夢(mèng)想,，可以在現(xiàn)實(shí)面前一文不值,，重要的是,，夢(mèng)想，在我們心中的價(jià)值,。

 

      很久沒有寫關(guān)于營(yíng)銷的日志了,，主要因?yàn)椋�大一下學(xué)期,，很長(zhǎng)一段時(shí)間沉迷于電腦游戲,，另外，之前加入過(guò)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì),，替一些企業(yè)的品牌寫營(yíng)銷軟文,，做網(wǎng)絡(luò)推廣，后來(lái)因?yàn)椴幌矚g那種過(guò)于功利的寫作模式,，就退出了,。中間耽擱了不少時(shí)間，一來(lái)二去,，大一已接近尾聲,，這學(xué)期就正兒八經(jīng)地寫了這一篇日志。

     

      項(xiàng)目概述：健力寶集團(tuán)重裝上陣,，推出他們的“新”產(chǎn)品—爆果汽,，而他們的試銷地，正好選在蘭州,。按照我的想法,，之所以沒有選擇消費(fèi)群體密集的一線城市，首先是因?yàn)橐痪�城市的競(jìng)爭(zhēng)激烈,，很多地區(qū)都已形成格局,，鋪貨成本較高，消費(fèi)者認(rèn)可當(dāng)然好,，節(jié)約不少傳播費(fèi)用,，可一旦市場(chǎng)回饋不佳,，資金鏈?zhǔn)艿經(jīng)_擊，新產(chǎn)品成為雞肋,，會(huì)進(jìn)退兩難,。其次，一線城市也更容易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的警覺,，要知道,，每家的CMO都不是擺設(shè)，必然采取相應(yīng)的策略進(jìn)行阻擊,。

      

       正因?yàn)檫@樣,，我才得以在蘭州見到這款“新”產(chǎn)品，并參與其中的推廣,。其實(shí),，這款“新”飲，有一段輝煌過(guò)去,。不知道大家是否還記得,，在03年，也就是上小學(xué)那會(huì)兒,，市場(chǎng)上出現(xiàn)過(guò)一款瓶身為黑色的飲料,，這款飲料推出以后，風(fēng)靡一時(shí),，當(dāng)時(shí)很大一部分原因歸功于獨(dú)特新穎的黑色包裝,。不過(guò)，成也蕭何敗也蕭何,，后來(lái)也正是因?yàn)榘�裝的問(wèn)題,，無(wú)奈被迫退出了市場(chǎng)。十年時(shí)間過(guò)去,，“爆果汽”重現(xiàn)江湖,，換了包裝，改了配方,，意欲涅槃重生,，殊不知，如今的江湖,，豈能同昔而論,。

      

       市場(chǎng)分析：03年，可口和百事兩大巨頭的可樂正攻城掠地,，康師傅和統(tǒng)一正在加速成長(zhǎng),，市場(chǎng)上最主流的飲料是可樂，最明顯的特點(diǎn)是解渴，營(yíng)養(yǎng)型飲料還未成氣候,，在這個(gè)當(dāng)口,，“爆果汽”推出，產(chǎn)品本質(zhì)為加果汁的碳酸飲料,，贏得消費(fèi)者的原因就兩字：新奇,。 13年，市場(chǎng)又四大企業(yè)分割：碳酸飲料是可口和百事的地盤,，營(yíng)養(yǎng)飲料由康師傅和統(tǒng)一共享,，四大企業(yè)的品牌延伸極為細(xì)化,，可樂,、果汁碳酸飲料、冰紅茶系列,、奶茶系列不一而足,。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,，消費(fèi)者面對(duì)的選擇更加豐富,，涅槃重生，更似一廂情愿,。

     

        消費(fèi)群體：“爆果汽”的推出意在兩大細(xì)分市場(chǎng)——汽水和果汁飲料的消費(fèi)群體,。看過(guò)他們的策劃案：“爆果汽,，一種加汽型果汁,，新鮮果汁含量達(dá)8—12％，比汽水健康,；由于加了汽,，口感刺激，比一般的果汁清爽,。”我明白,，產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)，就如同孩子對(duì)于父母,，怎么看都是自家的孩子好,，所以他們認(rèn)為可以同時(shí)從兩大市場(chǎng)獲得顧客，自然不足為怪,。

      

         多去一線觀察,，實(shí)際的情況跟辦公室里想的可不一樣。首先,，是果汁飲料的消費(fèi)群體,，這一部分群體以女生為主，她們?yōu)槭裁聪矚g果汁？原因其實(shí)很簡(jiǎn)單,，可很多人都更容易忽視：因?yàn)槟猩�喜歡汽水,。仔細(xì)回憶一下，你見過(guò)哪個(gè)女生大夏天渴的時(shí)候抱著可樂往嘴里灌,？同樣,，你又見過(guò)哪個(gè)男生拿著一瓶鮮橙多一口一口抿著喝？這就如同女人和化妝品,，男人和煙酒,，產(chǎn)品本身不重要，重要的消費(fèi)群體差異化,。

     

         同時(shí)吸引兩大市場(chǎng)的顧客,，最終的結(jié)果只會(huì)是——兩邊都不討好，至于原因,，就是消費(fèi)群體差異化,。有所得，必先有所棄,。兩個(gè)消費(fèi)群體,，不能兼顧，因?yàn)榭偛荒苤谱鲀煞輳V告,，一份給女生,，這是加汽水的果汁，另一份給男生,，這是加果汁的汽水,，這根本不現(xiàn)實(shí)。所以,，選擇其中一類市場(chǎng)作為競(jìng)爭(zhēng)的切入點(diǎn),。

      

         首先，分析果汁飲料市場(chǎng)：添加汽水的果汁,，作為女生占主體的這一市場(chǎng),，她們會(huì)覺得冒泡的果汁很有趣？不,，她們關(guān)心的是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,，加入的汽水很明顯影響了果汁的營(yíng)養(yǎng)，所以,，她們不會(huì)感興趣的,；然后，分析汽水飲料市場(chǎng)：添加果汁的汽水,，要知道,，這一群體最顯著的特點(diǎn)就是對(duì)可樂過(guò)分偏執(zhí)，你必須有足夠理由來(lái)說(shuō)服那群只注重解渴的男生將他們手中的可樂換成爆果汽。有一定難度,，但并非做不到,。

      

         營(yíng)銷策劃：不要把想法局限于產(chǎn)品本身，因?yàn)槟猩鷤兇蠖嘁膊粫?huì)接受“加果汁的汽水”,，采用跳躍型思維,，賦予產(chǎn)品一個(gè)意義，讓男生們對(duì)其感興趣,。

     

         于是,，這就是創(chuàng)意：將爆果汽與當(dāng)下最熱門的游戲—LOL聯(lián)系起來(lái)。你根本不用懷疑男生對(duì)這款游戲的癡迷,，絕對(duì)勝過(guò)對(duì)可樂的喜愛,，去如今的大學(xué)男生寢室看看，十間寢室,，八間都在玩這款游戲,，而且還是集體開黑玩,，（這也是我大一下學(xué)期就寫了這一篇營(yíng)銷日志的原因）還有高中生,、初中生甚至于小學(xué)生（雖然小學(xué)生大多都是坑）。

      

         營(yíng)銷戰(zhàn)略：與騰訊公司合作——“三板斧”：第一步,，利用LOL的官方主頁(yè)進(jìn)行品牌推廣,，贊助舉辦LOL賽事的活動(dòng)，最好是獨(dú)家贊助,，在比賽中植入爆果汽的廣告,，一定讓消費(fèi)群體產(chǎn)生這樣的認(rèn)知：爆果汽與LOL本是“一家人”；第二步,，在包裝上做文章,，瓶身的設(shè)計(jì)要與LOL的LOGO緊密聯(lián)系，目的是讓消費(fèi)者看到包裝,，就聯(lián)想到LOL,；第三步，利用瓶蓋,，不要采用“再來(lái)一瓶”那樣愚蠢的策略了,，我說(shuō)過(guò)，“再來(lái)一車”吸引力會(huì)更大,。在瓶蓋上印上驗(yàn)證碼,，登陸LOL的官方網(wǎng)站即可兌換英雄皮膚。

     

        感謝大家一年來(lái)對(duì)我的日志的支持,，轉(zhuǎn)眼來(lái)蘭商已快一年,，即將大二。還記得第一次接觸營(yíng)銷即是在第一營(yíng)銷網(wǎng)，那時(shí),，素顏的連載,、優(yōu)勝的文章、林總的時(shí)事點(diǎn)評(píng),、前輩對(duì)家電行業(yè)的分析,，都讓我收獲頗多。

      

        結(jié)語(yǔ)：再過(guò)一兩年,，夢(mèng)想一詞,，在93、94這一代中將不會(huì)再被提及,。因?yàn)槌砷L(zhǎng),，我們終將學(xué)會(huì)用物質(zhì)的眼光看待這個(gè)世界，將人與人的關(guān)系與利益相關(guān)聯(lián),，我們終將明白,，現(xiàn)實(shí)依舊狗血，夢(mèng)想總是遙遠(yuǎn),。只是,，如同平靜的湖面泛起漣漪，夢(mèng)想的價(jià)值,，在于為我們平平淡淡的生活帶來(lái)一份感動(dòng),。