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日志

中綠五色粗糧,，綠記五行健康——圣美“中綠”冷凍粗糧調(diào)理食品品牌策劃紀(jì)實(shí)

熱度 1已有 87454 次閱讀2013-7-25 15:09 |個(gè)人分類:圣美案例|系統(tǒng)分類:營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)| 圣美, 案例, 品牌, 營(yíng)銷, 中綠

文•版權(quán)所有/圣美品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)

編者按：

中綠集團(tuán)2004年在香港上市，最高市值超百億,，獲得中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè),、中國(guó)500最具價(jià)值品牌和中國(guó)馳名商標(biāo)等眾多殊榮,。中綠旗下品牌“粗糧王”已成為中國(guó)粗糧谷物飲品領(lǐng)先品牌。2011年中綠進(jìn)軍速凍面點(diǎn)及速凍魚糜制品,，主打粗糧與魚糜膳食平衡概念,，意欲打造中國(guó)冷凍粗糧調(diào)理食品第一品牌。

短兵相接,，冷凍調(diào)理食品行業(yè)漸入紅海

冷凍調(diào)理食品行業(yè),，目前常見的有速凍面點(diǎn)、速凍魚糜制品（火鍋料）等主流品類,。速凍面點(diǎn)品類起步早,，發(fā)展迅猛，短短十幾年間已經(jīng)形成了成熟完善,、覆蓋高中低檔的產(chǎn)品線,，行業(yè)洗牌已初步完成，品牌集中度高,，有三全,、思念、灣仔碼頭等消費(fèi)者認(rèn)知度,、好感度和忠誠(chéng)度較高的品牌,，寡頭市場(chǎng)的到來(lái)，預(yù)示著速凍面點(diǎn)產(chǎn)品已進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的紅海市場(chǎng),。

火鍋料市場(chǎng)發(fā)展較面點(diǎn)晚,，但速度同樣不容小覷，雖然目前還未出現(xiàn)統(tǒng)領(lǐng)全國(guó)的寡頭品牌,，但已經(jīng)有超十億級(jí)的行業(yè)巨頭出現(xiàn),，例如安井、海霸王,、海欣,、惠發(fā)等消費(fèi)者認(rèn)知度高的品牌�,；疱伭袭a(chǎn)品線基本成熟,，創(chuàng)新放緩，宣告準(zhǔn)紅海市場(chǎng)形成,。

中綠試劍,，找尋速凍調(diào)理食品藍(lán)海

2011年，中綠集團(tuán)決定進(jìn)軍速凍調(diào)理食品行業(yè),，這個(gè)決定源自中綠對(duì)自身實(shí)力的信心：對(duì)于速凍面點(diǎn)產(chǎn)品，中綠擁有遍布全國(guó)的40萬(wàn)畝優(yōu)質(zhì)基地及十幾個(gè)加工廠,，可保證產(chǎn)業(yè)鏈原材料及加工技術(shù)的優(yōu)勢(shì),；火鍋料產(chǎn)品,，中綠擁有東南海域優(yōu)質(zhì)魚糜資源及成熟的火鍋料加工技術(shù)與人才優(yōu)勢(shì)。中綠決策層決定借勢(shì)“中綠粗糧王”的成功,，利用粗糧與魚糜葷素搭配,，膳食均衡的營(yíng)養(yǎng)學(xué)概念，走出中綠速凍食品的差異化之路,。在此思路的指引下,，以甜玉米包心魚丸等為主打產(chǎn)品的“粗糧當(dāng)?shù)馈眱銎菲放茟?yīng)運(yùn)而生。

經(jīng)過(guò)一年多的品牌宣傳,、賣點(diǎn)打造及產(chǎn)品推廣,，“粗糧當(dāng)?shù)馈痹跂|北等區(qū)域具有了一定的市場(chǎng)占有率，但品牌產(chǎn)品并未走出明顯的差異化,，且渠道分布局限于傳統(tǒng)流通渠道,，沒(méi)有直面目標(biāo)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，品牌產(chǎn)品溢價(jià)空間有限,，利潤(rùn)微薄,，“粗糧當(dāng)?shù)馈彼坪醣谎蜎](méi)在了廣袤的紅色海洋之中。

是品牌錯(cuò)位還是賣點(diǎn)不足,，究竟該劍指何方,，才能劈出自己的一片藍(lán)海？帶著這些困惑,，中綠于2012年底找到了南中國(guó)區(qū)首家專研食品和品牌農(nóng)業(yè),，在大食品咨詢領(lǐng)域尤其速凍調(diào)理食品領(lǐng)域具有資深操盤經(jīng)驗(yàn)的圣美品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)。

三問(wèn)中綠凍品,，路在何方,？

2013年開始，中綠與圣美正式建立了中綠凍品品牌年度戰(zhàn)略合作關(guān)系,。圣美基于對(duì)速凍食品行業(yè)現(xiàn)狀的把握與了解,，迅速展開對(duì)中綠“粗糧當(dāng)?shù)馈眱銎菲放频脑\斷分析。

中綠的優(yōu)勢(shì)在于中綠母品牌的知名度及品牌價(jià)值,、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈前端資源優(yōu)勢(shì),，“全程綠色”生產(chǎn)過(guò)程帶來(lái)的健康好品質(zhì)，以及中綠“粗糧王”已有的市場(chǎng)影響力帶來(lái)的消費(fèi)群對(duì)“粗糧”產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與好感,。然而這些資源該怎么組合運(yùn)用,，走出中綠凍品成功之路呢？

圣美專業(yè)團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)中綠集團(tuán)高層的深度訪談,，中綠品牌屋的梳理與構(gòu)建分析,、銷售數(shù)據(jù)的分析及消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查，得出中綠凍品發(fā)展方向重要的“三問(wèn)”。

“一問(wèn)”：中綠凍品,，現(xiàn)在重點(diǎn)發(fā)展火鍋料,。其主要成分是魚糜不是粗糧，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)也是為魚糜制品的營(yíng)養(yǎng)和口感買單的,，該如何將粗糧有機(jī)結(jié)合進(jìn)去,，技巧性提升產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)健康度及更好的口感，這是重點(diǎn),。

出路：借鑒凍品成熟國(guó)家如日本,、韓國(guó)等類似產(chǎn)品的工藝與技術(shù)，創(chuàng)新走出新品類,。

“二問(wèn)”：現(xiàn)代KA渠道與消費(fèi)者近距離接觸,，對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌形成非常重要。但KA渠道費(fèi)用高,，要做中高端產(chǎn)品,。如何讓中綠的粗糧魚糜制品順利定位中高端，不能僅憑膳食平衡的這一賣點(diǎn),，還要有更充足可信的訴求與支撐點(diǎn),。

出路：深挖粗糧帶來(lái)的差異化訴求，新品類新價(jià)位,，走出傳統(tǒng)火鍋料的重重包圍,。

“三問(wèn)”：銷量是品牌的基礎(chǔ)。目前中綠火鍋料銷量及市場(chǎng)占有率較低,。所以,，中綠速凍食品要有量的突破，才能站穩(wěn)品牌,。

出路：傳統(tǒng)渠道走量產(chǎn)品不能放棄,，以其為基礎(chǔ)，并發(fā)展新產(chǎn)品帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn),。

品類突圍,，中綠凍品藍(lán)海之路

以上“三問(wèn)”，基本梳理明確了中綠粗糧凍品發(fā)展的主要方向,。首要解決的是品類突圍,，開創(chuàng)速凍美食新品類，打造全新概念產(chǎn)品,，這是品牌突圍的基礎(chǔ),。不定位于傳統(tǒng)火鍋料，以粗糧衍生出的獨(dú)有賣點(diǎn),，創(chuàng)造出新品類的溢價(jià)空間,，這樣產(chǎn)品才有足夠的利潤(rùn)去操作KA等現(xiàn)通渠道，與消費(fèi)者直接溝通，有機(jī)會(huì)做大做強(qiáng)品牌,。

其次要兼顧傳統(tǒng)與現(xiàn)代渠道,，搶占市場(chǎng)。不僅要有傳統(tǒng)渠道所需的火鍋料,，更需推出新品類滿足現(xiàn)代渠道。鑒于現(xiàn)階段速凍食品尚處于成長(zhǎng)中期,，面點(diǎn)至少有1-4倍發(fā)展空間,，而魚糜制品正處于高速發(fā)展期，中綠可借凍品行業(yè)增長(zhǎng)趨勢(shì),，在產(chǎn)品及渠道上,，兼顧傳統(tǒng)與現(xiàn)代，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的快速占領(lǐng),。

最后基于新品牌剛出道,，影響力微弱，需要借助“中綠”母品牌,，以“中綠”良好的市場(chǎng)知名度與影響力及較大的行業(yè)包容度,，帶動(dòng)中綠凍品新品牌的初期推廣。

綠記,，中國(guó)速凍粗糧調(diào)理食品專家

現(xiàn)在回顧一下“粗糧當(dāng)?shù)馈逼放泼Q,，它是將中綠的粗糧優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)力導(dǎo)入了凍品領(lǐng)域,。但通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的抽樣調(diào)研后發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者基于消費(fèi)慣性，更愿意把它聯(lián)想為速凍面點(diǎn)的名稱,，并不會(huì)令他們聯(lián)想到高品質(zhì)的速凍粗糧魚糜制品等其他品類,。看來(lái)“粗糧當(dāng)?shù)馈彼坪鯖](méi)有足夠的品類包容度及消費(fèi)的聯(lián)想度,。啟用一個(gè)能突顯中綠特色,，兼具速凍產(chǎn)品較大品類包容度和消費(fèi)正向聯(lián)想度的品牌名稱，是雙方高層討論后的一致意見,。一個(gè)好的品牌名稱,，本身就應(yīng)該成為一個(gè)好的市場(chǎng)營(yíng)銷工具。

綠記,！在圣美專業(yè)團(tuán)隊(duì)及中綠高層協(xié)商探討后應(yīng)運(yùn)而生,。綠記，作為中綠旗下已注冊(cè)未啟用的品牌名,，不僅能將中綠“全程綠色”的健康食品理念傳承,，還是一種源自粗糧的差異化內(nèi)涵的自成一派。但綠記原LOGO設(shè)計(jì)不足以反映出以上的策略思想。于是圣美設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)馬上對(duì)LOGO進(jìn)行了策略指導(dǎo)下的再創(chuàng)作,，一個(gè)簡(jiǎn)潔大氣,、與中綠關(guān)聯(lián)度、聯(lián)想度更強(qiáng)的綠記LOGO應(yīng)運(yùn)而生了：

但這樣還不夠,，遵循“綠記”品牌是以“中綠”帶“綠記”的突圍策略,，采用“中綠+綠記”LOGO組合方式：使得“綠記”凍品品牌與中綠母品牌有最大程度的關(guān)聯(lián)，充分分享“中綠”品牌的知名度與影響力,，全面使用于綠記品牌的所有終端宣傳及推廣物料中,。

隨著對(duì)速凍食品行業(yè)及市場(chǎng)現(xiàn)狀的客觀分析，以及對(duì)中綠資源及發(fā)展方向的深度探討,，綠記品牌定位也終于精準(zhǔn)地落到了“源自中綠的速凍粗糧調(diào)理食品專家”：

一方面明確品牌的產(chǎn)品屬性是目前發(fā)展?jié)摿薮蟮乃賰稣{(diào)理食品,；另一方面強(qiáng)調(diào)品牌專注于現(xiàn)代人喜愛的粗糧調(diào)理食品。這樣綠記的產(chǎn)品,，不僅完全可以涵蓋了粗糧火鍋料產(chǎn)品,，還可延伸出多樣化的其他粗糧系列凍品：如粗糧面點(diǎn)、粗糧冰品,、粗糧料理等,。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的凍品市場(chǎng)上，綠記找到了屬于中綠的差異化的品牌定位及發(fā)展方向,。

中綠五色粗糧綠記五行健康

依托中綠粗糧優(yōu)勢(shì),，打造綠記差異化產(chǎn)品。那粗糧的真正優(yōu)勢(shì)從何訴求能打動(dòng)消費(fèi)者呢,？圣美專業(yè)團(tuán)隊(duì)針對(duì)粗糧及其產(chǎn)品特性,、營(yíng)養(yǎng)功能、消費(fèi)認(rèn)知與喜好進(jìn)行了一系列深挖與比對(duì),，在一眾的分析訴求中,，發(fā)現(xiàn)了一條市場(chǎng)與競(jìng)品尚未明確提出的，但卻在中國(guó)消費(fèi)者的心智中被熟悉和信服的粗糧色彩與健康養(yǎng)生的觀念：五色粗糧五行養(yǎng)生,。（如圖示）

通過(guò)圣美專業(yè)團(tuán)隊(duì)的幾次頭腦風(fēng)暴會(huì)議,，綠記品牌的獨(dú)特訴求漸漸成型，最終確定為“中綠五色粗糧綠記五行健康”,。源自中綠“全程綠色”的品質(zhì)粗糧,，邂逅東南海域優(yōu)質(zhì)的深海魚糜，經(jīng)過(guò)獨(dú)特工藝加工及速凍保鮮技術(shù),，成就了獨(dú)具一格的中綠綠記速凍粗糧調(diào)理食品,。產(chǎn)品不僅葷素搭配，均衡膳食,，有利吸收,，五色粗糧更賦予了人體五臟健康的自然頤養(yǎng),；“中綠五色粗糧綠記五行養(yǎng)生”，正是綠記產(chǎn)品傳承中國(guó)五行養(yǎng)生學(xué),，依托中綠產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)資源,，融現(xiàn)代膳食平衡與五色粗糧養(yǎng)生于一體，領(lǐng)先市場(chǎng)與競(jìng)品的制勝之道,。

圍繞綠記的品牌訴求,，圣美專業(yè)團(tuán)隊(duì)決定先落地創(chuàng)作出生動(dòng)形象的產(chǎn)品賣點(diǎn)圖標(biāo)來(lái)傳達(dá)，并創(chuàng)意設(shè)計(jì)了綠記品牌的主視覺形象（KV）,。

（圖一：五行健康圖標(biāo)）

養(yǎng)生學(xué)從中國(guó)五行（金木水火土）,，延伸出五色（紅黃綠白黑）養(yǎng)生學(xué)，寓以五色粗糧來(lái)頤養(yǎng)五臟,，從而協(xié)調(diào)身心，達(dá)到健康平衡養(yǎng)生的目的,。綠記承繼五行養(yǎng)生學(xué),，依托集團(tuán)全程綠色的資源優(yōu)勢(shì)，優(yōu)選五色粗糧,，巧妙搭配,，膳食均衡頤養(yǎng)身心，成就綠記產(chǎn)品優(yōu)于競(jìng)品的獨(dú)特之處,。圖標(biāo)中采用中國(guó)傳統(tǒng)的楷書,，外圍五格使用中綠代表性的五色粗糧實(shí)物圖（玉米-黃，淮山-白,，黑豆-黑,，綠豆-綠，紅薯-紅）,，增加了圖標(biāo)的好看與易記性,，使之成為綠記品牌的標(biāo)志性視覺符號(hào)之一，固定使用于所有含粗糧的綠記產(chǎn)品的包裝及宣傳畫面中,。

（圖二：膳食均衡圖標(biāo)）

依據(jù)“中國(guó)居民平衡膳食寶塔”相關(guān)指導(dǎo),，魚、肉與粗糧果蔬的攝入,，須保持在合理的比例,，這樣有利于營(yíng)養(yǎng)的吸收�,！吧攀尘狻眻D標(biāo),，以陰陽(yáng)太極的圖示做延展，使用代表海洋,、鮮魚的藍(lán)色與白色,，與代表粗糧的綠色,、陽(yáng)光的橙色，構(gòu)成一個(gè)具“生動(dòng)均衡健康感”的標(biāo)志性符號(hào),。圖標(biāo)色彩及造型配搭優(yōu)美,，簡(jiǎn)潔明了地說(shuō)明了葷素搭配，均衡健康的內(nèi)涵,，將使用于所有含粗糧的綠記火鍋料產(chǎn)品的包裝及宣傳畫面中,。

（圖三綠記品牌KV）

綠記啟航，驚艷中國(guó)火鍋料節(jié)

綠記在明確了品牌差異化定位及產(chǎn)品獨(dú)特訴求后,，配合新產(chǎn)品的研發(fā),、產(chǎn)品包裝形象升級(jí)和終端生動(dòng)化物料的規(guī)范制定，以全新形象正式亮相于2013年5月底的第三屆中國(guó)火鍋料節(jié),，受到了速凍行業(yè)業(yè)內(nèi)外人士的矚目,，并引起了參展經(jīng)銷商的積極關(guān)注。

大氣簡(jiǎn)潔的中綠綠記特裝展館形象及布置,，獨(dú)具匠心的五行健康轉(zhuǎn)盤在展館內(nèi)外的生動(dòng)展示,，一系列深切主題的“五色粗糧，五行健康”宣傳推廣活動(dòng)及產(chǎn)品走秀表演,，讓綠記產(chǎn)品在參展的眾多火鍋料廠商中脫穎而出,，綠記五色粗糧五行養(yǎng)生成了會(huì)場(chǎng)最受關(guān)注的話題之一。我們有信心期待中綠綠記品牌,，從此在速凍食品紅海中揚(yáng)帆啟航,，駛向前景廣闊的粗糧調(diào)理速凍產(chǎn)品的藍(lán)海！