做品牌三步走

范恒星

第一步：品牌為誰設(shè)計(jì),？

觀點(diǎn)：做品牌要有明確的目標(biāo)群體，因目標(biāo)群體而做品牌。這個(gè)做品牌的態(tài)度，反應(yīng)企業(yè)的利他精神，也是企業(yè)的一次主動(dòng)市場行為,。

※不是為了攻占渠道     ※不是為了打敗競爭對(duì)手    ※是為了服務(wù)目標(biāo)顧客

麥當(dāng)勞---兒童為核心  宜家---年輕人為核心    必勝客---年輕人為核心  立白---女性為核心

星巴克---商務(wù)交流休閑為核心     耐克---健康運(yùn)動(dòng)者為核心     富安娜---年輕人為核心

企業(yè)做品牌如果沒有明確的目標(biāo)群體，那么，在市場行為中就會(huì)導(dǎo)致：

1,，認(rèn)不清目標(biāo)顧客，抓不到抓不準(zhǔn)目標(biāo)顧客,，營銷活動(dòng)無的放矢,。

2，招商效果差，難招商,，認(rèn)不清誰才是最合適的代理商,。

3，企業(yè)要把產(chǎn)品賣給最需要的人,，不是為了賣而賣,，賣對(duì)了人就會(huì)被傳播分享。賣錯(cuò)了人可能會(huì)起到壞作用,，切不可強(qiáng)銷硬銷,。舉例：OPPO—年輕人，華為—商務(wù)者,。如果OPPO招到華為的代理商,，或華為招到OPPO的代理商，一定走貨效果會(huì)大打折扣,。同樣,，把星巴克開到一個(gè)縣城，效果一定不佳,。但麥當(dāng)勞則可以開到縣城,。所以，一個(gè)品牌的目標(biāo)對(duì)象一定要清晰,，如此才能高質(zhì)量的服務(wù)于目標(biāo)群體,。如果你的品牌尚無清晰的目標(biāo)群體，就必須從你現(xiàn)有的目標(biāo)市場中找出目標(biāo)群體,。具體說有三種找法,，第一種找法，稱為“擇一原則”找法,，擇一原則找法針對(duì)目標(biāo)市場模糊,，同時(shí)擁有好幾個(gè)目標(biāo)市場的企業(yè)。要在幾個(gè)目標(biāo)市場中,，選擇最有需求渴望的那一個(gè)群體來,。把這一個(gè)群體進(jìn)行梳理打造成明確的目標(biāo)群體（舉例）。第二種找法稱為“化整為零”找法,，針對(duì)于目標(biāo)市場是一個(gè)整體和集體為特征的企業(yè),，基于這個(gè)整體和集體中多類型人物（做品牌難有突破口），故選擇最容易攻入/最渴望消費(fèi)/最具影響力的人物作為明確的目標(biāo)群體（舉例）,。第三種找法稱為“遞進(jìn)式”找法,，針對(duì)于所處行業(yè)粗放特征的企業(yè)，粗放便要裂變,，而在這個(gè)裂變中,，一定會(huì)體現(xiàn)出“更專業(yè)/更科學(xué)/更獨(dú)特”,，那么，它就會(huì)受到市場的關(guān)注,，并不需要進(jìn)行人群的劃分,，這是創(chuàng)新（舉例）�,？傊�,，企業(yè)沒有目標(biāo)群體無從做品牌，目標(biāo)群體為做品牌的具體方法找到了依據(jù)和背書,。

第二步：為什么要為他們?cè)O(shè)計(jì),？

觀點(diǎn)：做品牌在明確了目標(biāo)群體的同時(shí)，就必須明確目標(biāo)群體的需求痛點(diǎn)所在,。

舉例說明：麥當(dāng)勞為什么那么受兒童歡迎,？很多人說麥當(dāng)勞的雞有問題，還有油炸火氣重,，還有說那些食品不健康,，甚至說成是垃圾食品。但,，麥當(dāng)勞恰恰賣給了兒童/老人/女性這樣的弱勢群體,。而麥當(dāng)勞隔壁開了一間飲食店，打出口號(hào)是“非油炸,，健康雞”,，卻生意不怎么樣，為什么,？因?yàn)�,，麥�?dāng)勞是基于孩童們的需求痛點(diǎn)的。是有清晰的目標(biāo)及其需求痛點(diǎn)的,。沒有麥當(dāng)勞對(duì)于孩童們來講是多么的痛苦呀（作為孩子的家長，應(yīng)該能感受到讓孩子安心吃飯的那份苦惱吧）,。正如麥當(dāng)勞的創(chuàng)始人所說的“孩童們沒有自己的飲食地方不應(yīng)該,，為什么呢？因?yàn)楹⑼瘋兊目诟泻痛笕瞬煌�,，用餐�?xí)慣更是不同,，孩童喜歡熱鬧。而現(xiàn)在的情形則是大人吃什么小孩子就吃什么,，這不是給孩童帶來痛苦嗎,？”故麥當(dāng)勞對(duì)于孩童們來講是解決他們的需求痛點(diǎn)的。與此相反,，“非油炸,，健康雞”又滿足了什么人群的需求痛點(diǎn)呢,？我們?cè)囅胍幌耄�哪一類人群�?huì)苦惱“我多想吃雞呀,，有沒有非油炸的雞呢,？”。呵呵,，我想,，還不如到菜市場去買一只雞回家非油炸吧。所謂的需求痛點(diǎn),，其實(shí)并不深?yuàn)W,，它來源于現(xiàn)實(shí)生活中（生活中人們有很多的不如意呀）。所以,，你的市場如果沒有需求痛點(diǎn),，產(chǎn)品質(zhì)量再好，也是打不開市場的,。需求痛點(diǎn)就是比較強(qiáng)烈的需求點(diǎn),。1，來自于心智,，內(nèi)心不爽,。不一定是消費(fèi)者嘴巴上說的那些，往往是被掩藏的,。由此需要有心人去發(fā)掘,。2，市面上沒有被解決的,，故痛,。3，給消費(fèi)者帶來生活上和工作上更加驚喜的一個(gè)變化,。所以說,，“非油炸健康雞”從消費(fèi)心理來講，需求痛點(diǎn)并不強(qiáng)烈�,，F(xiàn)實(shí)中很多的企業(yè)對(duì)消費(fèi)心理沒有很準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí),，直接導(dǎo)致市場的悲劇發(fā)生。比如有的企業(yè)說“我們的食品是優(yōu)質(zhì)的牛肉加工的,，為什么不好賣,？！”“我們的皮具是頭層牛皮的,，為什么不好賣”,？！“我們的酒是客家娘酒為什么不好賣,？,！”,。這些都不是基于消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)的，想要大面積的賣,，想要更量產(chǎn)的賣不可能,。同樣，前幾年有一個(gè)方便面針對(duì)康師傅和統(tǒng)一,，開創(chuàng)了一個(gè)“非油炸”,，還找了陳寶國做代言人，但后來也在市場上慢慢的消失了,。（以自我的價(jià)值認(rèn)知來對(duì)等消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知,，行不通）。

需求痛點(diǎn)是品牌創(chuàng)建的依據(jù)所在,，無痛點(diǎn)不成品牌,。營銷也是由痛點(diǎn)展開的，否則,，營銷就不走心,。無痛點(diǎn)不銷售-不推廣，無痛點(diǎn)不開發(fā)-不設(shè)計(jì),。品牌不是無緣無故的誕生,，而消費(fèi)者也不會(huì)無緣無故的消費(fèi)。打敗知名品牌的那些不知名小品牌,，打敗大佬們的那些沒有影響力小老弟們,，往往因他們發(fā)掘到需求痛點(diǎn)而贏得了市場。

除了麥當(dāng)勞的建立是基于孩童們飲食的需求痛點(diǎn)之外,。

比如國內(nèi)品牌哇哈哈當(dāng)初打出了“喝了哇哈哈,，吃飯就是香”。是基于孩童們偏食厭食壞習(xí)慣的需求痛點(diǎn),。宜家是基于年輕人小資家居特征的需求痛點(diǎn),。星巴克是基于商務(wù)交流休閑的需求痛點(diǎn)。立白是基于女性關(guān)愛皮膚的需求痛點(diǎn),。耐克是基于健康運(yùn)動(dòng)者的需求痛點(diǎn),。富安娜是基于年輕人藝術(shù)家紡的需求痛點(diǎn)。

同學(xué)們,，今天晚上，我們的功課就是梳理出我們每一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)人群及其需求痛點(diǎn),。企業(yè)的產(chǎn)品就如同工具,，這個(gè)工具是解決目標(biāo)群體的需求痛點(diǎn)而誕生的。若果沒有發(fā)掘到這個(gè)需求痛點(diǎn),，那產(chǎn)品這個(gè)工具也就沒了用武之地,，產(chǎn)品賣起來就難啦,。

 “為什么為他們?cè)O(shè)計(jì)”強(qiáng)調(diào)品牌是解決需求痛點(diǎn)而誕生的，是帶著使命的,。正因此,，品牌賦予了企業(yè)人以擔(dān)當(dāng)，以責(zé)任心和成就感,。企業(yè)人要有樂此不疲,，充滿愿景，心懷善意的力量,，財(cái)富自然滾滾來,。企業(yè)做品牌不是為了打敗誰，而是為了解決需求痛點(diǎn),。心中無敵方能無敵與天下,。一個(gè)企業(yè)能不能做大，不在于雄偉的規(guī)劃,，而在于經(jīng)營企業(yè)的性質(zhì),，“愛行天下”。

第三步：品牌如何設(shè)計(jì)

觀點(diǎn)：解決了“目標(biāo)群體的需求痛點(diǎn)”,，便為品牌的設(shè)計(jì)提供了充足的方法和思路,。每一個(gè)品牌都是針對(duì)性的，都是定制的,，都是基于解決需求痛點(diǎn)的,。每一個(gè)品牌都是個(gè)性化的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

基于一個(gè)群體的需求痛點(diǎn),，每一個(gè)品牌都體現(xiàn)其鮮明的特色,，價(jià)值觀，品牌主張,。麥當(dāng)勞不是這樣嗎,？宜家不是這樣嗎？星巴克不是這樣嗎,？

人群的需求痛點(diǎn)明確后,，即進(jìn)行主題性的構(gòu)思，形成一個(gè)針對(duì)性的,，個(gè)性化的品牌,。

人群的需求痛點(diǎn)---------------主題-----------------主體

（依據(jù)）          （品牌定位）       （呈現(xiàn)）

產(chǎn)品的特色，終端的特色,，渠道的特色,，色彩/款式/材料/配方/風(fēng)格，目標(biāo)人群,，推廣策略,，廣告語,，買點(diǎn)，賣點(diǎn),，消費(fèi)理由,，銷售主張，品牌故事,，乃至于企業(yè)精神等,。這些都自然脫穎而出，有章法有條理,。

品牌的設(shè)計(jì)是針對(duì)目標(biāo)群體的需求痛點(diǎn)而進(jìn)行的,。麥當(dāng)勞不是設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)的好，它來自于品牌創(chuàng)始人的設(shè)計(jì)和構(gòu)思,。在麥當(dāng)勞你看到的,，聽到的，品嘗到的,，觸摸到的,，感受到的都是兒童主題餐廳應(yīng)該具備的。若果你確定開一間兒童餐廳,，不這么設(shè)計(jì)又能怎樣設(shè)計(jì)呢,？！

實(shí)際上,，做品牌是把產(chǎn)品魅力拔高了,，美化了產(chǎn)品，讓產(chǎn)品展現(xiàn)出精氣神,。

既滿足了消費(fèi)者的實(shí)際功能需求,，也滿足了消費(fèi)者精神層面的享受（投其所需/投其所好）。品牌來源于需求痛點(diǎn),，然后進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì),，再回歸于市場，就超出了消費(fèi)者的想象,。它給消費(fèi)者帶來的則是“想要擁有它”的心理感受,。那是對(duì)美好生活的向往和追求。具有更加廣泛的影響力和消費(fèi)面,。

故品牌一誕生就備受歡迎,，不存在市場不好做這個(gè)說法，因?yàn)榫褪菫榱私鉀Q需求痛點(diǎn)而來,，它制造了需求,，開創(chuàng)了市場，品牌=需求=市場。怎么會(huì)市場不好做呢,？1，品牌不是同質(zhì)化的,，它是開創(chuàng)性的,。2，品牌是基于需求痛點(diǎn)而產(chǎn)生的,，為目標(biāo)群體進(jìn)行市場布局,。3，品牌有著鮮明的個(gè)性,，主張,，人文關(guān)懷。

消費(fèi)者不是專家,，別講質(zhì)量材料,；消費(fèi)者是生活家，要講品質(zhì)要講品味,。很多企業(yè)賣鞋子就是賣鞋子,，而不能給消費(fèi)者感受到一種向往和追求。這叫做以腳為本,，而不是以人為本,；很多企業(yè)賣吃的只吃賣吃的，而不能給消費(fèi)者一種美好的想象,，這叫做以嘴巴為本,，而不是以人為本；很多企業(yè)賣衣服就是賣衣服,，不能給消費(fèi)者一種鼓勵(lì)和精神力量,，這叫做以身體為本，不是以人為本,。所以,，對(duì)消費(fèi)者的誘惑力不強(qiáng)，不能觸及到消費(fèi)心智,，不能觸及需求痛點(diǎn),，難以觸動(dòng)消費(fèi)欲望。

“品牌三步走”體現(xiàn)企業(yè)以人為本和利他情懷,。事業(yè)沒有對(duì)手,，僅有的對(duì)手是自己，能否做到真善美的發(fā)心發(fā)愿,。企業(yè)不做品牌就會(huì)導(dǎo)致：第一,，缺乏目標(biāo)人群，市場不好做，推廣成本高,。第二,，銷售難，需求不強(qiáng)烈,，消費(fèi)理由不強(qiáng)烈,。第三，品牌本身缺乏魅力,，無法展現(xiàn)個(gè)性/主張/人文關(guān)懷,。

范恒星：25年來，一直專注于本土品牌的打造,，強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌應(yīng)以人為本,，強(qiáng)調(diào)利他的企業(yè)情懷。范恒星老師不僅深入企業(yè)作專業(yè)輔導(dǎo),，而且每年來為數(shù)以萬計(jì)的企業(yè)家傳播品牌的運(yùn)用系統(tǒng),。并成為國內(nèi)諸多媒體的撰稿人和專欄作家，交流郵箱[email protected],。

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