這些年，關(guān)于品牌在農(nóng)產(chǎn)品的作用已經(jīng)深入人心,，尤其是現(xiàn)在電子商務(wù)逐漸火熱，對(duì)品牌重視程度也空前增加,。作為農(nóng)產(chǎn)品品牌的一種重要類型,，注冊(cè)和運(yùn)作農(nóng)產(chǎn)品公用品牌成了一些地方推廣當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售的重要通路,。正如合作社自己說的那樣,，“單純的只生產(chǎn)好蔬菜是不行的，沒有牌子,，難進(jìn)超市,，難賣高價(jià)，搞推廣更是不行,�,！苯�段時(shí)間，作者也接觸了不少的品牌建設(shè)需求者,，一些是政府的人員,，一些是農(nóng)業(yè)合作社這樣的群體。發(fā)現(xiàn)一些共性的問題,，阻礙公共品牌的規(guī)劃和實(shí)施,，現(xiàn)在此分享一下個(gè)人心得。

先說一下公共品牌,，其具有獨(dú)特的品質(zhì),、文化和地域特色，而且多種元素凝聚于一身,，能夠被廣泛認(rèn)可,，這就是通俗的解釋。比如西湖龍井,、有安溪鐵觀音等等,，都是區(qū)域公共品牌。而且與原產(chǎn)地保護(hù)和地理標(biāo)志產(chǎn)品不同的是,，公共品牌具有更強(qiáng)的商業(yè)性和市場(chǎng)訴求,。品牌對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的重要性大家都意識(shí)到了，但對(duì)于現(xiàn)在申請(qǐng)品牌的還比較盲目從眾,，一方面多數(shù)都是企業(yè)自主申請(qǐng)的品牌,，牌子雖多，但效果卻不好,。另一方面各個(gè)商家濫用公共品牌的影響力,，由此直接導(dǎo)致彼此之間形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，質(zhì)量和價(jià)格受到雙重沖擊，導(dǎo)致市場(chǎng)行情下滑,，諸如此類,。為了避免類似情況，地方政府也在加大公共品牌的規(guī)范建設(shè),，但還是存在著不少值得探討的地方,，也有短板和誤區(qū)。

短板一：建立公共品牌不是簡(jiǎn)單的授權(quán)就能解決的,。

多數(shù)地方政府加強(qiáng)了地理標(biāo)志產(chǎn)品和原產(chǎn)地的認(rèn)定工作,，這是非常有必要的，也是給地方政府添光增彩的舉措,。在運(yùn)作上，也主要通過地方龍頭企業(yè)或者協(xié)會(huì)進(jìn)行品牌授權(quán),，吸納和整合相對(duì)松散的農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社和小企業(yè),，推動(dòng)品牌的授權(quán)應(yīng)用。但在公共品牌的使用上,，缺乏必要的規(guī)范手段和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),，有時(shí)候出于保護(hù)地方企業(yè)利益，還有可能使用者擴(kuò)大化和標(biāo)準(zhǔn)泛化,。公共品牌的服務(wù)性在于商業(yè)化應(yīng)用,，商業(yè)的誠(chéng)信和效益都離不開公共品牌的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)和信譽(yù)保護(hù)，執(zhí)行更需要長(zhǎng)期監(jiān)督,，前些年馳名商標(biāo)不馳名的例子還不遠(yuǎn),，因此不能靠簡(jiǎn)單授權(quán)，應(yīng)該長(zhǎng)期有專業(yè)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)或者托管運(yùn)作,。

短板二：過于依賴政府投入,，缺乏商業(yè)化運(yùn)作模式。

公共品牌具有很強(qiáng)的非商業(yè)性和服務(wù)特征,，地方政府往往作為建設(shè)者和持有者,，通過行政資源和財(cái)政投入，引導(dǎo)品牌建設(shè),。這種方式雖然可以短期內(nèi)能夠起到發(fā)動(dòng)資源的作用,，但過于依賴政府往往給財(cái)政和行政形成壓力，后期商業(yè)化屬性的發(fā)揮有局限性,。因此,，采用商業(yè)化的實(shí)施模式，政府扶持而不是代替,，幫助地方商會(huì)或者產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全區(qū)域化管理,，實(shí)現(xiàn)安全監(jiān)管和示范基地建設(shè)，包括農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系和二維碼標(biāo)簽，完全可以通過企業(yè)來完成,。

短板三：品牌標(biāo)準(zhǔn)的制定缺乏通用性,，地域性太強(qiáng)，不易復(fù)制,。

目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌繁多,，質(zhì)量參差不齊，時(shí)有農(nóng)產(chǎn)品危機(jī)事件的發(fā)生,，這不僅侵害了消費(fèi)者的權(quán)益,，也嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序。造成這類現(xiàn)象的一個(gè)重大因素就是個(gè)別生產(chǎn)企業(yè)道德水平的下滑和農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌信用評(píng)價(jià)體系的缺失,。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不僅指獨(dú)特嚴(yán)格的生產(chǎn)過程,，更包括讓消費(fèi)者辨識(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于公共品牌來說,，標(biāo)準(zhǔn)的制定往往是基于當(dāng)?shù)氐貥?biāo)產(chǎn)品或者特色產(chǎn)品的基礎(chǔ),，參照某一個(gè)龍頭企業(yè)或者示范基地進(jìn)行的，如果要進(jìn)行區(qū)域間的復(fù)制將會(huì)很難,。

短板四：對(duì)公共品牌的推廣和商業(yè)化應(yīng)用缺乏完善的長(zhǎng)期打算,。

公共品牌的塑造是一個(gè)長(zhǎng)期過程，需要長(zhǎng)期的廣告推廣戰(zhàn)略,，注重品牌優(yōu)勢(shì)的逐步樹立,，而不是短期利潤(rùn)的攫取。全球性品牌不低于60年,，國(guó)內(nèi)品牌不低于20年,。長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)略要求的是穩(wěn)健，有一定前瞻性的規(guī)劃,。如果依賴政府,，以公文形式的推動(dòng)是無法長(zhǎng)期堅(jiān)持的，此外,，企業(yè)的商業(yè)化營(yíng)銷過程中,，拉大旗作虎皮的事情也不少，部分企業(yè)濫用公共品牌資源的現(xiàn)象,，這都不利于公共品牌的商業(yè)遠(yuǎn)景,。因此沒有長(zhǎng)期的規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)公共品牌知名度和美譽(yù)度雙提升是非常困難的,。

某種程度上,，品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)標(biāo)志，推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變升級(jí)就是由資源變產(chǎn)品,，產(chǎn)品變商品,，商品變名品的過程,，已經(jīng)成為推動(dòng)特色農(nóng)業(yè)的重要手段。重視公共品牌建設(shè),，地方政府,、企業(yè)和農(nóng)戶都需要扮演好自己的角色，探索建立農(nóng)產(chǎn)品公用品牌培育,、發(fā)展和保護(hù)體系,，任重道遠(yuǎn)。

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