日志
新視點本期聚焦：品牌建設“賴上”明星代言？
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作為一個對明星并不特別“感冒”的普通人，親親果凍品類分部經(jīng)理葛潤波近期深刻意識到明星的號召力,。1月底簽約音樂小王子林宥嘉后，親親果凍隨即開通了首個官方微博——林宥嘉親親密友團，短短兩三天，粉絲數(shù)破萬,，如今突破四十幾萬�,！懊餍堑奶栒倭徊煌话�,。”這是葛潤波頻頻感嘆的一句話,。雖然仍不能完全理解粉絲的狂熱,，但對于公司低調(diào)六年后“重啟明星代言，加速品牌建設”這一步棋,，其認為“走對了,。”無獨有偶,，時隔數(shù)年,，雅客食品在加大對烘焙品類的投入之后，也再次聘請明星代言人周迅,。雙方在2003年曾經(jīng)合作，在食品業(yè)界刮起雅客V9糖旋風,，一夜之間家喻戶曉,，雅克也順勢挺進國內(nèi)知名糖果行列。
明星一直是社會的焦點人物,，明星代言更是備受關注,。這種對于明星的熱情逐步地影響著中國消費者的消費偏好，“有明星代言的一定是值得信賴的品牌”,。明星代言的確創(chuàng)造了很多傳奇,，例如姚晨為“金鑼”品牌以及金鑼火腿腸高端產(chǎn)品“肉粒多”進行代言，使得火腿腸這一傳統(tǒng)品類步入了時尚化時代,，引起了不小的社會反響,，此類的神話的確令人心動不已。企業(yè)莫不是期望可以通過聘請明星代言人的方式,，將明星效應和品牌效應相結合,，讓企業(yè)的發(fā)展一飛沖天，成為人人都知曉的知名品牌,。
明星代言的本質(zhì)是利用明星的光環(huán)效應,，將受眾對名星的關注轉移到對產(chǎn)品的關注，有利于提高產(chǎn)品關注度和知名度,，增加品牌的喜好度,。多數(shù)企業(yè)發(fā)展到一定階段,，都會想到品牌的形象代言問題，期望利用明星效應將品牌打造成知名品牌,，進而產(chǎn)生實際的經(jīng)濟價值,。但是明星代言本就是把雙刃劍，選擇了“對”的明星代言,，能夠有效的為企業(yè)帶來更高的關注度,，反而可能就是竹籃打水一場空。在明星代言這條路上,，企業(yè)要走的還很遠,。
您如何看待明星代言對企業(yè)品牌建設的推動作用？
連大興-永春縣永春老醋有限責任公司 營銷經(jīng)理
明星代言說白就是利用明星的知名度來提高企業(yè)品牌在消費者心中認知度,，但在選擇代言明星時必須考慮企業(yè)品牌所要塑造的品牌形象要和代言人個性特點盡可能的相似,。這里我舉個案例，大家都知道泉州商務服裝利郎的形象代言人是陳道明,，造就了深入人心的品牌形象——“簡約而不簡單”,。陳道明的性格特點是內(nèi)斂并不缺霸氣，和利郎追求的簡約而不簡單的企業(yè)品牌高度吻合,。而當初利郎想請的代言人是首次帶領中國男子足球隊進入世界杯的米盧,，但米盧的性格特點是不修邊幅、隨性,，我在想要是利郎請米盧的話利郎的品牌形象估計和中國男子足球隊的形象差不多,。企業(yè)品牌重要組成部分是品牌故事、產(chǎn)品形象,、企業(yè)形象等,，因此企業(yè)品牌的推廣需要載體，最好載體就是明星,，通過企業(yè)品牌形象和明星形象建立相互聯(lián)系,，通過明星不間斷的媒體正面曝光，也是企業(yè)的品牌更加深入消費者心中,。
劉文宗-電白億順食品有限公司 董事長
許多企業(yè)為了快速提升銷售成果與品牌知名度,，廣告宣傳時都會請明星來代言自己的產(chǎn)品，借用明星的知名度和影響力來引導消費者,，占領市場為目的,。
而企業(yè)有了明星代言，對品牌建設的推動能有效擴大廣告的傳播宣染力,，所以很多知名的品牌必定找當紅的偶像明星來為自己的產(chǎn)品發(fā)聲,，而一支告如何能吸引消費者的目光呢？新鮮,、創(chuàng)意,、獨特再加上明星的加持,，大多都能讓消費者停留幾秒鐘觀看，越知名且形象極好的明星越具影響力,，就好像產(chǎn)品里面有了明星的信譽擔保,，對品牌的信任度也相對的提高。當品牌與明星之間彼此融合形象相近時,，選擇明星作為企業(yè)的品牌代言,，能使廣告更具有傳播力與生命力，也增加了品牌的親和力,。
高曝光率的情況下,，是商品通向消費者最好的介質(zhì)，只要能提升消費者的注意力,，讓消費者認識到我們品牌,、擴大知名度，那產(chǎn)品的銷售程度與利潤必定能大幅成長,。
杜朝嵚-福州金和生物科技有限公司 總經(jīng)理
我認為有六個方面：
一,、明星代言可提高品牌名氣，用其知名度提高產(chǎn)品在群眾中的認知率,。選擇代言人要在企業(yè)商業(yè)行為目的和代言人的價值二者之間尋得平衡,；企業(yè)處于不同階段及不同目的用不同的代言，并需要代言人的個性特點盡可能和品牌定位相似,。
二,、從企業(yè)文化的觀點來看，企業(yè)品牌與企業(yè)文化是一外一內(nèi),、互相映射的整體，而企業(yè)文化的宣傳和推廣往往需要“人格化”的作用,，即利用某個知名人物的形象,、故事和成就來作為推動企業(yè)文化、企業(yè)品牌建設的載體,。因此,，選擇合適的代言人，將企業(yè)的品牌形象和代言人的形象建立聯(lián)結,，對于企業(yè)品牌資產(chǎn)的每一個方面——品牌知名度,、忠誠度、知覺品質(zhì),、品牌聯(lián)想等,，都是有好處的。
三,、企業(yè)在選擇代言人時,，除了選擇有名,、形象正面的明星外，還需要考慮此人與企業(yè)品牌的屬性合不合拍,，這點恰好是許多國內(nèi)企業(yè)所忽略的,。
四、選擇合適的形象代言人,，可快速創(chuàng)建品牌,，提升品牌美譽度，而一些國際品牌長期投資和使用品牌代言策略,，更是為其品牌提升和獲得消費者認同,，獲取了更高的品牌回報。
五,、選擇品牌代言人,，關鍵要考慮的因素取決于品牌或產(chǎn)品的定位和目標客戶群，與品牌代言人的擁護者(粉絲)的契合度,。代言人的任務通常有兩種：一種是產(chǎn)品代言,，一種是品牌代言，產(chǎn)品代言的關鍵選擇是,，品牌代言人一定是品牌的使用者或者目標顧客群代言人,，品牌代言人，最重要的是品牌的核心價值和理念,，與代言人的個人品牌形象,、氣質(zhì)和其擁護者的價值認同點的契合和吻合度。
六,、明星代言的主要作用可讓品牌的公眾影響力更具體化,，然后提高品牌知名度和可信度，而代言人作為公眾人物,，公眾對其信任度較高,，通過代言人的推薦，從而提升品牌的商業(yè)價值,。
張立進-廈門綠廚食品有限公司 行政總監(jiān)
現(xiàn)代廣告的基本定義有著明顯缺失,，在“本質(zhì)是傳播，靈魂是創(chuàng)意”的定義中,，應該還需要存在第三個定義：“框架是普世”,。過分強調(diào)物欲的當今社會中，正是這一定義的缺失,，成就了諸如：干露露,、郭美美等等之流大行其道；改變著人們價值觀念的同時,，也扭曲了人性對于倫理,、道德的理解,。所以“明星代言”手段的應用，需要業(yè)者站在一定的高度上,，充分地評估正面與負面的因素后,，才能理性地評價品牌建設的推動作用。
作為廣告效應中的重要手段之一,，可以肯定地說,，“明星代言”對企業(yè)品牌建設有著巨大的作用。利用明星的聚眾效應所產(chǎn)生的：“刺激,、提升受眾的注意與興趣,，增加品牌知名度、美譽度和品牌權威性,，產(chǎn)生價值的認同感及效仿心理而刺激,、促成購買行為”等方面，“明星代言”效應都有著現(xiàn)實而積極的意義,。然而,，需要看到的是：巨大作用與之相對應的是巨大風險。除了“投入成本,、載體選擇,、價值認同、魅力周期”等可控風險外,，任何偶然的,、非可控的因素都極可能把企業(yè)或品牌蹂躪得慘不忍睹；諸如劉翔的鳥巢退賽,、趙薇的日旗裝,、陳冠希的艷照門等等。就此角度而言,，風險規(guī)避的重要性在代言策劃案中的地位無可替代,。可以這么說,，對“明星代言”這把威力巨大的雙刃劍的把握程度，決定了其在品牌建設推動中所起到的作用程度,。
您認為品牌提升是否一定要借力于明星代言,？
連大興-永春縣永春老醋有限責任公司 營銷經(jīng)理
品牌提升是否一定要借助明星代言我不敢斷言，但企業(yè)品牌通過明星代言能過迅速提升品牌的知名度是一定的,，企業(yè)請明星代言的終極目標是提升品牌價值從而提升銷售額,，實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化，使用明星代言成功很多但失敗同樣也很多,，這里我有幾個看法：
1,、 找好產(chǎn)品形象和代言人的形象共通：比如桃溪牌永春老醋的“桃溪”是具有一定知
名度的品牌,，企業(yè)的特點是有底蘊的歷史感；產(chǎn)品的特點是獨特的釀造工藝造就了不一樣的風味,，因此在請形象代言人形象是懂的細品生活,，有較高修養(yǎng)的明星。
2,、 量力而行適合就好：請明星代言是一筆不小的費用,，不要為了請一個明星，把所有的一切都賭上了,，如果不成功的話帶來的災難也是毀滅性,，品牌塑造是一個系統(tǒng)工程，品牌代言只是其一,，可以說他的作用只是錦上添花,，企業(yè)在發(fā)展到一定程度再請也不遲。本人認識一位福建晉江的做紫菜的老板,，前幾年作為以家庭作坊為主的小企業(yè),，紫菜銷量一直不溫不火，銷量上不去,，很是困擾,，想請形象代言又沒有資金，有一天他看著自己老婆突然有了靈感（他的老婆屬于那種典型閩南女性代表：勤勞,、善良,、淳樸而又不是失美麗），何不請老婆做形象代言呢,？通過策劃公司創(chuàng)意包裝,，竟收到很好的效果，當年銷售額暴增,，如今以是福建知名品牌,，當然現(xiàn)在的形象代言不是他的老婆。
劉文宗-電白億順食品有限公司 董事長
相信明星代言的號召力不可小看,，除了引起眾人注意,，強化消費者的信任，在企業(yè)品牌上更能提升造成一股風潮,。且消費者在面對品種繁多,、琳瑯滿目的產(chǎn)品，猶豫不決時,，如果看到某明星的廣告宣傳,，往往會影響其做出決定，進而促使消費者愿意做出買單的決定。雖然是一種消費手段-移情效應,，但其效果還是不可小覷,。
也因為明星的代言容易引起顧客注意，但『水能載舟亦能覆舟』,，明星的形象即代表產(chǎn)品,，在現(xiàn)今的新聞也經(jīng)常看到被明星代言毀掉的,、明星代言失敗的產(chǎn)品也不少,，投入了廣告費用，卻起不到應有的作用,，加上明星所代言的產(chǎn)品或品牌,，其價錢不菲，但實際上這些費用都分攤在消費者的產(chǎn)品及服務上,，無形中全由顧客吸收買單,。
因此好的品牌、產(chǎn)品,，能榮獲好口碑,，想必最有說服力的即是透過消費者口耳相傳的力量，不一定需要借力于明星代言,，雖然傳播的速度沒有明星代言那么迅速,，但其建立起來的品牌、產(chǎn)品美譽度最為牢固,，且龐大的廣告費用也不用攤到消費者身上,。
杜朝嵚-福州金和生物科技有限公司 總經(jīng)理
一、形象代言人是一把雙刃劍,，選擇得好事半功倍,，選擇不好則得不償失�,？偟膩砜�,，明星代言有很多好處：首先，明星的價值可以移植為品牌的價值,，這不失為企業(yè)品牌提升,，突破現(xiàn)有發(fā)展瓶頸的一條捷徑；其次,，明星代言可以推動品牌的傳播,。使用于明星代言，在眾多品牌使用后可謂一招在手,，市場我有,；再次,，明星代言有利于整合營銷,，加速產(chǎn)品市場推廣,。此理同上條有些相似，在一個企業(yè)或產(chǎn)品有了明確的記憶度和信任度后,，通過渠道快速實現(xiàn)產(chǎn)品的市場鋪貨,，快速形成購買需求市場，從而實現(xiàn)企業(yè)短期內(nèi)的快速提升,。
二,、然而，在看到事物利益端的同時,，我們也需要發(fā)現(xiàn)其弊端,。明星代言也有不可避免的弊端：首先，大部分知名明星的代言成本過高（年簽約費用高過百萬,，對于公信度高的個人口碑好的明星可能要超過千萬）,，需要企業(yè)有一定的經(jīng)濟實力，否則即便在初期能夠簽約,，對企業(yè)形象有一定的促進作用,，但是在難以支撐龐大的推廣費用的情況下致使明星代言的利用率遠遠小于其應該發(fā)揮的實際價值（普遍意義上認為明星代言費用和其推廣的費用約為1:5）；其次,，代言人需要與產(chǎn)品有一定的匹配度,，否則會出現(xiàn)負面效應。這點很多中小型企業(yè)在執(zhí)行過程中做的不是很好,，很多企業(yè)盲目的追隨社會關注度,，在不確定產(chǎn)品與代言人匹配度的情況下，利用代言人短期內(nèi)的高人氣快速簽約,，企圖利用代言人的關注度快速展開市場占有,，如果出現(xiàn)產(chǎn)品與代言人匹配度過低，貌似也算是飲鴆止渴的行為了,。
三,、明星如果出現(xiàn)負面事件會拖累企業(yè)的發(fā)展。明星代言也是商業(yè)行為,，是商業(yè)行為就不可避免的存在風險,。縱觀現(xiàn)代傳媒時尚與娛樂內(nèi)幕,，明星的隱私是大家挖掘炒作的一大亮點,，明星也是人，出錯在所難免,，代言企業(yè)也只能望洋興嘆,，可謂成也蕭何，敗也蕭何。以成功例子來看,，高爐家酒與陳道明的合作,，一定程度上做到了明星與品牌之間的充分融合。作為雙輪集團2006年的新品,，和諧高爐家酒的主打概念是純糧釀造,、多年窖藏，適用于朋友之間的商務交際飲用,。圍繞這些優(yōu)勢,，結合陳道明的個性，企業(yè)有效的把產(chǎn)品特質(zhì)與明星特質(zhì)有效結合到了一起,。高爐家酒的陳香,，恰如陳道明的沉穩(wěn)大氣，兩者所散發(fā)的溫情感,、價值感一脈相承,，感覺和諧、協(xié)調(diào),。于是就有了“傳承多年是‘陳’”,。道法自然、純糧釀造的品質(zhì),，是陳道明對高爐家酒充分信任的重要原因,。企業(yè)作風低調(diào)、務實,、注重品質(zhì),，使雙方合作能達到一個共贏的局面。于是就有了“純糧釀造是‘道’”,。高爐家酒一向倡導的家人與朋友的親密無間關系,，正是坦蕩見底的澄明。無獨有偶,，陳道明一向給人的感覺是恪守中國傳統(tǒng),，愛護家人、坦蕩待人,。這樣的主張消費者也是一呼百應,，酒桌席間將杯底一亮，表達自己對朋友坦蕩,。于是就有了“坦蕩見底是‘明’,。綜上所述，選擇名人代言廣告的時候應該遵循以下原則：
1,、“政治正確”,，這是一種在公共領域反對各種歧視的話語姿態(tài),。比如，說黑人是“黑人”就是“政治不正確”,，而應該叫“非洲裔美國人”,；某人弱智，不能說他“弱智”,，而應該叫“思維受障礙者”；一旦“政治不正確”,，弄不好就要吃官司,。
2、“門當戶對”,，門當戶對是古人對待婚姻的一種態(tài)度,，雖有失偏頗，但也不無道理,。企業(yè)在聘請品牌代言人的過程中,，也存在著“門當戶對”的問題。企業(yè)的實力不同,、在行業(yè)內(nèi)所處的地位不同,、自身發(fā)展階段不同，其品牌的定位,，品牌影響力及品牌內(nèi)涵都會不同,，所聘請的品牌代言人也應該有所區(qū)別。要講究一定程度的對等,。雙方的不對等,，有時候也會產(chǎn)生像婚姻不對等一樣的不良后果。
3,、“喜新厭舊”,，對于企業(yè)來說，品牌代言人的變,，不僅是一種必要,，更是一種必然。所以,，為了使品牌永葆青春,，企業(yè)需要不停地“喜新厭舊”。
4,、個性一致,，品牌個性是產(chǎn)品存在的靈魂。比如闖爺,，其個性是熱烈的,，勇毅的,；白沙，其個性是輕靈的,，飄逸的,；諾基亞，其個性是人性化的,，崇尚科技的,；品牌個性一旦形成，就會在傳播過程中擁有經(jīng)久不衰的獨特魅力,，當它引起消費者的認同后,，就會產(chǎn)生持久的忠誠。同時,，品牌代言人的社會身份,、年齡、外在風格等,，也存在著相當?shù)牟町�,。品牌代言人的種種差異，最后都會一定程度上造成品牌個性的差異,。因此,，就存在一個品牌個性與代言人個性是否一致的問題。個性一致,，品牌代言人能形象地表達出品牌內(nèi)涵和個性,，并使其得到廣泛傳播；個性不一致甚至相悖,，就會弱化甚至損傷品牌形象,。
張立進-廈門綠廚食品有限公司 行政總監(jiān)
企業(yè)投資代言廣告的目的，絕大多數(shù)是為了提升產(chǎn)品附加值和品牌美譽度,；僅就此目的來看,，應該還有著相對多的方式可供選擇和應用；所以不一定非得借力于“明星代言”,。再之,，目前國內(nèi)的法律條文有涉及代言的，除了《食品安全法》第五十五條,，明確規(guī)定了在食品領域虛假廣告之代言人的連帶責任之外,，其它的法律規(guī)定幾乎空白；因此代言人的連帶責任也顯得較難把控,。
與明星代言相對應的代言形象的載體中,，也還有：專業(yè)形象(如著名專家、學者),、公眾形象（如慈善家）,、卡通形象等等載體可以運用,，其效應也不容忽視；較典型的如“收禮只收腦白金”的卡通老夫妻形象,，受眾影響及專業(yè)評價同樣好評如潮,。
應該說，只側重于某個單一手段的作用,，并非明智之舉,。在品牌建設戰(zhàn)略的大框架內(nèi)，品牌提升是需要集合廣告,、公關,、促銷、媒介等等重要的作用力,，行之以整合營銷轉播的全方位運用，才是打造強勢品牌的重要手段,。
您認為應該如何利用明星效應推動企業(yè)的業(yè)績增長,？
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明星代言在我們生活當中隨處可見，衣食住行中涉及的產(chǎn)品中,，我們都可以看到一幅幅熟悉的面孔,，大部分企業(yè)已經(jīng)很熟練利用明星效應為他們帶來品牌的提升和銷量的猛增，但如果沒有一套系統(tǒng)和的推廣模式卻同樣很難取得成功,，因此怎么利用明星效應來推動企業(yè)的業(yè)績增長尤為重要,，除了上面說的企業(yè)品牌和代言人形象共通之外還有一下幾點值得注意。
1,、制定推廣計劃：企業(yè)在大手筆請形象代言人后,，就是召開一下發(fā)布會、拍拍新品畫冊,、拍拍廣告片就算完事了,，這樣使明星代言的效果大打折扣，品牌建設不是一朝一夕建立起來的,，它是一個系統(tǒng)的工程,，因此企業(yè)在請形象代言前，要有一整套的推廣計劃,，整套策略要貫穿整個形象代言的周期,，這樣明星代言的效果才會凸現(xiàn)出來。
2,、品牌策略要有新意：現(xiàn)代社會是資信全面爆發(fā)的社會,，怎么樣讓你的廣告訴求脫穎而出是非常重要的事情，為杜絕這種廣告資源的浪費,，要打破常規(guī)賦予宣傳新賣點并尋求留下記憶,，就要做到以新穎的創(chuàng)意為主題,，尋找明星和品牌的關聯(lián)并進行有機結合，是廣告創(chuàng)意鮮活起來,，讓消費者耳目一新的感覺,。
劉文宗-電白億順食品有限公司 董事長
明星效應推動業(yè)績增長的成效不可小看，不過這種價值值得注意的是,，知名度越大影響力越大,，“城門失火，殃及池魚”,，因此產(chǎn)品與明星契合度非常的重要,，不論是明星的形象、個性,、精神等等的,，皆有一定影響連帶關系。好的代言效果,，即是讓品牌產(chǎn)品與明星成為密不可分之關系,，看到代言者就想起產(chǎn)品，使兩者在消費者心中留下深刻印象,。
將明星的價值轉移到產(chǎn)品上,，是明星代言的主要用意，可是品牌,、產(chǎn)品建設光靠明星代言是不夠的,，產(chǎn)品本身的質(zhì)量才是最主要的根本。想要促使企業(yè)業(yè)績的增長,，質(zhì)量控管配合廣告效益,，市場吸睛的結果很快就能產(chǎn)生光環(huán)效應。另外增加廣告的曝光率,，如電視動態(tài)廣告或是平面的廣告,，且明星出席公眾活動時，不能出現(xiàn)與代言相似的企業(yè)產(chǎn)品,，唯有如此,，這樣才能在消費者心目中形成專一性，這樣“明星代言影響力”才能夠充分的發(fā)揮,。
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可用下面四個方法拉動產(chǎn)品銷量來推動業(yè)績增長
1,、連續(xù)性，邀請明星作企業(yè)品牌,、文化的連續(xù)性宣傳,；
2、一致性,，無論廣告內(nèi)容怎樣更迭,，充分利用明星一致性總表達同樣的主題,。
3、系統(tǒng)性,，利用海報,，T恤、微電影,、微博,、微信配合名星的廣告主題活動來有聲、有色開展好各種促銷活動,，使廣告與促銷活動兩輪驅動作用力大,、輻射力強，使廣告宣傳更加全面,，影響力更加深入消費者人心和群體,。
4、營銷團隊必須有序,、有力全面配合明星廣告主題,，扎實做細、做實,、做精市場前沿的所有產(chǎn)品促銷活動外,，還應做到政策,、人,、財、物適時跟進,，充分利用廣告作用和人,、財、物的推動作用來真正有效拉動產(chǎn)品銷量,、團隊業(yè)績,、企業(yè)效益。
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需要清晰理解的是：任何再完美的明星效應,，也只是整個品牌策略組成中的一個單元而已,。企業(yè)影響、產(chǎn)品品質(zhì)的保障,，以及其它的形式,、媒介甚至是CIS等等相對應或相配套的投入和推廣方式，也需要及時,、準確地通過各種資源配置手段來執(zhí)行到位,。也就是說，在及時跟進其它的配套手段來銜接明星效應的同時,，輔以可靠的產(chǎn)品質(zhì)量,、完善的服務,、良好的公信度、及時的應對措施,，才能取得明星效應的預期目標,，有力推動企業(yè)良性的業(yè)績增長�,？偠灾�,，明星效應的充分利用我想應該具備以下幾個要素：
1、事前的妥善計劃及周全準備,。
2,、目標受眾的準確定位，審美與價值觀念的切合,。
3,、其它投入和配套手段的及時對接。
4,、將效應產(chǎn)生的契機,，做為企業(yè)或品牌的質(zhì)量、服務,、信譽展示的良好平臺,。
5、及時整合,、應用,，因效應影響所衍生出的其它有利資源。
6,、充分評估后續(xù)的延時及累積效應,，從容應對。
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