她跟我說：“梁老師，你只要你幫我的銷售搞上去,，其它都不是問題,�,！彼�說得很輕松、很自信,。我在想,，如果我有那么厲害,，那我不如自己做老板，甚至我不成了神仙,。

 

第二,、沒有根據(jù)競爭需求

 

很多企業(yè)在做特價時不是出于市場考慮,，更多的是考慮產銷平衡問題，還有就是考慮庫存問題,。假如有一只單品庫存時間過長、庫存量過大,，那廠家可能就會考慮做大特價。這個時候,，競爭對手在做什么,？競爭品哪一個賣得最好,？競爭品的價格是多少？廠家和經銷商都沒有考慮,，這是一個嚴重的盲目策劃問題。在中國現(xiàn)在的市場,，我相信沒有那個行業(yè)缺少了競爭對手,，缺少了競爭品牌，尤其是快消品,，競爭的程度可以說是達到了前所未有的高度，幾乎每一個行業(yè)的競爭格局都已經形成,。超市里的貨架資源幾乎是到了頭破血流,、你死我活的境地,。所以，研究競爭對手不但必要而且必須,。那么,，我們要研究競爭對手哪些項目？

 

1,、研究產品：所謂產品就是競爭企業(yè)所提供的產品優(yōu)劣、產品是否迎合客戶需求以及產品是否差異化是關系企業(yè)能否吸引消費者的前提,，因此這是企業(yè)成功的關鍵因素之一。

 

2,、研究價格：競爭產品的價格,，其實應當算為其產品的附加部分，當然,，對于消費者來說，產品價格是否適合也是比較重要的,，但尚不能構成關鍵因素。這里牽涉到另一種因素,，即企業(yè)談判能力。談判能力是屬于人的,，故這種因素歸屬于人員。

 

3,、研究渠道：競爭企業(yè)的渠道有點特殊，因為渠道不具實體形狀,，而且對于企業(yè)來說相對敏感,，所以銷售渠道相對有限。但是,，從中我們不難看出，成功的另一關鍵因素是,，資源利用和配置能力。

 

4,、研究人員：這是屬于企業(yè)關鍵因素之一的。對于競爭企業(yè),，是否擁有專業(yè)的人員，是否擁有完善的人力資源管理能力和配置能力,，是否能應對消費者提出的各種需求和挑戰(zhàn),，是極端重要的,。這里還牽涉到另一個問題，即團隊溝通和合作能力,。

 

5,、研究策略：目前競爭對手使用何種策略,？比如渠道的激勵政策、銷售人員的激勵政策,，這對于一家企業(yè)來說，都是極其重要的一環(huán),。

 

除此之外，人員的執(zhí)行能力,、人員的綜合素質以及人員的整體學習能力同樣深刻影響著企業(yè)的策略執(zhí)行。正如有些專家說的那樣,，一流的構思如果加上三流的執(zhí)行，策略就會變得毫無價值,。

 

第三、沒有根據(jù)渠道需求

 

大部分企業(yè)對于渠道需求都是缺少研究的,，因為他們認為渠道是對手,，不是合作伙伴,。對于廠家來說,，研究渠道商的需求是非常有必要的，因為我們的產品都要經過渠道商分銷出去,。那么，渠道商的需求在哪些方面,？我們知道，渠道商是中間商,，不是最終消費者,，他們的需求往往體現(xiàn)在追求利潤價值和追求利用價值上。他們代理產品的目的就是賺錢,，即便他們要代理名牌產品，其目的也是通過名牌樹立自己的地位,。通俗一點來說，“傍大款”和“為人做嫁衣”是他們的真實寫照,，所以,，當廠家銷售人員跟他們大談特談品牌的時候,，其實他們是不耐煩的，你不要跟我說什么品牌,，我只是清楚我能賺多少錢就可以了。所以,，對于廠家來說，你能分給渠道商多少利潤這是至關重要的,，另外就是你能否保護他們的長遠利益，當利用完他們的時候,，他們擔憂你過河拆橋。因此,，你設計低價促銷的時候,，你是否考慮過渠道商的利益,，這是不可忽視的一環(huán),。大部分人都是自私的,，只站在自己的位置上思考問題，沒有把別人的利益想到一塊,，這是人性的通病。一旦某些人打破了這樣的一種模式,，可能你就成為領導者，你就會脫穎而出,。營銷方案的邏輯就是既在眾人思維之外又在平常的情理之中。

 

促銷也好,，營銷也罷，我們都不能只是站在個體的位置、局部上思考問題,，我們更應該著眼于大局觀點，系統(tǒng)思維,，只有這樣的思考出來的營銷方案，你的方案才能讓人出乎意料又合情合理,，否則，只能是閉門造車,、徒勞無功！

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