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【營銷策劃】2014,，企業(yè)老板or產(chǎn)品英雄?
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這是一個大逆轉(zhuǎn),。
四五年前，如果一個企業(yè)只是在談如何做產(chǎn)品,，而不關(guān)心如何制定戰(zhàn)略,，打造品牌，就會被看作是一家胸?zé)o大志的企業(yè),，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人一定會被認(rèn)為是一個小打小鬧修修補(bǔ)補(bǔ)的小業(yè)主,。
而在今天，談?wù)搼?zhàn)略已顯得滑稽不堪,。
喬布斯在蘋果大會上拿著一款新產(chǎn)品演講的“范兒”,，開啟了一個“拿產(chǎn)品放話”時尚。那些沒有拿得出手的產(chǎn)品而大談戰(zhàn)略的人成了“反面角色”,。
那些曾經(jīng)擁有強(qiáng)大品牌但不再拿得出像樣的產(chǎn)品的公司,，很快就被市場和消費(fèi)者拋棄和遺忘，比如諾基亞;
而一個看上去既無戰(zhàn)略又無品牌的公司可以在兩三年內(nèi)憑著一款產(chǎn)品贏得令人瞠目結(jié)舌的高成長,，比如小米;一個抓住一切機(jī)會大講企業(yè)和人生成功之道的人,，突然發(fā)現(xiàn)自己企業(yè)的優(yōu)勢有可能因為某個企業(yè)的一款產(chǎn)品而土崩瓦解，趕忙奔上前臺,，近乎失態(tài)地強(qiáng)推一款乏善可陳的新產(chǎn)品,，比如馬云。
到底是一種什么邏輯,，讓戰(zhàn)略,、品牌邊緣化甚至虛無化，而產(chǎn)品幾乎成了一切呢?
“一切穩(wěn)固的東西都煙消云散”
馬克思在《共產(chǎn)黨宣言》中的這句話現(xiàn)在常常被借用來描述后工業(yè),、后現(xiàn)代,、全球化時代狀況。
湯姆·彼得斯半開玩笑地說過,，在產(chǎn)品生命周期漫長的年代,，你成心想把一家大企業(yè)做垮也是一件難事。
大企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢,、品牌優(yōu)勢,，給后起的企業(yè)筑起了一道極難逾越的門檻。戰(zhàn)略,，無非是對拐點的預(yù)見和應(yīng)對,，漫長的產(chǎn)品生命周期給企業(yè)對變化的觀察、預(yù)見和預(yù)防提供了足夠的時長,。與此同時,，漫長的周期讓品牌價值得以自然積累。在這樣的好時光下,，不能說企業(yè)不需要創(chuàng)新,，但企業(yè)從事的創(chuàng)新都是錦上添花似的,，花費(fèi)不大，收益不小,。在寧靜的產(chǎn)業(yè)里,，在位企業(yè)過著幸福的生活。工業(yè)時代的商業(yè)生態(tài),，都是以產(chǎn)品的長生命周期為背景的,。
后工業(yè)時代早已來臨，但不少在位企業(yè)仍然秉承著工業(yè)時代的思維——對確定性的尋求和捍衛(wèi),。哲學(xué)家杜威說過,，對確定性的迷戀來自于我們內(nèi)心的貪婪和懶惰。很多企業(yè)早已明白,，在這個時代,，不可能有一勞永逸的生意，但它們的思維和行動,，都暗中受制于一勞永逸的幻念。這種幻念有效地降低了企業(yè)對于變化的敏感度,，消解了對于生命周期縮短的緊迫感和焦慮感,。
這種幻念還直接作用于企業(yè)的戰(zhàn)略——讓本來有預(yù)警功能的戰(zhàn)略變成了對于未來的自戀的暢想。
“一切穩(wěn)固的東西都煙消云散,，一切神圣的東西都將被褻瀆”——馬克思在《共產(chǎn)黨宣言》中的這句話現(xiàn)在常常被學(xué)者和評論家們借用來描述后工業(yè),、后現(xiàn)代、全球化時代狀況,。
其實,，我們正身處其中的商業(yè)生態(tài)，同樣可以用這句話來形容,�,；叵脒M(jìn)入21世紀(jì)以來一個個倒閉、衰落,、已呈現(xiàn)頹勢的公司,，柯達(dá)、摩托羅拉,、諾基亞,、索尼……我們不能不承認(rèn)，曾經(jīng)看起來那么穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢,，竟然如此脆弱不堪,。戰(zhàn)略、品牌之類的字眼,，在現(xiàn)在的語境下引發(fā)的聯(lián)想不再是“神圣”,，而是滑稽,。
產(chǎn)品的生命周期早已進(jìn)入“快進(jìn)”的年代，產(chǎn)品的輝煌期大大縮短,。對很多企業(yè)來說,，由產(chǎn)品積累到品牌的時間短到幾乎沒有，就像彗星一樣一劃而過,。
這更加深了這樣一個印象——我們正在進(jìn)入一個只有產(chǎn)品,，沒有品牌的時代。比爾·蓋茨在上個世紀(jì)就說過,，微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個月,。他這樣說并非完全是作秀——幾乎所有的行業(yè)都面臨“快進(jìn)”或“快速切換”的命運(yùn)，競爭優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢都進(jìn)入一個“速朽的年代”,。
“方生方死”,，“方可方不可”
也許再也沒有什么大時代，或者說這是一個“小時代”盛行的“大時代”,。
“方生方死”,，“方可方不可”，這對于在位企業(yè)來說當(dāng)然是一種詛咒,。當(dāng)季節(jié)以十倍速變換時,，要想活得久，只能在這一個個“快速季”里快速地自我刷新,。也許再也沒有什么大時代,，或者說這是一個“小時代”盛行的“大時代”。一個小時代與另一個小時代之間財富和優(yōu)勢的“匯率”極低,，甚至為零,、為負(fù)——巨額的資產(chǎn)在下一個“小時代”里可能變成零資產(chǎn)或負(fù)資產(chǎn)。
在位企業(yè)面對的這種詛咒,，對于在野企業(yè)就可能是一種福音——方不可方可,，方死方生。企業(yè)可以憑借一款產(chǎn)品橫空出世,，無需漫長的積累和等待,，讓它一出生就風(fēng)華正茂。小米,、微信,、去哪兒就是例證。顛覆,，以產(chǎn)品為顛覆,，將成為這種商業(yè)生態(tài)里的常態(tài)。顛覆首先不是來自顛覆者,，而是來自季節(jié),。季節(jié)和氣候的殺傷力和顛覆力是決定性的,，顛覆者不過是巧妙地順應(yīng)和利用這種顛覆力——這就叫“巧奪天工”。反過來,，倒下去的企業(yè),，并非真的是因顛覆者的出現(xiàn)而倒下，昔日的在位者在一個不再屬于自己的時代身心交瘁,，氣息奄奄,，顛覆者不過是給了這個茍延殘喘的企業(yè)以痛快的一刀。
唯一能讓企業(yè)免于速朽的,，仍然是企業(yè)的快速刷新(自我顛覆加自我重建)的能力,。
《黑天鵝》的作者塔勒布在剛剛出版的新書《反脆弱》中說，與其徒勞地預(yù)測“黑天鵝”什么時候以什么方式來臨,，不如讓體內(nèi)形成一種類似于“抗藥性”的抗脆弱機(jī)制,。蠟燭無法預(yù)測風(fēng)什么時候來，即使能預(yù)測到也與事無補(bǔ),，因為風(fēng)中的蠟燭沒有“抗脆弱性”,。同樣是火，野火不會因為風(fēng)來而像燭火一樣被吹滅,，火勢反而會因為風(fēng)來而旺盛和蔓延,。
抗脆弱性與一種我們常常忽略的破壞性力量有關(guān)，這是一種似是而非的破壞性力量,，可以稱之為“微創(chuàng)傷”。
事實上,，微創(chuàng)傷總是伴隨著每個有機(jī)體,，它是一種界于安全性與毀滅性之間的力量。對安全性,、確定性的尋求是人的自我保護(hù)本能,，但當(dāng)人擁有了充足的資源后，對于安全性的尋求就會變成一種沒有節(jié)制的習(xí)慣,。人盡可能用各種防御力量和舒適感將自己籠罩起來,，像躲避瘟疫一樣地躲避危險和傷害。這樣做的結(jié)果,，是把大量的“微創(chuàng)傷”屏蔽在外了,。
機(jī)體的強(qiáng)健不是本來俱足的，它是由“微創(chuàng)傷”(不致命,、不具毀滅性的破壞力)引發(fā)的“自我補(bǔ)償”,。比如說，體育運(yùn)動引發(fā)的就是一種“微創(chuàng)傷”——運(yùn)動會微微拉傷肌肉,，會讓人陷入饑餓,、渴和缺氧的感覺,。但這些微創(chuàng)傷對人體恰恰是有益的，它能讓身體在機(jī)能上進(jìn)行自我補(bǔ)償,。
企業(yè)規(guī)模越大,，品牌越強(qiáng)勢，對于安全的訴求就越強(qiáng)烈,，以風(fēng)險控制為名的隱性自殘,、自殺幾乎是在位企業(yè)的一種宿命。
這種特殊的自殘,、自殺行為在產(chǎn)品上的表現(xiàn),，就是在產(chǎn)品設(shè)計和改進(jìn)思路中對連續(xù)性的本能訴求，也就是對既有產(chǎn)品和業(yè)務(wù)正統(tǒng)性的維護(hù)和捍衛(wèi),。這樣的產(chǎn)品具有對自我否定性和自我顛覆性的先天不足,。
自我顛覆性不足，意味著為來自外在的顛覆性留下足夠的空間,。在這個意義上我們可以說,，品牌總是試圖綁架產(chǎn)品，因而是產(chǎn)品的最大敵人,。
“客戶尖叫度”,，而不是“客戶滿意度”
“尖叫”本身就是一種情不自禁的自我表達(dá)，它意味著二度,、多度傳播,、推薦的可能性。
進(jìn)入21世紀(jì)的十多年來,，不少產(chǎn)品都不是通過廣告,、營銷得以風(fēng)行的：星巴克、Google,、Facebook,、iPhone，以及微信,、小米,。
評論家們往往把這種現(xiàn)象簡單地歸結(jié)為“口碑營銷”、“病毒式營銷”的結(jié)果,。這是一種典型的倒果為因的描述,。“口碑”只是結(jié)果,，不是原因,。真正的原因存在于產(chǎn)品本身。真正值得問的是：這些產(chǎn)品自身到底有一種什么力量，讓用戶,、消費(fèi)者情不自禁地充當(dāng)“被生產(chǎn)者零成本隱性雇用的推銷員”?
產(chǎn)品與廣告的分離,，是工業(yè)時代的產(chǎn)物。當(dāng)產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的成本大到廠商無力承擔(dān)時,，廠商不得已選擇了產(chǎn)品與營銷分離的方式,。
如果產(chǎn)品觸達(dá)用戶的成本低到接近于零，并且用戶相互影響的成本接近于零時,，這種笨拙而昂貴的方式就逐漸變得沒有必要,，因為產(chǎn)品與廣告可以同時觸達(dá)用戶，產(chǎn)品本身就是廣告,。
對于數(shù)字化產(chǎn)品,，二者本身就是合一的。當(dāng)Google公司推出其搜索引擎的時候,，你很難說這家公司是在售賣產(chǎn)品還是在為產(chǎn)品打廣告,，更何況，這種產(chǎn)品的“售價”是零,，試用與使用是同一回事,，它更具有廣告的特性。
但這種廣告有一個“缺點”——它讓每個使用者獲得了對于該廣告的再度解釋權(quán),。最初的使用者既可能是二度傳播者,，也可能是過濾者、守門者,。如果他們不放行,，你的廣告即你的產(chǎn)品就可能在最初用戶前無疾而終。
所以,，產(chǎn)品與產(chǎn)品間的競爭,，不是廣告與廣告之間的競爭，而是對用戶的說服能力,、感染能力,、擄獲能力的競爭,。它能讓用戶從看門人的角色切換到推薦者,、傳播者角色。重要的是,，這是一種未付酬的推薦和傳播,。這個推薦者不是在利益壓力下的“要我傳播”，而是在無利益壓力下的“我要傳播”,。
其實,，傳播者的利益是存在的。他不是為了廠商而是為了他自己來傳播和推薦。他的傳播和推薦是身不由己的,，換言之,，用戶的表達(dá)源自一種內(nèi)在的驅(qū)動力——體驗。一種強(qiáng)烈的,、不吐不快的體驗驅(qū)使他以一種自我炫耀和自稱標(biāo)榜的方式來表達(dá)和推薦,。他沒有興趣為誰推薦，只有興趣為自己代言,。
傳統(tǒng)廣告無所不用其極地營造某種幻覺的體驗,，并試圖讓潛在的消費(fèi)者憑著這種幻覺性體驗來購買并繼續(xù)購買產(chǎn)品。在產(chǎn)品與體驗可以合一的今天,，吸引,、鎖定用戶并驅(qū)使用戶去影響他人購買使用的，就是一種叫做“體驗”的東西,。
事實上,，任何產(chǎn)品都會讓用戶有所體驗，不同的是好的體驗或壞的體驗,，正如任何產(chǎn)品其實都有品牌,，不同的是好的品牌或壞的品牌。這里所說的產(chǎn)品體驗,，不僅是指好的體驗,，而且是將潛在客戶快速轉(zhuǎn)化為客戶，從看門者,、過濾者轉(zhuǎn)化為推薦者和傳播者的那種“超預(yù)期體驗”,。
在蘋果的鼎盛時期，蘋果公司把產(chǎn)品的使命明確地設(shè)定為“客戶尖叫度”(Customer Scream),，而不是“客戶滿意度”(CustomerSatisfaction)。這兩種“度”的縮寫都是CS,，但二者大異其趣,。符合預(yù)期與超出預(yù)期,，從結(jié)果上截然不同，“尖叫”本身就是一種情不自禁的自我表達(dá),，它意味著二度,、多度傳播,、推薦的可能性，而“滿意”的傳播力往往是強(qiáng)弩之末，行而不遠(yuǎn),。
值得注意的是，“超預(yù)期”有靜態(tài)與動態(tài)之別,。靜態(tài)的超預(yù)期讓人尖叫,，而只有動態(tài)的超預(yù)期才能讓人持續(xù)地尖叫。一個產(chǎn)品讓用戶尖叫一次并不算難,，難的是讓用戶不斷地尖叫,。要命的是，每一次尖叫都在暗中擴(kuò)張用戶尖叫度的閾值(觸發(fā)某種行為或者反應(yīng)產(chǎn)生所需要的最低值),，或者說都在暗中增加用戶的鈍感力,。當(dāng)前的蘋果產(chǎn)品在市場上競爭力持續(xù)衰減，既與對手的窮追猛打有關(guān),，也與蘋果的過去的超預(yù)期引發(fā)了更大的預(yù)期有關(guān),。
騰訊與小米顯然懂得此道，所以馬化騰和雷軍一直在不遺余力地加快自己產(chǎn)品的更新速度,，他們做得很累,，但必須一直做下去。要么刷新,，要么消失,。產(chǎn)品競爭早已成了一場殘酷的游戲——短跑式的馬拉松。
99分,、100分和101分之間,，從量上看相差微小，在質(zhì)上看何止天淵,。100分實際值是0分,，101分實際值是1分。用戶體驗是一個0和1的世界,，是Nothing 與Everything的世界,。
兩個世界之外,，還有“第三世界”，即-1的世界,。這是一個可怕的世界,，一個我們可以稱之為“市場黑洞”的世界,。你的產(chǎn)品一旦墜入這個黑洞,，自然就會萬劫不復(fù)。
這讓我想起了韋爾奇說過的一句聽起來似乎平淡的話：“如果你的產(chǎn)品沒有競爭優(yōu)勢，那就干脆不要去競爭,�,！�
