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快消品企業(yè)如何應(yīng)對電商平臺對傳統(tǒng)渠道的整合影響
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似乎，自從提出“互聯(lián)網(wǎng)+”開始,，快消品大品牌的銷售業(yè)績都停滯不前了,，負(fù)增長的企業(yè)更是不在少數(shù)，也好像是越大的企業(yè)壓力就越大,。于此同時,，電商平臺的介入及發(fā)展趨勢，卻是越來越強勁,，尤其是在城市市場,，先有惠民網(wǎng)、鏈商等全國性的電商平臺,，繼而,，京東也開始組建“新通路”，阿里也在構(gòu)建“新零售”體系,。即使,，在這很長一段時間，業(yè)內(nèi)大佬們一貫認(rèn)為,，快消品的貨值低,、份量重，受電商的影響有限,。但是,，事實這種影響非但沒有像他們期望那樣“躲過一劫”，反而從C端到B端,，甚至是通過整合C端與B端平臺的資源優(yōu)勢,，正在不斷的蠶食原有傳統(tǒng)渠道的競爭優(yōu)勢，甚至正在潛移默化的在改變原有營銷要素的組合效用,。電商平臺改變的不是原有的物流配送技術(shù)問題,，而是改變了原有的競爭邏輯,。C端電商平臺屏蔽了消費者與原有傳統(tǒng)渠道的接觸機(jī)會，直接通過APP接觸品牌了,；B端將淘汰低效率的供給系統(tǒng)和落后合作模式,。在新的環(huán)境下如何應(yīng)對新興電商渠道對傳統(tǒng)渠道的整合影響，原有大品牌如何適應(yīng)新環(huán)境,，延續(xù)昔日輝煌,，新興企業(yè)如何能夠購高起點，高適應(yīng),，高整合,，是快消品行業(yè)必須面對的新問題。
一,、 電商平臺的發(fā)展趨勢
1,、 目前發(fā)展現(xiàn)狀
目前在各大城市市場均有不同的電商平臺入駐，惠民網(wǎng),、店商互聯(lián),、鏈商、京東新通路等不同的電商平臺,，其中惠民網(wǎng)從2013年開始運營,，經(jīng)過4年已經(jīng)全國布局22個省份，進(jìn)行了兩輪融資,，共計融資近20億,，依托“互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)+民生”的運營理念，具有B2C的“惠生活”,，B2B的“惠配通”,，針對社區(qū)服務(wù)的“惠F通”，北京幾乎每家終端有“惠配通”下載,；店商互聯(lián)也在全國布局了幾十個城市市場,；鏈商也從15年開始，在全國開疆拓土,；京東通過自建物流的優(yōu)勢,，開始全國啟動“新通路”，也號稱掌控全國17萬終端門店,，阿里也在招兵買馬組建“新零售”,，一大批有錢有技術(shù)的企業(yè)涌進(jìn)來，都要進(jìn)行“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)渠道”,。一些原有的大品牌企業(yè),，從起初的不合作，甚至是嚴(yán)重打壓經(jīng)銷商供貨,，避免B2B模式對傳統(tǒng)渠道的沖擊,，結(jié)果打壓效果有限,，電商渠道仍在飛速發(fā)展，即使是B2B模式,，非但沒有按照“燒完錢就死”的戲碼上演,，反而，發(fā)展越活越滋潤,，影響越來越大,，甚至逐步具備話語權(quán)。各大品牌也開始思索如何與電商平臺合作,，重新平衡電商與傳統(tǒng)渠道的利益再分配問題,。
2、 電商優(yōu)勢分析
B2C的電商的優(yōu)勢顯而易見,，價格與超市差不多,，通過APP下單可以進(jìn)行對比選擇，下單成本為0,，送貨上門。這些明顯優(yōu)勢已經(jīng)讓電商平臺的發(fā)展具備了足夠的想象空間,。B2B模式也至少有三個方面的優(yōu)勢,，一個是信息流，一個是物流,，一個是價格,。在信息流方面，他可以通過APP隨時進(jìn)行下單,，不用人員拜訪店主缺貨可以自助下單,，品牌商獲得的訂單邊際成本接近于0，原有一些品牌的企業(yè)再牛的終端銷售隊伍都有銷售盲點,，更有拜訪不及時的時候,，電商進(jìn)行了很好的互補，在信息流上“方便”,。另外一個是物流,，因為電商的平臺品種的多元，物流倉儲技術(shù)先進(jìn),，且承諾“T+1”送達(dá),，如果沒有限時送達(dá)會給終端店不同金額的補償，傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商能全做到“T+1”的不多,，更別說補償了,，在物流上“快捷”。價格方面,，由于物流成本的管理水平較高和多品種分?jǐn)�,，物流邊際成本較低,，且可以整合多個品牌進(jìn)行聯(lián)合促銷，規(guī)模效應(yīng)與多品牌組合使他在相對較低的利潤空間要求下,，仍然有利可圖,，況且在燒錢階段，在價格上“便宜”,。
3,、 發(fā)展趨勢探討
如果只是從技術(shù)和管理上有以上的優(yōu)勢，還不值得去專門研究電商平臺的趨勢如何,，重要的是,，這些平臺有一天會通過C端控制B端，通過社區(qū)服務(wù)增加C端的黏性,，通過合作C端配送和促銷折扣等吸引B端的商戶訂貨,。進(jìn)而控制整個銷售渠道，未來很多城市市場可能就是幾個大電商壟斷的物流模式,�,；菝窬W(wǎng)目前正在招收加盟店，看似現(xiàn)在只是一個店招牌的事,，實際是在布局,，惠民網(wǎng)B2C“惠生活”未來必將于B2B的“惠配通”進(jìn)行整合，如果C端的消費者下了訂單,，不可能是惠民網(wǎng)從某一個庫房配送到消費者家里,，不但實效性差而且成本也高，未來肯定會是將訂單轉(zhuǎn)到就近的惠民網(wǎng)加盟超市,，零售價差給終端超市,，終端超市必須要從惠民網(wǎng)訂貨，從會把C端的配送交給惠民網(wǎng)加盟超市,，這樣通過C端的黏性,，控制了B端的進(jìn)貨端口，進(jìn)而也控制了整個流通端口,。京東未來也有這樣的機(jī)會,，京東具備更為良好的C端資源和流量，經(jīng)過利益分配完全可以打造一個完整價值鏈：品牌商——C端——B端——電商——品牌,。為了競爭任何一個品牌都希望進(jìn)入C端的供給端口,，C端有消費了必然拉動B端進(jìn)貨，B端為了能掙取配送利潤只能從電商接貨,，品牌商無法不與電商合作,。未來的電商無論是C端起家還是B端起家，最終都是C端流量決定在這一波電商競爭的結(jié)局,。
二,、 傳統(tǒng)渠道的未來空間
1,、 運營成本沒有競爭優(yōu)勢
傳統(tǒng)渠道隨著運營成本的增加，原有的靈活性逐步喪失,，規(guī)模小和管理落后都在制約著成本的降低水平,，單打獨斗的小本經(jīng)營與現(xiàn)有電商渠道規(guī)模效應(yīng)和特有的融投資渠道相比，成為他們無法與電商競爭的鴻溝,，傳統(tǒng)渠道要求的毛利和運營成功均高于電商平臺,，傳統(tǒng)渠道的終端利潤要在10%左右，而電商5%完全可以接受,。
2,、 傳統(tǒng)渠道的銷售優(yōu)勢弱化
傳統(tǒng)渠道的原有重要優(yōu)勢就是，渠道影響能力,，也就是渠道推介能力,，包括對消費者的影響以及對下游渠道的影響能力。針對消費者的影響從原有的夫妻老婆店,，到自選開放式貨架的進(jìn)步,，已經(jīng)把選擇權(quán)很大程度上轉(zhuǎn)交給了消費者，到店自選,，店主能影響的已經(jīng)有限�,，F(xiàn)在電商平臺的C端APP更是讓渠道商沒有機(jī)會去接觸消費者，更別提影響力和推薦能力,，消費者直接在APP上下訂單，直接接觸的是產(chǎn)品和品牌,。B端也是一樣,，現(xiàn)有傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商原有對下游渠道有一定的掌控能力，也因為電商平臺的介入,，信息的透明,，“哪里便宜哪里定”，還能有多大的掌控優(yōu)勢,？更何況,，原有傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商所謂的掌控能力，也很大程度上是品牌商給予的“賦能”,，因為做了大品才有渠道話語權(quán)的,，而不是自身的銷售能力多大，不可回避的是傳統(tǒng)渠道銷售功能逐步在弱化,。
3,、 新型物流商的挑戰(zhàn)
電商平臺在影響原有的銷售能力，新型的物流商在挑戰(zhàn)他們的物流能力,。在城市市場逐步顯現(xiàn)出社會分工的細(xì)分現(xiàn)象,，以北京為例,，在北京周邊區(qū)域形成一批專門的新型物流商，他們對外承接庫房租賃,、倉庫管理,、物流配送一切物流功能，甚至有的還承接結(jié)款業(yè)務(wù),，這些企業(yè)專心做物流,，整合多個品牌，降低配送成本,，集約管理,，現(xiàn)代化數(shù)據(jù)系統(tǒng)，現(xiàn)代化的裝卸設(shè)備,，如北京最大的朝批經(jīng)銷商,，據(jù)說也對外開展物流承接業(yè)務(wù)，庫房管理非�,，F(xiàn)代化,，每一箱貨通過掃描可能從傳送帶上傳送到指定的貨位，該貨位恰好會有貨車等待,，通過電腦匹配相近的路線,，物流配送流水線作業(yè)，而且據(jù)說幾十萬平米的倉位,，十幾萬只單品,，盤點只需3個小時，極大的提高了物流效率,。
4,、 重新定位社會分工
傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商要想?yún)⑴c未來的價值分享，必須要進(jìn)行自身的優(yōu)勢定位,，在新的社會分工中獲得競爭優(yōu)勢,，如果是突出物流功能那就要進(jìn)行要素整合，庫位,、運力,、物流管理能力；如何是突出銷售功能,，就要組建專業(yè)的銷售隊伍,，做更多的品牌，掌握下游銷售渠道,，將物流外包給效率更高的物流商,，甚至只承擔(dān)銷售功能，未來將是，物流商+銷售商+經(jīng)銷商,，經(jīng)銷商更多的是挖掘品牌,，承擔(dān)營銷推廣方面的工作，社會化的分工,，將重新定義經(jīng)銷商,。未來的經(jīng)銷商基本沒有入門壁壘，只要有資金,，不用租庫位,，不用買車，不能雇傭送貨工人,，只要交給專業(yè)物流商即可,，創(chuàng)業(yè)更容易，競爭更激烈,，分工更細(xì)致,。
三、 品牌企業(yè)的應(yīng)對探討
1,、 電商平臺打破原有品牌優(yōu)勢
電商的介入,，將原有的競爭格局將重新整合，以控制終端為主,，控制渠道為主的品牌企業(yè),，日子會越來越難過，傳統(tǒng)渠道對消費者的影響,，對終端零售商的影響都在減弱,，渠道還可以為王，但是不是原有的傳統(tǒng)渠道,。品牌商面臨的已經(jīng)不只是原有渠道類型優(yōu)化的問題,，而是轉(zhuǎn)型的問題，甚至是轉(zhuǎn)行的問題（誰說只允許“互聯(lián)網(wǎng)+渠道”的電商平臺,，就不能有“渠道+互聯(lián)網(wǎng)”的電商平臺呢？）,，最起碼要轉(zhuǎn)型,，而不能刻舟求劍，用老辦法解決新問題,！
2,、 電商的優(yōu)勢利用
電商平臺從運營的效率來看，無疑是比傳統(tǒng)渠道更高效,，只是現(xiàn)在各品牌商在權(quán)衡如何與傳統(tǒng)渠道客戶進(jìn)行博弈,，或者是利益再分配的問題，電商的運營成本低,，反而可以利用渠道空間提供更多的市場費用,，進(jìn)行消費者拉動,、品牌建設(shè)等，合作是必然的趨勢,。如何合作：首先,，價格上要統(tǒng)一管控，穩(wěn)定渠道利潤空間,，在避免傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商刺激過大的同時,，不損害原有的經(jīng)銷商獲利能力。并可以考慮從節(jié)省的渠道銷售成本給予傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的額外考核獎勵,，即增加傳統(tǒng)渠道獲利能力,，又可以激勵傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的銷售積極性。其次,，可以與平臺的C端與B端制定相輔相成的合作模式,，不僅保證B端的物流配送還要確保C端的銷售資源優(yōu)勢，在新的電商營造的閉環(huán)銷售渠道中獲得競爭優(yōu)勢,。
3,、 營銷要素重新整合
新的市場環(huán)境是在渠道變化中催化了各營銷要素的權(quán)重變化，產(chǎn)品至關(guān)重要,，產(chǎn)品能否打動消費者,，樹立獨特的價值主張，如何讓消費者接受并形成消費忠誠,，成為未來競爭最大的競爭優(yōu)勢,。渠道在變化，渠道的功能在弱化,，寄希望通過過去的渠道優(yōu)勢打造競爭優(yōu)勢的想法,，可能，只會是個愿望而已,。把精力和資源要放在效率最高的要素上才可能獲得相對優(yōu)勢,，產(chǎn)品和品牌將是下一個王道！
無論如何應(yīng)對,，首先重要的是要承認(rèn)變化的存在,。其次，要意識到電商平臺的出現(xiàn),，不是只是改變了渠道模式,，更重要的是改變了原有的營銷要素權(quán)重和競爭邏輯。
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