春節(jié)后,，與圣美同仁前往福建西北部，與這些年一直專注于做無公害蔬菜的某集團(tuán)老總碰面,，溝通探討如何把位居中高端價(jià)位的無公害蔬菜,，通過配送入戶的銷售方式，推進(jìn)千家萬戶,？

客戶老總自豪地介紹自己的前端種植的優(yōu)勢,，地理位置夠好，基地面積夠大，種植過程夠綠色,，蔬菜品質(zhì)夠保障,；接著說到自己的后端配送優(yōu)勢，有成熟的奶制品配送入戶的隊(duì)伍和機(jī)制,，成本夠低,，操作夠經(jīng)驗(yàn)；總之,，萬事俱備,，就欠東風(fēng)�,？蛻糁庇X東風(fēng)就是品牌傳播與商業(yè)模式,。在參看了很多同行失敗的案例后，現(xiàn)在卻越發(fā)得茫然了,，東風(fēng)到底在哪里,？所以想尋求圣美專業(yè)機(jī)構(gòu)的智慧與經(jīng)驗(yàn)的參謀。

我們看到了客戶前期請上海某專業(yè)機(jī)構(gòu)做的市場分析與品牌形象視覺設(shè)計(jì),、品牌口號(hào)創(chuàng)意等,，前面的市場分析主要是借鑒國外案例，沒什么本土化的實(shí)際分析,；品牌傳播口號(hào),，咋一看有點(diǎn)不明白，再一聽客戶總監(jiān)的解釋,，似乎是想向心靈深處的精神世界提升,，從配飯吃菜到精神境界，不是沒有關(guān)系,，只是提煉得跳躍時(shí)空大了點(diǎn),，之間并沒看到任何有效跳板，也沒看到最終的落地點(diǎn),。

回頭與客戶老總邊喝茶邊聊,，仔細(xì)詢問客戶說的品牌傳播所指，首先,，與客戶明確：品牌傳播的目標(biāo)對(duì)象是誰,？他們主要的消費(fèi)心理和行為是怎樣的？他們對(duì)于無公害蔬菜配送入戶的利益訴求點(diǎn)是落在哪,？接著告知：如果這些不了解,，如何精準(zhǔn)品牌定位？塑造其個(gè)性和內(nèi)涵,？如何制定有效傳播途徑,？有說服力的傳播方式,？

客戶老總頗有感觸地總結(jié)說：依據(jù)這些年的操作經(jīng)驗(yàn)，歸納起來目標(biāo)人群應(yīng)該就是“中高端收入,、關(guān)心自己及家人健康,，追求品質(zhì)生活的人群”等，說得很有概括性也很中肯,。但現(xiàn)場仔細(xì)聽其解釋后,，感覺實(shí)際上還是沒摸到目標(biāo)人群的精準(zhǔn)特性及核心需求。

無公害蔬菜,，要以高于農(nóng)貿(mào)市場3-4倍,，連鎖商超2-3倍的價(jià)格去售賣，如果不是中高收入,，注重健康和品質(zhì)的人群,，還能賣給誰？可是,，客戶還想以配送入戶方式去售賣這些蔬菜,，到底哪些人群是既需要健康品質(zhì)，還要方便到家,，并樂于接受高價(jià),，對(duì)性價(jià)比有獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)？這些人真正需求與追求的是什么,？僅僅只是無公害蔬菜的放心與健康,？還是向往高端大氣上檔次的心靈境界？或是看重“珍稀唯我獨(dú)享”的身份認(rèn)同,？還是別的什么？同行中配送中高端蔬果到家服務(wù)方式的也不少,，為什么并沒有發(fā)現(xiàn)成功可借鑒的案例,？難道真的只是因?yàn)檫@些同行沒有足夠的前端優(yōu)勢，或受制于后端的配送乏力,？為什么如今有些新銳電商品牌,，產(chǎn)品售價(jià)并不低，卻能在既不擁有前端自我資源優(yōu)勢,，后端配送也無特別優(yōu)勢的情況下,，快速成長，作出令人咂舌的銷售額和增長率,？說到底,，為無公害蔬菜配送入戶模式，尋找真正精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者,，了解并滿足他們內(nèi)心真正的需求和渴望,，非點(diǎn),、面的，而是立體的,，全方位的,，并以此構(gòu)建出一套適合有效的商業(yè)模式，應(yīng)該才是成功的根本出路,。

說品牌,，說傳播，說商業(yè)模式,，這些都是農(nóng)業(yè)品牌營銷的關(guān)鍵點(diǎn),。但不要忘記，所有這些關(guān)鍵點(diǎn)的核心,，聚焦于目標(biāo)消費(fèi)者,。不了解他們，就沒有對(duì)路的營銷模式,，就無法實(shí)施有效銷售,，就不可能有影響力的品牌。而了解目標(biāo)消費(fèi)者的不二法門,，就是通過科學(xué)實(shí)效的市場調(diào)研和分析歸納,。

對(duì)于市場調(diào)研，現(xiàn)在不少專業(yè)機(jī)構(gòu)并不屑于認(rèn)真去做,，覺得浪費(fèi)時(shí)間,，憑個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，坐在辦公室里拍腦袋,，或是聚在會(huì)議室頭腦風(fēng)暴,，就行了；還有些機(jī)構(gòu),，打著市場調(diào)研的幌子,，弄虛作假，把客戶給予的信任,、金錢和時(shí)間丟得滿地都是,，隨便整出個(gè)市場調(diào)研報(bào)告，既不真實(shí)更無效用,，嚴(yán)重時(shí)還誤導(dǎo)客戶,，定出偏差的營銷策略，導(dǎo)致不少客戶說起市調(diào),，那是一臉茫然失望,，一陣唏噓傷心，完全不信任市調(diào)了,。就是基于此,，不少項(xiàng)目在沒有真實(shí)定位并了解目標(biāo)消費(fèi)者的情況下,，直接做了所謂的品牌塑造和傳播，做了銷售推進(jìn)和推廣,，時(shí)間和金錢都花了,，最終還是止步于方案落地的本途中。

對(duì)于本次拜訪客戶的經(jīng)歷,，并不想去責(zé)怪誰,，或是評(píng)論誰，只是對(duì)于實(shí)際遇到情況的真實(shí)感慨,。不管圣美是否與客戶達(dá)成了本次的項(xiàng)目合作,，我們都不會(huì)也不能忘卻從業(yè)的初衷，以良心和專業(yè),，幫助處于初級(jí)發(fā)展階段的中國農(nóng)業(yè)企業(yè),，打造出真正有市場效力的農(nóng)業(yè)品牌及其商業(yè)模式�,；蛟S,，這就是中國農(nóng)業(yè)品牌需要的東風(fēng)之源吧。

本文由圣美咨詢機(jī)構(gòu)高級(jí)合伙人,、副總經(jīng)理,、資深品牌營銷顧問劉勤女士獨(dú)家撰寫，由圣美咨詢機(jī)構(gòu)（廈門/深圳/加拿大）獨(dú)家研究發(fā)布,。

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