杭州娃哈哈集團公司，經(jīng)過28年高速發(fā)展,，已經(jīng)成為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè),，在中國食品飲料生產(chǎn)企業(yè)中取得了輝煌的成就，“推拉結(jié)合,，以推為主”的營銷策略,，成就了多年來的食品行業(yè)的利潤與利稅的雙料冠軍，當(dāng)家人宗總的“聯(lián)銷體”模式更是被業(yè)界廣泛推崇，被學(xué)界作為營銷渠道的典范案例,，但是,，隨著高速發(fā)展，銷售規(guī)模的不斷壯大,，也顯得增長乏力,，尤其最近一兩年常有負增長的消息在業(yè)內(nèi)傳出，雖然,，暫時的困難難掩過去的成就,，也并不是預(yù)示著會持續(xù)低迷，但當(dāng)下的乏力也確實值得娃哈哈公司進行深刻的反思與轉(zhuǎn)型期間的策略思考,。

在新常態(tài)營銷環(huán)境下,，娃哈哈轉(zhuǎn)型期應(yīng)該做好以下幾個方面的策略思考：

一、營銷渠道的創(chuàng)新

雖然曾經(jīng)在傳統(tǒng)渠道方面的運營優(yōu)勢是被同業(yè)廣泛推崇的,，聯(lián)銷體的模式更是成為渠道運營方面的經(jīng)典之作,，但是實際目前營銷環(huán)境下，營銷渠道的銷售承載能力反而下降,，從兩級通路到兩套網(wǎng)絡(luò),，雖然，娃哈哈一直都在不斷的進行更新和完善,，但是,，困境似乎并沒有解決，是我們操作的方向有問題還是方法不得當(dāng),？如果縱向觀察只是從增長比例來看似乎問題很大,？但是當(dāng)我們橫向比較的時候，似乎在這個傳統(tǒng)渠道上娃哈哈也沒有什么大的劣勢,，就算今年增長比例比較好的怡寶,、農(nóng)夫山泉在傳統(tǒng)渠道上就真的比娃哈哈有優(yōu)勢嗎？在經(jīng)銷商層面和批發(fā)層面我覺得娃哈哈的渠道掌控能力并不弱,，那為什么娃哈哈增長卻乏力呢,？刨除渠道以外因素不去分析，就銷售渠道本身我覺得,，娃哈哈公司一直以來都是以“推拉結(jié)合,，以推為主”的營銷策略，在傳統(tǒng)渠道的不斷發(fā)展中,，傳統(tǒng)的終端逐步成長為了開放式貨架超市,，終端的渠道推力受到很大的削弱，在這個傳統(tǒng)渠道來說是營銷渠道的結(jié)構(gòu)性變化影響了銷售,，消費者有更多的機會是“首選品牌”而不是受制于渠道的“首推品牌”的影響,，但是，我也并不認為渠道紅利就此終結(jié)，因為凡是能滿足于相對封閉銷售,，不是百貨迎百客的渠道,，仍然存在于渠道紅利，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和生活方式的改變,，促使一些特通渠道的興起,，比如餐店的數(shù)量已經(jīng)多于了傳統(tǒng)的超市數(shù)量，時尚賓館遍地開花,，網(wǎng)上團購都可以送飲料了,，一個省份某電信運營商兌換積分都有幾千萬的銷售額等等，有很多新興的渠道不斷衍生新的銷售機會,，這些仍然可以發(fā)揮“首推品牌”的效應(yīng),，只是在渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生變化和消費行為轉(zhuǎn)變時，有沒有做好相應(yīng)的營銷響應(yīng),？另外電商的發(fā)展給快消品帶來更多應(yīng)該是如何在新的技術(shù)條件下創(chuàng)新運營模式,，電商的本身可能對快消品的影響不大，但是移動互聯(lián)對消費者的行為的影響是長期的真實的,，國美的價值鏈打造確實是我們可以借鑒和分析的,，哪些顧客是價格敏感型的消費者，應(yīng)該由那些渠道來對接和滿足需求,，哪些顧客是要求更好服務(wù)的,，用哪些渠道來響應(yīng)，線上與線上如何進行結(jié)合,？這些新環(huán)境和新需求必須進行重新統(tǒng)籌整合,。所以在渠道方面，我覺得,，娃哈哈公司是不是應(yīng)該分析一下原有的銷售渠道,，在整個消費供給量的份額中，是不是降低了,，是不是一些新興的消費渠道已經(jīng)搶占了原有的渠道銷售份額,，假設(shè)，原先的傳統(tǒng)渠道占整體供給消費量的份額是90%,，可能通過我們在原有傳統(tǒng)渠道方面的加倍努力,，還會提高一定的銷售增長比例，如果這個比例已經(jīng)下降到了60%,，還是將所有精力或者更加努力的去擴大傳統(tǒng)渠道競爭優(yōu)勢,，還真能實現(xiàn)一定的銷售增長嗎？可能就是事倍功半了,，尤其是這種趨勢是不是會進一步的發(fā)展，如何面對營銷渠道在新常態(tài)下的營銷響應(yīng)？所以我覺得娃哈哈應(yīng)該關(guān)注新興的銷售渠道,，增加渠道的類型,，提升渠道的寬度和廣度，繼續(xù)尋找和強化自己擅長操作的“首推品牌”的渠道去操作,，順勢而為,。同時，響應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展下的渠道創(chuàng)新,，可能才會事半功倍,，因為短期內(nèi)要建立一個品牌偏好并不容易。

二,、產(chǎn)品的開發(fā)

當(dāng)產(chǎn)品進行STP分析過程中,，一定要關(guān)注消費的需求傾向性，選擇明確的目標(biāo)市場,，經(jīng)過產(chǎn)品的定位操作,，形成營銷傳播。在這些目標(biāo)消費群中,，如何發(fā)現(xiàn)利基市場機會,，如何為消費者提供價值非常值得我們深思，而目前市場中的同質(zhì)化增強了競爭難度,，消費者在我們提供產(chǎn)品的同時,，更希望我們能提供一個全面的解決方案，或者可以說,，產(chǎn)品的本身只是基本面問題,，真正競爭要看誰能為消費者完成他要完成的任務(wù)，六個核桃就真的一定比其他核桃好嗎,？不見得,，主要是人家解決了“經(jīng)常用腦多喝六個核桃”能補腦的任務(wù)，王老吉的涼茶也不一定比其他涼茶優(yōu)質(zhì)到哪去,，但是人家能解決“怕上火”的問題,，如同那句老話“消費者買的不是電鉆，而是墻上那個洞”,。雖然不能否認里斯與特勞特為營銷提供了一個非常好的方法,，但是，也只是一個方法而已,，定位就是要實現(xiàn)某一品牌能成為某一品類的代名詞,，但是有三點我們一定要注意應(yīng)用，一是定位的方向問題,，定位的本質(zhì)是區(qū)隔,，要么是定位新品類,，要么是定位新價值。二是定位不是第一個去做,，而是要有區(qū)隔的做到第一,。三是定位是一個持續(xù)強化的過程，不是一勞永逸的,，因為在完全競爭市場必然會有新的競爭對手不斷的涌進,，不斷的分割和區(qū)隔，不斷的競爭,，定位成功了也是需要持續(xù)的強化,，才能不斷壯大，也有很多產(chǎn)品當(dāng)初定位很成功,，隨著競爭的變化,，逐步失去江湖地位。要突破娃哈哈傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)打法,，基本是跟進之后進行一個概念性的理性創(chuàng)新,，王老吉沒有說他的涼茶是什么名貴中草藥調(diào)制的，也火的一塌糊涂,；營養(yǎng)快線也是靠“早上喝一瓶,，精神一上午”的訴求快速啟動消費市場的，說到底,，理性的訴求基本上市缺乏對消費者需求的洞察,，是參照競品的市場定位進行了模仿創(chuàng)新而已。根據(jù)定位的理解,，娃哈哈公司能不能考慮一下,，為什么有很多家長是不允許小孩子喝果汁的，但是小孩子是非常愛喝,，而家長為什么不讓喝呢,？是因為大部分家長都覺得果汁飲料有相關(guān)的添加劑，對小孩子有傷害,，可不可以生產(chǎn)一種能讓媽媽放心讓孩子喝的果汁,，不用非得意大利的果汁，也不見得非得是多大的果汁含量,，幫助媽媽們找瓶放心的果汁就可以了,！定好價值，區(qū)隔好品類,，持續(xù)的強化下去,！如果把更多精力放在消費者身上，類似的機會會有很多涌現(xiàn)出來,！營銷的新常態(tài)就是不斷的促使我們要洞察消費需求,，回歸顧客價值,！

三、  廣告的宣傳

娃哈哈的廣告多數(shù)是以硬廣為主,，以自媒體微信公眾賬號和朋友圈為輔,，但是在廣告內(nèi)容上，廣告形式上就需要向“內(nèi)容”學(xué)習(xí)了,。一方面現(xiàn)在的廣告尤其是硬廣效果已經(jīng)受到媒體碎片化的影響，效果大大折扣,，同時我們又能看到一些綜藝節(jié)目紅的發(fā)紫,，幾億元冠名費的《好聲音》，目前廣為追捧的《奔跑吧,，兄弟》,，這些都在通過內(nèi)容的創(chuàng)新滲透性的宣傳品牌。所以在媒體上娃哈哈也可以通過類似的活動進行產(chǎn)品植入宣傳,，通過內(nèi)容進行傳播,，而不但是局限于硬廣，即使不是什么大牌的欄目內(nèi)容宣傳,，而由內(nèi)容承載的宣傳效果持續(xù)性和傳播性更強,。即使是硬廣也不能只是一個理性的產(chǎn)品訴求，而是要通過內(nèi)容去實現(xiàn)傳播,，肯德基的廣告就如同講述故事一樣,，把產(chǎn)品和品牌植入人心。尤其是同質(zhì)化的產(chǎn)品,，更需要傳播內(nèi)容上的支撐,。而內(nèi)容在自媒體的傳播中內(nèi)容尤為重要，自媒體的傳播重要的是形成主動傳播,，如果沒有很好的內(nèi)容,，不能讓人產(chǎn)生興趣，很難形成主動傳播,，只可能在公司內(nèi)部員工之間進行傳播,，而這種效果就大大折扣，重要的是公司員工發(fā)布之后,，能不能形成朋友間的二次傳播或多次傳播,，否則不會有指數(shù)級的傳播增量。

四,、品牌的傳播

常有業(yè)界和學(xué)界的人探討,，娃哈哈代表什么？也就是當(dāng)我們想到那個品類時,，我們會第一個想到娃哈哈,？娃哈哈有10大品類100多個品種,，以娃哈哈品牌直接命名的品類就有娃哈哈純凈水、娃哈哈茶飲料,、娃哈哈果汁,、娃哈哈八寶粥、娃哈哈乳酸菌等等,，你說代表那個,，還真不好說！定位理論大致有個觀點是,，一個品牌一旦成為某一個品類的代名詞就很難與其他產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想,，更很難代替，進而言之,，一個品牌也不能代表所有品類,。所以娃哈哈司產(chǎn)品在品牌建設(shè)上也值得思考這個問題，首先娃哈哈品牌代表那個品類,？如果不能代表那個品類,，至少品牌的內(nèi)涵是什么？總要向消費者有一個清晰的傳遞,。關(guān)于品牌的傳播上我有兩方面的思考,，一個是如何做好娃哈哈公司的主副品牌的品牌資產(chǎn)組建。在這個問題上,，我傾向于,，不要做什么產(chǎn)品都叫“娃哈哈”，一定要有一個副品牌,，這個副品牌才有機會做這個品類的代名詞,，也便于更好進行產(chǎn)品定位，副品牌不但降低主品牌的風(fēng)險,，又可以很好的表達這個產(chǎn)品的特質(zhì)和賣點,，并且有主品牌的背書更有勝算。拿乳酸菌來說,，娃哈哈是以品類命名的,，這個傳播起來就比較吃力，宣傳起來產(chǎn)品的賣點和特質(zhì)就沒有穿透力,，而蒙牛的優(yōu)益C,、均瑤的胃動力、伊利的每益添,，都由自己的副品牌進行品類推廣,，能很好的傳播產(chǎn)品特質(zhì)，娃哈哈的營養(yǎng)快線,，如果當(dāng)初叫做娃哈哈牛奶果昔,，是不是一定還這么成功呢,？所以在品牌資產(chǎn)積累方面我們建議于主副品牌結(jié)合，不要用主品牌+品類名稱的結(jié)構(gòu),。畢竟娃哈哈已經(jīng)是一個成熟品牌,，不要一直去稀釋主品牌的特質(zhì)。另一個是,，如何組建主品牌的內(nèi)涵,，其實“娃哈哈”目前的品牌內(nèi)涵并不十分清晰，最起碼沒有清晰的向消費者傳遞,，我個人覺得,，娃哈哈的品牌文化非常深厚，而且有很深的傳統(tǒng)文化根基,，在娃哈哈公司內(nèi)部講“家文化”，其實對外也完全可以造就這個“家文化”品牌內(nèi)涵,，尤其我們中華民族對“家”的感覺十分深刻,，每年的春運就是很好的例證，家象征著關(guān)愛,、團圓,、喜慶、溫暖等很多有傳統(tǒng)文化基因的內(nèi)涵,，而“娃哈哈”這個品牌本身就有喜慶的涵義,，我們可以提煉更加清晰準(zhǔn)確的品牌內(nèi)涵，通過一系列的事件進行傳播,，傳遞“家”文化的實質(zhì),，也符合目前社會倡導(dǎo)的和諧主旋律，當(dāng)“娃哈哈”能成為關(guān)愛,、團圓,、喜慶、溫暖等情景中不可缺少的元素時,，這個品牌的內(nèi)涵張力和營銷空間就非常大了,。

以上是以崇敬的心情，向著名名族品牌轉(zhuǎn)型期間的一點諫言,，難免管中窺豹,，旨在拋磚引玉，祝娃哈哈基業(yè)長青,！

 

 

沙光

2015年1月29日

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雷人