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做農(nóng)產(chǎn)品品牌的八大法則,。
法則一:搶占公共資源
創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的第一步,就是發(fā)現(xiàn),、發(fā)掘和搶占公共資源,,包括產(chǎn)地資源和品類資源,將其“據(jù)為己有”,。即將產(chǎn)地和品類資源“企業(yè)化”,,出于產(chǎn)地,高于產(chǎn)地,,占據(jù)品類,,打自己的品牌,做產(chǎn)地和品類的代表,。
這些資源對于創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌來說是最重要的戰(zhàn)略資源,,這是與做工業(yè)品品牌最大的不同。
法則二:以快制勝做老大
做品牌,,就要搶做老大品牌,。如果你不是老大,就要尋找能夠做老大的行業(yè)或者品類市場,。
一個行業(yè)一個品類只能有一個老大,,老大的資源越來越少,企業(yè)家們應(yīng)該有責(zé)任感和緊迫感,。做老大,,就是要以品牌占位,以傳播稱王,!
法則三:用文化塑造提升品牌
飲食承載著文化,,文化影響著飲食。
農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭來到廚房餐桌,,要想賣得多賣得貴賣得持久,,就一定要借重文化的力量,,使品牌增值,。因此,挖掘,、打造,、提煉和傳播與食品相關(guān)的文化價值成為創(chuàng)建品牌的必需。
與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的文化資源包括:消費(fèi)者認(rèn)知,、消費(fèi)習(xí)慣和飲食習(xí)俗,,比如食品概念,、飲食習(xí)俗、口味方法,,諸如南甜北咸,,中辣西酸就是這種資源,還包括人文歷史資源,,比如產(chǎn)品傳說,,名人故事等。
法則四:內(nèi)在品質(zhì)差異化,、外在化
面對高度均質(zhì)類產(chǎn)品怎么辦,?將內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化,!
一是從種養(yǎng)方式和品種改良入手,,在產(chǎn)品上制造不同。
特別的品種有的會帶有獨(dú)特的外在差異性,,這是這類地域特產(chǎn)備受消費(fèi)者追捧的原因之一,,甚至為此津津樂道。營銷者要擅于將這些產(chǎn)品獨(dú)特的差異性與品牌相連,,使之成為自己品牌的特征,,像標(biāo)志標(biāo)簽一樣成為消費(fèi)者辨識這個品牌的依據(jù)。
同樣是獼猴桃,,新西蘭從中國引種后,,對原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進(jìn)行了改良,推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種——黃金奇異果,。目前新西蘭佳沛國際奇異果占全球市場份額的28%,,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過奇異果的故鄉(xiāng)中國的出口量。
二是挖掘提煉產(chǎn)品和品牌差異化價值并加以彰顯傳播
農(nóng)產(chǎn)品市場是一個天生高度同質(zhì)化的市場,,這就是前面說的“高度均質(zhì)”問題,。如果產(chǎn)品本身現(xiàn)成的差異化不足,那么需要下功夫挖掘,,在產(chǎn)品和品牌價值上制造出不同,。
盛產(chǎn)大桃的北京平谷,挖掘桃子本身吉祥長壽的涵義,,通過并不復(fù)雜的技術(shù)讓桃子長成壽星的模樣,,一個賣到100元的高價。
法則五:外在形象品質(zhì)化,、差異化
人靠衣裝,,佛靠金裝。
要設(shè)法讓產(chǎn)品和品牌在外在形象上表現(xiàn)出差異,,用外在形象彰顯和提升內(nèi)在價值,,即內(nèi)在品質(zhì)外在化,,外在形象品質(zhì)化、差異化,,這就是品牌和產(chǎn)品形象的塑造,。
主要有以下手段:
1. 創(chuàng)意建立品牌識別符號
2. 選準(zhǔn)品牌代言人,做正確的廣告
3. 好包裝彰顯價值和差異
4. 利用新型產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)造差異,,利用終端設(shè)計塑造形象
法則六:創(chuàng)建領(lǐng)先或者獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn),,引領(lǐng)行業(yè)
這里說的標(biāo)準(zhǔn)分兩種。一種標(biāo)準(zhǔn)是國標(biāo)體系,,另一種標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者評判標(biāo)準(zhǔn),。
在品類或者行業(yè)中,創(chuàng)建領(lǐng)先或者獨(dú)特的品類或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),,引領(lǐng)行業(yè),,甚至引導(dǎo)國家標(biāo)準(zhǔn)的形成,取得先手,,讓競爭對手淪為跟進(jìn)者,、模仿者,或者為消費(fèi)者樹立一個評判產(chǎn)品的“主觀”標(biāo)準(zhǔn),,從而在消費(fèi)者購買決策時提供依據(jù),,這是在農(nóng)產(chǎn)品搶市場、做老大,、做品牌的有效法則,。
某種意義上說,知識產(chǎn)權(quán)比知識本身重要,,技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)比技術(shù)本身重要,,擁有消費(fèi)者心中標(biāo)準(zhǔn)比實際標(biāo)準(zhǔn)重要。擁有標(biāo)準(zhǔn),,就有話語權(quán),,就有主動權(quán),也擁有更強(qiáng)的競爭力,。
如果你是創(chuàng)新者,,請放開手腳大膽創(chuàng)新,創(chuàng)意出與眾不同的標(biāo)準(zhǔn),,大張旗鼓地宣傳這一標(biāo)準(zhǔn),,把標(biāo)準(zhǔn)做到消費(fèi)者心里。
法則七:雜交創(chuàng)新
許多涉農(nóng)企業(yè)第一次踏入高度競爭的現(xiàn)代市場,,做品牌更是第一次,,他們有的營銷觀念模式陳舊,,有的完全從零做起,,沒有成熟的模式和經(jīng)驗,,因此特別需要雜交創(chuàng)新。
雜交創(chuàng)新就是指大膽借鑒,、疊加,、互補(bǔ)和融合其他行業(yè)的優(yōu)秀思想、資源,、技術(shù),、模式和方法,從而催生出全新的產(chǎn)業(yè),、品類(產(chǎn)品)或者營銷思路,,獲得競爭優(yōu)勢,實現(xiàn)突破,。
雜交創(chuàng)新的兩大類型:
第一個類型是,,不同行業(yè)間的互動、借鑒與合作,。比如獐子島海參借高端酒水渠道雙贏,,比如淳牌有機(jī)魚與酒店合作,實行獨(dú)創(chuàng)的專賣政策,。
另一個類型是,,將不同行業(yè)間的營銷要素的整合進(jìn)來,為我所用,,改良產(chǎn)品或者其它營銷要素的DNA,,使它產(chǎn)生變異,創(chuàng)造出(1+1)n的幾何倍增效應(yīng),,從而產(chǎn)生巨大的營銷能量,。比如雅克V9和果維康VC含片,食品功能化與功能食品化,,你中有我,,我中有你。雜交變異后的產(chǎn)品與原來大不一樣了,,顯現(xiàn)出更為強(qiáng)勁的優(yōu)勢基因,;比如哈根達(dá)斯入鄉(xiāng)隨俗,創(chuàng)造出“月餅冰激凌”,;比如湛江國聯(lián)水產(chǎn),,借鑒速凍水餃經(jīng)驗,請名廚研制成功中國第一款速食“水煮蝦”,。不通廚藝或者沒有時間下廚房的人,,只需把“水煮蝦”下鍋煮5分鐘,就能享受到五星大廚級的美味。
法則八:深加工,,讓產(chǎn)品徹底與眾不同
農(nóng)產(chǎn)品市場是個天生高度同質(zhì)化市場,,常見的產(chǎn)品其產(chǎn)品價值和附加值都低,越是生鮮食品,,同質(zhì)化越是嚴(yán)重,。常規(guī)的想法是,這樣的產(chǎn)品放到市場里唯一可以拼的只有價格了,,結(jié)果,,誰也賣不出好價錢。
怎么辦,,對產(chǎn)品進(jìn)行深加工,,改變產(chǎn)品原始形態(tài),大幅度提升產(chǎn)品的附加價值,,使原來相同的產(chǎn)品變得徹底與眾不同,。
農(nóng)產(chǎn)品做品牌的難度與加工深度成反比,即隨著加工程度越來越深,,做品牌的難度逐漸降低,,反之亦然。冷鮮肉做品牌的難度很大,,可是把鮮肉深加工做成火腿腸,,做品牌就相對容易得多;同樣,,新鮮的蔬菜水果做品牌的難度很大,,經(jīng)過深加工后,蔬菜水果罐頭,、果蔬片做品牌就相對容易一些,。事實確實如此,火腿腸的品牌早于冷鮮肉,,蔬菜水果罐頭品牌更是很早就出現(xiàn)了,。
深加工正是產(chǎn)品差異化、增值化的魔術(shù)師,。深加工可以大大增加農(nóng)產(chǎn)品食用的方便,、衛(wèi)生程度,易貯存和運(yùn)輸,,這些增值在消費(fèi)者的需求上找到了落腳點(diǎn),。
1公斤鮮辣椒價格約為1.2元;曬制成干辣椒后,,收購價格約為每公斤5元,;把1公斤干辣椒制成辣椒醬,,市場價格最高也不過10元左右。當(dāng)同樣的辣椒,,換成深加工方法,,得到的是令人振奮的新答案案:1公斤干辣椒中可以提取辣椒紅色素40克、辣椒精10克,、辣椒籽油60克,還可以提取辣椒堿,,剩余的椒粕和籽粕等下腳料作飼料賣,。這樣一來,1公斤干辣椒能增值到35元,,是干辣椒價值的整整7倍,!
愛因斯坦說過:“現(xiàn)實不是單一的,它多到不勝枚舉,。”我希望大家更多地關(guān)注其中的原則與思路,,大家能夠從中得到些許借鑒和啟示是我的目的。
創(chuàng)建廚房餐桌食品品牌的法則,,一定不只八條,,但這是最重要的八條。我希望通過《品牌農(nóng)業(yè)》和我的團(tuán)隊能夠為“推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的變革與進(jìn)步,、幫助涉農(nóng)企業(yè)的成長與成功,、捍衛(wèi)中國人舌尖上的美味和安心”盡綿薄之力。
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