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刻不容緩:傳統(tǒng)經(jīng)銷商的六大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向
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在新的時(shí)代背景下，經(jīng)銷商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是對過去經(jīng)營模式的反思與否定,，企業(yè)必須重新定位，尋找新的發(fā)展方向,。具體而言,，筆者（羅建幸）總結(jié)出傳統(tǒng)經(jīng)銷商的六大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向�,！ �
方向一：專業(yè)化――專業(yè)配送商
理論上,，經(jīng)銷商作為流通產(chǎn)業(yè)中的核心成員,，對上游廠家而言，具有倉儲(chǔ),、配送,、融資、信息反饋,、各類產(chǎn)品匯集,、廠家銷售力量的延伸，售后服務(wù)等多種功能,，但是,，實(shí)務(wù)中，為盡可能掌控渠道,，廠家的銷售隊(duì)伍往往主動(dòng)承擔(dān)經(jīng)銷商的銷售功能（如與零售商談判,，產(chǎn)品進(jìn)場，陳列,，訂單獲取,、開展促銷活動(dòng)等）、信息收集與反饋（訓(xùn)練有素的廠家銷售隊(duì)伍本身就有市場信息收集的責(zé)任）,、售后服務(wù)（一旦出現(xiàn)消費(fèi)者的投訴,，廠家比經(jīng)銷商更著急，更責(zé)無旁貸）,。
而經(jīng)銷商的當(dāng)?shù)貍}儲(chǔ)配送和融資（資金墊付）功能,，因?yàn)榫嚯x遙遠(yuǎn)、直供成本過高,、配送時(shí)間受限,、資金規(guī)模限制和收款風(fēng)險(xiǎn)等多重因素影響，絕大多數(shù)廠家無法越俎代庖,，這是專業(yè)的渠道配送商特有的優(yōu)勢,，也是這類經(jīng)銷商生存發(fā)展之根本。
為牢牢掌控市場和渠道,，寶潔,、強(qiáng)生、雀巢等歐美公司往往在經(jīng)銷商處設(shè)專營銷售小組,，由廠方代表全面負(fù)責(zé)管理,。只要經(jīng)銷商有充足的資金，足夠的倉庫和運(yùn)力,，其它一切銷售批發(fā)事務(wù)都由廠家包干,。
即便是一些廠家直營的商超，受配送費(fèi)用和時(shí)效的雙重制約,，許多廠家仍不得不請求當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商代為配送,，并給予有一定毛利的配送費(fèi),。
廠家KA直供，的確大勢所趨,，但沃爾瑪,、家樂福、物美,、北京華聯(lián)等門店遍布全國,，如何及時(shí)配送？除了可口可樂,、寶潔等個(gè)別設(shè)中心倉庫的大公司外,，其他公司唯一的解決方法即尋求門店所在地經(jīng)銷商的幫助，代配送費(fèi)用一般3％－8％不等,。
定位于專業(yè)的配送商,，有管理簡單、生意穩(wěn)定（坐享其成）等優(yōu)點(diǎn),，對一些有充足的資金,、經(jīng)營能力有限的經(jīng)銷商而言，應(yīng)該是不錯(cuò)的選擇（最好能爭取與上游品牌廠家合資經(jīng)營,，最大限度降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)）,。但是，專業(yè)配送商的別名是“高級搬運(yùn)工”,，企業(yè)的規(guī)模和利潤都比較有限,，經(jīng)銷商們賺的是辛苦錢血汗錢，對一些積極進(jìn)取,、綜合經(jīng)營管理能力強(qiáng)的老板們而言,，此類戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過于簡單，且可能難以實(shí)現(xiàn)他們的人生價(jià)值,，他們或許更需要的是一體化/多元化的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,。
方向二：專業(yè)化――專業(yè)渠道商
傳統(tǒng)經(jīng)銷商的客戶一般是當(dāng)?shù)馗黝惲闶鄣辏F(xiàn)實(shí)趨勢是這類客戶要么廠方直營,，要么受KA賣場的沖擊,，生意日漸蕭條。那有沒有特別的銷售渠道,，只服務(wù)于特定的客戶，有足夠的銷量而廠家的銷售力量又難以顧及的呢,？
在快速消費(fèi)品產(chǎn)業(yè),，校園經(jīng)銷商、餐飲渠道經(jīng)銷商,、娛樂場所經(jīng)銷商,、（鐵路,、汽車站等）交通渠道經(jīng)銷商、福利團(tuán)購經(jīng)銷商等特殊專業(yè)渠道的經(jīng)銷商就擁有無可替代的地位,。
在face-face以組織為銷售對象的產(chǎn)業(yè)里,，如軟件、辦公用品等,，有政府,、教育、金融,、電信等特殊背景的經(jīng)銷商就備受廠家的歡迎,。
作為專業(yè)渠道經(jīng)銷商的優(yōu)點(diǎn)很明顯：與專業(yè)客戶關(guān)系密切，廠家難以過河拆橋,，有穩(wěn)定的銷量,。但缺點(diǎn)也明顯：沒有一定的社會(huì)關(guān)系，很難進(jìn)入這些專業(yè)渠道,；為維護(hù)客情,，一般需要昂貴的交際等經(jīng)營費(fèi)用；經(jīng)銷商的產(chǎn)品價(jià)格透明度要低,，毛利要高,，否則企業(yè)的利潤難有保障。
在當(dāng)?shù)負(fù)碛辛己玫纳鐣?huì)關(guān)系是一種難以模仿的核心資源,，普通廠家的銷售人員很難建立,。如果傳統(tǒng)經(jīng)銷商有一定的社會(huì)背景并注意維護(hù)，專注成為特定的專業(yè)渠道銷售商,，必將成為特定產(chǎn)品廠家追逐的對象,。
方向三：專業(yè)化――專業(yè)售后服務(wù)商
在家電、IT,、數(shù)碼通訊產(chǎn)品等領(lǐng)域,，隨著京東等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的迅猛發(fā)展，隨著蘇寧,、國美等大零售終端的成熟,，許多經(jīng)銷商消亡，而堅(jiān)持下來的經(jīng)銷商因產(chǎn)品批零差價(jià)的縮小,，“王小二過年,，日子一年不如一年”。
其實(shí),，家電,、IT、數(shù)碼通訊產(chǎn)品與快速消費(fèi)品不同,，在銷售價(jià)值鏈中,，售后服務(wù)不僅占有極其重要的地位,，并且能夠給相關(guān)企業(yè)帶來巨額利潤。只要產(chǎn)品過了保修期（以及保修期內(nèi)的意外損壞）,，什么零件價(jià)格,、人工費(fèi)用都由服務(wù)商說了算，其中的利潤空間可想而知,。
雖然一些一線品牌如聯(lián)想,、海爾等在各大城市自建售后服務(wù)體系，但是更多的品牌綜合考慮管理和成本因素,，將售后服務(wù)委托當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商或第三方,。三星、飛利浦等品牌在一線城市的售后服務(wù)都外包,，一些二線品牌,，在二三線城市的更不必說。
二十一世紀(jì)是家電的年代,，數(shù)碼的年代,，IT的年代，移動(dòng)的年代,，其售后服務(wù)的市場價(jià)值不小,。在此領(lǐng)域的傳統(tǒng)經(jīng)銷商如果能夠成功戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為家電、IT,、數(shù)碼等產(chǎn)品的售后服務(wù)商,，雖然賺不了大錢，過過小日子不成問題,。
傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為專業(yè)售后服務(wù)商的優(yōu)勢在于：與上游廠家關(guān)系良好,，在相同條件下，容易得到廠家的授權(quán),；有專業(yè)的顧客服務(wù)意識(shí),，與技術(shù)出身的售后維修商相比，更能夠站在顧客的角度考慮問題,，并盡可能滿足顧客的需求,，維護(hù)廠家的品牌形象。缺點(diǎn)在于：售后服務(wù)的專業(yè)技術(shù)力量不夠,，需要組建全新的售后服務(wù),、維修隊(duì)伍；受制于廠家等,。
向四：前向一體化――零售專業(yè)店
經(jīng)銷商與零售商同屬于流通產(chǎn)業(yè),，經(jīng)營管理有許多共性，如注重成本控制,、庫存管理等,。一些奮發(fā)圖強(qiáng)的經(jīng)銷商一旦完成了原有的資本積累，比較容易的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型即前向一體化――自己投資開零售專業(yè)店,，當(dāng)然也包括在淘寶天貓,、京東商城等平臺(tái)上開店。
家電連鎖巨頭蘇寧,、國美等本就是家電經(jīng)銷商出身,，浙江、廣東等許多縣市的超市幕后老板是當(dāng)?shù)厝栈�,、食品類的�?jīng)銷商,。淘寶天貓?jiān)S多旗艦店也由各地經(jīng)銷商負(fù)責(zé)運(yùn)營。
經(jīng)銷商投資專業(yè)店有商品供應(yīng)充足,、商品毛利較高,、成本和庫存管理經(jīng)驗(yàn)共享等優(yōu)勢，但同時(shí)可能因?yàn)檫x址的失誤（選址是零售業(yè)態(tài)成功關(guān)鍵中的關(guān)鍵,，網(wǎng)絡(luò)零售店例外）,，忽視店內(nèi)購物氛圍的營造（習(xí)慣于在簡單環(huán)境中辦公的經(jīng)銷商往往不太重視店內(nèi)的環(huán)境設(shè)計(jì)）以及日常營運(yùn)管理不專業(yè)等因素影響,，前向轉(zhuǎn)型看似簡單，實(shí)則蘊(yùn)藏著不少風(fēng)險(xiǎn),。
方向五：后向一體化――品牌運(yùn)營商
創(chuàng)建自有品牌,，成為品牌運(yùn)營商,，爭奪最有利潤的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，這是最具雄心壯志積極進(jìn)取的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,！
娃哈哈,、養(yǎng)生堂、金六福,、神州數(shù)碼等著名品牌企業(yè)都是從經(jīng)銷商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型而來,。義烏批發(fā)市場的老板們，為突破企業(yè)發(fā)展的瓶頸,，最近幾年,，紛紛推出自有品牌（甚至收購品牌，如原馳名商標(biāo)“霞飛”就落入義烏經(jīng)銷商之手）,，利用原有的渠道銷售,，部分企業(yè)的發(fā)展勢頭非常良好。
許多經(jīng)銷商,，一旦完成了原始資本的積累,，往往有后向一體化貼牌生產(chǎn)、運(yùn)作品牌的沖動(dòng)。實(shí)際上,，經(jīng)銷商運(yùn)作品牌的確存在許多優(yōu)勢：熟悉行業(yè)經(jīng)營特性,，容易了解顧客需求，行業(yè)人脈資源豐富,，部分銷售網(wǎng)絡(luò)共用等優(yōu)勢,。如果經(jīng)銷商決心自建品牌，則應(yīng)迅速行動(dòng),�,！皳屜取笔菭I銷第一法則，行動(dòng)越晚,，有價(jià)值的細(xì)分市場越少,，企業(yè)運(yùn)作品牌成功的概率也越低。
當(dāng)然,，從流通業(yè)到品牌運(yùn)營,，企業(yè)管理更加復(fù)雜，對創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)營管理綜合素質(zhì)要求也高,，不過,，他們可以運(yùn)用專業(yè)咨詢/策劃公司以彌補(bǔ)自己經(jīng)驗(yàn)的不足�,！ �
方向六：多元化――跨行業(yè)發(fā)展
這是最無奈也是最冒險(xiǎn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，在如今“內(nèi)憂外患”的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，尤應(yīng)慎重,。
經(jīng)銷商的發(fā)展,，一方面受渠道變革的沖擊，另一方面更受自己經(jīng)銷商產(chǎn)品生命周期的影響,。如果經(jīng)銷的產(chǎn)品已經(jīng)步入衰退期,，相關(guān)市場需求已經(jīng)越來越少，覆巢之下哪有完卵,，什么專業(yè)化,，一體化都失去了市場基礎(chǔ)。
經(jīng)銷商必須客觀理性的分析判斷自己經(jīng)銷領(lǐng)域內(nèi)各類產(chǎn)品的前途,，如果答案是否定的,，則應(yīng)該果斷徹底戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，發(fā)展其它產(chǎn)業(yè),。最近幾年,，在華東地區(qū)，許多在經(jīng)銷領(lǐng)域淘了第一桶金的老板們,，投資房地產(chǎn),，投資各類餐飲、娛樂休閑服務(wù)業(yè)，日子過的火火紅紅,。
總體而言,，筆者（羅建幸）認(rèn)為，如果經(jīng)銷商本身綜合經(jīng)營管理能力相對有限,，且目標(biāo)也有限,，比較務(wù)實(shí)，專業(yè)化（專業(yè)配送商,、專業(yè)特殊渠道商、專業(yè)服務(wù)商）是不錯(cuò)的戰(zhàn)略抉擇,。
如果經(jīng)銷商自信綜合能力比較強(qiáng)且目標(biāo)遠(yuǎn)大,，積極進(jìn)取，前后向一體化,、多元化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略都可以考慮,，畢竟當(dāng)今中國經(jīng)濟(jì)正處于歷史上少見的快速發(fā)展年代，在許多細(xì)分市場里尚有許多商機(jī),。
與其如“溫水里的青蛙”在等待中消亡,，不如主動(dòng)去尋找新的“奶酪”。經(jīng)銷商只要發(fā)揮自己的優(yōu)勢,，找對方向,，果斷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，相信成功一定會(huì)繼續(xù),。
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