日志
農(nóng)產(chǎn)品電商應(yīng)防范的公共品牌建設(shè)四大短板
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這些年,，關(guān)于品牌在農(nóng)產(chǎn)品的作用已經(jīng)深入人心,，尤其是現(xiàn)在電子商務(wù)逐漸火熱，對品牌重視程度也空前增加,。作為農(nóng)產(chǎn)品品牌的一種重要類型,，注冊和運作農(nóng)產(chǎn)品公用品牌成了一些地方推廣當?shù)靥禺a(chǎn)，擴大市場銷售的重要通路,。正如合作社自己說的那樣,，“單純的只生產(chǎn)好蔬菜是不行的，沒有牌子,，難進超市,，難賣高價，搞推廣更是不行,�,！苯螘r間，作者也接觸了不少的品牌建設(shè)需求者,，一些是政府的人員，一些是農(nóng)業(yè)合作社這樣的群體,。發(fā)現(xiàn)一些共性的問題,，阻礙公共品牌的規(guī)劃和實施，現(xiàn)在此分享一下個人心得,。
先說一下公共品牌,，其具有獨特的品質(zhì)、文化和地域特色,，而且多種元素凝聚于一身,，能夠被廣泛認可,，這就是通俗的解釋。比如西湖龍井,、有安溪鐵觀音等等,，都是區(qū)域公共品牌。而且與原產(chǎn)地保護和地理標志產(chǎn)品不同的是,，公共品牌具有更強的商業(yè)性和市場訴求,。品牌對于農(nóng)產(chǎn)品的重要性大家都意識到了，但對于現(xiàn)在申請品牌的還比較盲目從眾,，一方面多數(shù)都是企業(yè)自主申請的品牌,，牌子雖多，但效果卻不好,。另一方面各個商家濫用公共品牌的影響力,，由此直接導(dǎo)致彼此之間形成競爭關(guān)系，質(zhì)量和價格受到雙重沖擊,，導(dǎo)致市場行情下滑,，諸如此類。為了避免類似情況,，地方政府也在加大公共品牌的規(guī)范建設(shè),，但還是存在著不少值得探討的地方，也有短板和誤區(qū),。
短板一：建立公共品牌不是簡單的授權(quán)就能解決的,。
多數(shù)地方政府加強了地理標志產(chǎn)品和原產(chǎn)地的認定工作，這是非常有必要的,，也是給地方政府添光增彩的舉措,。在運作上，也主要通過地方龍頭企業(yè)或者協(xié)會進行品牌授權(quán),，吸納和整合相對松散的農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社和小企業(yè),，推動品牌的授權(quán)應(yīng)用。但在公共品牌的使用上,，缺乏必要的規(guī)范手段和執(zhí)行標準,，有時候出于保護地方企業(yè)利益，還有可能使用者擴大化和標準泛化,。公共品牌的服務(wù)性在于商業(yè)化應(yīng)用,，商業(yè)的誠信和效益都離不開公共品牌的嚴格標準和信譽保護，執(zhí)行更需要長期監(jiān)督,，前些年馳名商標不馳名的例子還不遠,，因此不能靠簡單授權(quán)，應(yīng)該長期有專業(yè)團隊實現(xiàn)運營或者托管運作。
短板二：過于依賴政府投入,，缺乏商業(yè)化運作模式,。
公共品牌具有很強的非商業(yè)性和服務(wù)特征，地方政府往往作為建設(shè)者和持有者,，通過行政資源和財政投入,，引導(dǎo)品牌建設(shè)。這種方式雖然可以短期內(nèi)能夠起到發(fā)動資源的作用,，但過于依賴政府往往給財政和行政形成壓力,，后期商業(yè)化屬性的發(fā)揮有局限性。因此,，采用商業(yè)化的實施模式,，政府扶持而不是代替，幫助地方商會或者產(chǎn)業(yè)協(xié)會實施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全區(qū)域化管理,，實現(xiàn)安全監(jiān)管和示范基地建設(shè),，包括農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系和二維碼標簽，完全可以通過企業(yè)來完成,。
短板三：品牌標準的制定缺乏通用性,，地域性太強，不易復(fù)制,。
目前我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌繁多,，質(zhì)量參差不齊，時有農(nóng)產(chǎn)品危機事件的發(fā)生,，這不僅侵害了消費者的權(quán)益,，也嚴重擾亂了市場秩序。造成這類現(xiàn)象的一個重大因素就是個別生產(chǎn)企業(yè)道德水平的下滑和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌信用評價體系的缺失,。這個標準不僅指獨特嚴格的生產(chǎn)過程,，更包括讓消費者辨識的標準。對于公共品牌來說,，標準的制定往往是基于當?shù)氐貥水a(chǎn)品或者特色產(chǎn)品的基礎(chǔ),，參照某一個龍頭企業(yè)或者示范基地進行的，如果要進行區(qū)域間的復(fù)制將會很難,。
短板四：對公共品牌的推廣和商業(yè)化應(yīng)用缺乏完善的長期打算,。
公共品牌的塑造是一個長期過程，需要長期的廣告推廣戰(zhàn)略,，注重品牌優(yōu)勢的逐步樹立,，而不是短期利潤的攫取。全球性品牌不低于60年,，國內(nèi)品牌不低于20年。長期廣告戰(zhàn)略要求的是穩(wěn)健，有一定前瞻性的規(guī)劃,。如果依賴政府,，以公文形式的推動是無法長期堅持的，此外,，企業(yè)的商業(yè)化營銷過程中,，拉大旗作虎皮的事情也不少，部分企業(yè)濫用公共品牌資源的現(xiàn)象,，這都不利于公共品牌的商業(yè)遠景,。因此沒有長期的規(guī)劃，實現(xiàn)公共品牌知名度和美譽度雙提升是非常困難的,。
某種程度上,，品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)標志，推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變升級就是由資源變產(chǎn)品,，產(chǎn)品變商品,，商品變名品的過程，已經(jīng)成為推動特色農(nóng)業(yè)的重要手段,。重視公共品牌建設(shè),，地方政府、企業(yè)和農(nóng)戶都需要扮演好自己的角色,，探索建立農(nóng)產(chǎn)品公用品牌培育,、發(fā)展和保護體系，任重道遠,。
