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日志

現(xiàn)代企業(yè)需要什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策劃

已有 43789 次閱讀2013-5-10 14:10 |個(gè)人分類(lèi):理論研究|系統(tǒng)分類(lèi):營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)| 營(yíng)銷(xiāo)策劃, 品牌定位, 消費(fèi)

        策劃的目的是通過(guò)對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位,,系統(tǒng)的規(guī)劃,有效的推廣,,科學(xué)的管理,持續(xù)的建設(shè),,達(dá)到全面提升企業(yè)品牌形象與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力之目的,。

        首先是戰(zhàn)略目標(biāo)。

        沒(méi)有目標(biāo),,一切無(wú)從談起,,這個(gè)戰(zhàn)略定位應(yīng)該是符合企業(yè)自身?xiàng)l件、持續(xù)發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的,。

  然后是品牌定位,。

  中國(guó)企業(yè)最缺少的是品牌定位,通常情況下看到什么好賣(mài)就跟著生產(chǎn)銷(xiāo)售,,結(jié)果推向市場(chǎng)后卻發(fā)現(xiàn)原來(lái)不是那回事,。

  只有方向?qū)α耍髽I(yè)才有持續(xù)發(fā)展,,否則就是南轅北轍,向隅而泣,。

  在品牌定位中,,包括目標(biāo)目標(biāo)客戶(hù)的確定,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇,,以及品牌文化,,品牌聯(lián)想定位,品牌訴求定位,,品牌檔次定位等一系列品牌戰(zhàn)略定位,。

  有了相對(duì)準(zhǔn)確的定位之后,我們才能談具體的戰(zhàn)術(shù)與執(zhí)行,。

  在習(xí)慣上,,我們的企業(yè)多按產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌定位。

  示意:原料供應(yīng)規(guī)模生產(chǎn)招商推廣終端銷(xiāo)售顧客消費(fèi)

  一直以來(lái),,經(jīng)營(yíng)管理者的視覺(jué)都會(huì)被一種直線的過(guò)程所阻礙,,一端代表著企業(yè)內(nèi)部(產(chǎn)品),一端代表企業(yè)外部(顧客),,道理上是只要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品,,顧客自然會(huì)購(gòu)買(mǎi),于是產(chǎn)品決定顧客的思維邏輯在不斷誤導(dǎo)我們的企業(yè)行為,。很快的,,企業(yè)就發(fā)現(xiàn)了其中的荒謬,,發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)好產(chǎn)品的認(rèn)知比產(chǎn)品本身更重要,于是圍繞產(chǎn)品上下游進(jìn)行系統(tǒng)地建設(shè),,如上游的原料供應(yīng),、開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì),下游的渠道開(kāi)發(fā),、終端促銷(xiāo),,他們圍繞一種產(chǎn)業(yè),形成我們今天所熟知的產(chǎn)業(yè)鏈,。相對(duì)過(guò)去企業(yè)個(gè)體的獨(dú)立產(chǎn)品認(rèn)知,,產(chǎn)品鏈已經(jīng)是一種進(jìn)步。

  但市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形式下,,我們的一切品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃必須圍繞消費(fèi)鏈進(jìn)行,。

  示意:生活方式目標(biāo)群體關(guān)聯(lián)因素關(guān)聯(lián)產(chǎn)品產(chǎn)品配置與組合

  在消費(fèi)鏈時(shí)代,舊的商業(yè)原則被生活方式徹底顛覆了,,因?yàn)榻裉�,,顧客已�?jīng)是一個(gè)獨(dú)立的運(yùn)行系統(tǒng),有自主而獨(dú)立的選擇權(quán),。皮包是皮包,,衣服是衣服的舊產(chǎn)業(yè)觀念被徹底打翻,她們需要考慮掛包是否與衣服搭配,。企業(yè)不能再自作聰明地替消費(fèi)者作主,,企業(yè)企圖靠標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品集成起來(lái),形成一個(gè)無(wú)缺陷的產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)滿足顧客,,是很笨拙而幼稚的錯(cuò)誤,,以生活方式打造的消費(fèi)鏈,其關(guān)鍵在于歸還消費(fèi)者的選擇權(quán),。

  這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要意識(shí)形態(tài),。

  生活方式正在打造消費(fèi)鏈,其關(guān)鍵是消費(fèi)者根據(jù)自己的生活方式在決定產(chǎn)品選擇權(quán),。對(duì)于企業(yè)個(gè)體來(lái)說(shuō),,將不再是提供完整產(chǎn)品,而是要提供生活方式的元素,。

  購(gòu)買(mǎi)一輛汽車(chē),,他們會(huì)發(fā)生一連串的消費(fèi)行為,會(huì)組合選擇一系列產(chǎn)品,。

  但這種排列組合不是被企業(yè),,而是消費(fèi)者自己組合起來(lái)的。

  如果更多的人在淘寶網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,請(qǐng)記�,。哼@并不是好的產(chǎn)品在影響他們,,而是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物這種生活方式在影響他們。

  這正如我們不能忽略冰箱與廚房的關(guān)系,。

  顧客的消費(fèi)認(rèn)知非常不可靠,,他們是實(shí)實(shí)在在的盲流,他們?cè)诓煌漠a(chǎn)品間跳來(lái)跳去,,他們朝三暮四,,他們沒(méi)有專(zhuān)一與忠誠(chéng),他們只受生活方式的影響,。

  生活方式的影響力,,是在顧客與顧客之間的彼此影響,它也代表著最真實(shí)的市場(chǎng)影響,,也就是說(shuō)它是消費(fèi)者之間的傳播,,而不是企業(yè)對(duì)顧客的廣告宣傳。

  如何理解消費(fèi)鏈在營(yíng)銷(xiāo)策劃中的重要性

  當(dāng)一位女士打定注意準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)一款漂亮的套裙時(shí),,卻被姐妹們一句現(xiàn)在不流行了而改選了另一款時(shí)裝�,,F(xiàn)在,你還敢說(shuō)我的消費(fèi)我做主嗎,?

  消費(fèi)鏈時(shí)代已經(jīng)徹底顛覆了產(chǎn)品決定顧客的說(shuō)法,,所謂的好品質(zhì),壞品質(zhì)只取決于它在一種生活方式中的位置,。假如它的品質(zhì)再好,,如果無(wú)法匹配目標(biāo)群體相應(yīng)的生活方式,那么,,它只能是垃圾產(chǎn)品。

  我們可以這樣理解消費(fèi)鏈的基本法則——消費(fèi)鏈?zhǔn)腔谙M(fèi)者生活方式的串聯(lián),。企業(yè)不再是單一提供產(chǎn)品,,而必須提供及時(shí)的生活元素,必須基于目標(biāo)群體的生活方式,,傳播相對(duì)應(yīng)的品牌思想主張,,并重新定義競(jìng)爭(zhēng)者,重新定義合作者,。在消費(fèi)鏈中,,重要的不是新品的不斷供給,而是消費(fèi)觀念的不斷引導(dǎo),。關(guān)聯(lián)因素的不斷串聯(lián),,重要的不是產(chǎn)品與顧客之間的互動(dòng),而是顧客與顧客之間的聯(lián)動(dòng)。

  在產(chǎn)業(yè)鏈的情況下,,同行是冤家,,是你死我活的競(jìng)爭(zhēng)者。但是在消費(fèi)鏈的視覺(jué)下,,非同行業(yè)完全可以成為競(jìng)爭(zhēng)者,,也可以成為必不可少的合作伙伴。

  消費(fèi)鏈與生活方式是息息相關(guān)的,。

  生活方式在重新分配市場(chǎng),,我們必須圍繞消費(fèi)群體的生活方式重新考慮產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。

  在一種生活方式的世界里,,存在著產(chǎn)品次序,,當(dāng)你任意組合,會(huì)產(chǎn)生不同的效果(生活方式),。因而,,我們需要思索如何融入消費(fèi)者的生活方式之中。

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  你的品牌又代表了什么呢,?

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