談到2012年品牌戰(zhàn)略問(wèn)題，有兩個(gè)熱點(diǎn)話題：品牌架構(gòu)和品牌組合,。乍一看，這似乎是相對(duì)次要,、相對(duì)表面的話題,。但是，絕大多數(shù)組織從來(lái)沒(méi)有重視這個(gè)問(wèn)題：自己需要多少個(gè)品牌（產(chǎn)品組合）,，以及讓這些品牌在消費(fèi)者心智中保持怎樣的形象,，是作為一種單獨(dú)的品牌，或是作為品牌的組合（品牌結(jié)構(gòu)）,。

      然而,，重視這個(gè)問(wèn)題的企業(yè)相對(duì)要少。而在很多企業(yè)里,，產(chǎn)品組合和品牌架構(gòu)是讓企業(yè)頭疼的兩大問(wèn)題,。大多數(shù)營(yíng)銷者之所以低估了這兩大問(wèn)題的重要性，原因很簡(jiǎn)單—這兩個(gè)問(wèn)題不明顯,。大多數(shù)人不會(huì)第二天起床一睜開(kāi)眼睛,，突然意識(shí)到自己要調(diào)整產(chǎn)品組合策略。

      相反,，你很容易發(fā)現(xiàn)其他一些次要的問(wèn)題,，譬如互聯(lián)網(wǎng)登錄頁(yè)面故障、產(chǎn)品互侵問(wèn)題或銷售隊(duì)伍出現(xiàn)沖突,。而經(jīng)過(guò)大量的問(wèn)題分析之后,，你最終發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題歸根到底是由于企業(yè)的品牌太多，或者是品牌組合策略出現(xiàn)了問(wèn)題,。

      還有更嚴(yán)重的一種情況,，就是你可能一直找不到問(wèn)題的源頭，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到：正是錯(cuò)誤的產(chǎn)品組合和品牌結(jié)構(gòu),，才一直沒(méi)能讓營(yíng)銷效果發(fā)揮到最大,。有一個(gè)悲哀的例子，一家做得很大的汽車品牌首席營(yíng)銷官一直強(qiáng)調(diào)：“我們旗下?lián)碛械钠放撇欢�,，只是我們�?duì)品牌營(yíng)銷沒(méi)有下足功夫,。”最終，他被解雇了。直到今天,，或許他還沒(méi)有意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題,，他所說(shuō)的，第二部分和第一部分有著直接的聯(lián)系,。

      這些都是調(diào)整產(chǎn)品組合重要性的強(qiáng)有力例證,。還有一個(gè)案例來(lái)自于寶潔和聯(lián)合利華。這兩家企業(yè)原本的品牌加起來(lái)超過(guò)了2000個(gè)�,，F(xiàn)在,，它們主要的利潤(rùn)來(lái)自于其中30個(gè)品牌。要證明多品牌產(chǎn)品組合的瘋狂性,，只要看看聯(lián)合利華的相關(guān)數(shù)字,，雖然它的利潤(rùn)率增長(zhǎng)低于0.2%，但它的品牌多達(dá)84個(gè),。

      從這些知名的多品牌企業(yè),，可以更好地看清品牌結(jié)構(gòu)的重要性。引用麥肯錫的話：運(yùn)用一個(gè)好的品牌結(jié)構(gòu),，能夠?qū)⑺�有的產(chǎn)品涵括到一個(gè)品牌中,。如果世界上最好的戰(zhàn)略公司選擇的是一種單一品牌運(yùn)作方式，那么又多了一個(gè)關(guān)于少就是多的正面例子,。

      許多英國(guó)企業(yè)存在一大問(wèn)題,，即它們想的更多的是：擁有更多的品牌才能讓企業(yè)更成功。但它們卻很少想到品牌結(jié)構(gòu)問(wèn)題,，或企業(yè)運(yùn)營(yíng)品牌的能力問(wèn)題,。

      請(qǐng)記住，雖然許多人希望創(chuàng)建子品牌,，使之成為多品牌組合品牌,，但對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，最重要的仍然是堅(jiān)持最基礎(chǔ),、最原始的做法,。麥肯錫的觀點(diǎn)是,，單一品牌企業(yè)擁有明顯的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì),，而且表現(xiàn)在多個(gè)方面，包括品牌經(jīng)濟(jì)效益,、戰(zhàn)略聚焦度,、單一雇主品牌，以及明晰高效的內(nèi)部運(yùn)作,。

      相反,，全球領(lǐng)先的酒店管理企業(yè)雅高集團(tuán)（Accor Group）擁有14個(gè)品牌，許多都是采用子品牌結(jié)構(gòu)，雖然所有品牌都由母品牌背書(shū)—譬如雅高集團(tuán)正在開(kāi)展的宜必思（Lbis）運(yùn)動(dòng),。

      不管雅高集團(tuán)為什么采用這種做法,，但這種品牌運(yùn)作方式將讓它倍感艱難，因?yàn)樗�的品牌多而品牌架�?gòu)不清晰,。這種營(yíng)銷方式過(guò)于分散,，沒(méi)辦法形成凝聚力。盈利能力將受到影響,，因?yàn)槠髽I(yè)要養(yǎng)許多子品牌,。而企業(yè)也會(huì)出現(xiàn)內(nèi)部混亂和矛盾，這些癥狀一旦并發(fā)將導(dǎo)致更嚴(yán)重的問(wèn)題,。

      組織面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)在于,，要明確這些問(wèn)題：企業(yè)需要多少個(gè)品牌，就單一品牌運(yùn)作考慮要采用哪種品牌架構(gòu),，之后再考慮是否需要更多的品牌,。