日志
體驗營銷創(chuàng)造客戶認知價值
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菲利普·科特勒說過,，“營銷并不是以精明的方式兜售產(chǎn)品或服務,，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術”,。
營銷的目的是創(chuàng)造客戶價值,，要想達到這一目的,，首先要明確目的的含義,。簡單來理解,，客戶價值就是客戶的利益和好處,，這里有兩方面的含義，一是企業(yè)認為所提供的產(chǎn)品和服務為客戶創(chuàng)造的價值,；二是客戶認識并感受到產(chǎn)品和服務的價值,。這兩點有時并不相同,，有一個流傳已久關于裁判的故事，“兩位球迷在討論犯規(guī),，甲說,，有球員犯規(guī)，裁判應該吹哨,，乙卻說,，除非裁判吹了哨子，他們才是犯規(guī),，要不然就不算”,。對于價值，只有客戶認可了,，才能算是真正的價值,，否則就什么都不是。
由此,，我們可知,，成功營銷關鍵是創(chuàng)造客戶認可的價值，那么客戶是如何感受產(chǎn)品和服務價值的呢,？一般地講,，客戶無非是通過五官來感受的，眼睛“看”,、耳朵“聽”,、鼻子“聞”、嘴巴“嘗”,，還通過觸摸,、使用、參與來認知產(chǎn)品和服務,，所以,，營銷成功的前提是企業(yè)一定要學會充分刺激和調動客戶的感官（Sense）、情感（Feel）,、思考（Think）,、行動（Act）、聯(lián)想（Relate）等感性因素和理性因素,，把關注點放到每個客戶對產(chǎn)品和服務的體驗和感受上,，重新策劃、設計自己的營銷策略模式,，也就開展體驗營銷,。
體驗營銷的焦點在于營造體驗和優(yōu)化感受，這兩者是一體的,，不可分割的,。它們的基礎是產(chǎn)品和服務本身的價值,，當企業(yè)有意識的以服務為舞臺，以產(chǎn)品為道具來吸引具體客戶進行參與互動時,，體驗便產(chǎn)生了,。
與一般產(chǎn)品和服務營銷相比，體驗營銷的獨特之處更在于它注重優(yōu)化感受和引起回憶,。感受是在客戶個人內心生成的,。感受是在一個人的心理、生理,、智力和精神處于高度刺激狀態(tài)是形成的,，結果必然導致任何人都不會產(chǎn)生和他人相同的感受，每一種感受都源自于體驗事件和體驗者前期的精神,，存在狀態(tài)之間的互動,。感覺的好與壞受體驗者個人心智模式、環(huán)境氛圍,、相互關系,、相對時空等因素影響。人們對價值的絕對高低感受較為遲鈍,，而對于相對值比較敏感,，即感受是對比出來的。
比如說,，兩件一模一樣的手提箱,，一個重15公斤，一個重16公斤,，你輕輕一提,，就很容易說出誰重誰輕，可要讓你說具體的重量,，恐怕沒有幾個說的準,。
一杯白酒，經(jīng)常飲酒的人,，輕松的就能判斷出白酒的質量高低,，而從來不喝酒的人,，就感覺不出酒的質量好壞,。如果有兩杯白酒，即使不喝酒的人,，也能分清這兩杯白酒的優(yōu)劣,。
同樣的一杯白酒，你在五星級酒店品嘗,，和你在街邊大排檔品嘗,，感覺肯定不一樣,。
一位球迷如果看完世界杯這場足球盛宴，再來看中超聯(lián)賽,，就會感覺索然無味,。
對比的原理說明，體驗營銷同樣需要優(yōu)于競爭對手,，才能在目標客戶心目中留下深刻而難忘的印象,。
體驗營銷創(chuàng)造客戶認知價值這一方式發(fā)生威力的例子是大家普遍耳熟能詳?shù)拿┡_酒摔瓶子的案例。
1915年,，在國際巴拿馬博覽會上,，各國送展的產(chǎn)品，可謂琳瑯滿目,，美不勝收,。可是中國送展的茅臺酒,，卻被擠在一個角落,，久久無人問津。中國工作人員心里很不服氣,。他眉頭一皺,，計上心來，便提著一瓶茅臺酒,，走到展覽大廳最熱鬧的地方,，故作不慎把這瓶茅臺酒摔在地上。酒瓶落地,，濃香四溢,，招來不少看客。人們被這茅臺酒的奇香吸引住了……從此,，那些只飲什么“香檳”,、“白蘭地”的外國人，才知道中國茅臺酒的魅力,。這一摔,，茅臺酒出了名，被評為世界名酒之一,，并得了獎,。
誠然，茅臺酒的故事有著表演的痕跡,，但是表演正是體驗營銷的重要模式之一,，在每一個企業(yè)中，無論管理者是否注意到，實際上,，他們的員工都是在表演,，這里說的表演不完全是電影里的表演，而是指對現(xiàn)實生活中的工作場景經(jīng)過縝密構思,，準確扮演和生動描繪之后的再現(xiàn),。體驗營銷里的表演，是指對具體的營銷行為進行藝術化的加工和表現(xiàn),，以達到感動客戶為目的,。
有很多行業(yè)都進行過表演類型的營銷活動，酒水,、飲料,、食品、手機,、家電,、玩具、家居產(chǎn)品,、化妝品,、電教產(chǎn)品等等進行的路演活動、展示活動,、體育活動等,，這些活動都是以表演為形式的，具有主題策劃,、舞臺布置,、節(jié)目演出、情節(jié)流程,、價值體驗,、觀眾參與等內容。
表演形式同樣適用于很難通過感官直接判斷價值的行業(yè),，比如保健品,，保健品的會銷模式，也可以理解為一種徹頭徹尾的表演,。保健品行業(yè)向來不拘泥于產(chǎn)品形式,，保健品重視的是健康服務，我們認為服務是廠家向客戶提供的一種活動,，而體驗則是客戶的一種獨特感受,，體驗是以表演形式來展現(xiàn)的，在體驗營銷中,，任何能讓客戶直接觀察到的工作都應被視為一幕幕演出,，都應在表演的架構內體現(xiàn),。
保健品會銷活動之前必須經(jīng)過反復演練,，這種演練相當于戲劇之前的排練,，會銷的每一個環(huán)節(jié)都是在表演，入場登記,、主持人,、專家講課、客戶發(fā)言,、互動節(jié)目,、抽獎、分組討論,、送客等,，包括燈光、舞臺布景,，會務組織記錄等,。
會銷的拜訪客戶也是在表演，當銷售代表開始和客戶面對面交流時,，具體過程怎樣進行,？是先寒暄幾句還是治本主題？如何提問,？如何贊美客戶,？談話要點的順序（即銷售場景）是如何安排？客戶心中是否已有明確的交談步驟,？通向拜訪活動高潮的最佳方式是什么,？
總之在體驗營銷中，企業(yè)必須想辦法讓日常工作,，無論是臺上還是臺下,，都以精彩的表演，吸引,、打動客戶,。
理解體驗營銷創(chuàng)造客戶認知的價值，積極做出相應的行動改變,，通過表演的方式來建立影響客戶感受的能力,，這些正是化腐朽為神奇，讓企業(yè)營銷成功的秘密所在,。
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