SPIN銷售模式的創(chuàng)建人尼爾·雷克漢姆是一個行為學(xué)家,。行為學(xué)是揭示人們普遍行為背后的規(guī)律邏輯,、原因,，從而通過人們的行為來了解人們，并進而有效地實施控制,。從這個對行為學(xué)的解釋中可以看出,，SPIN是一個與銷售行為，或者更加準(zhǔn)確地說與采購行為密切相關(guān)的一種銷售模式,。
本文通過同一個客戶與不同的銷售人員的對話清晰地展示了SPIN模式的一些獨到的特點,，這些特點也是該銷售人員贏得客戶的本質(zhì)原因。

客戶喜歡會說話的產(chǎn)品說明書嗎,？
第一個銷售人員徐承先,，顯然對產(chǎn)品已經(jīng)非常熟悉，然而通過他的銷售對話,，可以看出他不會使用有效的銷售寒暄語,，熟悉產(chǎn)品但幾乎不熟悉客戶，尤其不熟悉昂貴產(chǎn)品的潛在客戶的心理變動,，更談不上對行為學(xué)的了解了,。所以，他的對話表現(xiàn)是我們經(jīng)常聽到的滔滔不絕,、口若懸河的產(chǎn)品介紹,，當(dāng)企業(yè)將自己的產(chǎn)品介紹都制作成精美的產(chǎn)品說明書以后,，這樣的銷售人員的行為難道不是一個會說話的產(chǎn)品說明書嗎？而活生生的客戶,，有著對自己利益追求,，需要享受支付一筆較大數(shù)量款項帶來的那種快感和尊貴的感覺是一個錄音機式的千篇一律的產(chǎn)品介紹可以滿足的嗎？
客戶離開第一個車行后的對話點出了徐承先失敗的原因,，他沒有考慮客戶的需要,，他忽視了客戶之間有效的關(guān)系，他甚至都沒有足夠的自我介紹,�,？蛻粜枰�的不是一個關(guān)心自己產(chǎn)品的銷售人員,，而是關(guān)心我需要什么的銷售人員,。
消費者不是為了產(chǎn)品或服務(wù)的特點才購買它們的，實際上,，消費者購買的是產(chǎn)品所能提供的利益,。企業(yè)生產(chǎn)和追求的是產(chǎn)品的特點，而消費者看重的是獨特的產(chǎn)品為他們帶來的使用利益,。認(rèn)識到這一點對當(dāng)前市場環(huán)境下企業(yè)對大客戶的銷售工作來說尤其重要,，因為目前中國企業(yè)的銷售人員在面對大客戶銷售時，經(jīng)常犯的一個錯誤就是,，總是花大力氣向客戶介紹自己產(chǎn)品的優(yōu)點,，卻常常會忽略產(chǎn)品的這種優(yōu)點所提供的好處是否能更好地解決客戶使用中的實際問題。SPIN,，作為一種提問的技巧和開發(fā)潛在客戶需求的工具,，它的核心價值正是在于：通過有技巧地詢問一些相關(guān)背景問題，了解客戶想通過使用該產(chǎn)品解決什么具體的問題（這時候傾聽比訴說更重要）以及銷售決策的過程,，然后使用適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方式使顧客感覺到我們的產(chǎn)品恰好在這些方面能更好地滿足他們的需要,。

客戶喜歡你問他們問題嗎？
當(dāng)客戶離開第二個車行的時候,，李力濤知道這個客戶肯定拿下了,，事實上，他的確取得了這個訂單,。李力濤憑什么這么肯定呢,？
經(jīng)過符合規(guī)范的前期寒暄以后，獲知了客戶的名字,，介紹了自己的名字,，立刻提出一個問題：“奧迪車有多種不同的款式，各有千秋,，需要我介紹什么嗎,？”接著,，在第二次說話的機會時，立刻又拋出了一個問題：“是啊,，現(xiàn)在的車還真要注重安全,。請問您現(xiàn)在開的什么車？”接著他第三次說話還是一個問題：“捷達可是不錯的車了,，皮實,，耐用，您當(dāng)時選車還真有遠見,。那您現(xiàn)在考慮換一款,，主要是什么用途呢？不會是簡單的代步了吧,？”再重新閱讀一下他們的對話,，你發(fā)現(xiàn)李力濤從開始接觸這3位客戶連續(xù)問了8個問題。在我們培訓(xùn)銷售人員過程中,，我們發(fā)現(xiàn),，銷售人員不敢向客戶提問，經(jīng)過調(diào)查,，了解到不敢提問的銷售人員認(rèn)為,，客戶喜歡銷售人員回答他們的問題，而不是問他們問題,。雷克漢姆在《SPIN銷售巨人》一書中,，率先解釋了這個疑惑，當(dāng)銷售人員提出的問題讓客戶感覺到你在關(guān)心他們購買的產(chǎn)品,，以及關(guān)注滿足他們的需求的時候,，他們喜歡你提問，他們喜歡銷售人員通過提問的方式來充分了解他們,，之后,，才是銷售人員根據(jù)得到的足夠的信息來提交一個解決方案。由于前期的提問和足夠的了解,，因此,，提交的解決方案更貼近潛在客戶的內(nèi)在需求。所以,，這樣看來,，銷售人員有效的發(fā)問其實是一個好的銷售開始。
當(dāng)然,，李力濤作為銷售人員,，除了要有效地了解客戶需求以外，充分了解客戶之間的關(guān)系,，從而了解他們對最終決策的影響也是一個重要的目的,。

說服采購方的哪些決策者,？
大訂單顧客購買的動機是為了滿足自己的業(yè)務(wù)或他們的客戶的需要。因此,，不像普通消費品購買者那樣容易沖動,，尤其是在購買大宗物品時比較理性，購買決策通常是由專業(yè)人員參與,，往往考慮的因素較多,，如供應(yīng)商的技術(shù)實力、服務(wù)質(zhì)量,、付款條件等,。另外，還應(yīng)注意到,，大訂單的購買決策往往是集體決策,，決策單位中的不同購買角色的需求或所尋求的產(chǎn)品利益也各不相同。除了解顧客的實際需求之外,，大客戶銷售人員還必須了解參與決策的人員,，每個人參與的程度及主要決策人等,，應(yīng)該關(guān)注顧客如何制訂購買決策：我們傳遞的產(chǎn)品的可感知價值對于購買者來說有多重要,，以及它對于購買決策過程的不同個人有多重要，從而制訂一定的策略影響組織類顧客的決策,，產(chǎn)生對本企業(yè)來講積極的變化,，贏得顧客。研究表明,，在國內(nèi)的大訂單銷售業(yè)務(wù)中,，銷售人員必須說服采購方3個以上決策者才能達成交易。
采購最終決策人（如此案例中的萬總）：雖然可能有多人參與采購決策,，但最終總是由一個人決定是否購買,。若不能在推銷過程中較早了解采購的最終決策者，銷售人員往往會將原本可辦妥的銷售訂單搞錯了溝通的主要對象,。面對客戶群體進行推銷,，很容易辨認(rèn)出最終決策人，因為其他成員的行為表現(xiàn)會提示出來,。隨后,，銷售人員可以對最終決策人進行重點關(guān)注。
采購方使用者的影響（如方曉昕）：采購方使用者的作用,，是對擬購產(chǎn)品或服務(wù)的潛在效用進行判斷,。使用者所關(guān)心的，主要是有關(guān)的購銷對自己的使用會有什么影響,。他們所關(guān)注的范圍比最終決策者狹窄得多,。采購方使用者可能針對與自己的日常使用有關(guān)的因素提出問題,，如產(chǎn)品效用、服務(wù)品質(zhì),、使用培訓(xùn),、使用期限、操作方法,、維修要求,、安全及對情緒的潛在影響等。
采購方技術(shù)人員（如張東明）：采購方技術(shù)人員的作用是篩選供應(yīng)商,。他們所關(guān)心的是擬采購的產(chǎn)品或服務(wù)本身,，并就其如何適應(yīng)特定需求做出評價。選擇的標(biāo)準(zhǔn)是價格,、交貨時間,、質(zhì)量控制能力、售后服務(wù)和業(yè)務(wù)關(guān)系等,。
成功的李力濤沒有應(yīng)用全部的SPIN銷售技巧,，他不過是應(yīng)用了1/4的SPIN銷售技巧，就獲得了這個客戶,，說明SPIN銷售模式的威力,。在西方，近十年來SPIN被廣泛應(yīng)用,，有超過一半的全球500強企業(yè)用SPIN來培訓(xùn)他們的銷售隊伍,。了解這種實效的銷售方法并不困難，然而中國的銷售人員要想將SPIN方法得心應(yīng)手地運用,，最終實現(xiàn)大訂單的銷售,，必須是在充分理解本土大訂單消費習(xí)慣和購買行為特點的基礎(chǔ)上來使用SPIN方法，正如案例中李力濤所做到的那樣,。  （編輯：海 容[email protected]）

相關(guān)鏈接：
《SPIN,，敲定大定單》(本刊2003年10上)

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