群邑中國(guó)日前發(fā)布的大型一至四線市場(chǎng)消費(fèi)者行為報(bào)告《山海今2013》顯示，情感因素對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響越來(lái)越大,。通過(guò)對(duì)汽車,、飲料,、化妝品、護(hù)膚品,、奢侈品,、銀行、家用電器等22個(gè)品類的調(diào)研,，《山海今2013》發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者在決定購(gòu)買其中超過(guò)11個(gè)品類時(shí)首先受情感驅(qū)動(dòng)。

“我們對(duì)于不同層級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者行為常常會(huì)有一些假設(shè)和固見,，這項(xiàng)研究促使我們重新考量我們以往的認(rèn)知,。”群邑集團(tuán)亞太區(qū)首席執(zhí)行官兼中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)Mark Patterson指出,，“不同市場(chǎng)的消費(fèi)者態(tài)度和偏好并非和其所處的層級(jí)線性相關(guān),，四線市場(chǎng)的消費(fèi)者在一些品類上的購(gòu)買動(dòng)機(jī)及決策和一線城市消費(fèi)者驚人地相似�,！�

中國(guó)消費(fèi)者正在變得越來(lái)越成熟和老練,，要想了解他們的消費(fèi)行為以及背后的動(dòng)機(jī),，不能僅僅依據(jù)市場(chǎng)層級(jí)、地理區(qū)劃,、統(tǒng)計(jì)學(xué)原則或是按照社會(huì)群體來(lái)對(duì)他們進(jìn)行簡(jiǎn)單劃分,。尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化的一二線城市，情感因素已經(jīng)成為構(gòu)建品牌忠誠(chéng)度的重要驅(qū)動(dòng)因素,。

Mark Patterson指出：“大部分品牌在中國(guó)都花了很大的精力來(lái)建立分銷渠道,，但是隨著電子商務(wù)、大型購(gòu)物中心以及零售渠道逐漸覆蓋整個(gè)中國(guó)市場(chǎng),，品牌接下來(lái)的挑戰(zhàn)是贏得消費(fèi)者,，成為消費(fèi)者心目中有價(jià)值的品牌。在這樣的背景下,，品牌必須重視與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié),。” 

《山海今》是群邑中國(guó)從2007年開始的大型中國(guó)消費(fèi)者洞察報(bào)告。和往年不同的是,，《山海今2013》首次將研究范圍從三四線市場(chǎng)延伸到一到四線中國(guó)市場(chǎng),，研究范圍覆蓋中國(guó)4個(gè)一線城市，28個(gè)省級(jí)城市,，60個(gè)地級(jí)市,，184個(gè)縣級(jí)市和縣，有效樣本超過(guò)19,400個(gè),，是中國(guó)市場(chǎng)上類似研究中規(guī)模最大,、范圍最廣的一個(gè)，研究?jī)?nèi)容涵蓋中國(guó)一至四線市場(chǎng)消費(fèi)者的媒體使用習(xí)慣,、消費(fèi)行為,、品牌偏好，價(jià)值觀等各個(gè)方面,。

在今年的報(bào)告中,，一線城市包括上海、北京,、廣州等中心城市,；二線城市主要包括省會(huì)城市以及新興經(jīng)濟(jì)中心城市，比如成都,；三線城市主要包括非省會(huì)地級(jí)市,，如廣東佛山、安徽蕪湖,、湖北十堰,；四線城市則代表了快速發(fā)展的小型城市如甘肅榆中、湖北天門以及寧夏賀蘭等,。

Mark Patterson表示：“情感因素驅(qū)動(dòng)購(gòu)買,，但這一驅(qū)動(dòng)隨產(chǎn)品類別,、使用方式、地理區(qū)劃以及層級(jí)不同而有所不同,。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為有更加細(xì)微的理解,，并從而調(diào)整其市場(chǎng)策略，和消費(fèi)者建立有效的聯(lián)結(jié),。

此次研究的主要發(fā)現(xiàn)包括：

市場(chǎng)成熟度不同,，情感因素對(duì)消費(fèi)者的影響也不同

一線城市和四線城市15到64歲的受訪者是和護(hù)膚品牌感情聯(lián)結(jié)最深的群體。他們購(gòu)買某品牌產(chǎn)品的主要原因通常是和情感相關(guān)的,，比如品牌“讓我更有自信”以及“讓我覺得自己更有魅力”,。在一線城市，對(duì)品牌的認(rèn)同也是促成購(gòu)買的首要原因之一,。一線和四線城市的受訪者普遍對(duì)于陪伴自己成長(zhǎng)的品牌有強(qiáng)烈的感情,，特別是在四線城市，這一因素成為品牌獲取市場(chǎng)份額的一個(gè)極端重要的原因,。

而在二線城市和三線城市,，情感因素對(duì)構(gòu)建品牌忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)沒(méi)有那么個(gè)性化。那里的消費(fèi)者更為關(guān)心的是品牌名氣大小和安全與否,，他們更愿意尋找“國(guó)際品牌”“大眾化的品牌”“專業(yè)的”和“可以放心使用的品牌”,。二線城市消費(fèi)者還普遍持有更加開放的心態(tài)，更愿意試用滿足他們需求的新護(hù)膚品牌,。

研究表明,，信任和熟悉是構(gòu)建品牌忠誠(chéng)度的重要原因，尤其是在情感因素更重要的一線和四線城市,。但情感因素本身也是一個(gè)復(fù)雜的主題,。雖然一線和四線城市消費(fèi)者都認(rèn)為情感因素很重要，但是他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)卻不相同,。一線城市消費(fèi)者處于成熟市場(chǎng)，他們接觸的品牌更多,，選擇也更多,。而在四線城市，本土品牌則處于更加強(qiáng)勢(shì)的地位,。
 

護(hù)膚品品類驅(qū)動(dòng)

洞察：

1.情感屬性產(chǎn)生的影響是無(wú)形的,，且會(huì)因市場(chǎng)環(huán)境的不同而對(duì)不同層級(jí)的市場(chǎng)產(chǎn)生不同的影響。

2.對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō),，因?yàn)槎�線和三線市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于新品牌更加開放,，他們應(yīng)該在市場(chǎng)策略中適當(dāng)利用這一點(diǎn)。尤其是國(guó)際品牌,，應(yīng)該著力強(qiáng)調(diào)他們產(chǎn)品的有效性和安全性,。

奢侈品選擇上,，不同層級(jí)以及不同地理區(qū)間的消費(fèi)者受情感驅(qū)動(dòng)因素的影響各不相同

總的來(lái)說(shuō)，一二線市場(chǎng)的受訪者在購(gòu)買奢侈品時(shí)更受情感驅(qū)動(dòng),，和品牌的情感聯(lián)結(jié)對(duì)他們的影響最大,。同時(shí)，二線城市消費(fèi)者也更傾向于購(gòu)買能夠代表他們自我品味,、地位以及財(cái)富的品牌,。三線城市消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買奢侈品牌最重要的是要匹配他們身份、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地位,。四線城市消費(fèi)者更看重實(shí)用性,，他們?cè)诟星樯细�易認(rèn)可那些較為小眾的奢侈品牌。

品牌情感忠誠(chéng)度與行為忠誠(chéng)度  

除了不同層級(jí)的差異之外,，地理區(qū)間造成的差異也較為明顯,。

中國(guó)是一個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng)，由各種不同而獨(dú)特的團(tuán)體構(gòu)成,，地域差異是市場(chǎng)營(yíng)銷者必須納入考量的一個(gè)重要因素,。研究結(jié)果顯示，由于地理位置的不同,，情感因素的影響力也會(huì)相應(yīng)不同,。相比而言，華南,、華北和華東的受訪者受情感因素影響較大,，西南和華中市場(chǎng)的消費(fèi)者則更重視實(shí)用性和功能性。
 

奢侈品類情感導(dǎo)向地圖

數(shù)據(jù)來(lái)源：人口數(shù)據(jù)和GDP數(shù)據(jù)摘自2012年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒

研究結(jié)果還表明,，由于一二線市場(chǎng)消費(fèi)者收入更高,，接觸品牌時(shí)間更長(zhǎng)，可選擇的產(chǎn)品更多,，情感因素對(duì)他們的驅(qū)動(dòng)作用更強(qiáng),，他們的品牌忠誠(chéng)度也更高。市場(chǎng)營(yíng)銷者固然需要充分認(rèn)識(shí)這些無(wú)形的驅(qū)動(dòng)力,，但也必須明白好的產(chǎn)品才是基礎(chǔ),。

洞察：

1.品牌需要考慮到不同地域的消費(fèi)者購(gòu)買該品牌的原因是不同的，所以在和消費(fèi)者溝通時(shí)也需相應(yīng)做出調(diào)整,。

2.消費(fèi)者購(gòu)買品牌的原因并不是完全自然地按照一至四線的劃分而逐層變化的,。品類是重要的決定因素，消費(fèi)者對(duì)于該品類的熟悉度,，以及產(chǎn)品是否屬于品類升級(jí)也非常重要,。

在購(gòu)買家用汽車時(shí)，女性消費(fèi)者更易受情感驅(qū)動(dòng)

在消費(fèi)者購(gòu)買汽車的10大驅(qū)動(dòng)因素中，女性消費(fèi)者選擇的原因有6個(gè)屬于情感導(dǎo)向,，分別是“銷售服務(wù)好”“廣告吸引人”“環(huán)保的”“負(fù)面新聞少的”“產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)吸引人”以及“體現(xiàn)身份和社會(huì)地位”,。而男性消費(fèi)者更看重的是“試駕體驗(yàn)好”“維修保養(yǎng)成本低”以及“內(nèi)部裝飾有吸引力”。他們選擇的10大購(gòu)車驅(qū)動(dòng)因素中只有“廣告吸引人”一條是情感導(dǎo)向的,。
 

不同性別購(gòu)車的十大驅(qū)動(dòng)因素

隨著女性在家庭和職場(chǎng)地位的不斷提升,，女性對(duì)于購(gòu)置家用汽車的需求也在不斷上升。要想充分發(fā)掘女性群體的購(gòu)車潛力,，市場(chǎng)溝通的重點(diǎn)必須有所不同,。

洞察：

1.如果汽車品牌希望吸引女性消費(fèi)者，在進(jìn)行品牌溝通時(shí)最好多打情感牌,。

2.女性購(gòu)車的原因和男性不同,。對(duì)她們來(lái)說(shuō)，汽車同配飾或者時(shí)尚商品類似,，是個(gè)人身份和風(fēng)格的象征,，所以車款必須讓他們看起來(lái)更有吸引力，符合他們的個(gè)性,。

3.女性在購(gòu)車時(shí)需要更多的指引和肯定,，以證明自己的選擇是正確的。

一二線城市消費(fèi)者更愿意花錢“買”健康,，三四線城市消費(fèi)者則更愿意通過(guò)改變生活方式和生活習(xí)慣獲取健康

15到64歲的一二線城市受訪者在保健品上花費(fèi)更多,。71.5%的一二線城市消費(fèi)者積極追求健康，而在三四線城市,，這一比例為75.5%,。

研究還顯示，雖然一二線城市消費(fèi)者更傾向于“花錢買健康”,，但一線城市消費(fèi)者在購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)保健品時(shí)還是更重視功能性,。“安全/無(wú)副作用”“美容養(yǎng)顏”“營(yíng)養(yǎng)元素含量高”“高品質(zhì)”以及“口感好”是他們購(gòu)買的五大主要原因,。在二三四線城市,，消費(fèi)者的選擇則更易受情感驅(qū)動(dòng)：二線和四線城市的消費(fèi)者都把“是我最喜歡的品牌”作為他們購(gòu)買的第二重要的原因；三線城市消費(fèi)則覺得“讓我放心的”的重要性應(yīng)該排在第三位,。

健康品類驅(qū)動(dòng)

​洞察：

1.在一二線市場(chǎng),，品牌除了宣傳產(chǎn)品功能外，還應(yīng)該著重強(qiáng)調(diào)“健康概念”,。產(chǎn)品價(jià)格高低并不會(huì)顯著影響消費(fèi)者的選擇。

2.在三四線城市,，健康仍然更多地和鍛煉以及疾病聯(lián)系在一起,。想要在這些市場(chǎng)獲取份額的品牌不能只是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，也要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這些產(chǎn)品如何能夠改善他們的生活。

本文信息來(lái)源于群邑山海今,，由圣美咨詢機(jī)構(gòu)（廈門/深圳/加拿大）獨(dú)家研究發(fā)布,。

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