日志
快消品企業(yè)如何應(yīng)對(duì)電商平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)渠道的整合影響
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似乎，自從提出“互聯(lián)網(wǎng)+”開(kāi)始,，快消品大品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)都停滯不前了,，負(fù)增長(zhǎng)的企業(yè)更是不在少數(shù),，也好像是越大的企業(yè)壓力就越大,。于此同時(shí),，電商平臺(tái)的介入及發(fā)展趨勢(shì),，卻是越來(lái)越強(qiáng)勁,，尤其是在城市市場(chǎng)，先有惠民網(wǎng),、鏈商等全國(guó)性的電商平臺(tái)，繼而,，京東也開(kāi)始組建“新通路”,，阿里也在構(gòu)建“新零售”體系。即使,，在這很長(zhǎng)一段時(shí)間,，業(yè)內(nèi)大佬們一貫認(rèn)為，快消品的貨值低,、份量重,，受電商的影響有限。但是,，事實(shí)這種影響非但沒(méi)有像他們期望那樣“躲過(guò)一劫”,，反而從C端到B端，甚至是通過(guò)整合C端與B端平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，正在不斷的蠶食原有傳統(tǒng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，甚至正在潛移默化的在改變?cè)袪I(yíng)銷(xiāo)要素的組合效用,。電商平臺(tái)改變的不是原有的物流配送技術(shù)問(wèn)題，而是改變了原有的競(jìng)爭(zhēng)邏輯,。C端電商平臺(tái)屏蔽了消費(fèi)者與原有傳統(tǒng)渠道的接觸機(jī)會(huì),，直接通過(guò)APP接觸品牌了；B端將淘汰低效率的供給系統(tǒng)和落后合作模式,。在新的環(huán)境下如何應(yīng)對(duì)新興電商渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的整合影響,，原有大品牌如何適應(yīng)新環(huán)境，延續(xù)昔日輝煌,，新興企業(yè)如何能夠購(gòu)高起點(diǎn),，高適應(yīng)，高整合,，是快消品行業(yè)必須面對(duì)的新問(wèn)題,。
一、 電商平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)
1,、 目前發(fā)展現(xiàn)狀
目前在各大城市市場(chǎng)均有不同的電商平臺(tái)入駐,，惠民網(wǎng)、店商互聯(lián),、鏈商,、京東新通路等不同的電商平臺(tái)，其中惠民網(wǎng)從2013年開(kāi)始運(yùn)營(yíng),，經(jīng)過(guò)4年已經(jīng)全國(guó)布局22個(gè)省份,，進(jìn)行了兩輪融資，共計(jì)融資近20億,，依托“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)+民生”的運(yùn)營(yíng)理念,，具有B2C的“惠生活”，B2B的“惠配通”,，針對(duì)社區(qū)服務(wù)的“惠F通”,，北京幾乎每家終端有“惠配通”下載；店商互聯(lián)也在全國(guó)布局了幾十個(gè)城市市場(chǎng),；鏈商也從15年開(kāi)始,，在全國(guó)開(kāi)疆拓土；京東通過(guò)自建物流的優(yōu)勢(shì),，開(kāi)始全國(guó)啟動(dòng)“新通路”,，也號(hào)稱(chēng)掌控全國(guó)17萬(wàn)終端門(mén)店，阿里也在招兵買(mǎi)馬組建“新零售”,，一大批有錢(qián)有技術(shù)的企業(yè)涌進(jìn)來(lái),，都要進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)渠道”,。一些原有的大品牌企業(yè)，從起初的不合作,，甚至是嚴(yán)重打壓經(jīng)銷(xiāo)商供貨,，避免B2B模式對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊，結(jié)果打壓效果有限,，電商渠道仍在飛速發(fā)展,，即使是B2B模式，非但沒(méi)有按照“燒完錢(qián)就死”的戲碼上演,，反而,，發(fā)展越活越滋潤(rùn)，影響越來(lái)越大,，甚至逐步具備話語(yǔ)權(quán),。各大品牌也開(kāi)始思索如何與電商平臺(tái)合作，重新平衡電商與傳統(tǒng)渠道的利益再分配問(wèn)題,。
2,、 電商優(yōu)勢(shì)分析
B2C的電商的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，價(jià)格與超市差不多,，通過(guò)APP下單可以進(jìn)行對(duì)比選擇,，下單成本為0，送貨上門(mén),。這些明顯優(yōu)勢(shì)已經(jīng)讓電商平臺(tái)的發(fā)展具備了足夠的想象空間,。B2B模式也至少有三個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，一個(gè)是信息流,，一個(gè)是物流,，一個(gè)是價(jià)格。在信息流方面,，他可以通過(guò)APP隨時(shí)進(jìn)行下單,，不用人員拜訪店主缺貨可以自助下單，品牌商獲得的訂單邊際成本接近于0,，原有一些品牌的企業(yè)再牛的終端銷(xiāo)售隊(duì)伍都有銷(xiāo)售盲點(diǎn),，更有拜訪不及時(shí)的時(shí)候，電商進(jìn)行了很好的互補(bǔ),，在信息流上“方便”。另外一個(gè)是物流,，因?yàn)殡娚痰钠脚_(tái)品種的多元,，物流倉(cāng)儲(chǔ)技術(shù)先進(jìn)，且承諾“T+1”送達(dá),，如果沒(méi)有限時(shí)送達(dá)會(huì)給終端店不同金額的補(bǔ)償,，傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷(xiāo)商能全做到“T+1”的不多,，更別說(shuō)補(bǔ)償了，在物流上“快捷”,。價(jià)格方面,，由于物流成本的管理水平較高和多品種分?jǐn)偅锪鬟呺H成本較低,，且可以整合多個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo),，規(guī)模效應(yīng)與多品牌組合使他在相對(duì)較低的利潤(rùn)空間要求下，仍然有利可圖,，況且在燒錢(qián)階段,，在價(jià)格上“便宜”。
3,、 發(fā)展趨勢(shì)探討
如果只是從技術(shù)和管理上有以上的優(yōu)勢(shì),，還不值得去專(zhuān)門(mén)研究電商平臺(tái)的趨勢(shì)如何，重要的是,，這些平臺(tái)有一天會(huì)通過(guò)C端控制B端,，通過(guò)社區(qū)服務(wù)增加C端的黏性，通過(guò)合作C端配送和促銷(xiāo)折扣等吸引B端的商戶訂貨,。進(jìn)而控制整個(gè)銷(xiāo)售渠道,，未來(lái)很多城市市場(chǎng)可能就是幾個(gè)大電商壟斷的物流模式�,；菝窬W(wǎng)目前正在招收加盟店,，看似現(xiàn)在只是一個(gè)店招牌的事，實(shí)際是在布局,，惠民網(wǎng)B2C“惠生活”未來(lái)必將于B2B的“惠配通”進(jìn)行整合,，如果C端的消費(fèi)者下了訂單，不可能是惠民網(wǎng)從某一個(gè)庫(kù)房配送到消費(fèi)者家里,，不但實(shí)效性差而且成本也高,，未來(lái)肯定會(huì)是將訂單轉(zhuǎn)到就近的惠民網(wǎng)加盟超市，零售價(jià)差給終端超市,，終端超市必須要從惠民網(wǎng)訂貨,，從會(huì)把C端的配送交給惠民網(wǎng)加盟超市，這樣通過(guò)C端的黏性,，控制了B端的進(jìn)貨端口,，進(jìn)而也控制了整個(gè)流通端口。京東未來(lái)也有這樣的機(jī)會(huì),，京東具備更為良好的C端資源和流量,，經(jīng)過(guò)利益分配完全可以打造一個(gè)完整價(jià)值鏈：品牌商——C端——B端——電商——品牌。為了競(jìng)爭(zhēng)任何一個(gè)品牌都希望進(jìn)入C端的供給端口,，C端有消費(fèi)了必然拉動(dòng)B端進(jìn)貨,，B端為了能掙取配送利潤(rùn)只能從電商接貨,，品牌商無(wú)法不與電商合作。未來(lái)的電商無(wú)論是C端起家還是B端起家,，最終都是C端流量決定在這一波電商競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)局,。
二、 傳統(tǒng)渠道的未來(lái)空間
1,、 運(yùn)營(yíng)成本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
傳統(tǒng)渠道隨著運(yùn)營(yíng)成本的增加,，原有的靈活性逐步喪失，規(guī)模小和管理落后都在制約著成本的降低水平,，單打獨(dú)斗的小本經(jīng)營(yíng)與現(xiàn)有電商渠道規(guī)模效應(yīng)和特有的融投資渠道相比,，成為他們無(wú)法與電商競(jìng)爭(zhēng)的鴻溝，傳統(tǒng)渠道要求的毛利和運(yùn)營(yíng)成功均高于電商平臺(tái),，傳統(tǒng)渠道的終端利潤(rùn)要在10%左右,，而電商5%完全可以接受。
2,、 傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)弱化
傳統(tǒng)渠道的原有重要優(yōu)勢(shì)就是,，渠道影響能力，也就是渠道推介能力,，包括對(duì)消費(fèi)者的影響以及對(duì)下游渠道的影響能力,。針對(duì)消費(fèi)者的影響從原有的夫妻老婆店，到自選開(kāi)放式貨架的進(jìn)步,，已經(jīng)把選擇權(quán)很大程度上轉(zhuǎn)交給了消費(fèi)者,，到店自選，店主能影響的已經(jīng)有限�,，F(xiàn)在電商平臺(tái)的C端APP更是讓渠道商沒(méi)有機(jī)會(huì)去接觸消費(fèi)者,，更別提影響力和推薦能力，消費(fèi)者直接在APP上下訂單,，直接接觸的是產(chǎn)品和品牌,。B端也是一樣，現(xiàn)有傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷(xiāo)商原有對(duì)下游渠道有一定的掌控能力,，也因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的介入,，信息的透明，“哪里便宜哪里定”,，還能有多大的掌控優(yōu)勢(shì),？更何況，原有傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷(xiāo)商所謂的掌控能力,，也很大程度上是品牌商給予的“賦能”,，因?yàn)樽隽舜笃凡庞星涝捳Z(yǔ)權(quán)的，而不是自身的銷(xiāo)售能力多大,，不可回避的是傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售功能逐步在弱化,。
3、 新型物流商的挑戰(zhàn)
電商平臺(tái)在影響原有的銷(xiāo)售能力,，新型的物流商在挑戰(zhàn)他們的物流能力,。在城市市場(chǎng)逐步顯現(xiàn)出社會(huì)分工的細(xì)分現(xiàn)象，以北京為例,，在北京周邊區(qū)域形成一批專(zhuān)門(mén)的新型物流商,，他們對(duì)外承接庫(kù)房租賃、倉(cāng)庫(kù)管理,、物流配送一切物流功能,，甚至有的還承接結(jié)款業(yè)務(wù)，這些企業(yè)專(zhuān)心做物流,，整合多個(gè)品牌,，降低配送成本，集約管理,，現(xiàn)代化數(shù)據(jù)系統(tǒng),，現(xiàn)代化的裝卸設(shè)備，如北京最大的朝批經(jīng)銷(xiāo)商,，據(jù)說(shuō)也對(duì)外開(kāi)展物流承接業(yè)務(wù),，庫(kù)房管理非常現(xiàn)代化,，每一箱貨通過(guò)掃描可能從傳送帶上傳送到指定的貨位,，該貨位恰好會(huì)有貨車(chē)等待，通過(guò)電腦匹配相近的路線,，物流配送流水線作業(yè),，而且據(jù)說(shuō)幾十萬(wàn)平米的倉(cāng)位，十幾萬(wàn)只單品,，盤(pán)點(diǎn)只需3個(gè)小時(shí),，極大的提高了物流效率。
4,、 重新定位社會(huì)分工
傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷(xiāo)商要想?yún)⑴c未來(lái)的價(jià)值分享,，必須要進(jìn)行自身的優(yōu)勢(shì)定位，在新的社會(huì)分工中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，如果是突出物流功能那就要進(jìn)行要素整合,，庫(kù)位、運(yùn)力,、物流管理能力,；如何是突出銷(xiāo)售功能，就要組建專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍,，做更多的品牌,，掌握下游銷(xiāo)售渠道,，將物流外包給效率更高的物流商，甚至只承擔(dān)銷(xiāo)售功能,，未來(lái)將是,，物流商+銷(xiāo)售商+經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商更多的是挖掘品牌,，承擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)推廣方面的工作,，社會(huì)化的分工，將重新定義經(jīng)銷(xiāo)商,。未來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商基本沒(méi)有入門(mén)壁壘,，只要有資金，不用租庫(kù)位,，不用買(mǎi)車(chē),，不能雇傭送貨工人，只要交給專(zhuān)業(yè)物流商即可,，創(chuàng)業(yè)更容易,，競(jìng)爭(zhēng)更激烈，分工更細(xì)致,。
三,、 品牌企業(yè)的應(yīng)對(duì)探討
1、 電商平臺(tái)打破原有品牌優(yōu)勢(shì)
電商的介入,，將原有的競(jìng)爭(zhēng)格局將重新整合,，以控制終端為主，控制渠道為主的品牌企業(yè),，日子會(huì)越來(lái)越難過(guò),，傳統(tǒng)渠道對(duì)消費(fèi)者的影響，對(duì)終端零售商的影響都在減弱,，渠道還可以為王,，但是不是原有的傳統(tǒng)渠道。品牌商面臨的已經(jīng)不只是原有渠道類(lèi)型優(yōu)化的問(wèn)題,，而是轉(zhuǎn)型的問(wèn)題,，甚至是轉(zhuǎn)行的問(wèn)題（誰(shuí)說(shuō)只允許“互聯(lián)網(wǎng)+渠道”的電商平臺(tái)，就不能有“渠道+互聯(lián)網(wǎng)”的電商平臺(tái)呢,？）,，最起碼要轉(zhuǎn)型，而不能刻舟求劍,，用老辦法解決新問(wèn)題,！
2、 電商的優(yōu)勢(shì)利用
電商平臺(tái)從運(yùn)營(yíng)的效率來(lái)看，無(wú)疑是比傳統(tǒng)渠道更高效,，只是現(xiàn)在各品牌商在權(quán)衡如何與傳統(tǒng)渠道客戶進(jìn)行博弈,，或者是利益再分配的問(wèn)題，電商的運(yùn)營(yíng)成本低,，反而可以利用渠道空間提供更多的市場(chǎng)費(fèi)用,，進(jìn)行消費(fèi)者拉動(dòng)、品牌建設(shè)等,，合作是必然的趨勢(shì)。如何合作：首先,，價(jià)格上要統(tǒng)一管控,，穩(wěn)定渠道利潤(rùn)空間，在避免傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷(xiāo)商刺激過(guò)大的同時(shí),，不損害原有的經(jīng)銷(xiāo)商獲利能力,。并可以考慮從節(jié)省的渠道銷(xiāo)售成本給予傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷(xiāo)商的額外考核獎(jiǎng)勵(lì)，即增加傳統(tǒng)渠道獲利能力,，又可以激勵(lì)傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售積極性,。其次，可以與平臺(tái)的C端與B端制定相輔相成的合作模式,，不僅保證B端的物流配送還要確保C端的銷(xiāo)售資源優(yōu)勢(shì),，在新的電商營(yíng)造的閉環(huán)銷(xiāo)售渠道中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
3,、 營(yíng)銷(xiāo)要素重新整合
新的市場(chǎng)環(huán)境是在渠道變化中催化了各營(yíng)銷(xiāo)要素的權(quán)重變化,，產(chǎn)品至關(guān)重要，產(chǎn)品能否打動(dòng)消費(fèi)者,，樹(shù)立獨(dú)特的價(jià)值主張,，如何讓消費(fèi)者接受并形成消費(fèi)忠誠(chéng)，成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。渠道在變化,，渠道的功能在弱化，寄希望通過(guò)過(guò)去的渠道優(yōu)勢(shì)打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的想法,，可能,，只會(huì)是個(gè)愿望而已。把精力和資源要放在效率最高的要素上才可能獲得相對(duì)優(yōu)勢(shì),，產(chǎn)品和品牌將是下一個(gè)王道,！
無(wú)論如何應(yīng)對(duì)，首先重要的是要承認(rèn)變化的存在,。其次,，要意識(shí)到電商平臺(tái)的出現(xiàn)，不是只是改變了渠道模式，更重要的是改變了原有的營(yíng)銷(xiāo)要素權(quán)重和競(jìng)爭(zhēng)邏輯,。
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