前言

恒大冰泉易主了,，在行業(yè)引起了軒然大波,，本來(lái)我是不喜歡追這類熱點(diǎn)話題的,，直到前天我整理以往的策劃文案時(shí),，這篇我2014年主筆的“恒大冰泉,，主導(dǎo)中國(guó)生活用水的變局之戰(zhàn)“策劃文案映入我的眼簾,，我驀然有一種想掀開蓋子的欲望。如果恒大冰泉一直屬于恒大,，這段策劃歷史也許永遠(yuǎn)不會(huì)見(jiàn)光,，因?yàn)槲覀兺�恒大冰泉最終沒(méi)有達(dá)成合作（為了同千億級(jí)企業(yè)合作，我們唯一一次打破了不付款不提案的先例）,。但最終我們策劃文案的精髓“我們不做地表水的搬運(yùn)工”被恒大冰泉拿走了,。恒大冰泉給我們的答復(fù)是“某策劃公司也提出了這樣的概念”，呵呵,，真是“英雄所見(jiàn)略同”啊,。

下面，我來(lái)原封不動(dòng)地還原這篇由我主筆的策劃文案,。

一,、主導(dǎo)中國(guó)生活用水的變局之戰(zhàn)

2014年，恒大冰泉宣稱要實(shí)現(xiàn)100億的銷售目標(biāo)，而達(dá)到這樣一個(gè)百億級(jí)別的銷售目標(biāo),，農(nóng)夫山泉苦苦奮斗了10余年；娃哈哈,、康師傅等品牌大鱷至今還沒(méi)有進(jìn)入百億俱樂(lè)部,；昆侖山等高端水品牌更是在億元級(jí)的規(guī)模潛伏著，在等待突變的時(shí)機(jī),。恒大冰泉欲以1年超越競(jìng)品10年,，其豪邁昭示著水市場(chǎng)將面臨著一場(chǎng)激烈地博弈，要實(shí)現(xiàn)這一跨越式的宏大目標(biāo),，恒大冰泉必須不走尋常路,，主動(dòng)變局才有可能突破。

二,、水市場(chǎng)的狀況和競(jìng)爭(zhēng)格局

1,、中國(guó)人的飲水狀況

中國(guó)水資源的狀況可以概括為水XX形勢(shì)嚴(yán)重（不傳播負(fù)能量，此處省略2個(gè)字,，下同）,。居民飲用水XX的主要原因有兩點(diǎn)，一是中國(guó)工業(yè)化進(jìn)程中自然河流受到XX,，全國(guó)工業(yè)廢水,、污水排的放量以每年18 億噸的速度增加，其中80%未經(jīng)處理直接排入水域,，導(dǎo)致目前全國(guó)90%以上城市水域受到XX,。二是自來(lái)水供水管網(wǎng)系統(tǒng)老化，經(jīng)過(guò)二次處理的自來(lái)水也面臨XX問(wèn)題,。這兩大問(wèn)題最終影響到中國(guó)人的XX生活,。

2、中國(guó)水商品的競(jìng)爭(zhēng)格局

為提供更健康安全的飲用水,，中國(guó)水市場(chǎng)不僅經(jīng)歷了從純凈水到礦泉水的逐級(jí)演進(jìn),，同時(shí)經(jīng)歷了從水凈化工藝的訴求到稀缺性水源地資源的爭(zhēng)奪。首先是娃哈哈純凈水應(yīng)勢(shì)而生,，緊接著康師傅礦物質(zhì)水,、農(nóng)夫山泉天然水、昆侖山礦泉水等相繼登場(chǎng),，形成了純凈水,、礦物質(zhì)水、天然水,、礦泉水并存的競(jìng)爭(zhēng)局面,，本質(zhì)上是天然水對(duì)陣工業(yè)凈化水的兩大局面。這場(chǎng)水產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，尤其是以農(nóng)夫山泉天然水挑戰(zhàn)娃哈哈純凈水引人注目,，并掀起行業(yè)內(nèi)軒然大波,。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)博弈，農(nóng)夫山泉占據(jù)了市場(chǎng)第一的份額,。天然水之爭(zhēng)同時(shí)又催生了對(duì)稀缺性資源水源地的爭(zhēng)奪,。昆侖山、依云等相繼占據(jù)了世界最好的水源地,，在水源地的爭(zhēng)奪上,，它們已最先占據(jù)了卓越的心智。

在價(jià)格維度上,，以550ML（左右）瓶裝水為例,，已形成了1-1.5元的低端水，以娃哈哈,、康師傅為代表,，2-5元的中高端水，以農(nóng)夫山泉,、昆侖山為代表,，5元以上的高端水，以依云為代表,。恒大冰泉處于價(jià)格的中高端,，與昆侖山接近。目前水市場(chǎng)的銷量呈金字塔模型,，主要還是集中在2元以下的低端價(jià)格帶上,。 但是這并不意味著這一現(xiàn)象會(huì)永恒地持續(xù)下去，水市場(chǎng)的變局之門已開啟了一條縫隙,，誘因一是消費(fèi)者尤其是中產(chǎn)階級(jí)健康飲水意識(shí)的蘇醒和逐步提升,，二是隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，貨幣通脹,，中端水帶來(lái)的價(jià)格障礙越來(lái)越小,，比如2元的農(nóng)夫山泉超越了低端價(jià)格帶的娃哈哈和康師傅。水市場(chǎng)的變局已是定數(shù),，問(wèn)題是誰(shuí)來(lái)掀起這場(chǎng)變局,，成為這場(chǎng)變局的主導(dǎo)者。

三,、恒大冰泉：如何變局,？

現(xiàn)在看來(lái)，恒大冰泉愿意成為這場(chǎng)變局的主導(dǎo)者,。恒大冰泉是否具備變局的必要條件和充分條件呢,？恒大冰泉未來(lái)應(yīng)該如何變局呢,？

1、變局的必要條件

中國(guó)人對(duì)恒大的認(rèn)知,，一是恒大地產(chǎn),，中國(guó)地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)；二是恒大足球,，顛覆中國(guó)人對(duì)中國(guó)足球認(rèn)知的勁旅,。恒大的強(qiáng)勢(shì)背景和實(shí)力，人們已不懷疑,。以此為背書的恒大冰泉事實(shí)上也表現(xiàn)不俗，短短幾個(gè)月的時(shí)間,，恒大冰泉斥13億巨資打響了恒大冰泉在全國(guó)的品牌知名度,，一場(chǎng)訂貨會(huì)實(shí)現(xiàn)了57億元的銷量，并快速鋪進(jìn)了50萬(wàn)家的零售終端,，成功地實(shí)現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)渠道的攻城和攻巷,。恒大冰泉的勢(shì)能——實(shí)力帶來(lái)的力量和速度在這場(chǎng)變局之戰(zhàn)中展露無(wú)遺。恒大冰泉已具備主導(dǎo)水市場(chǎng)變局的必要條件,，在即將到來(lái)的水市場(chǎng),，它是一個(gè)犀利的攻擊者！

但要成功實(shí)現(xiàn)變局,，恒大冰泉還缺少一個(gè)必要條件,，那就是對(duì)消費(fèi)者的攻心之戰(zhàn)，完成了攻心之戰(zhàn),，恒大冰泉的所有的必要條件將轉(zhuǎn)化為充分條件——贏得這場(chǎng)變局的充分條件,。

那么，恒大冰泉如何展開對(duì)消費(fèi)者的攻心之戰(zhàn)呢,？

2,、恒大冰泉從哪個(gè)層面進(jìn)行消費(fèi)者攻心？

市場(chǎng)的攻心之戰(zhàn)通常從以下方面展開：

從價(jià)格層面展開,，靠低價(jià)獲得消費(fèi)者的青睞,。

作為低端水的領(lǐng)導(dǎo)者，娃哈哈每瓶只有0.08元的利潤(rùn),，作為變局主導(dǎo)者,，如果企圖從價(jià)格層面上迎合消費(fèi)者顯然是一個(gè)錯(cuò)誤的選擇。恒大3.8元/瓶的價(jià)格定位也宣布了不會(huì)采用這樣的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)手段,。

從產(chǎn)品品牌利益層面上展開：

即從眾多的水品牌中選擇核心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，在產(chǎn)品品牌利益層面上展開競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)恒大冰泉與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格和水源性質(zhì)的相似性,，昆侖山無(wú)疑是最合適的對(duì)手,。但是我們看到,，從水源性質(zhì)細(xì)分上，恒大冰泉與昆侖山同屬于山脈下黃金水源的礦泉水,，并無(wú)產(chǎn)品價(jià)值上的優(yōu)勢(shì),，從價(jià)格上也接近，如果直接競(jìng)爭(zhēng),，搶奪的將是同一類消費(fèi)人群,，這兩點(diǎn)都不利于將市場(chǎng)做大。最關(guān)鍵的一點(diǎn)是,，中偏高及高端水市場(chǎng)目前只是一塊小蛋糕,，這類市場(chǎng)的份額只會(huì)滲透式逐漸擴(kuò)容而不會(huì)爆發(fā)式增長(zhǎng)。恒大冰泉要在變局中贏得年銷售100億的市場(chǎng),，搶占的絕不是這塊小蛋糕,。恒大冰泉要實(shí)現(xiàn)100億元的銷量，在營(yíng)銷策略一定是掠奪式增長(zhǎng),，而不是滲透式或培育式增長(zhǎng),，即恒大冰泉必須通過(guò)擠占搶奪競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)份額，才能達(dá)成戰(zhàn)略銷售目標(biāo),。

從品類層面上展開,。品類價(jià)值是消費(fèi)者選擇品牌的重要理由。水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局顯示,，水品類上已分野為純凈水,、礦物質(zhì)水、天然水,、礦泉水,。從大類上看就是工業(yè)凈化水和天然水。恒大冰泉將自己歸類為天然水中的礦泉水,，并有長(zhǎng)白山世界三大黃金水源這一有利的支撐,，無(wú)疑代表了品類劃分的最高境界。但這是不是就意味著恒大冰泉就以“長(zhǎng)白山礦泉水”的品類身份展開競(jìng)爭(zhēng)呢,？顯然不是,。代表品類劃分最高境界的還有昆侖山、依云等品牌,，盡管恒大冰泉有實(shí)力,、有力量、有速度打好這場(chǎng)進(jìn)攻戰(zhàn),，但恒大冰泉的目標(biāo)不是要超越昆侖山和依云成為第一,，而是年銷售100億，因此,，共同做大中高端水市場(chǎng)并成為第一顯然不是恒大冰泉想要的,，因此,，純凈水、礦物質(zhì)水,、天然水,、礦泉水這些品類顯然不都是恒大冰泉要找的最佳攻心之術(shù)。

開創(chuàng)新品類,，重新定義優(yōu)質(zhì)生活用水的標(biāo)準(zhǔn)

好水源的說(shuō)法是不是只有天然水和礦泉水呢,？還有沒(méi)有其他表述方式呢？恒大冰泉的取水水源給了我們一個(gè)重要的啟示——取自長(zhǎng)白山深層地下的水,。深層地下水,，是絕對(duì)沒(méi)有污染的水源，比起天然的地表礦泉水放心地多,。關(guān)鍵還在于,，一是消費(fèi)者有這樣的認(rèn)知，即深層地下水是沒(méi)有經(jīng)過(guò)污染的水,，二是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這樣去劃分品類，從需求和競(jìng)爭(zhēng)的角度上給恒大冰泉一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì),，一個(gè)重新開創(chuàng)新品類的機(jī)會(huì),，并借助這一新品類重新定義優(yōu)質(zhì)生活用水的標(biāo)準(zhǔn)。開創(chuàng)新品類后,，水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局將重新劃分,，一方是地下水——代表品牌是恒大冰泉，一方是地表水,，代表品牌是其他所有的品牌,，包括昆侖山、農(nóng)夫山泉等,。恒大冰泉的對(duì)立面——即要搶占的市場(chǎng)地盤瞬間被放大,，依云、昆侖山,、農(nóng)夫山泉,、娃哈哈、康師傅全部成了它的對(duì)立面,，對(duì)立面越大,，市場(chǎng)也越大。放眼水市場(chǎng),，一片汪洋任由恒大冰泉取舍,。

3、恒大冰泉的非常競(jìng)爭(zhēng)手段

找到了針對(duì)消費(fèi)者的攻心之術(shù)后,，就已經(jīng)完成了恒大變局的所有必要條件,。這些必要條件雖然夠了但這還不夠好,。要想將這一攻心策略發(fā)揮到最大化效應(yīng)，一定要引起行業(yè)和消費(fèi)者廣泛的爭(zhēng)議,，為此,，恒大還要做以下兩件事情。

一是選擇一個(gè)重點(diǎn)攻擊的對(duì)象,，對(duì)抗和打擊,。打擊和進(jìn)攻的對(duì)象是農(nóng)夫山泉。一是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉是天然水的代表,，二是當(dāng)年農(nóng)夫山泉也曾挑起品類之爭(zhēng),，更具話題性，三是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的市場(chǎng)份額最大,，打“大老虎”才能能引起轟動(dòng)效應(yīng),。

如何打擊農(nóng)夫山泉呢？最佳的策略是“以彼之道,，還施其身“,。當(dāng)年農(nóng)夫山泉以一句”我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工“成功地引導(dǎo)了水市場(chǎng)的變局,。如今,，恒大冰泉要主導(dǎo)變局，針對(duì)性運(yùn)用農(nóng)夫山泉的語(yǔ)境進(jìn)行訴求,，勢(shì)必引起行業(yè)的熱議,。根據(jù)這一策略思想，我們?yōu)楹愦蟊�泉輸出如下的傳播訴求語(yǔ)——

水,，只有兩種,，地表水和地下水。

恒大冰泉,，從長(zhǎng)白山地下1000米到你嘴里,，絕不接觸空氣。

我們不做地表水的搬運(yùn)工,，我們只抽取長(zhǎng)白山地下1000米的水,。

恒大冰泉，好水改變生活,！

二是主動(dòng)進(jìn)行公關(guān)傳播,，放大爭(zhēng)議，這才能快速地引導(dǎo)水市場(chǎng)變局的發(fā)生,。

公關(guān)的核心策略是掀起一場(chǎng)“深層地下水VS地表水的品類價(jià)值論戰(zhàn),，引起爭(zhēng)議。通過(guò)爭(zhēng)議真正建立起優(yōu)質(zhì)生活用水的標(biāo)準(zhǔn)——就是深層地下水,，而這一品類的代表品牌就是恒大冰泉,。

三,、恒大水產(chǎn)業(yè)未來(lái)產(chǎn)業(yè)布局構(gòu)想

略，與本文無(wú)關(guān),。

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