春節(jié)后，與圣美同仁前往福建西北部,，與這些年一直專注于做無公害蔬菜的某集團老總碰面,，溝通探討如何把位居中高端價位的無公害蔬菜，通過配送入戶的銷售方式,，推進千家萬戶,？

客戶老總自豪地介紹自己的前端種植的優(yōu)勢，地理位置夠好,，基地面積夠大,，種植過程夠綠色，蔬菜品質(zhì)夠保障,；接著說到自己的后端配送優(yōu)勢,，有成熟的奶制品配送入戶的隊伍和機制，成本夠低,，操作夠經(jīng)驗,；總之，萬事俱備,，就欠東風,。客戶直覺東風就是品牌傳播與商業(yè)模式,。在參看了很多同行失敗的案例后,，現(xiàn)在卻越發(fā)得茫然了，東風到底在哪里,？所以想尋求圣美專業(yè)機構(gòu)的智慧與經(jīng)驗的參謀,。

我們看到了客戶前期請上海某專業(yè)機構(gòu)做的市場分析與品牌形象視覺設計、品牌口號創(chuàng)意等,，前面的市場分析主要是借鑒國外案例,，沒什么本土化的實際分析；品牌傳播口號,，咋一看有點不明白,，再一聽客戶總監(jiān)的解釋，似乎是想向心靈深處的精神世界提升,，從配飯吃菜到精神境界,，不是沒有關(guān)系,，只是提煉得跳躍時空大了點，之間并沒看到任何有效跳板,，也沒看到最終的落地點,。

回頭與客戶老總邊喝茶邊聊，仔細詢問客戶說的品牌傳播所指,，首先,，與客戶明確：品牌傳播的目標對象是誰？他們主要的消費心理和行為是怎樣的,？他們對于無公害蔬菜配送入戶的利益訴求點是落在哪,？接著告知：如果這些不了解，如何精準品牌定位,？塑造其個性和內(nèi)涵,？如何制定有效傳播途徑？有說服力的傳播方式,？

客戶老總頗有感觸地總結(jié)說：依據(jù)這些年的操作經(jīng)驗,，歸納起來目標人群應該就是“中高端收入、關(guān)心自己及家人健康,，追求品質(zhì)生活的人群”等,，說得很有概括性也很中肯。但現(xiàn)場仔細聽其解釋后,，感覺實際上還是沒摸到目標人群的精準特性及核心需求,。

無公害蔬菜，要以高于農(nóng)貿(mào)市場3-4倍,，連鎖商超2-3倍的價格去售賣,，如果不是中高收入，注重健康和品質(zhì)的人群,，還能賣給誰,？可是，客戶還想以配送入戶方式去售賣這些蔬菜,，到底哪些人群是既需要健康品質(zhì)，還要方便到家,，并樂于接受高價,，對性價比有獨特的標準？這些人真正需求與追求的是什么,？僅僅只是無公害蔬菜的放心與健康,？還是向往高端大氣上檔次的心靈境界？或是看重“珍稀唯我獨享”的身份認同,？還是別的什么,？同行中配送中高端蔬果到家服務方式的也不少,，為什么并沒有發(fā)現(xiàn)成功可借鑒的案例？難道真的只是因為這些同行沒有足夠的前端優(yōu)勢,，或受制于后端的配送乏力,？為什么如今有些新銳電商品牌，產(chǎn)品售價并不低,，卻能在既不擁有前端自我資源優(yōu)勢,，后端配送也無特別優(yōu)勢的情況下，快速成長,，作出令人咂舌的銷售額和增長率,？說到底，為無公害蔬菜配送入戶模式,，尋找真正精準的目標消費者,，了解并滿足他們內(nèi)心真正的需求和渴望，非點,、面的,，而是立體的，全方位的,，并以此構(gòu)建出一套適合有效的商業(yè)模式,，應該才是成功的根本出路。

說品牌,，說傳播,，說商業(yè)模式，這些都是農(nóng)業(yè)品牌營銷的關(guān)鍵點,。但不要忘記,，所有這些關(guān)鍵點的核心，聚焦于目標消費者,。不了解他們,，就沒有對路的營銷模式，就無法實施有效銷售,，就不可能有影響力的品牌,。而了解目標消費者的不二法門，就是通過科學實效的市場調(diào)研和分析歸納,。

對于市場調(diào)研,，現(xiàn)在不少專業(yè)機構(gòu)并不屑于認真去做，覺得浪費時間,，憑個人或團隊的經(jīng)驗,，坐在辦公室里拍腦袋，或是聚在會議室頭腦風暴,，就行了,；還有些機構(gòu),，打著市場調(diào)研的幌子，弄虛作假,，把客戶給予的信任,、金錢和時間丟得滿地都是，隨便整出個市場調(diào)研報告,，既不真實更無效用,，嚴重時還誤導客戶，定出偏差的營銷策略,，導致不少客戶說起市調(diào),，那是一臉茫然失望，一陣唏噓傷心,，完全不信任市調(diào)了,。就是基于此，不少項目在沒有真實定位并了解目標消費者的情況下,，直接做了所謂的品牌塑造和傳播,，做了銷售推進和推廣，時間和金錢都花了,，最終還是止步于方案落地的本途中,。

對于本次拜訪客戶的經(jīng)歷，并不想去責怪誰,，或是評論誰,，只是對于實際遇到情況的真實感慨。不管圣美是否與客戶達成了本次的項目合作,，我們都不會也不能忘卻從業(yè)的初衷,，以良心和專業(yè)，幫助處于初級發(fā)展階段的中國農(nóng)業(yè)企業(yè),，打造出真正有市場效力的農(nóng)業(yè)品牌及其商業(yè)模式,。或許,，這就是中國農(nóng)業(yè)品牌需要的東風之源吧,。

本文由圣美咨詢機構(gòu)高級合伙人、副總經(jīng)理,、資深品牌營銷顧問劉勤女士獨家撰寫,，由圣美咨詢機構(gòu)（廈門/深圳/加拿大）獨家研究發(fā)布。

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