杭州娃哈哈集團(tuán)公司，經(jīng)過(guò)28年高速發(fā)展，已經(jīng)成為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè),，在中國(guó)食品飲料生產(chǎn)企業(yè)中取得了輝煌的成就,，“推拉結(jié)合，以推為主”的營(yíng)銷(xiāo)策略,，成就了多年來(lái)的食品行業(yè)的利潤(rùn)與利稅的雙料冠軍,，當(dāng)家人宗總的“聯(lián)銷(xiāo)體”模式更是被業(yè)界廣泛推崇，被學(xué)界作為營(yíng)銷(xiāo)渠道的典范案例,，但是,，隨著高速發(fā)展，銷(xiāo)售規(guī)模的不斷壯大,，也顯得增長(zhǎng)乏力,，尤其最近一兩年常有負(fù)增長(zhǎng)的消息在業(yè)內(nèi)傳出，雖然,，暫時(shí)的困難難掩過(guò)去的成就,，也并不是預(yù)示著會(huì)持續(xù)低迷，但當(dāng)下的乏力也確實(shí)值得娃哈哈公司進(jìn)行深刻的反思與轉(zhuǎn)型期間的策略思考,。

在新常態(tài)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下,，娃哈哈轉(zhuǎn)型期應(yīng)該做好以下幾個(gè)方面的策略思考：

一、營(yíng)銷(xiāo)渠道的創(chuàng)新

雖然曾經(jīng)在傳統(tǒng)渠道方面的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)是被同業(yè)廣泛推崇的,，聯(lián)銷(xiāo)體的模式更是成為渠道運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)典之作,，但是實(shí)際目前營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)渠道的銷(xiāo)售承載能力反而下降,，從兩級(jí)通路到兩套網(wǎng)絡(luò),，雖然，娃哈哈一直都在不斷的進(jìn)行更新和完善,，但是,，困境似乎并沒(méi)有解決，是我們操作的方向有問(wèn)題還是方法不得當(dāng),？如果縱向觀察只是從增長(zhǎng)比例來(lái)看似乎問(wèn)題很大,？但是當(dāng)我們橫向比較的時(shí)候，似乎在這個(gè)傳統(tǒng)渠道上娃哈哈也沒(méi)有什么大的劣勢(shì),，就算今年增長(zhǎng)比例比較好的怡寶,、農(nóng)夫山泉在傳統(tǒng)渠道上就真的比娃哈哈有優(yōu)勢(shì)嗎,？在經(jīng)銷(xiāo)商層面和批發(fā)層面我覺(jué)得娃哈哈的渠道掌控能力并不弱，那為什么娃哈哈增長(zhǎng)卻乏力呢,？刨除渠道以外因素不去分析,，就銷(xiāo)售渠道本身我覺(jué)得，娃哈哈公司一直以來(lái)都是以“推拉結(jié)合,，以推為主”的營(yíng)銷(xiāo)策略,，在傳統(tǒng)渠道的不斷發(fā)展中，傳統(tǒng)的終端逐步成長(zhǎng)為了開(kāi)放式貨架超市,，終端的渠道推力受到很大的削弱,，在這個(gè)傳統(tǒng)渠道來(lái)說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)性變化影響了銷(xiāo)售，消費(fèi)者有更多的機(jī)會(huì)是“首選品牌”而不是受制于渠道的“首推品牌”的影響,，但是,，我也并不認(rèn)為渠道紅利就此終結(jié)，因?yàn)榉彩悄軡M(mǎn)足于相對(duì)封閉銷(xiāo)售,，不是百貨迎百客的渠道,，仍然存在于渠道紅利，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活方式的改變,，促使一些特通渠道的興起,，比如餐店的數(shù)量已經(jīng)多于了傳統(tǒng)的超市數(shù)量，時(shí)尚賓館遍地開(kāi)花,，網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)都可以送飲料了,，一個(gè)省份某電信運(yùn)營(yíng)商兌換積分都有幾千萬(wàn)的銷(xiāo)售額等等，有很多新興的渠道不斷衍生新的銷(xiāo)售機(jī)會(huì),，這些仍然可以發(fā)揮“首推品牌”的效應(yīng),，只是在渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生變化和消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變時(shí)，有沒(méi)有做好相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)響應(yīng),？另外電商的發(fā)展給快消品帶來(lái)更多應(yīng)該是如何在新的技術(shù)條件下創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式,，電商的本身可能對(duì)快消品的影響不大，但是移動(dòng)互聯(lián)對(duì)消費(fèi)者的行為的影響是長(zhǎng)期的真實(shí)的,，國(guó)美的價(jià)值鏈打造確實(shí)是我們可以借鑒和分析的,，哪些顧客是價(jià)格敏感型的消費(fèi)者，應(yīng)該由那些渠道來(lái)對(duì)接和滿(mǎn)足需求,，哪些顧客是要求更好服務(wù)的,，用哪些渠道來(lái)響應(yīng)，線上與線上如何進(jìn)行結(jié)合,？這些新環(huán)境和新需求必須進(jìn)行重新統(tǒng)籌整合,。所以在渠道方面，我覺(jué)得，娃哈哈公司是不是應(yīng)該分析一下原有的銷(xiāo)售渠道,，在整個(gè)消費(fèi)供給量的份額中,，是不是降低了,，是不是一些新興的消費(fèi)渠道已經(jīng)搶占了原有的渠道銷(xiāo)售份額,，假設(shè)，原先的傳統(tǒng)渠道占整體供給消費(fèi)量的份額是90%,，可能通過(guò)我們?cè)谠�有傳統(tǒng)渠道方面的加倍努力,，還會(huì)提高一定的銷(xiāo)售增長(zhǎng)比例，如果這個(gè)比例已經(jīng)下降到了60%,，還是將所有精力或者更加努力的去擴(kuò)大傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，還真能實(shí)現(xiàn)一定的銷(xiāo)售增長(zhǎng)嗎？可能就是事倍功半了,，尤其是這種趨勢(shì)是不是會(huì)進(jìn)一步的發(fā)展,，如何面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道在新常態(tài)下的營(yíng)銷(xiāo)響應(yīng)？所以我覺(jué)得娃哈哈應(yīng)該關(guān)注新興的銷(xiāo)售渠道,，增加渠道的類(lèi)型,，提升渠道的寬度和廣度，繼續(xù)尋找和強(qiáng)化自己擅長(zhǎng)操作的“首推品牌”的渠道去操作,，順勢(shì)而為,。同時(shí)，響應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展下的渠道創(chuàng)新,，可能才會(huì)事半功倍,，因?yàn)槎唐趦?nèi)要建立一個(gè)品牌偏好并不容易。

二,、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)

當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)行STP分析過(guò)程中,，一定要關(guān)注消費(fèi)的需求傾向性，選擇明確的目標(biāo)市場(chǎng),，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品的定位操作,，形成營(yíng)銷(xiāo)傳播。在這些目標(biāo)消費(fèi)群中,，如何發(fā)現(xiàn)利基市場(chǎng)機(jī)會(huì),，如何為消費(fèi)者提供價(jià)值非常值得我們深思，而目前市場(chǎng)中的同質(zhì)化增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)難度,，消費(fèi)者在我們提供產(chǎn)品的同時(shí),，更希望我們能提供一個(gè)全面的解決方案，或者可以說(shuō),，產(chǎn)品的本身只是基本面問(wèn)題,，真正競(jìng)爭(zhēng)要看誰(shuí)能為消費(fèi)者完成他要完成的任務(wù)，六個(gè)核桃就真的一定比其他核桃好嗎？不見(jiàn)得,，主要是人家解決了“經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃”能補(bǔ)腦的任務(wù),，王老吉的涼茶也不一定比其他涼茶優(yōu)質(zhì)到哪去，但是人家能解決“怕上火”的問(wèn)題,，如同那句老話“消費(fèi)者買(mǎi)的不是電鉆,，而是墻上那個(gè)洞”。雖然不能否認(rèn)里斯與特勞特為營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)非常好的方法,，但是,，也只是一個(gè)方法而已，定位就是要實(shí)現(xiàn)某一品牌能成為某一品類(lèi)的代名詞,，但是有三點(diǎn)我們一定要注意應(yīng)用,，一是定位的方向問(wèn)題，定位的本質(zhì)是區(qū)隔,，要么是定位新品類(lèi),，要么是定位新價(jià)值。二是定位不是第一個(gè)去做,，而是要有區(qū)隔的做到第一,。三是定位是一個(gè)持續(xù)強(qiáng)化的過(guò)程，不是一勞永逸的,，因?yàn)樵谕耆��?jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)必然會(huì)有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷的涌進(jìn),，不斷的分割和區(qū)隔，不斷的競(jìng)爭(zhēng),，定位成功了也是需要持續(xù)的強(qiáng)化,，才能不斷壯大，也有很多產(chǎn)品當(dāng)初定位很成功,，隨著競(jìng)爭(zhēng)的變化,，逐步失去江湖地位。要突破娃哈哈傳統(tǒng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)打法,，基本是跟進(jìn)之后進(jìn)行一個(gè)概念性的理性創(chuàng)新,，王老吉沒(méi)有說(shuō)他的涼茶是什么名貴中草藥調(diào)制的，也火的一塌糊涂,；營(yíng)養(yǎng)快線也是靠“早上喝一瓶,，精神一上午”的訴求快速啟動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的，說(shuō)到底,，理性的訴求基本上市缺乏對(duì)消費(fèi)者需求的洞察,，是參照競(jìng)品的市場(chǎng)定位進(jìn)行了模仿創(chuàng)新而已。根據(jù)定位的理解,，娃哈哈公司能不能考慮一下,，為什么有很多家長(zhǎng)是不允許小孩子喝果汁的,，但是小孩子是非常愛(ài)喝，而家長(zhǎng)為什么不讓喝呢,？是因?yàn)榇蟛糠旨议L(zhǎng)都覺(jué)得果汁飲料有相關(guān)的添加劑,，對(duì)小孩子有傷害，可不可以生產(chǎn)一種能讓媽媽放心讓孩子喝的果汁,，不用非得意大利的果汁,，也不見(jiàn)得非得是多大的果汁含量，幫助媽媽們找瓶放心的果汁就可以了,！定好價(jià)值,，區(qū)隔好品類(lèi),，持續(xù)的強(qiáng)化下去,！如果把更多精力放在消費(fèi)者身上，類(lèi)似的機(jī)會(huì)會(huì)有很多涌現(xiàn)出來(lái),！營(yíng)銷(xiāo)的新常態(tài)就是不斷的促使我們要洞察消費(fèi)需求,，回歸顧客價(jià)值！

三,、  廣告的宣傳

娃哈哈的廣告多數(shù)是以硬廣為主,，以自媒體微信公眾賬號(hào)和朋友圈為輔，但是在廣告內(nèi)容上,，廣告形式上就需要向“內(nèi)容”學(xué)習(xí)了,。一方面現(xiàn)在的廣告尤其是硬廣效果已經(jīng)受到媒體碎片化的影響，效果大大折扣,，同時(shí)我們又能看到一些綜藝節(jié)目紅的發(fā)紫,，幾億元冠名費(fèi)的《好聲音》，目前廣為追捧的《奔跑吧,，兄弟》,，這些都在通過(guò)內(nèi)容的創(chuàng)新滲透性的宣傳品牌。所以在媒體上娃哈哈也可以通過(guò)類(lèi)似的活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品植入宣傳,，通過(guò)內(nèi)容進(jìn)行傳播,，而不但是局限于硬廣，即使不是什么大牌的欄目?jī)?nèi)容宣傳,，而由內(nèi)容承載的宣傳效果持續(xù)性和傳播性更強(qiáng),。即使是硬廣也不能只是一個(gè)理性的產(chǎn)品訴求，而是要通過(guò)內(nèi)容去實(shí)現(xiàn)傳播,，肯德基的廣告就如同講述故事一樣,，把產(chǎn)品和品牌植入人心。尤其是同質(zhì)化的產(chǎn)品,，更需要傳播內(nèi)容上的支撐,。而內(nèi)容在自媒體的傳播中內(nèi)容尤為重要,，自媒體的傳播重要的是形成主動(dòng)傳播，如果沒(méi)有很好的內(nèi)容,，不能讓人產(chǎn)生興趣,，很難形成主動(dòng)傳播，只可能在公司內(nèi)部員工之間進(jìn)行傳播,，而這種效果就大大折扣,，重要的是公司員工發(fā)布之后，能不能形成朋友間的二次傳播或多次傳播,，否則不會(huì)有指數(shù)級(jí)的傳播增量,。

四、品牌的傳播

常有業(yè)界和學(xué)界的人探討,，娃哈哈代表什么,？也就是當(dāng)我們想到那個(gè)品類(lèi)時(shí)，我們會(huì)第一個(gè)想到娃哈哈,？娃哈哈有10大品類(lèi)100多個(gè)品種,，以娃哈哈品牌直接命名的品類(lèi)就有娃哈哈純凈水、娃哈哈茶飲料,、娃哈哈果汁,、娃哈哈八寶粥、娃哈哈乳酸菌等等,，你說(shuō)代表那個(gè),，還真不好說(shuō)！定位理論大致有個(gè)觀點(diǎn)是,，一個(gè)品牌一旦成為某一個(gè)品類(lèi)的代名詞就很難與其他產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想,，更很難代替，進(jìn)而言之,，一個(gè)品牌也不能代表所有品類(lèi),。所以娃哈哈司產(chǎn)品在品牌建設(shè)上也值得思考這個(gè)問(wèn)題，首先娃哈哈品牌代表那個(gè)品類(lèi),？如果不能代表那個(gè)品類(lèi),，至少品牌的內(nèi)涵是什么？總要向消費(fèi)者有一個(gè)清晰的傳遞,。關(guān)于品牌的傳播上我有兩方面的思考,，一個(gè)是如何做好娃哈哈公司的主副品牌的品牌資產(chǎn)組建。在這個(gè)問(wèn)題上,，我傾向于,，不要做什么產(chǎn)品都叫“娃哈哈”，一定要有一個(gè)副品牌,，這個(gè)副品牌才有機(jī)會(huì)做這個(gè)品類(lèi)的代名詞,，也便于更好進(jìn)行產(chǎn)品定位,，副品牌不但降低主品牌的風(fēng)險(xiǎn)，又可以很好的表達(dá)這個(gè)產(chǎn)品的特質(zhì)和賣(mài)點(diǎn),，并且有主品牌的背書(shū)更有勝算,。拿乳酸菌來(lái)說(shuō)，娃哈哈是以品類(lèi)命名的,，這個(gè)傳播起來(lái)就比較吃力,，宣傳起來(lái)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和特質(zhì)就沒(méi)有穿透力，而蒙牛的優(yōu)益C,、均瑤的胃動(dòng)力,、伊利的每益添，都由自己的副品牌進(jìn)行品類(lèi)推廣,，能很好的傳播產(chǎn)品特質(zhì),，娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線，如果當(dāng)初叫做娃哈哈牛奶果昔,，是不是一定還這么成功呢,？所以在品牌資產(chǎn)積累方面我們建議于主副品牌結(jié)合，不要用主品牌+品類(lèi)名稱(chēng)的結(jié)構(gòu),。畢竟娃哈哈已經(jīng)是一個(gè)成熟品牌，不要一直去稀釋主品牌的特質(zhì),。另一個(gè)是,，如何組建主品牌的內(nèi)涵，其實(shí)“娃哈哈”目前的品牌內(nèi)涵并不十分清晰,，最起碼沒(méi)有清晰的向消費(fèi)者傳遞,，我個(gè)人覺(jué)得，娃哈哈的品牌文化非常深厚,，而且有很深的傳統(tǒng)文化根基,，在娃哈哈公司內(nèi)部講“家文化”，其實(shí)對(duì)外也完全可以造就這個(gè)“家文化”品牌內(nèi)涵,，尤其我們中華民族對(duì)“家”的感覺(jué)十分深刻,，每年的春運(yùn)就是很好的例證，家象征著關(guān)愛(ài),、團(tuán)圓,、喜慶、溫暖等很多有傳統(tǒng)文化基因的內(nèi)涵,，而“娃哈哈”這個(gè)品牌本身就有喜慶的涵義,，我們可以提煉更加清晰準(zhǔn)確的品牌內(nèi)涵，通過(guò)一系列的事件進(jìn)行傳播,，傳遞“家”文化的實(shí)質(zhì),，也符合目前社會(huì)倡導(dǎo)的和諧主旋律,，當(dāng)“娃哈哈”能成為關(guān)愛(ài)、團(tuán)圓,、喜慶,、溫暖等情景中不可缺少的元素時(shí)，這個(gè)品牌的內(nèi)涵張力和營(yíng)銷(xiāo)空間就非常大了,。

以上是以崇敬的心情,，向著名名族品牌轉(zhuǎn)型期間的一點(diǎn)諫言，難免管中窺豹,，旨在拋磚引玉,，祝娃哈哈基業(yè)長(zhǎng)青！

 

 

沙光

2015年1月29日

路過(guò)

雞蛋

鮮花

握手

雷人