W公司城市市場案例分析（一）

    W公司是國內(nèi)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè),，年銷售額達(dá)到500億左右，但是最近幾年公司的銷售業(yè)績卻逐年下滑,，銷售節(jié)奏不暢,，部分產(chǎn)能出現(xiàn)剩余。其中,，部分主銷產(chǎn)品受到負(fù)面網(wǎng)絡(luò)事件影響,，銷量顯著萎縮，新品沒有快速打開,，導(dǎo)致增長乏力,。同時，對渠道網(wǎng)絡(luò)的掌控能力有所下降,，企業(yè)進(jìn)入波動期,！尤其，該企業(yè)曾經(jīng)采取農(nóng)村包圍城市策略,，獲得很多優(yōu)勢,，并且該企業(yè)很多產(chǎn)品都是采取跟進(jìn)策略，并獲得成功，使W公司在農(nóng)村市場及三線以下城市保存一定的競爭優(yōu)勢,，而在城市市場,，卻一直處于競爭不利的態(tài)勢，而城市市場,，伴隨著農(nóng)村人口的大量涌入,，使城市市場的的競爭地位越來越重要,，而W公司仍然采取一貫的操作手法,，導(dǎo)致城市市場的競爭壓力越來越大，從目前全國形勢來看,，也均是在城市市場遇到問題最多,，增長最為乏力！同時,，城市市場的競爭被動,，在很大程度上影響著公司的全局競爭地位與格局！目前該公司面臨著必須處理好如下幾個棘手的問題,，一個是網(wǎng)絡(luò)的整頓方向,，即如何在新的競爭環(huán)境下，建立有競爭力的銷售網(wǎng)絡(luò),。一個是費(fèi)用投入的調(diào)整,，即如何應(yīng)對城市市場激勵競爭的實(shí)際情況，做好農(nóng)村市場與城市市場的區(qū)別應(yīng)對措施,，尋求城市市場的競爭優(yōu)勢,。一個是銷售人員隊(duì)伍的配備與有效的組建！

網(wǎng)絡(luò)方面,，目前W公司在省會城市及地級市城市,，開展網(wǎng)絡(luò)的整頓方向是，一個是分品銷售,，將現(xiàn)有產(chǎn)品,，按照當(dāng)?shù)氐膶?shí)際產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分品操作，形成兩套銷售網(wǎng)絡(luò),，寄希望與通過增加經(jīng)銷商數(shù)量,，使經(jīng)銷商有更多的精力將公司的一些新小品推廣上量，達(dá)到所有的產(chǎn)品均能做深做透,，增加終端掌控能力,，提升產(chǎn)品競爭力！一種是通過縮小區(qū)域,，增加經(jīng)銷商數(shù)量,，實(shí)現(xiàn)終端的競爭優(yōu)勢！根據(jù)城市市場的銷售規(guī)模，多數(shù)都是兩種方案進(jìn)行組合使用,，即分品之后,，再進(jìn)行分區(qū)域操作。目前網(wǎng)絡(luò)的整頓遇到很多新的問題,，并且無論是兩套網(wǎng)絡(luò)還是縮小區(qū)域增加經(jīng)銷商都沒有促成長久的競爭優(yōu)勢,，都只是階段性的解決一下銷售節(jié)奏問題，而在產(chǎn)品推廣上并沒有實(shí)現(xiàn)公司真實(shí)的愿望與意圖,，而伴隨產(chǎn)品銷售的下滑,，又衍生了很多新的問題，分品操作中因?yàn)楫a(chǎn)品相對單一,，導(dǎo)致對終端的掌控能力有所下降,，終端的維護(hù)成本增加，包括人員的增加,，費(fèi)用不能共享等,，經(jīng)銷商的運(yùn)營成本相對較高，并且當(dāng)某一個主銷產(chǎn)品出現(xiàn)問題時,，會直接影響這一套網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與發(fā)展,！當(dāng)分區(qū)域操作時，因?yàn)榻?jīng)銷商的增加,，供貨渠道的復(fù)雜性,，導(dǎo)致價格體系有所松懈，時常會發(fā)生一些流貨事件,，影響渠道的掌控能力與經(jīng)銷商的贏利能力,！雖然有相應(yīng)的處罰措施，但是每次20000元的罰款,，使屠刀輕易不敢出手,，而且確實(shí)有時也不是經(jīng)銷商主動流貨，城市的街道也非銅墻鐵壁,！導(dǎo)致目前城市市場的網(wǎng)絡(luò)方面進(jìn)入一個兩難的境地,！最關(guān)鍵的問題是，無論是分品還是分區(qū)域,，亦或是組合,，都非人為的產(chǎn)生一個結(jié)果：對渠道掌控能力反而越來越弱了，在終端市場因?yàn)榉制�,，造成品種的單一,，形成不了競爭的合力，而且終端費(fèi)用與優(yōu)勢不能共享,，如果終端人員再跟進(jìn)不及時,，直接降低了終端的掌控能力。批發(fā)渠道方面，分區(qū)域操作時,，因?yàn)榭蛻舻脑黾�,，渠道的�?fù)雜性導(dǎo)致市場的產(chǎn)品出貨渠道不唯一，且價格也有所差異,，經(jīng)銷商的增加,，導(dǎo)致能廠價發(fā)貨的經(jīng)銷商增加，在經(jīng)銷商唯一時,，他們有本能的利益維護(hù)意識,，當(dāng)多個經(jīng)銷商時，每家經(jīng)銷商更多的是關(guān)注各自的收益,，而不是整體市場的收益水平,！當(dāng)經(jīng)銷商唯一的時候，能對批發(fā)進(jìn)行有效的管理,，包括任務(wù)的分解、價格的管控,、任務(wù)完成的暗返獎勵等,，如果不按照公司的要求執(zhí)行，可以采取各種有效的方法進(jìn)行管理,，對批發(fā)渠道實(shí)現(xiàn)有效的管控,，而目前因?yàn)榻?jīng)銷商不唯一，出貨渠道增加,，反而缺乏了這種管控能力,，他可以從很多渠道拿到產(chǎn)品，從而喪失對批發(fā)渠道掌控優(yōu)勢,！經(jīng)銷商層面,，因?yàn)楫?dāng)經(jīng)銷商唯一的時候，生意規(guī)模較大,，收益也較大,，廠家對經(jīng)銷商是話語權(quán)就較大，相對管理優(yōu)勢較大,，經(jīng)銷商增加以后,，規(guī)模與收益均在縮小，不再占據(jù)其主要的盈利比例,，所以可控性相對較弱,，同時，因?yàn)槭枪�司發(fā)貨,，所有的政策都是公司拉單兌現(xiàn),，經(jīng)銷商自身的操作空間就很大，沒有相應(yīng)的考核，導(dǎo)致對經(jīng)銷商的掌控能力也在下降,！鑒于以上的實(shí)際情況,，在網(wǎng)絡(luò)方面，必須實(shí)行有效的管控,，否則在渠道市場很能獲得競爭優(yōu)勢,，目前出現(xiàn)經(jīng)銷商數(shù)量增加了，卻沒有隨之而來帶來長期的競爭優(yōu)勢,，關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)就是,，降低了各級渠道的掌控能力！無論是分品還是分區(qū)域,，最終目的都是想能讓經(jīng)銷商有足夠的精力去經(jīng)銷好所有的產(chǎn)品,，達(dá)到精耕細(xì)作的目的，全品銷售,，全品發(fā)展,！如果從市場掌控的角度看，分品莫不如進(jìn)行細(xì)化區(qū)域,，區(qū)域縮小全品銷售,，這樣促成產(chǎn)品合力，終端資源共享,，即能降低終端的的維護(hù)成本又能產(chǎn)生終端控制優(yōu)勢,！批發(fā)渠道方面，必須保證這個市場有唯一的供貨渠道,，就是必須對所有的經(jīng)銷商與批發(fā)商,，只能有一種聲音，即通過虛擬的分公司形勢進(jìn)行管理,，要求所有的經(jīng)銷商必須按照終端價格打款到公司,，并要求各個經(jīng)銷商與下級批發(fā)商簽訂銷售協(xié)議，批發(fā)商也是按照終端的價格進(jìn)行接貨,，公司由通過各個經(jīng)銷商的二批例會給予所屬二批商返還正常價差與暗返獎勵,，規(guī)范各個區(qū)域的批發(fā)進(jìn)貨渠道，增強(qiáng)批發(fā)商的掌控能力,！經(jīng)銷商層面,，公司通過經(jīng)銷商的例會，根據(jù)任務(wù)完成情況與是否存在流貨情況,，分別返還經(jīng)銷商銷售到渠道與終端的正常產(chǎn)品價差與相應(yīng)的任務(wù)完成獎勵,。批發(fā)渠道是由公司給予直接返利到各個批發(fā)客戶，終端客戶按照,，批發(fā)商終端的出貨明細(xì)給予價差與獎勵返還,，均按照日訂單量的10%進(jìn)行抽查,，虛假的訂單取消所以返利，價差部分由經(jīng)銷商自行承擔(dān),！即任何一個經(jīng)銷商只是銷售環(huán)節(jié)上的一個環(huán),，而沒有自行亂價的操作空間，保證整體經(jīng)銷商的利潤水平,，同時市場形成唯一的供貨渠道與政策聲音,，增強(qiáng)對市場和渠道掌控能力！

費(fèi)用方面,，W公司所有的銷售費(fèi)用均是按照銷售額給予提取,，沒有農(nóng)場市場與城市市場的區(qū)分應(yīng)對，包括陳列費(fèi)用和推廣會的餐費(fèi),，甚至連新品的推廣費(fèi)用也是按照發(fā)貨提取,，均是按照銷售給予計(jì)提產(chǎn)生，形成一刀切,，導(dǎo)致重要的城市市場沒有與競品相匹配的競爭資源,。如農(nóng)村市場的餐費(fèi)與城市市場的餐費(fèi)根本不可能處在同一個消費(fèi)水平，陳列費(fèi)用更是千差萬別,，甚至在農(nóng)場市場通過客情關(guān)系完全可以獲得免費(fèi)的陳列資源,，而城市市場卻是寸土寸金，出現(xiàn)農(nóng)場市場費(fèi)用相對盈余,，甚至成為經(jīng)銷商的額外利潤，而城市市場的因?yàn)橘M(fèi)用有限,，于主要競品相比毫無競爭性而言,，在營銷費(fèi)用上也沒有區(qū)別對待，城市市場的競爭程度與農(nóng)場市場不可同日耳語,，無論是各項(xiàng)營銷費(fèi)用的支出,，還是競品在城市市場的大手筆的消費(fèi)市場的啟動費(fèi)用投入，都使W企業(yè)在一刀切的方針政策下,，無法采取相匹配的的競爭手段,！直接結(jié)果就是導(dǎo)致城市市場毫無競爭優(yōu)勢，只能勉強(qiáng)的招架之功,！而競爭對手對城市市場的重視與策略正在影響著W公司的未來發(fā)展,！城市市場隨著人口的增加，必將成為主戰(zhàn)場,，也是消費(fèi)品的主要市場,，所以該公司必須采取有所差異的費(fèi)用投入，必須區(qū)別對待城市市場與農(nóng)村市場的各項(xiàng)費(fèi)用投入,，包括推廣會,、陳列費(fèi),、營銷費(fèi)用的投入比例，否則,，不是簡單的增加農(nóng)村市場經(jīng)銷商的收益問題,，而是會喪失未來一段時間內(nèi)的消費(fèi)主力市場的城市市場！

在人員方面,，W公司,，為了節(jié)省銷售費(fèi)用和規(guī)避各種勞務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，除了客戶經(jīng)理職務(wù)以上的人員,，均是采用經(jīng)銷商的人員進(jìn)行開發(fā)與維護(hù)市場,，公司給予提供一定的工資補(bǔ)貼，其余靠產(chǎn)品的提成獲得整體薪資,，隨著城市市場的生活成本提高,，終端人員的收入水平，越來越難以維持優(yōu)秀終端人員的基本生活要求,，而且經(jīng)銷商很少給終端人員購買相應(yīng)的保險(xiǎn),，管理隨意性較大，導(dǎo)致很能留著人才,，終端人員的流動率特別高,，甚至出現(xiàn)只要能來做這份工作就可以，不要求學(xué)歷,，年齡,，性別等，致使終端人員素質(zhì)參差不齊,，且造成常年不能滿編,，直接影響終端的掌控能力與終端表現(xiàn)。而伴隨公司的業(yè)務(wù)發(fā)展,，客戶經(jīng)理又有很多是從終端人員成長起來,，區(qū)域經(jīng)理又是從客戶經(jīng)理隊(duì)伍中提拔而成，導(dǎo)致整體的人才水平受到制約,，直接影響著公司的未來發(fā)展中人才梯隊(duì)的培養(yǎng),！同時，在終端市場競品人員均是本科以上學(xué)歷,，有穩(wěn)定的各項(xiàng)保障,，無論是他們的整體素質(zhì)和操作能力，理解能力以及他們的對未來的發(fā)展期望都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于W公司人員,，導(dǎo)致W公司終端一直積弱,！人才是公司發(fā)展的最要資源，W公司應(yīng)該對城市市場的終端人員予以重新考慮進(jìn)入公司正式編制,，尤其是省會與地級市,，以做好應(yīng)對城市市場中的激勵競爭環(huán)境的人員儲備,，提高終端人員的綜合素質(zhì)，與競爭能力,，降低終端人員的流動率,，維持終端競爭優(yōu)勢，并且為公司未來的發(fā)展儲備人才,！