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日志

【圣美觀點】農(nóng)業(yè)企業(yè)如何進行品牌營銷?

已有 51423 次閱讀2014-6-24 15:09 |個人分類:圣美觀點|系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 品牌營銷, 農(nóng)業(yè), 傳統(tǒng)營銷, 品牌定位和戰(zhàn)略, 農(nóng)業(yè)企業(yè)

柳傳志做品牌食品,、潘石屹賣蘋果,、任志強推“任小米”……造電腦的、賣果汁的、搞房地產(chǎn)的明星企業(yè),,紛紛攜巨資進軍風險大見效慢的農(nóng)業(yè),,搶耕中國農(nóng)業(yè)這片“品牌荒地”。近年來,,各地地方政府,、合作社、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)也紛紛提出加強建設農(nóng)業(yè)品牌,,并在如何破解模式創(chuàng)建,、營銷技巧、推廣策略方面的難題,,展開了積極的探索和嘗試,?

目前國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀是:普遍停留在傳統(tǒng)營銷操作模式,農(nóng)產(chǎn)品缺少品牌化,,農(nóng)產(chǎn)品附加值低,。本文聚焦探討如何通過解決品牌營銷問題,從而建立農(nóng)業(yè)品牌,,利用品牌獲取農(nóng)產(chǎn)品的高溢價,。

首先,讓我們認識一下品牌營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別,。

品牌營銷模式與傳統(tǒng)營銷完全不同,。無論是在策略方面還是執(zhí)行方面都與傳統(tǒng)營銷模式有巨大的差異,,甚至相反,。

區(qū)別一:品牌營銷首先強調(diào)戰(zhàn)略和定位,并且后續(xù)所有的策略要求圍繞戰(zhàn)略定位進行展開和落地,。傳統(tǒng)營銷則明顯在戰(zhàn)略方面的強調(diào)性不足,,戰(zhàn)略與定位更多的是在面上并執(zhí)著于某些理論或名詞,在策略層面也缺少和戰(zhàn)略定位的關(guān)聯(lián)性展開,。

戰(zhàn)略和定位是成就農(nóng)業(yè)品牌的前提基礎(chǔ),,縱觀成功和優(yōu)秀的企業(yè)和產(chǎn)品品牌,無一不是擁有高屋建瓴的戰(zhàn)略和清晰準確的定位,。并且在后續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈資源整合,、廣告訴求、市場推廣,、行銷傳播等各個方面堅決的貫徹執(zhí)行,,從而獲得市場的巨大成功。比如說:植物蛋白飲料行業(yè)的“六個核桃”,,之所以在短短的幾年時間里,,從一個瀕臨破產(chǎn)的地方小廠,趕超“露露”躋身國內(nèi)核桃類植物蛋白飲料品類的一線品牌,就是因為在戰(zhàn)略層面立足于河北豐富的核桃產(chǎn)業(yè)鏈前端種植資源,,并在產(chǎn)品訴求定位上研究透了消費者心智,,進行產(chǎn)品品類的進一步細分,在植物蛋白飲料這一大品類基礎(chǔ)上,,分割出“功能型”植物蛋白飲料的細分定位,。并在后期目標人群細分、品牌名稱創(chuàng)意,、廣告?zhèn)鞑ネ茝V等策略層面貫徹執(zhí)行這一戰(zhàn)略定位,。

區(qū)別二:品牌營銷重視對內(nèi)對外的市場調(diào)研與分析,并科學組織落地執(zhí)行,,為后續(xù)策略推進提供理性依據(jù),。傳統(tǒng)營銷知道調(diào)研很重要,但落地不足,,或不知道如何落地,。

筆者在多年的咨詢服務過程中,把國內(nèi)農(nóng)業(yè)食品企業(yè)和曾經(jīng)任職的跨國食品集團做了一個比較,,明顯感覺國內(nèi)農(nóng)業(yè)食品企業(yè)對于市場調(diào)研采取的是將信將疑,,能省略則省略的態(tài)度。普遍缺少科學認知,,經(jīng)驗主義決策還是占據(jù)主流,。也有些企業(yè)老板把市調(diào)等同于決策,在嘗試過一兩次市調(diào)后發(fā)現(xiàn)調(diào)研結(jié)果和他們起先的經(jīng)驗判斷差不多,,就認為市調(diào)是可有可無的花花架子,。殊不知,市調(diào)從來就是決策參考依據(jù),,是為經(jīng)驗判斷提供更為科學的佐證,,降低決策風險的。也有些企業(yè)也組織過一些所謂的市調(diào),,但因為樣本量不夠,,調(diào)研方法不科學,將“偽市調(diào)”當成了市調(diào),,當然也得不到好的效果,。看一看成功的產(chǎn)品品牌,,基本上都是有經(jīng)過科學市調(diào)和專業(yè)分析后的結(jié)果,。涼茶傳奇品牌“王老吉”當時提煉出“預防上火”概念就是請專業(yè)咨詢公司進行了長達兩個月后深入市場調(diào)研后分析得出的結(jié)果。

區(qū)別三:品牌營銷有系統(tǒng)的策略,,圍繞戰(zhàn)略定位在企業(yè)運營的各個方面進行表達和關(guān)聯(lián),,定位貫穿于始終,點、線,、面全面連接,。傳統(tǒng)營銷沒有系統(tǒng)策略,甚至沒有策略,,戰(zhàn)術(shù)隨意性很大,,戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)術(shù)之間沒有連接點,或關(guān)聯(lián)度較差,,戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略之間分離,。農(nóng)業(yè)企業(yè)做得最好的就是年初的年度銷量計劃與財務預算的結(jié)合,但這不是策略,,僅僅是目標,,戰(zhàn)術(shù)上用得最多的方法就是降價、促銷,、送禮,、贈券、贈包,。

我們發(fā)現(xiàn),,成功的企業(yè)和品牌在明確了戰(zhàn)略和定位后,在營銷執(zhí)行計劃的制定上也是比較系統(tǒng)落地的,,并且戰(zhàn)術(shù)打法上,,非常講究系統(tǒng)性和連貫性。別的不說,,就拿最近比較熱門的本來生活網(wǎng)經(jīng)銷的“褚橙”,,就是專業(yè)團隊經(jīng)過了精密的策劃,線上線下聯(lián)動,,病毒式營銷手法和口碑式傳播推廣的痕跡顯而易見,。不是簡單的賣橙子,而是借助一個有爭議的人物講一個勵志故事,,吸引夠了眼球自然產(chǎn)品就暢銷了。再舉一個最近很熱門但不是很成功,、有待觀望的案例:今年三月份淘寶聚劃算推出的“聚土地”項目,。賺足了眼球,但因為在物流配送,,后續(xù)推廣等環(huán)節(jié)考慮的不是很成熟,,被聚劃算自己選入史上“銷量最爛排行榜”。

區(qū)別四:品牌營銷將產(chǎn)品,、技術(shù),、團隊、營銷全部進行系統(tǒng)整合,運力齊發(fā),。傳統(tǒng)營銷在產(chǎn)品,、技術(shù)、營銷,、團隊四個環(huán)節(jié)沒有整合,,各自為政,內(nèi)耗嚴重,,矛盾重重,。

現(xiàn)代營銷是系統(tǒng)營銷的時代,“一招鮮吃遍天”靠某個環(huán)節(jié)獲得持續(xù)成功已經(jīng)幾乎沒有可能,。更講究的是系統(tǒng)資源整合,,共同發(fā)力。某一個環(huán)節(jié)不給力,,都可能導致全盤的敗局,。對于國內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)來說,更多的可能是在產(chǎn)品,、技術(shù)方面比較重視,,但團隊管理和營銷方面就普遍比較薄弱了。這就是為什么國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)溢價能力不強,,品質(zhì)好農(nóng)產(chǎn)品賣不出高價的原因,。筆者所在的圣美咨詢公司專注于中國農(nóng)業(yè)食品領(lǐng)域的研究和營銷深耕,在為諸多農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)咨詢過程中,,發(fā)現(xiàn)團隊薄弱和營銷管理粗放是企業(yè)老板們普遍反應和亟待解決的問題,。有志于在中國品牌農(nóng)業(yè)深耕的咨詢機構(gòu)必須面對這一現(xiàn)實,在提供企業(yè)的服務板塊中重視,。否則即使是一流的產(chǎn)品和技術(shù),,靠三流的團隊和營銷執(zhí)行,也難有好的結(jié)果,。

區(qū)別五:品牌營銷重視流程,,要求團隊成員按流程作業(yè)并進行過程控制,對團隊進行系統(tǒng)培訓和整體提升,。傳統(tǒng)營銷大多以個人英雄為主,,銷售管理上以放羊居多,培訓無序且隨意性大,。

這一點在堅果類產(chǎn)品電商第一品牌“三只松鼠”的團隊運作中體現(xiàn)的淋漓盡致,。“三只松鼠”是一個年輕的公司,,但卻在短時間內(nèi)崛起,,看似創(chuàng)業(yè)之初就得到了投資基金的大力支持,,但根本在于一以貫之的品牌營銷思路和規(guī)范的流程控制加上優(yōu)秀的團隊合作。從前端的采購,、產(chǎn)品分揀,,到線上客服周到服務和促銷推廣,到物流配送,,到售后服務,,到后臺大數(shù)據(jù)分析研究,已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)電商的“B2B”模式,,進入到了更為高效精準的“C2B3.0版電商模式,。


下面,在聊完品牌營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別后,,我們再來聊一聊打造農(nóng)業(yè)品牌,,在品牌營銷方面應具備的條件。

農(nóng)業(yè)企業(yè)進行品牌營銷必須具備四個條件:意識,、產(chǎn)品,、團隊、投入,。

關(guān)于意識:
要進行品牌營銷,,企業(yè)高層沒有良好的意識肯定不行。
什么是良好的意識,?
著眼未來的眼界,!
追求可持續(xù)性的企業(yè)發(fā)展!
追求真正的品牌建設,!理解并知道(或愿意學習)什么是真正的品牌建設,!
不急功近利!
思維不僵化,,不浮躁,,不投機!
開放的心態(tài),!
尊重智慧,,尊重規(guī)律!

當下進入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域淘金的企業(yè)和老板很多,,投資背景也呈現(xiàn)出多元化趨勢,,光我接觸到的就有原來搞房地產(chǎn)的、搞紡織服裝的,、搞進出口貿(mào)易的、搞網(wǎng)絡科技的,、搞食品經(jīng)銷的……林林總總,,不一而足,。我把這些進入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域投資的企業(yè)和老板們分為兩個“流派”,一種屬于“農(nóng)業(yè)投資”,,一種屬于“農(nóng)業(yè)投機”,。眼睛盯著國家扶持資金等政策補貼,滿腦子想著借助國家政策利好,,撈一把走人的就是農(nóng)業(yè)投機分子,。耐得住寂寞,以穩(wěn)定心態(tài)持續(xù)投資以期獲得未來回報的屬于“農(nóng)業(yè)投資”,。農(nóng)業(yè)本來就是一個投入大見效慢的產(chǎn)業(yè),,沒有長期投資和持續(xù)經(jīng)營進行品牌建設的心態(tài),肯定是成不了事的,。

關(guān)于產(chǎn)品:    
好的產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ),。
一個不重視產(chǎn)品的企業(yè)也不可能做好真正的品牌建設工作。

當然,,這里指的好產(chǎn)品更明確的是指企業(yè)能做出好產(chǎn)品的技術(shù)能力,。這些技術(shù)能力包括企業(yè)的技術(shù)硬件、生產(chǎn)能力,、生產(chǎn)管理能力,、品控能力、質(zhì)量意識與改進能力,,還有更重要的是技術(shù)創(chuàng)新能力,。具備這些能力的企業(yè)在品牌營銷中將獲得更大的空間和支持力,并在品牌營銷的引領(lǐng)下得到更加充分的調(diào)動和發(fā)揮,。

不論是生鮮農(nóng)產(chǎn)品,,還是農(nóng)業(yè)深加工產(chǎn)品,消費者對于高品質(zhì)產(chǎn)品和服務要求都是一樣的,。但我們要在進行農(nóng)產(chǎn)品營銷的時候,,要避免的是單純從產(chǎn)品出發(fā),而忽略了消費者真實需求,。要注意從消費者出發(fā),,開發(fā)能夠滿足他們真實需求的產(chǎn)品。還要注意,,服務也是產(chǎn)品的一部分,。以消費者為導向的產(chǎn)品加服務,才能夠成就出彩的農(nóng)業(yè)品牌,。

關(guān)于團隊:
好的團隊是一支執(zhí)行力強的部隊,。 

一盤散沙的團隊,一旦需要打起大戰(zhàn)來,,只能是潰不成軍,。品牌營銷是一場大戰(zhàn),,團隊在這場大戰(zhàn)中不但能得到鍛煉,而且能逐步學會系統(tǒng)的品牌營銷方法,,改變傳統(tǒng)的營銷習慣,。當然,品牌營銷也是一場大浪淘沙的過程,,團隊能有多少金子被淘出來,,取決于這支團隊成員基礎(chǔ)素質(zhì)的厚薄程度及學習力。

關(guān)于投入: 
沒有投入,,就沒有回報,。這是真理!
小投入,,大回報——這是小概率事件,!
投入,一定就會有回報——這是運氣,!

做品牌,,本來就是一個持續(xù)投入的過程。做農(nóng)業(yè)品牌,,尤其需要耐心和決心,。借助專業(yè)機構(gòu),進行營銷手法整合和商業(yè)模式創(chuàng)新,,只是縮短了產(chǎn)業(yè)投資的成功時間,,最大程度避免市場投資風險和提高成功幾率。但并不代表沒有投入就能夠一蹴而就,。目前,,和中國所有中小企業(yè)一樣,農(nóng)業(yè)企業(yè)融資難也是一個急待解決的問題,。國家對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)關(guān)注和政策扶持,,以及資本市場(私募股權(quán)基金、新三板等)對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的更多關(guān)注,,將為農(nóng)業(yè)企業(yè)提供了更大的發(fā)展空間和難得的歷史機遇,。

 

結(jié)束語:

隨著中國經(jīng)濟和農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化已成為發(fā)展趨勢,,農(nóng)產(chǎn)品的深加工業(yè),,也將成為各大農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的兵家必爭之地。同時,,農(nóng)業(yè)的地域性又決定了每個區(qū)域的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)都有其獨有的地域農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢,,都有打造強勢品牌的機會。

在這里,,圣美作為中國國內(nèi)專注于食品和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的咨詢機構(gòu),,也祝愿所有農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),,增強農(nóng)業(yè)品牌建設意識,,在正確戰(zhàn)略和定位的指引下,,能夠通過產(chǎn)品創(chuàng)新、系統(tǒng)營銷運作,,創(chuàng)建屬于自己的強勢品牌,!

 

繆星

圣美咨詢機構(gòu)  首席合伙人&董事長

綠之匯生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司  執(zhí)行董事

兩岸農(nóng)產(chǎn)品流通協(xié)會   副會長

福建省股權(quán)和創(chuàng)業(yè)投資協(xié)會  專家委員會委員

中國水產(chǎn)流通與加工協(xié)會   會員

《銷售與市場》《糖煙酒周刊》  中國食品頂級專家團成員

本文源自網(wǎng)絡,由圣美咨詢機構(gòu)(廈門/深圳/加拿大)獨家研究發(fā)布,。

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