群邑中國日前發(fā)布的大型一至四線市場消費(fèi)者行為報(bào)告《山海今2013》顯示,，情感因素對于中國消費(fèi)者購買決策的影響越來越大,。通過對汽車,、飲料,、化妝品,、護(hù)膚品,、奢侈品,、銀行,、家用電器等22個(gè)品類的調(diào)研，《山海今2013》發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者在決定購買其中超過11個(gè)品類時(shí)首先受情感驅(qū)動(dòng),。

“我們對于不同層級市場消費(fèi)者行為常常會(huì)有一些假設(shè)和固見，這項(xiàng)研究促使我們重新考量我們以往的認(rèn)知,�,！比阂丶瘓F(tuán)亞太區(qū)首席執(zhí)行官兼中國區(qū)董事長Mark Patterson指出,，“不同市場的消費(fèi)者態(tài)度和偏好并非和其所處的層級線性相關(guān)，四線市場的消費(fèi)者在一些品類上的購買動(dòng)機(jī)及決策和一線城市消費(fèi)者驚人地相似,�,！�

中國消費(fèi)者正在變得越來越成熟和老練，要想了解他們的消費(fèi)行為以及背后的動(dòng)機(jī),，不能僅僅依據(jù)市場層級,、地理區(qū)劃、統(tǒng)計(jì)學(xué)原則或是按照社會(huì)群體來對他們進(jìn)行簡單劃分,。尤其是在市場競爭已趨白熱化的一二線城市,，情感因素已經(jīng)成為構(gòu)建品牌忠誠度的重要驅(qū)動(dòng)因素。

Mark Patterson指出：“大部分品牌在中國都花了很大的精力來建立分銷渠道,，但是隨著電子商務(wù),、大型購物中心以及零售渠道逐漸覆蓋整個(gè)中國市場，品牌接下來的挑戰(zhàn)是贏得消費(fèi)者,，成為消費(fèi)者心目中有價(jià)值的品牌,。在這樣的背景下，品牌必須重視與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié),。” 

《山海今》是群邑中國從2007年開始的大型中國消費(fèi)者洞察報(bào)告。和往年不同的是,，《山海今2013》首次將研究范圍從三四線市場延伸到一到四線中國市場,，研究范圍覆蓋中國4個(gè)一線城市，28個(gè)省級城市,，60個(gè)地級市,，184個(gè)縣級市和縣，有效樣本超過19,400個(gè),，是中國市場上類似研究中規(guī)模最大,、范圍最廣的一個(gè)，研究內(nèi)容涵蓋中國一至四線市場消費(fèi)者的媒體使用習(xí)慣,、消費(fèi)行為,、品牌偏好，價(jià)值觀等各個(gè)方面,。

在今年的報(bào)告中,，一線城市包括上海、北京,、廣州等中心城市,；二線城市主要包括省會(huì)城市以及新興經(jīng)濟(jì)中心城市，比如成都,；三線城市主要包括非省會(huì)地級市,，如廣東佛山,、安徽蕪湖、湖北十堰,；四線城市則代表了快速發(fā)展的小型城市如甘肅榆中,、湖北天門以及寧夏賀蘭等。

Mark Patterson表示：“情感因素驅(qū)動(dòng)購買,，但這一驅(qū)動(dòng)隨產(chǎn)品類別,、使用方式、地理區(qū)劃以及層級不同而有所不同,。市場營銷者必須對消費(fèi)者態(tài)度和行為有更加細(xì)微的理解,，并從而調(diào)整其市場策略，和消費(fèi)者建立有效的聯(lián)結(jié),。

此次研究的主要發(fā)現(xiàn)包括：

市場成熟度不同,，情感因素對消費(fèi)者的影響也不同

一線城市和四線城市15到64歲的受訪者是和護(hù)膚品牌感情聯(lián)結(jié)最深的群體。他們購買某品牌產(chǎn)品的主要原因通常是和情感相關(guān)的,，比如品牌“讓我更有自信”以及“讓我覺得自己更有魅力”,。在一線城市，對品牌的認(rèn)同也是促成購買的首要原因之一,。一線和四線城市的受訪者普遍對于陪伴自己成長的品牌有強(qiáng)烈的感情,，特別是在四線城市，這一因素成為品牌獲取市場份額的一個(gè)極端重要的原因,。

而在二線城市和三線城市,，情感因素對構(gòu)建品牌忠誠度的驅(qū)動(dòng)沒有那么個(gè)性化。那里的消費(fèi)者更為關(guān)心的是品牌名氣大小和安全與否,，他們更愿意尋找“國際品牌”“大眾化的品牌”“專業(yè)的”和“可以放心使用的品牌”,。二線城市消費(fèi)者還普遍持有更加開放的心態(tài)，更愿意試用滿足他們需求的新護(hù)膚品牌,。

研究表明,，信任和熟悉是構(gòu)建品牌忠誠度的重要原因，尤其是在情感因素更重要的一線和四線城市,。但情感因素本身也是一個(gè)復(fù)雜的主題,。雖然一線和四線城市消費(fèi)者都認(rèn)為情感因素很重要，但是他們的購買動(dòng)機(jī)卻不相同,。一線城市消費(fèi)者處于成熟市場,，他們接觸的品牌更多，選擇也更多,。而在四線城市,，本土品牌則處于更加強(qiáng)勢的地位。
 

護(hù)膚品品類驅(qū)動(dòng)

洞察：

1.情感屬性產(chǎn)生的影響是無形的,，且會(huì)因市場環(huán)境的不同而對不同層級的市場產(chǎn)生不同的影響,。

2.對于市場營銷者來說,，因?yàn)槎�線和三線市場的消費(fèi)者對于新品牌更加開放，他們應(yīng)該在市場策略中適當(dāng)利用這一點(diǎn),。尤其是國際品牌,，應(yīng)該著力強(qiáng)調(diào)他們產(chǎn)品的有效性和安全性。

奢侈品選擇上,，不同層級以及不同地理區(qū)間的消費(fèi)者受情感驅(qū)動(dòng)因素的影響各不相同

總的來說,，一二線市場的受訪者在購買奢侈品時(shí)更受情感驅(qū)動(dòng)，和品牌的情感聯(lián)結(jié)對他們的影響最大,。同時(shí),，二線城市消費(fèi)者也更傾向于購買能夠代表他們自我品味、地位以及財(cái)富的品牌,。三線城市消費(fèi)者認(rèn)為購買奢侈品牌最重要的是要匹配他們身份,、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地位。四線城市消費(fèi)者更看重實(shí)用性,，他們在感情上更易認(rèn)可那些較為小眾的奢侈品牌,。

品牌情感忠誠度與行為忠誠度  

除了不同層級的差異之外，地理區(qū)間造成的差異也較為明顯,。

中國是一個(gè)復(fù)雜的市場,，由各種不同而獨(dú)特的團(tuán)體構(gòu)成，地域差異是市場營銷者必須納入考量的一個(gè)重要因素,。研究結(jié)果顯示,，由于地理位置的不同，情感因素的影響力也會(huì)相應(yīng)不同,。相比而言，華南,、華北和華東的受訪者受情感因素影響較大,，西南和華中市場的消費(fèi)者則更重視實(shí)用性和功能性。
 

奢侈品類情感導(dǎo)向地圖

數(shù)據(jù)來源：人口數(shù)據(jù)和GDP數(shù)據(jù)摘自2012年中國統(tǒng)計(jì)年鑒

研究結(jié)果還表明,，由于一二線市場消費(fèi)者收入更高,，接觸品牌時(shí)間更長，可選擇的產(chǎn)品更多,，情感因素對他們的驅(qū)動(dòng)作用更強(qiáng),，他們的品牌忠誠度也更高。市場營銷者固然需要充分認(rèn)識這些無形的驅(qū)動(dòng)力,，但也必須明白好的產(chǎn)品才是基礎(chǔ),。

洞察：

1.品牌需要考慮到不同地域的消費(fèi)者購買該品牌的原因是不同的，所以在和消費(fèi)者溝通時(shí)也需相應(yīng)做出調(diào)整,。

2.消費(fèi)者購買品牌的原因并不是完全自然地按照一至四線的劃分而逐層變化的,。品類是重要的決定因素,，消費(fèi)者對于該品類的熟悉度，以及產(chǎn)品是否屬于品類升級也非常重要,。

在購買家用汽車時(shí),，女性消費(fèi)者更易受情感驅(qū)動(dòng)

在消費(fèi)者購買汽車的10大驅(qū)動(dòng)因素中，女性消費(fèi)者選擇的原因有6個(gè)屬于情感導(dǎo)向,，分別是“銷售服務(wù)好”“廣告吸引人”“環(huán)保的”“負(fù)面新聞少的”“產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)吸引人”以及“體現(xiàn)身份和社會(huì)地位”,。而男性消費(fèi)者更看重的是“試駕體驗(yàn)好”“維修保養(yǎng)成本低”以及“內(nèi)部裝飾有吸引力”。他們選擇的10大購車驅(qū)動(dòng)因素中只有“廣告吸引人”一條是情感導(dǎo)向的,。
 

不同性別購車的十大驅(qū)動(dòng)因素

隨著女性在家庭和職場地位的不斷提升,，女性對于購置家用汽車的需求也在不斷上升。要想充分發(fā)掘女性群體的購車潛力,，市場溝通的重點(diǎn)必須有所不同,。

洞察：

1.如果汽車品牌希望吸引女性消費(fèi)者，在進(jìn)行品牌溝通時(shí)最好多打情感牌,。

2.女性購車的原因和男性不同,。對她們來說，汽車同配飾或者時(shí)尚商品類似,，是個(gè)人身份和風(fēng)格的象征,，所以車款必須讓他們看起來更有吸引力，符合他們的個(gè)性,。

3.女性在購車時(shí)需要更多的指引和肯定,，以證明自己的選擇是正確的。

一二線城市消費(fèi)者更愿意花錢“買”健康,，三四線城市消費(fèi)者則更愿意通過改變生活方式和生活習(xí)慣獲取健康

15到64歲的一二線城市受訪者在保健品上花費(fèi)更多,。71.5%的一二線城市消費(fèi)者積極追求健康，而在三四線城市,，這一比例為75.5%,。

研究還顯示，雖然一二線城市消費(fèi)者更傾向于“花錢買健康”,，但一線城市消費(fèi)者在購買營養(yǎng)保健品時(shí)還是更重視功能性,。“安全/無副作用”“美容養(yǎng)顏”“營養(yǎng)元素含量高”“高品質(zhì)”以及“口感好”是他們購買的五大主要原因,。在二三四線城市,，消費(fèi)者的選擇則更易受情感驅(qū)動(dòng)：二線和四線城市的消費(fèi)者都把“是我最喜歡的品牌”作為他們購買的第二重要的原因；三線城市消費(fèi)則覺得“讓我放心的”的重要性應(yīng)該排在第三位,。

健康品類驅(qū)動(dòng)

​洞察：

1.在一二線市場,，品牌除了宣傳產(chǎn)品功能外，還應(yīng)該著重強(qiáng)調(diào)“健康概念”。產(chǎn)品價(jià)格高低并不會(huì)顯著影響消費(fèi)者的選擇,。

2.在三四線城市,，健康仍然更多地和鍛煉以及疾病聯(lián)系在一起。想要在這些市場獲取份額的品牌不能只是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能,，也要讓消費(fèi)者認(rèn)識到這些產(chǎn)品如何能夠改善他們的生活,。

本文信息來源于群邑山海今，由圣美咨詢機(jī)構(gòu)（廈門/深圳/加拿大）獨(dú)家研究發(fā)布,。

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