白酒行業(yè)“地震”催生的“危”與“機(jī)”

      自2012年第四季度開始,，白酒行業(yè)爆發(fā)了兩次“地震”，一次是“塑化劑風(fēng)波”,，某些品牌在這一次“地震”中損失慘重,，但絕大多數(shù)品牌幾乎沒有受到多少牽連，從目前來看，“塑化劑風(fēng)波”已經(jīng)平息,，主要表現(xiàn)在消費(fèi)者對品質(zhì)需求提升的影響,，但其他方面影響微乎其微，充其量只能算“6.0級地震”,，產(chǎn)生局部影響,，并且時(shí)間短暫。另一次,，則是國家強(qiáng)烈的三公消費(fèi)限制,，政府明文規(guī)定限制軍隊(duì)和政府用酒，此事件猶如“8.0級地震”,，不僅波及范圍廣,，而且影響深遠(yuǎn)，在未來3年仍將持續(xù)作用于整個(gè)白酒行業(yè),，直接導(dǎo)致消費(fèi)需求的變化,。

      每一次白酒消費(fèi)環(huán)境的變化，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)需求的變化,，消費(fèi)需求的變化必然又會(huì)導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)危機(jī),，但是“危”與“機(jī)”從來都是并存的。現(xiàn)在白酒消費(fèi)需求已經(jīng)開始發(fā)生明顯變化,，因?yàn)槿�公消費(fèi)限制這一場“地震”深刻影響到了酒水消費(fèi)人群中的上層,。中國白酒消費(fèi)群的關(guān)系有其特殊性，上層是政府,，中層是企業(yè),，基層是大眾，政務(wù)影響商務(wù),，商務(wù)影響主流,，上層是白酒消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，尤其對于高端酒來說更是如此,。如今,，消費(fèi)人群中的上層由于政策的限制，發(fā)生了需求的變化,，消費(fèi)的檔次,、場所、頻次等都在急劇變化,，因而導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)了“危”,，尤其是高端消費(fèi)市場。但是飲酒的習(xí)慣不會(huì)改變,，酒還是要繼續(xù)飲用,，消費(fèi)群體不會(huì)消失,，因而消費(fèi)需求必會(huì)產(chǎn)生變化或轉(zhuǎn)移。從白酒市場長久發(fā)展來看,，表現(xiàn)在高端受限,、次高端持續(xù)增長、中高端增長加速,，而其中高端這一塊受影響的主要是全國一線名酒,，而二三線品牌影響較小。一線名酒高端產(chǎn)品上層受限或不敢喝了,，對于二線品牌來說,，甚至出現(xiàn)了“彎道超車”的“機(jī)遇”，這就是所謂的“機(jī)”,。

      二線醬酒品牌更具“彎道超車”的基因

      白酒行業(yè)出現(xiàn)了“彎道”,，高端市場現(xiàn)巨變效應(yīng)，同時(shí)消費(fèi)市場趨于理性,，反而助推了次高端與中高端市場在未來的成長,，但上層人群對品質(zhì)與品牌的追求不會(huì)改變，以前白酒高品質(zhì)的消費(fèi)習(xí)性,、以及對品牌力的要求,，使得他們對以后的選擇必定有自身的需求——具備一定的品牌力及高品質(zhì)，這是必要條件,。因此,，對于二線品牌來說，更具“彎道超車”的可能性,�,？v觀白酒行業(yè)，專家認(rèn)為二線醬酒品牌更具“彎道超車”的基因：一是醬酒的高品質(zhì),，具有健康,、生態(tài)、品味,、稀缺的特性；二是醬酒一線品牌非常之少,，二線醬酒更具品牌發(fā)展的空間,；三是眾多高端消費(fèi)者對醬酒口感的依賴性，不會(huì)輕易改變消費(fèi)香型,；四是醬酒市場的趨熱,，醬酒開始從小眾化市場向大眾化市場過渡；五是業(yè)外資本大力介入二線醬酒品牌,，為其帶來了雄厚的資金和人才支持,，借助資本在全國各地的資源優(yōu)勢,，可以較快實(shí)現(xiàn)醬酒全國化。

      二線醬酒品牌如何實(shí)現(xiàn)“彎道超車”

   由此可見,，對于二線醬酒品牌來說,，“彎道”來了，才有“彎道超車”的可能,，但機(jī)會(huì)也是短暫的顯現(xiàn),，所以必須快速把握此次“彎道超車”的機(jī)遇。那么,，該如何實(shí)現(xiàn)“彎道超車”,，猶如F1賽場，彎道超車必須有一定的技巧和把握機(jī)會(huì)的能力,，因而對于醬酒二線品牌來說,，“彎道超車”也必須擁有精準(zhǔn)的營銷http://www.solome.com.cn/方法和策略。

      1,、 品牌及產(chǎn)品定位

      “如果品牌缺乏一個(gè)獨(dú)一無二的定位,，將會(huì)像房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣，令企業(yè)無法立足,，哪怕你是如IBM,、美國西南航空一般的大廈，也未能幸免……”,，正如營銷定位大師杰克•特勞特所說,，定位決定了一個(gè)品牌的生死存亡。因此,，對于醬酒二線品牌來說,，首先必須找到品牌清晰的定位，并圍繞這個(gè)定位搭建優(yōu)質(zhì)的品牌架構(gòu),，同時(shí)構(gòu)建核心的產(chǎn)品及價(jià)值體系,。

      據(jù)專家預(yù)測，白酒行業(yè)未來2-3年,，700元以上的高端市場將會(huì)大幅放緩,，而300-600元的次高端市場仍有較快的增長，100-300元的中高端市場將會(huì)快速增長,，市場呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化的格局,。對于二線醬酒品牌來說，中高端及次高端正是其優(yōu)勢價(jià)格帶,，鑒于此,，二線醬酒品牌必須強(qiáng)化腰部產(chǎn)品的力量，做好品牌及產(chǎn)品定位,。首先,，在不同價(jià)位檔次上做好品牌區(qū)隔,，如郎酒，在次高端為紅花郎,，在中高端為老郎酒,；同時(shí)郎酒在醬香領(lǐng)域也開始加強(qiáng)腰部產(chǎn)品的開發(fā)，如推出新品紫砂郎,、精品老郎酒,，主打150元-300多元價(jià)位；在其他香型方面,，推出郎牌特曲及流通性腰部產(chǎn)品,。其次，認(rèn)準(zhǔn)未來最具發(fā)展?jié)摿Φ难�部黃金價(jià)位,，并且迅速豐富產(chǎn)品以滿足多區(qū)域多產(chǎn)品拓展的需要,，如茅臺近些年補(bǔ)充大量腰部產(chǎn)品，如名將,、水立方,，期望通過眾多腰部產(chǎn)品的力量取得品牌和規(guī)模雙向快速擴(kuò)張；特別是近一兩年,，茅臺腰部產(chǎn)品補(bǔ)充迅速,，并且加大推廣，如漢醬,、仁酒,、天朝上品、白金醬酒,，全面布局300元-700元左右價(jià)位,。

      2、 創(chuàng)造與放大產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢

      從世界范圍來看,，酒,，這種特殊物的品質(zhì)受產(chǎn)區(qū)影響很大。世界著名產(chǎn)區(qū)波爾多,、勃艮第,、干邑地區(qū)以及香檳地區(qū)等，最終都發(fā)展成了成熟的酒類品牌聚集區(qū),。這就是產(chǎn)區(qū)的價(jià)值,。好的洋酒或葡萄酒,，通常都伴有好的產(chǎn)區(qū)，這就是中國消費(fèi)者對于外國酒產(chǎn)區(qū)的認(rèn)可,。對于中國的消費(fèi)者來說,，對產(chǎn)區(qū)擁有特別迷戀之心和認(rèn)可度,，尤其是食品類，根源上不是自外國酒的進(jìn)入之后才有,，而是古而有之,，如古代皇帝御用的貢米、貢茶等均是來自特定產(chǎn)區(qū),，講究的是“系出名門”,、基因卓越和身份正統(tǒng)。國內(nèi)眾多的品牌也通過產(chǎn)區(qū)的概念,，創(chuàng)造了營銷的奇跡,，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，如名茶類品牌,、東阿阿膠,、伊利、蒙牛等,，其中伊利和蒙牛就是憑借創(chuàng)造和放大“大草原黃金奶源帶”的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢,，實(shí)現(xiàn)了對光明乳業(yè)的完美超越。

      從上述分析來看,，對于醬酒來說,，其屬于白酒三大香型中的稀缺品類和貴族香型，原本就對自然環(huán)境——水,、土,、氣（氣候）、氣（空氣）,、生（生態(tài)）等環(huán)境要素的要求極高,，因而特別適合進(jìn)行產(chǎn)區(qū)概念的提煉，以及對產(chǎn)區(qū)進(jìn)行優(yōu)勢挖掘和擴(kuò)散,。二線醬酒品牌通過對產(chǎn)區(qū)概念的創(chuàng)造以及優(yōu)勢的放大,，可以解決其向外拓展非常重要的一個(gè)因素，即是避免品牌知名度低,、品牌力不足的問題,。首先，從自然環(huán)境系統(tǒng)著手,，二線醬酒品牌所處的自然環(huán)境都有其獨(dú)特的個(gè)性優(yōu)勢，醬酒企業(yè)對其具有強(qiáng)烈的依賴性,，只有在這樣的自然環(huán)境中才能釀造出絕佳的醬酒,。如來自河流或靈泉的源頭生態(tài)活水、富含豐富礦物質(zhì)元素的土質(zhì),、具有一定封閉性且非常適宜釀造醬酒的氣候條件,、天然純凈的空氣質(zhì)量,、不可復(fù)制的小區(qū)域（區(qū)域不宜過大,，一般不要超過縣級區(qū)域）生態(tài)系統(tǒng)等。其次,，從企業(yè)環(huán)境系統(tǒng)著手,，強(qiáng)調(diào)自身的一系列差異化優(yōu)勢,，并對這些優(yōu)勢元素進(jìn)行深度挖掘,，探尋故事淵源或宣傳利益點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者在文化,、情感等方面立體化的溝通體系構(gòu)建。如釀酒原料高粱與小麥,，是來自有機(jī)生態(tài)園或自然保護(hù)區(qū)的純天然,、綠色、有機(jī)谷物,；工藝是傳承數(shù)百年的傳統(tǒng)手工釀造工藝；儲(chǔ)藏條件具有獨(dú)特性,，包括儲(chǔ)藏的容器,、地點(diǎn)、方法,、時(shí)間等均要求非常之嚴(yán)格,；企業(yè)自身具有的歷史與文華的連續(xù)性、企業(yè)的背書等,。

      3,、 迎合消費(fèi)心理需求變化

      從蘇丹紅到三聚氰胺、地溝油,、瘦肉精,、膨大劑、化學(xué)火鍋等,，以及2012年飲料,、白酒行業(yè)的塑化劑風(fēng)波，經(jīng)歷了這么多食品安全問題,，食品健康被提升到了新的征程和高度,，也成為大眾日常最關(guān)注的問題之一，特別是中高端人群尤其重視。

      隨著人們生活質(zhì)量和消費(fèi)水平的不斷提高,，特別是中產(chǎn)階級的快速壯大,，人們越來越關(guān)注飲酒消費(fèi)健康。而醬香型白酒屬純糧釀造,，不添加外來物質(zhì)，不用水降度,，更不用任何添加劑,，必須用原漿酒勾兌原漿酒，即最后確定的酒精度是不同酒精度的原漿酒調(diào)和而成,。正式由于這種工藝特點(diǎn),，使得其在白酒品類中屬于最為健康的品類，并且富含多種微量元素和生物菌群,，這一點(diǎn)也正好契合了消費(fèi)人群對健康飲酒的追求,。

      那么，對于醬酒二線品牌來說,，必須快速利用消費(fèi)者這種消費(fèi)心理及需求的變化,，充分發(fā)揮中高檔醬酒在品質(zhì)，特別是生態(tài)健康方面的優(yōu)勢,，包含生態(tài)的自然環(huán)境以及生態(tài)的釀造過程,。“生態(tài)”給人的是一種有機(jī)的,、綠色的,、無污染的聯(lián)想，同時(shí)給人以安全,、健康,、放心的感覺。因此,，二線醬酒品牌對醬香品類的這種生態(tài)健康特性的占位,，在未來將擁有十分突出的優(yōu)勢。在將來,，二線醬酒品牌始終要不斷強(qiáng)化高品質(zhì)以及生態(tài)健康的特性,，持續(xù)放大這種優(yōu)勢，使得其在消費(fèi)者心智中占位更加明顯,，消費(fèi)者一想到醬酒就聯(lián)想到這種滿足自身心理需求的核心利益點(diǎn),，堅(jiān)定它是一種高品質(zhì)、健康的白酒,。最終,，讓消費(fèi)者在心智中形成這樣的認(rèn)知：第一，醬香，本身代表著白酒中最為健康的品類,；第二,，醬香是生態(tài)的酒品，代表著有機(jī),、綠色,、無污染、健康,、安全,、放心；第三,，醬香具有高貴品質(zhì),，代表著尊貴、檔次,、稀缺,，更加品質(zhì)超群。

      4,、 以速度換規(guī)模效應(yīng)

      一方面,，基于消費(fèi)需求的變化，次高端及中高端白酒市場將在未來快速增長,；另一方面,，基于醬酒的市場需求在近兩年被快速放大，以及醬酒自身品類的擠壓式增長,，醬酒品類將在未來2-3年出現(xiàn)市場爆發(fā)的機(jī)會(huì),。因而對于醬酒品類來說，尤其是醬酒中的二線品牌來說,，市場機(jī)遇更加明顯,。

      但從市場規(guī)律來看，愈是機(jī)會(huì)顯著,，愈是充滿競爭,，這一點(diǎn)必須認(rèn)識清晰。第一,，在將來大多數(shù)白酒企業(yè)將調(diào)整策略,，中高端，次高端市場勢必會(huì)成為未來競爭的主戰(zhàn)場,，競爭將會(huì)日益加劇,。第二，從白酒整體品牌發(fā)展來看,，行業(yè)集中度提高,，行業(yè)結(jié)構(gòu)性的調(diào)整加劇,。業(yè)外資本進(jìn)入加劇了行業(yè)的整合。如中糧牽手瀘州老窖收下瀘州8000 噸基酒基地,、聯(lián)想酒業(yè)入主武陵,、乾隆醉后，2012年又收購孔府家,。通過品牌,、資本的整合以及區(qū)域市場和產(chǎn)品的擴(kuò)張，白酒行業(yè)開始集中度明顯提高,，未來更多的品牌將面臨生存空間愈來愈狹小,。第三，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局工業(yè)普查顯示,，我國白酒產(chǎn)能始終高于消費(fèi)需求。從醬酒品類自身來說,，雖然醬酒需求增長迅速,，但近幾年資本介入醬酒企業(yè)后的產(chǎn)能瘋狂擴(kuò)張，在未來3-5年產(chǎn)能全部釋放后,，也必然導(dǎo)致產(chǎn)能嚴(yán)重過剩,，需求難以匹配。

      因此,，對于醬酒二線品牌來說,，若想進(jìn)入品牌第一陣營，留給企業(yè)的機(jī)會(huì)也就3-5年,。在這期間,，企業(yè)必須緊跟甚至超越醬酒市場發(fā)展速度,，才能抓住新一輪醬酒爆發(fā),、以及消費(fèi)需求變化帶來的機(jī)遇,。速度決定未來規(guī)模,，規(guī)模決定未來效益,，企業(yè)必須在人才引進(jìn),、產(chǎn)品開發(fā),、區(qū)域拓展,、營銷實(shí)施等各方面全面提速,，快速走向全國,，才能創(chuàng)造規(guī)模和效益，否則將會(huì)面臨衰退甚至死亡的命運(yùn),。正如,，“穿上跑鞋的人”故事所道：有兩個(gè)人在樹林里過夜。早上,，突然樹林里跑出一頭大黑熊來,，兩個(gè)人中的一個(gè)忙著穿跑鞋,。另一個(gè)人對他說：“你把跑鞋穿上有什么用？我們反正跑不過熊啊!”忙著穿跑鞋的人說：“我不是要跑得快過熊,，我是要跑得快過你,。”很少有人能跑過所有人,，但是只要跑過自己的對手或者同行就足以讓你出類拔萃,，面臨“危”與“機(jī)”中的白酒企業(yè),，其生存之道亦是如此,。

      總而言之，面對白酒行業(yè)環(huán)境的變化,，以及行業(yè)彎道或者說拐點(diǎn)的出現(xiàn),，是危機(jī)中帶著機(jī)遇的，但是機(jī)遇可能轉(zhuǎn)瞬即逝,，因此對于醬酒二線品牌來說,，要想在機(jī)遇中實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，必須在品牌與產(chǎn)品上定位精準(zhǔn),、創(chuàng)造與放大所在區(qū)域的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢,、快速迎合消費(fèi)心理需求的變化、以速度換取企業(yè)的規(guī)模效應(yīng),。當(dāng)然,，與此同時(shí)還需要對未來營銷戰(zhàn)略規(guī)劃做出匹配性調(diào)整，圍繞戰(zhàn)略定位和目標(biāo),，設(shè)定可行性的戰(zhàn)略增長路徑,，以及配稱完善的運(yùn)營體系和系統(tǒng)。在區(qū)域布局,、招商策略,、產(chǎn)品策略、渠道策略,、品牌策略等各方面進(jìn)行精準(zhǔn)的營銷定位,，釋放營銷組合優(yōu)勢和競爭力。

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