日志
如何引爆核心產(chǎn)品
|||
企業(yè)的核心產(chǎn)品,，是建立品牌的支柱和橋梁,，品牌形象的提升亦反過來強(qiáng)化明星產(chǎn)品，并帶動其他產(chǎn)品持久銷售。核心產(chǎn)品品牌化，可以在短期內(nèi)幫助企業(yè)占據(jù)有效市場區(qū)隔，以產(chǎn)品帶動品牌,。
很多時間企業(yè)煩惱的不是沒有廣告費(fèi)，也不是找不到媒介,，而是不知道在各種媒介上,，應(yīng)該傳播什么樣的信息，究竟是應(yīng)該直接推品牌,，還是推核心產(chǎn)品來帶動品牌,。就像中糧一樣，看了廣告后才知道中糧是賣什么的究竟有多少人呢,？
產(chǎn)品要有獨(dú)特的產(chǎn)品概念
要引爆核心產(chǎn)品,，必須要有獨(dú)特的產(chǎn)品概念。這就要求企業(yè)深刻洞察消費(fèi)者需求,，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn),，基于產(chǎn)品本身，從制作原料,、工藝,、口感、功效等方面,，挖掘企業(yè)核心產(chǎn)品與其他產(chǎn)品,，以及與競爭產(chǎn)品的與眾不同之處，尋找可包裝的優(yōu)勢,，提煉核心產(chǎn)品概念,。這一概念不僅會成為支持品牌主張的有力支持點(diǎn),，也能形成品牌強(qiáng)有力的銷售驅(qū)動力，并讓消費(fèi)者口頭傳播時更有記憶點(diǎn),。比如匯源果汁,，“早上喝一瓶”，清晰界定飲用時間,，創(chuàng)新性地規(guī)劃出早餐果汁概念,，與牛奶、豆?jié){等形成區(qū)隔,。農(nóng)夫果園通過市場調(diào)研，將原本果汁沉淀的消費(fèi)障礙,，以“喝前搖一搖”的消費(fèi)心態(tài)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益,。特倫蘇以“北緯40度奶源”的產(chǎn)地區(qū)隔，確定了產(chǎn)品在牛奶中的高端地位,。這些都是深刻洞察消費(fèi)者,，提煉產(chǎn)品優(yōu)勢，創(chuàng)造有效的概念引爆核心產(chǎn)品的例證,。
巧用明星亦是引爆核心產(chǎn)品的實效手段,。明星代言可以幫助企業(yè)在短期內(nèi)就大幅提升知名度，其關(guān)鍵在于見明星的氣質(zhì)與產(chǎn)品的屬性緊密結(jié)合,，使其相輔相成,。周迅的古靈精怪之于雅客V9的健康活力，古天樂的笑星氣質(zhì)之于果繽紛的繽紛果味,，SHE的臺灣腔之于相約奶茶的臺式口味等,，都有效結(jié)合明星的特征與產(chǎn)品特征，在各自的品類中占據(jù)獨(dú)特的著力點(diǎn),。
多元的傳播推廣方式
引爆核心產(chǎn)品必須采用更多元的傳播推廣方式,，改變單一的推廣形式。如今媒體業(yè)態(tài)豐富,，受眾接觸的媒體渠道越來越廣泛,，單一的推廣已經(jīng)難以抓住消費(fèi)者的心。這就要求在電視,、報紙,、戶外等傳統(tǒng)媒體之外，更注重互動營銷公關(guān)推廣,，有效結(jié)合娛樂和體育等開展互動營銷,。蒙牛酸酸乳與超級女聲、青島啤酒與NBA及傾國傾城活動,，都以實踐證明,，以娛樂,、體育營銷，在不知不覺中加強(qiáng)與消費(fèi)者互動,，提供消費(fèi)情境體驗,，對于構(gòu)建、提升品牌,，引發(fā)品牌共鳴與忠誠極具實效感染力,。
強(qiáng)化對互聯(lián)網(wǎng)新媒體的運(yùn)用，立足網(wǎng)絡(luò)的互動公關(guān),，乃至先立足網(wǎng)絡(luò)的互動公關(guān),，乃至線上線下有效結(jié)合互動，對引爆核心產(chǎn)品亦非常關(guān)鍵,。網(wǎng)絡(luò)的互動性吸引并幫助眾多品牌在網(wǎng)上開展?fàn)I銷活動,，比如康師傅綠茶、王老吉在人人網(wǎng)建立公共主頁,，推出互動活動,，中糧集團(tuán)旗下悅活疏果品牌在開心網(wǎng)開展互動游戲營銷，立頓奶茶在騰訊推出“立頓福氣杯”活動,，以傳遞祝福的方式凸顯人文關(guān)懷,，拉近各自品牌與消費(fèi)者的距離。
核心產(chǎn)品推動品牌發(fā)展
引爆品牌,，以更低成本更快速啟動市場的方式,，是首先引爆核心產(chǎn)品，以核心產(chǎn)品在適銷網(wǎng)點(diǎn)快速鋪貨和動銷,，配合核心產(chǎn)品的廣告拉動,，快速啟動品牌，這比上市伊始就狂投不知所云的品牌形象廣告要強(qiáng)得多,。以核心產(chǎn)品帶動整體品牌的發(fā)展,，必須打好產(chǎn)品組合拳。盡可能讓產(chǎn)品品類多元化,，以核心產(chǎn)品為龍頭,，其他層級產(chǎn)品或品類發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成“一超多強(qiáng)”的格局,，應(yīng)對競爭并分?jǐn)偳莱杀�,。目前，許多大型食品集團(tuán)都采用這樣的策略,，如嘉里糧油以金龍魚為核心產(chǎn)品,，以胡姬花、鯉魚等應(yīng)對中低端市場,，多種產(chǎn)品協(xié)同作戰(zhàn),，共同捍衛(wèi)嘉里糧油的市場份額,。
當(dāng)然，也有一些企業(yè),，先打造強(qiáng)勢品牌,，再推出明星產(chǎn)品，以強(qiáng)化品牌實力,，蒙牛就是這類企業(yè)的代表,。兩種方式殊途同歸，都以“品牌”為目標(biāo),。讓人欣慰的是,，越來越多的企業(yè)加入到打造品牌的隊伍中，呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢,。
＝＝＝關(guān)注圣美咨詢＝＝＝
圣美官方網(wǎng)站：http://www.solome.com.cn/
圣美微博：微博查找賬號“圣美咨詢”關(guān)注即可
圣美微信：掃一掃下面的微信二維碼點(diǎn)擊關(guān)注即可,，或者通過微信“添加好友”，選擇“搜索公眾賬號”,，查找“圣美咨詢”，找到“圣美咨詢”點(diǎn)擊關(guān)注,。
